第３３卷第２２期 企业技术开发 ２０１４年８月 Ｖ０】３３ Ｎｏ．２２ ＴＥＣＨＮＯＬ０ＧＩＣＡＬ ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ ０Ｆ ＥＮ ｒＥＲＰＲＩＳＥ Ａｕｇ．２０１４ 沙盘模拟训练在营销人才培养中的作用 罗 建 （湖南农业大学商学院，湖南长沙４１０１２８） 摘要：市场营销专业人才培养的难点在于理论学习与实践教育的结合。沙盘模拟训练由于其具备仿真性、系统性、全局 性等特点，能在市场营销培训中构建起理论与实践的桥梁。研究结论发现：营销沙盘模拟训练对提高市场营销人员的合作 精神、竞争意识及全局观念等都能起到良好的促进作用。 关键词：沙盘模拟；市场营销；培养 中图分类号：Ｆ７１３．５０：Ｇ６４２．４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００６—８９３７（２０１４）２２—００６１—０３ Ｔｈｅ ｒｏｌｅ ｏｆ ｔｈｅ ｓｉｍｕｌａｔｅｄ ｔｒａｉｎｉｎｇ ｏｎ ｔｈｅ ｓａｎｄ ｔａｂｌｅ ｉｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔａｌｅｎｔ ｔｒａｉｎｉｎｇ ＬＵ０ Ｊｉａｎ （Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｃｈｏｏｌ，Ｈｕｎａｎ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈａｎｇｓｈａ，Ｈｕｎａｎ ４１０１２８，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｄｉｆｆｉｃｕｌｔｙ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｓ ｔｒａｉｎｉｎｇ ｉｓ ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ ｔｈｅｏｒｙ ｗｉｔｈ ｐｒａｃｔｉｃｅ．Ｂｅｃａｕｓｅ ｔｈｅ ｓｉｍｕｌａｔｉｏｎ ｔｒａｉｎｉｎｇ ｏｎ ｔｈｅ ｓａｎｄ ｔａｂｌｅ ｈａｓ ｃｈａｒａｃｔｅｒｓ ｏｆ ｓｉｍｕｌａｔｉｏｎ，ｓｙｓｔｅｍａｔｉｅｎｅｓｓ，ｗｈｏｌｅ ａｎｄ ＳＯ ｏｎ，ｉｔ ｃａｒｌ ｂｕｉｌｄ ａ ｂｒｉｄｇｅ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ｐｒａｃｔｉｃｅ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｒａｉｎｉｎｇ．Ｓｔｕｄｙ ｃｏｎｃｌｕｄｅｄ ｔｈａｔ：ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓａｎｄｂｏｘ ｓｉｍｕｌａｔｉｏｎ ｃａｎ ｐｌａｙ ａ ｇｏｏｄ ｒｏｌｅ ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｓｐｉｒｉｔ，ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｓｐｉｒｉｔ ａｎｄ ｏｖｅｒａｌｌ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｅｒｓｏｎｎｅ１． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｓａｎｄ ｔａｂｌｅ ｓｉｍｕｌａｔｉｏｎ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｔｒａｉｎｉｎｇ 随着我国市场经济的逐步深入，使得企业面临的竞 有营销实践的学员而言对参与企业营销充满着好奇，也 争压力增大。优秀营销人才受到企业的追捧。但是，目前 存在着一定的恐惧感。“学什么、怎么学习、学到什么程 我国各类营销人才培训招生难的现象却比较普遍。这种 度、学了有什么用”一直是困扰营销学员的问题。培训师 现象产生的原因部分来自于学员对营销专业的偏见，更 一般在课堂上主要为学员讲授专业知识，而营销实习中 重要的是营销专业应用性太强，传统的培养模式难以满 ．的普通销售人员又很难解释专业学习中深层次的问题。 足营销人才培养的需求。为适应市场经济发展的需求，高 培训课堂的案例教学以及营销实习虽然能够引导学员 级营销人才应当是兼备专业技能和实践经验的复合型 用其所学，但是对于全面综合地运用其营销专业知识，理 人才［１］。实践教学在应用型经管专业人才培养中有着特 解各专业知识在实践中的意义仍然是营销人才培养的 殊的地位［２１。因此，切实加强营销专业学员的生产实践和 难点，同时也是重点。 社会实践是培养方式改革和发展的一项重要任务［３１。 沙盘模拟训练曾风靡欧美，现已被普遍纳入到我国 ２市场营销人才传统培养模式的缺陷及原因 高等院校的教学体系中 。沙盘模拟训练的设计和组织 市场营销专业在我国的培养起源于上世纪８０年代， 综合了管理学、决策学与博弈论等知识ｆ５１。作为一种理论 传统的培养模式主要是理论课程加实习的模式。这种模 联系实践的方法，沙盘模拟训练近几年在营销人才培养 式对于培养学员扎实的理底和实际能力上似乎可 上取得了一定的效果［６１。在此背景下，本文拟通过分析传 以兼顾，而实际上在培养过程中却存在着一些不足。 统营销人才培养模式的不足及营销沙盘模拟训练的特 首先，低层次的实习无法满足营销理论的全面应用。 点，结合培养实践来探讨沙盘模拟训练在市场营销专业 作为一门应用性极强的专业，在学员没得到企业认可之 人才培养中的作用。 前，实习机会往往处于营销部门的最底层，大多从事推 销、导购、理货等角色。企业对学员的期望较低，不会让 １市场营销人才培养的难点 学员参与到重要的营销决策中。对学员而言，这种低层 市场营销是一门应用的科学，该专业任何知识的学 次的实习只能将其学习的理论知识中的极少部分在实 习目的都是为将来实践打下基础。正因如此，对于还没 践中得到运用。重复的劳动很快就会磨灭学员参与实践 的热情。同时，在营销实习中，学员往往比较分散，培训 收稿日期：２０１４—０６—０９ 作者简介：罗建（１９７７一），男，湖南长沙人，博士，讲师，研究方向：市 师很难有的放矢地进行引导。这种现状让多数学员在实 场营销及竞争情报。 习后认为在将来丁作中他们所学理论似乎无用武之地。 ６２ 企业技术开发 ２０１４年８月 其次，先学习理论后实习的方式难以调动学员的学 习积极性。从各培训机构安排实习的时间来看，基本上 模拟实践中不断得到验证，起到快速消化的作用。 ３．３连续多期经营提高全局战略思维 沙盘模拟训练不同于传统的理论灌输方式，连续多 都把营销实习安排在理论学习之后，学员基本上已经完 成了大部分的专业理论学习。根据学员的培养进程可以 期的模拟经营使模拟的仿真程度更高。随着模拟市场的 深入，合理的战略布局对模拟的结果影响愈加明显。多 期的连续经营让学员既要考虑近期的利益，又要顾及市 场发展趋势。模拟中的短期行为和局部胜利不一定能保 证企业营销可持续发展，对于培养学员的运筹能力以及 发现在实习之前学员对营销的直观认识甚少。因此，营 销理论学习阶段学员单纯获得营销理论知识，往往难以 理解。因此，在营销理论传授阶段，学员的积极性和主动 性难以得到充分的调动，学习兴趣也呈下降趋势。 最后，理论学习与实习的脱离，让学员很难把营销 理论融会贯通理解。营销理论体系是一个庞大的系统。 全局思维能力，沙盘模拟训练有着传统培训无法比拟的 优势。通过沙盘模拟训练能够提高学员思考问题的深度 在整体营销理论框架下，所有专业课程都为整体营销服 务，有些课程互为补充相互影响，有些课程能够构成一 个子系统作为营销整体理论系统的一部分。而在实际的 培养环节，培训师的主要职责是让学员能够熟练掌握某 专业课程的知识，忽视了理论知识局部与整体、局部与 局部的联系。虽然营销实习可以促进对理论知识与实践 的结合，但往往实习也只能使学员在整体营销体系中扮 演一个角色，通过运用部分营销理论来解决问题。对于 主动性不强的学员，可能根本就不会在营销实习中审视 自身理论知识的完整性和有效性。这样的培养模式对于 理论知识的融会贯通难以起到积极促进作用。 这些传统培养模式的诟病一直被企业及教育专家 关注，对于营销人才培养的研究也在不断地深入开展。 近年来沙盘模拟训练被引入到各类高级经营人才培训 中，其中专门的营销沙盘模拟训练工具虽开发较晚，但 其功能特点已能有效解决传统培养模式中的一些问题。 ３市场营销沙盘模拟训练软件的特点 目前，市场上流行的营销沙盘模拟软件的功能基本 相似，本文以北京现代中欧软件开发有限公司开发的营 销沙盘模拟软件为例来分析营销沙盘训练特点，其主要 特点如下。 ３．１引入竞争机制营造逼真市场环境 沙盘模拟训练往往采取分组竞争的模式，通过营造 逼真的竞争环境，让学员时刻处于竞争压力之中，了解 商场如战场的真实意义。多方博弈使营销决策更加复杂， 对市场资源的争夺也愈加残酷。对于没有社会商业经验 的学员来说，营销沙盘模拟训练能让其身临其境地感受 到真实的市场环境。 ３．２融合相关理论形成系统决策背景 沙盘模拟训练从真实走向模拟，企业营销所面临所 有的决策环节都在其中得以体现。这种培养方法能让学 员直观感受企业营销整个流程及具体运作，能培养学员 从整体角度审视营销的视野，对于学员综合运用营销管 理知识、掌握营销管理技巧、形成理性的营销思维习惯 非常有帮助。沙盘模拟训练促进学员把环境分析、竞争 战略、定位、目标市场选择以及４Ｐ的组合运用等方面的 知识融会贯通，形成系统性思维，使得学员所学理论在 和广度，有利于全局战略思维的形成。 ３．４分级市场设置扩大定位选择范围 市场分级是沙盘模拟训练中又一个特色。从发展的 眼光来设置市场扩大了学员的思维空间。通过合理的市 场分级设置可以让参与者有更多的选择范围，参与者既 有全面实施自身战略目标的空间，同时，又有根据市场 变化调整营销战略的余地。通过对模拟企业的分析以及 与竞争对手优势和劣势的比较，能演化出多种不同的市 场定位方式，对于学员应变能力的培养无疑是一种很好 的促进。 虽然沙盘模拟训练和实践还有一定的差距。但在学 员实践能力培养阶段，沙盘模拟训练无疑能够使学员更 加快速地进入角色，同时，也能使学员更加深入地了解 市场运作规律，在目前的理论培训和营销实习中架起了 一座桥梁。 ４沙盘模拟 “练在营销人才综合素质培养中的作用 沙盘模拟训练是一种通过“做”来促进“学”的培养 方法，其训练过程有机地融合了理论学习和实践应用。 学员通过团队合作的方式，通过决策阶段的有效沟通能 够促进学员间知识共享和相互交流。因此，对营销人才 综合素质的培养，沙盘模拟训练的主要作用表现在以下 几个方面。 ４．１有利于增强学员的合作精神 模拟对抗沙盘训练需要学员们互动合作。在整个模 拟过程中，团队每个成员都负责某一方面的决策，而各 个决策又相互制约和影响。所以当团队成员在经营管理 中持不同观点时，他们就需要通过沟通和团队协作来解 决问题。这样既锻炼了他们的沟通能力又能从意见分歧 到统一的过程中提高团队合作精神。共同的目标使参与 者充分认识到了企业经营的本质，对企业整体经营状况 达成共识，增进部门间的沟通与合作。通过沙盘模拟训 练，学员能体会到团队协作的重要性，形成共勉的局面。 ４．２有利于培养学员共赢的竞争意识 市场竞争是激烈的，也是不可避免的，但竞争并不 意味着你死我活。寻求与合作伙伴之间的双赢、共赢才 是企业发展的长久之道。沙盘模拟训练中不但考虑了团 队内部的合作，同时，也设计了团队间的合作空间，如何 第３３卷第２２期 罗建：沙盘模拟训练在营销人才培养中的作用 ６３ 通过分析市场形势与其他团队形成合作创造共赢的局 面是学员必须思考的问题。竞争不是目的，发展才是硬 局思维的重要性，从而促进学员全局思维的形成。 ４．５有利于完善学员的实践认知 道理，体会企业间的协作对于学员更深层次地理解现实 竞争不是单纯的你死我活，协作的存在更加有利于企业 的快速发展。在激烈的市场竞争模拟中，学员能通过自 己亲身实践认识到企业间的协作的必要性，让共赢的思 想在学员的头脑中形成概念。 由于沙盘模拟训练可以在各年级开展实训，突破了 传统实习时间和空间的。同时，沙盘模拟训练给学 员提供的营销实践更加全面也更加深入，学员可以在学 习中形成从理论到实践再到理论的上升过程。学员对于 营销管理的认知更加理性化，让学员能够对自身的职业 生涯进行良好的定位。有利于提高学员的学习积极性和 对专业的兴趣。 ４．３有利于提高学员的专业能力 学员通过模拟能深刻体会到企业的运转流程。营 销、生产、采购、财务，环环紧扣，息息相关，任何一步都 不能出差错。沙盘模拟训练要求学员熟悉企业各模块的 运作过程，这其中包括：整体战略要根据市场的环境进 行判断；订单的获取与采购要配合紧密；采购要考虑到 财务的支付能力；财务需了解全盘的收支数据；渠道的 总之，在营销人才的培养过程中引入沙盘模拟训练 是一种突破传统培养模式的尝试，为学员提供了一条从 理论到实践的路径。其对企业市场营销的仿真模拟既提 高了学员的主观能动性，同时也让学员提前了解市场营 销的本质。对于市场营销人才综合素质的提高大有裨益， 建设要与销量相匹配；促销的投入要考虑产品的利润空 间等等。参与团队要获得好的经营业绩就必须熟悉经济 应该在高校及企业中得到更加深入的推广。 参考文献： 学、会计、财务成本管理、运筹学以及营销相关专业课程 的知识。只有在掌握和灵活运用这些知识的前提下，参 与者才能在形势瞬息万变的模拟环境中获得有利于自 身团队发展的局面。因此，这种训练模式能够促进学员 主动地学习好专业知识、提高专业技能。 ４．４有利于构建学员的全局思维 ［１］俞义樵．将ＥＲＰ沙盘对抗赛引入高校实验教学的尝试ｆＪ］． 实验科学与技术，２００７，４（６）：９３—９５． ［２王哲，万青．２１基于应用型经管类人才培养的ＥＲＰ沙盘模拟 教学研究［Ｊ］．铜陵学院学报，２００９，８（２）：１０７—１０９． ［３】徐公仁．市场营销沙盘模拟教学法的应用分析［Ｊ］．天津职 业院校联合学报，２０１０，１２（１）：８４—８６． 【４］刘消寒．ＥＲＰ沙盘模拟及其在运营管理课程中的应用［Ｊ］． 参与沙盘模拟对抗不仅要求学员熟悉好自身在团 队中所扮演的角色，同时也需要有全局意识。某一方面 合理的决策，并不代表着整体运营可此续发展。学员在 参与的过程中，既要考虑成本，又要考虑竞争能力；既要 考虑当期的经营，也要顾及后续的发展；既要看清自身 的优势，又要评估竞争对手的能力。因此，每个成员必须 现代教育科学，２００８，（５）：７５～７８． 【５］黄卫东，杨瑾，徐建勤．经营决策沙盘模拟实验的教学模 式研究［Ｊ１．南京邮电大学学报（社会科学版），２００７，９（１）： ６０—６４． 跳出自己的角色来做好自己的本职工作，来使得整个营 销系统处于整体最优的局面。这种功能在传统培养中无 法得以体现，但沙盘模拟训练能够让学员深刻体会到全 ｆ６１石梦菊．营销管理沙盘在学生职业能力培养中的作用研 究『ＪＪ．企业导报，２００９，（９）：１９０—１９１． （上接第１７页）控制中心处理后，准确及时的发出同步工 作指令，很好的控制了油缸的位移，保证了工作面的水 平度和稳定性。使得施工进展顺利。 的参考价值。 参考文献： …１李万莉．工程机械液压系统设计［Ｍ】．上海：同济大学出版 社，２０１１． ５结语 现有的各种各样的同步系统都有其自身的优缺点， 而本文的高精度多组油缸同步系统，大大提高了多组油 缸伸缩的同步性，保证了多组油缸在伸缩过程中速度平 稳、位置精准、同步性好、可靠性高、易于操控。解决了多 组油缸不同步时工作面倾斜、定位不准确等技术难题。 ［２】张利平．液压控制系统及设计［Ｍ］．北京：化学工业出版社， ２００６． ［３】范存德．液压气动技术手册【Ｍ］．沈阳：辽宁科学技术出版 社，２００４． ［４】刘泾．常用低压电器与可编程序控制器［Ｍ］．西安：西安电 子科技大学出版社，２００５． 为工程设备的同步设计带来了新的思路，具有非常实用
