基于O2O模式的三只松鼠营销策略研究

摘要

如今是互联网高速发达的时代，企业发展已经从单一的实体店销售转变为网络化销售，甚至有些企业完全开始实行网络销售模式，互联网品牌因此诞生。如今的坚果市场已成为一个热门市场，“三只松鼠”作为一个互联网品牌，在休闲零食的销售中占据着重要地位，该品牌凭借优秀营销策略、优质产品质量、周到服务，成为极具实力的互联网品牌。本文主要研究“三只松鼠”的营销现状，存在问题，并提出具体解决方案，希望对相关企业营销提供参考。

关键词：020模式；三只松鼠；营销策略

Abstract

Nowadays, the Internet is developing at a high speed. The development of enterprises has changed from a single physical store sales to a networked sales. Even some enterprises have completely implemented the online sales model, and the Internet brand was born. Today's nut market has become a hot market. As an Internet brand, the “Three Squirrels” occupy an important position in the sales of casual snacks. The brand has become a powerful player with its excellent marketing strategy, quality product quality and considerate service. Internet brand. This paper mainly studies the marketing status of the \"three squirrels\has problems, and proposes specific solutions, hoping to provide reference for related enterprise marketing.

Key words: 020 mode; three squirrels; marketing strategy

1引言

在互联网经济时代，电商一波接着一波地涌现，线上市场在电商之间的争夺日益激烈，趋于白热化。三只松鼠———诞生于纯电商的坚果类食品企业，转战线下，在芜湖开起了首家实体店，并陆续开了蚌埠第二分店、苏州第三分店，都

取得了不错的业绩。如今的坚果市场是一个竞争激烈的市场，为开拓市场，很多公司开始向电商进军。在互联网坚果品牌的战略销售中异军突起，三只松鼠占有较大市场比例，但企业也需要在逐渐转变营销策略，在线下和线上综合销售。

2相关概念及理论

2.1 O2O商业模式概念

随着电子商务和相关Web技术的发展，当企业的竞争模式由产品竞争转移到商业模式的竞争时，一种的新型的交易方式打破了传统的B2B或者B2C商业模式，转而作为线下销售和互联网间交易的载体，O2O模式诞生了。消费者通过线上的支付线下的商品和服务的交易，然后再到线下享受其服务。形式如：打折、提供商家和优惠的信息、服务等方式，把线下商店的消息传递给消费者，使他们转换为商店的线下客户。以线下服务招徕消费者，用线上所得信息来筛选服务，然后成交结算[5]。O2O依靠线上推广交易引擎带动线下交易，以加大商户的参与和用户的体验感，这种融合产生的价值十分惊人。而基于该基础上的数据分析更是为持续发展提供了不竭动力。电子商务主要由信息流、资金流、物流和商流组成。O2O的特点是只把信息流、资金流放在线上进行，而把物流和商流放在线下。

2.2营销策略理论

2.2.1 STP理论

STP理论是市场分析的基本核心理论。STP理论由市场细分、目标市场、市场定位三个部分组成，通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进行市场定位。第一、市场细分；是按照某种特征将客户分类，同类客户也称为一个细分。细分的标准一般有三个：客户类客户所需要的服务类型、组织的决策方式。第二，目标市场，就是评估不同市场细分的吸引力，并据此选择为之服务的目标客户。第三，市场定位，指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标客户的行动。上述三个部分的内容相互支持、彼此补充。在市场细分基础上，市场定位可以把企业的营销服务应用到已选定的目标市场中。同时企业的目标市场可能是不断变化的，因此企业应用的市场策略中，要有一个不断变化的定位计划，把营销目标依据现有细分市场予以不断延伸，为保持现有市场、开发新

的市场提供有力支撑。 2.2.2 7ps理论

7Ps营销理论是在市场竞争过程逐步发展完善的。7Ps营销理论的基本内容是：①人员：每一个人员都直接或间接地被纳入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合的重要基点。一些消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这些价值往往可能非常明显。②过程：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程，是市场营销的一个关键要素。③物质环境：服务供给得以顺利传送的服务环境，包括有形商品承载和表达服务的能力，消费者的无形消费体验及向潜在顾客传递消费满足感的能力。④产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。⑤价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。⑥渠道：企业并不直接面对消费者，与消费者的联系是大多数通过分销商来进行的。⑦促销：是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等在内的一系列营销行为。显然，7Ps理论是针对人的消费感受及其服务需求突出的营销理论，是市场营销提升的成果，代表了市场营销的基本规律，体现了企业营销策略的基本方向和趋势。 2.2.3网络营销策略组合

网络营销策略组合就是指企业根据目前的市场定位而制定的一系列网络营销策略的组合，包括品牌策略、网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略等。

（1）品牌策略

品牌策略是网络营销策略里最重要的策略之一，互联网的跨界属性能让品牌传播的更快速。为了更好、更快的树立网络品牌，企业一般通过建设自己的企业网站或者在主流的电子商务平台上开设品牌旗舰店的形式来实现。由于品牌价值是无形的，很难用直接的销售业绩去衡量。

（2）网页策略

企业可以通过建立自己的企业网站，或者选择在主流电子商务平台开设品牌旗舰店。同时需要建立强大的维护团队，提高网站的质量，建立完整的网站或者旗舰店的使用教程，争取让客户能更长时间的停留，增加重复访问的概率。

（3）产品策略

产品策略也是网络营销策略里最重要的策略之一，企业要根据自己的市场定

位和目标客户群确定自己的优势产品，以获取最多的利润。在网络营销策略中，根据产品的性质不同采取不同的策略，大致列举如下：①核心利益或服务层次作为客户要购买的实物，是产品设计的基础，也是满足消费者的主要需求。②有形产品层次，这是企业将核心产品转化成实物，将无形转化为有形的过程。有形产品一般有如下部分组成：商标、功能、品质、特色、包装、样式等。③期望产品层次，在互联网时代，消费者越来越个性化，不同的消费者对产品的诉求有很大不同，这就意味着对同一类产品有不同的特性需求，所以产品策略里要考虑到这个问题。④延伸产品层次为了让客户能够更好的享受核心利益服务，企业还要提供延伸产品服务，一般包含：品质保证、售后服务、物流运输等。

（4）价格策略

价格策略也是网络营销策略中最重要、最复杂的策略之一。由于互联网天然的开放、透明特性，消费者购物时往往都会货比三家，在品质相同的情况下优选价格低的商品，所以定价策略很关键。定价策略很多，在此列举几类：①低价定价策略，②个性化定制生产策略，③拍卖定价策略，④免费定价策略。

（5）促销策略

促销策略是网络营销策略中的辅助性策略。其实无论是线上还是线下，都会用到促销策略。通用的促销策略如下：①折扣营销②赠品营销③积分营销④活动营销

（6）渠道策略

①网络直销策略：顾名思义，网络直销指商家直接通过网络平台直接向客户销售产品，而不使用其他代理渠道。这种交易方式的优点是省去中间环节、方便快捷，成本低廉。②网络间接分销策略：近些年电子商务飞速发展，出现了很多成熟的第三方交易平台，主要有：阿里巴巴B2B、天猫商城、淘宝网、京东商城、当当网等。企业可以根据公司产品特点选择合适的第三方平台。③双渠道策略:双渠道策略是指企业并行使用网络直销渠道、网络间接销售渠道，充分发挥各自的优点，这也是目前企业普遍采用的渠道策略。

（7）客服策略

客服策略可以分为售前、售中和售后三个阶段。网络服务策略也对应的分成网络售前服务策略、网络售中服务策略、网络售后服务策略。网络售前服务策略

主要分成三种方式：一是通过企业网站宣传和介绍产品信息；二是在网络购物平台上建设的网店内发布商品信息、广告等，方便消费者购买；三是通过电子邮件等形式提供服务。网络售中服务策略主要包含如下内容：一是消费者在进行购物时应该得到的服务，这类服务包含：产品检索服务、购物车查询服务、结算服务、在线咨询服务等。企业提供这些服务的目的是方便消费者购买所需的产品。二是等待产品送到指定地点过程中的服务，这类服务包含：了解执行情况、产品运输情况等。

3三只松鼠营销模式分析

3.1三只松鼠简介

“三只松鼠”股份有限公司成立于2012年2月，是一家电子商务型互联网公司，公司经营模式为B2C模式，主要经营销售坚果、干果、茶叶等食品，先后获得IDG和今日资本750万美元融资。2012年，“三只松鼠”在天猫商城中坚果类销售排名第一；2013年，公司推出全新的茶类子品牌“松鼠小美”，将其定位为网络快消茶饮品；2015年9月，“三只松鼠”再次融资3亿元；仅2017年上半年，公司获得的营业收入为28.94亿元人民币，净利润为2.41亿元人民币，超过了前一年的净利润总额。2018年5月份第二个“中国品牌日”,人民日报新媒体评选产生最受公众欢迎的中国品牌榜。榜单分为最具品位、最具潜力、最具颜值、最具人气和最具情怀五个维度,评选出25个优秀中国品牌。“三只松鼠”荣登最具潜力榜。“三只松鼠”凭借自己的营销策略，优质的产品质量，周到的服务，成为极具实力的互联网品牌。

3.2三只松鼠营销模式

三只松鼠的营销策略发展可以分为三个阶段,第一阶段从无到有,三只松鼠成长为互联网坚果销量领先品牌。创业伊始,三只松鼠大胆创新,跳出了传统的商业模式选择不断强化购物体验和文化认同。从喊一声“主人”的卖萌营销,到开箱器、湿巾和垃圾袋的贴心服务,三只松鼠紧紧围绕消费者的需求,带给消费者超预期的消费体验。同时,正是凭借互联网强大的信息技术,三只松鼠打造互联网新衣业生态圈,带动了上游的500多家合作伙伴,下游则对接了7000多万名消费者,

共同分享互联网红利。三只松鼠的策略在于,通过“互联网+”和大数据推动了农业供给侧结构性改革,在提高行业效率,降低成本的同时,提升了用户体验,更好地满足消费者需求。第二阶段,从有到多,三只松鼠进军全品类零食。在坚果及零食产业以外,三只松鼠相继推出松鼠文化周边、动画片,不断试水跨界产品,持绩强化三只松鼠的品牌，并以独特的松鼠文化贯穿全产业链。目前三只松鼠一手抓扩品类,一手抓内容赋能,提升松鼠品牌的IP化和人格化三只松鼠正转型成为供应链平台企业,以更高的效率、个性化的产品和更优的品质,重新定义新零食,实现“从多到强”。三只松鼠通过掌握的大数据,数字化改造并赋能传统供应链,进一步提升食品行业的生产效率,通过柔性制造和智能制造,成长为基于信息技术和大数据下的供应链平台企业。当前，三只松鼠公司开展了以促销、广告宣传（线上+线下）、产品包装设计和公共关系互动等营销活动。

3.2.1采用销售促进的方法，推进营销活动的有效开展。

食品电商企业通常会在特殊的时间节点对产品进行促销。三只松鼠公司销售促进工作的开展主要受到产品属性和节假日的影响。一是，季节变化导致产品保质期短，运输或加工过程中受到天气的。例如：坚果类产品容易在雨季受潮，蜜饯、果脯类产品容易在高温下发霉，海产品在长途运输过程中容易腐坏变质。因此，三只松鼠公司依据季节变化特征，及时制定合理有效的产品促销活动；二是，消费者普遍在节假日期间对休闲食品具有购买欲望，如何在这一时期与同行业竞争对手一较高下，企业制定的促销方案能否满足消费者心理期许是制胜的关键；三是，主题式销售促进活动，如买赠促销、回报促销、抽奖式促销、返现促销等都可以拉动三只松鼠公司的销售额，提高品牌曝光率。产品的时令性有时是无法适应市场需求的，这就使促销活动在一定程度上受到局限。地区差异和消费者口味的差异也会为销售促进工作带来影响。这就需要三只松鼠公司制定出具有针对性的合理化促销方案，确保促销效果不因地域化影响而大打折扣。

3.2.2利用广告宣传的方式，增进产品销售。

三只松鼠公司从企业创立之初便认识到广告宣传的重要性，并投入了大量资金。其广告宣传模式采用线上线下两手抓，吸引消费者最终完成产品购买。线上的广告宣传，包括电商平台、网页、手机客户端等；线下广告宣传包括，电视、地铁、公交站等。不仅如此，在热播电视剧中，也可以看到产品的植入广告。

3.2.3通过产品包装设计，为营销活动的开展提供保障。

三只松鼠公司一直在产品包装设计上花费了大量心思，所有包装细节都被赋予了可爱的名字。外包装箱是品牌的松鼠头像—“鼠小箱”，鼠小箱上贴着一张便签，提醒快递员轻拿轻放。在快递箱里，细致入微的辅助工具一应俱全，开箱器—“鼠小器”、擦手湿巾—“鼠小巾”、果壳袋—“鼠小袋”等。既贴心又富有创意的设计，让消费者感觉到品牌的专业和用心、能够站在客户角度去思考、把消费者体验放第一位，真正刺激循序消费，产生良好的口碑，实现通过产品包装设计，促进营销活动的目标。

4三只松鼠营销策略存在的问题

4.1目标人群覆盖范围相对狭窄

通过市场调研，休闲食品市场的目标人群，年龄跨度从10岁到70岁之间。三只松鼠公司的销售渠道不论是线上售卖还是线下实体店，所针对的消费人群，主要集中在80后和90后。而50后到70后这些年龄相对较大的消费者来说，多数人不会进行网络购物，而是亲自到实体店进行选购商品。三只松鼠公司定位的目标人群仅覆盖了80后和90后，忽视了更具有消费能力的50后到70后的消费者。随着竞争对手共同瓜分休闲食品市场份额，三只松鼠公司应该思考如何在现有目标人群的基础上，利用合理化营销手段，扩大不同年龄层次的消费人群。

4.2销售渠道拓展受到屏障

三只松鼠公司认为网络可以拉近与客户之间的距离，信息时代所带来科技发展可以减少产品流通环节，提升消费者感官体验，增强品牌影响力。所以，在企业发展的第一个五年，着重于互联网销售。在良品铺子、来伊份已完成线下实体门店布局，开始拓展线上销售渠道时，三只松鼠公司逐渐意识到，实体门店所带来的销售额同样不可小觑。2016年，三只松鼠公司开启“去电商化”战略，大力实行“一城一店”的方针，截至2016年末已拥有四家实体直营门店。虽然，芜湖店在开业首月销售额突破240万元，但其它三家直营门店的业绩却收效甚微。如何与良品铺子和来伊份等老品牌的实体门店抗衡，拓展线下市场，是三只松鼠

公司下个五年计划中的重点工作。

4.3食品安全问题

随着人民生活水平的优渥，食品安全问题成为人们最为关切的问题之一。零污染、零添加、自然有机等健康消费理念的兴起，导致休闲零食中某些品种受到影响。例如，在生产过程中加入的添加剂或者特殊工艺，特别是膨化类零食和油炸类食品无法顺应绿色健康的消费理念。随着现代社会健康饮食观念的盛行，消费者愈来愈追求纯天然、有机的产品。显然三只松鼠公司的部分产品，如油炸、膨化等食品和现代所倡导饮食观念是相悖的。

4.3地域性导致产品口味需求存在差异

三只松鼠公司创立于安徽芜湖，在区域上属于南方。南北方饮食习惯差异大，所以“三只松鼠公司”就需要开发新的产品以及新的供应商，而新供应商提供的产品指标是否能够得到保证就直接关系到三只松鼠公司的产品质量。地域文化的差异以饮食文化为代表，这种差异就是三只松鼠公司开拓新市场中不得不面临的巨大困难，饮食习惯的不同给三只松鼠公司品牌开拓全国新市场带来了不小的挑战。三只松鼠公司一直追求在口味上能够适应全部消费者的契合点，但我国地

域辽阔，其南北地区的差异对口味的要求变相企业的发展。所谓众口难调，若是想要满足全部消费者的要求，势必要投入大量的精力、物力和财力，三只松鼠公司所面临的饮食文化的差异，对其拓展全国市场提出了挑战。

4.4市场竞争格局混乱

趋利性是所有企业的共同特性，在食品行业，只要符合各项标准行政机关便可对食品企业通过审批。休闲食品市场巨大的市场潜力，使得各种企业蜂拥而至想要从中分一杯羹。良品铺子、百草味等品牌都是相对强势的竞争对手，其产品结构相似度较高，人群定位雷同，消费者在进行产品购买时的便会将选择标准转向产品价格，顾客的忠诚度随之降低，威胁着三只松鼠公司在休闲食品行业的霸主地位。互联网销售平台是一个开放的平台，新的销售模式其规范性也相对薄弱。 对于想要借由“三只松鼠公司”品牌知名度来赚取暴利的不法企业来说，便可趁虚而入。大量山寨产品的出现，混淆了消费者的视听，质量的良莠不齐也对三只松鼠公司品牌产生了负面影响.

5三只松鼠营销策略制定建议

5.1产品策略

产品是企业进行经营活动的根本保障，产品策略的制定直接影响企业营销策略能否正常实施，是营销组合策略的第一指标。想要在市场竞争中得到消费者认可，获得消费者的支持，就需要企业在制定产品策略时以满足顾客期许为前提，以客观的眼光审视自身产品策略的合理性，这将为企业营销成功奠定牢固的基础。三只松鼠公司企业，在制定产品策略时，需要全面了解目标人群的消费取向，针对差异化的购买习惯做好市场细分，并不断更新企业产品结构。将与消费者互动作为常态工作内容，搜集消费者对产品的反馈，不仅可以了解市场当下的需求，为新产品的研发打好基础，同时可以使消费者感受到企业的文化内涵。

5.2价格策略

企业的价格策略是直接决定顾客能否进行商品消费的关键因素。对企业来讲，顾客的需求、同类产品和生产成本等因素都将影响企业对产品的定价。一般情况下，市场需求容量直接企业产品的最高定价，而生产成本则决定着企业产品的最低定价。所以，最终定价不会高于最高定价，也不会低于生产成本的价格。三只松鼠公司采用产品发布时的一口价和商品折扣价，通过这种定价策略，刺激消费者对产品进行购买，符合消费者渴望通过网络交易方便、快捷购买到高性价比产品的心理。

5.3渠道策略

消费习惯导致商品的购买途径也不尽相同，现阶段，休闲食品已成熟拓展至各个销售渠道。主要通过品牌专卖店、商超、互联网平台进行销售。品牌专卖店可以加深消费者企业的品牌形象，销售过程中体现出量小、质优、高毛利的特点；各大商超相对购买价格比品牌专店更低，稳定的客流量可保持产品的新鲜度；网络销售体现在购买过程更加高效便捷。在以上三种销售渠道中，三只松鼠公司企业已开发完成互联网平台销售渠道，并开始铺建自己的实体直营销售网络，开始自己从单一渠道到多渠道策略的转变。如何与渠道多样化的良品铺子、来伊份等同行企业一较高下，三只松鼠公司必须以消费者购买习惯为出发点，建设全方位

的渠道策略，转变企业销售观念，为消费者创造更为便利的消费通道。

5.4促销策略

促销策略是引导消费者达成购买行为重要手段，同时也是可以帮助企业与消费者进行良性沟通的途径。在进行商品促销过程中，不仅可以提高企业品牌形象曝光率，更能够刺激消费者对企业产品的关注度。所以，三只松鼠公司企业必须制定完整的促销体系，才可以扩大消费人群，使产品优势得到全面的体现。同时需要重视品牌形象并加强品牌建设，企业的品牌不仅是其生产出的商品，更包含企业的服务理念、文化、价值观念等多种内涵。品牌形象的有效传递不仅可以企业产品销售打破地域上的局限性，更可以受到消费者的认可和拥戴，从而增强营销的效果。对三只松鼠公司企业而言，品牌形象的内容包括，产品的属性、包装、定价以及声誉等。现如今，质量优良的商品和声名远扬的口碑，不仅可以为企业赢得信誉，更能够为企业带来更多的机遇。对三只松鼠公司而言，应当高度重视现有的品牌形象，将这一无形资产悉心经营，并不断加强三只松鼠公司休闲食品品牌建设。最终在消费者心中打下牢固的印记，在购买休闲食品时能够第一时间对“三只松鼠公司”这一品牌进行辨识，形成稳定的消费群体，提升企业销售额。

6结论

本文对三只松鼠股份有限公司的经营现状进行了总结，对其营销现状进行 了多角度分析，剖析了企业在营销过程中所存在的问题，并制定了适合其发展 的营销策略，认为，该企业在整个食品行业内部存在强烈的竞争的环境下，同时也伴随着食品安全的隐患。该企业应当进一步加强与食品检测部门的合作，并将结果及时公布给消费者，起到模范带头的作用，拓展营销市场。同时，该企业在销售工作、广告宣传、渠道拓展、市场战略、内部营销管理等方面需要加强。该公司若想继续在食品电商行业独占鳌头，需要提高在本行业的观察力和洞察力，并根据社会经济的发展趋势进行重新定位。不断创新技术、及时升级产品、注重产品检测、改进营销方式，以满足消费者的现实需求。

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