大学本科市场营销专业案例教学现状研究

２０Ｏ６年ｌ１月　西安邮电学院学报　Ｎｏｖ．２００６　Ｖｏ１．１１　Ｎｏ・６　第１ｌ卷第６期　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＸＩ’ＡＮ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　ＯＦ　Ｐ０　ＡＮＤ　ＴＥＬＥＣＯＭＭＵＮＩＣＡＴＩＯＮＳ　大学本科市场营销专业案例教学现状研究　周筱莲　（西安财经学院市场营销系，陕西西安７１００６１）　摘要：本文从教师、案例及学生三个案例教学的要素入手，分析了目前大学本科营销专业案例教学的现状，Ｘ．，－ｇ－￣　在案例教学中存在的问题，并针对问题提出了解决的几点建设。本文可为大学本科市场营销专业从事案例教学改　革提供一些理论依据。　关键词：营销专业；案例教学ｉ本土化案例　中图分类号：Ｇ６４２．０　文献标识码：Ａ　文章编号：１００７—３２６４（２００６）０６—０１３１—０３　案例教学是２０世纪初美国哈佛大学商学院发　１．１教师　明的一种教学方法，它通过为学生提供模拟逼真的　案例教学效果的好坏，教师起着关键性的作用。　场景让学生设身处地去体验别人的经历而学习。　教师在案例教学中处在一个非常重要的位置，是案　１９８０年我国引入案例教学方法后，在高校的管理学　例教学的起点和终点：准备案例、点评案例。　等学科领域得到了迅速推广，成为一种独特而有效　准备案例就是决定使用什么样的案例和准备怎　的教学方法。市场营销学是一门建立在经济学、行　样使用案例。不同的案例具有不同的特点，教师可　为科学、现代管理学、统计学等学科基础上，通过对　根据自己的实际情况和学生的水平及能力选择不同　近百年西方工商企业营销实践进行总结而形成的实　的案例。　用性很强的学科。它不是纯粹的理论研究，强调的　案例点评就是在案例讨论结束后进行点评，即　是应用，因此市场营销专业的案例教学就成为不可　针对学生的案例讨论明确告诉他们哪里做得好，还　缺少的教学内容与教学方法。　存在什么问题，如何进行改进。一个好的案例点评　具有画龙点睛的作用。　１案例教学三要素　１．２案例　案例是指具体而真实的事件或实例，是案例教　案例教学是指以案例为教材，让受教育者通过　学的工具或媒体。案例可以分为写成案例、素材案　阅读、观查和思考，以及相互间进行讨论和探讨而形　例和现实案例。　成共识，相应地开阔思维，提高推理和处理问题能力　写成的案例可再分为现成的案例和现编的案　的全过程。案例教学的成功与否需要三个要素之间　例。现成的案例是在教师上课做准备之前就已经存　的良性互动；三者缺一不可。这三个要素是教师、案　在的案例，如案例集中的案例、教科书中的案例。现　例与学生（庄贵军，２００５）。教师是案例教学的策划、　编的案例是教师为准备某一门课而特意编写的案　组织与指挥者。案例是一个媒介，它是教师与学生　例，这个案例以前并不存在。写成的案例在营销教　藉以沟通的工具。学生在教师的指挥与组织下通过　学中得到广泛应用，它没有其他不相关信息的干扰，　案例分析与讨论，主动地学习理论知识、培养操作能　可以提高案例教学效率。　力。　素材案例是较为零散的素材。这些素材可能是　在报纸、杂志与电视节目之中，需要教师去发现、收　收稿日期：２０Ｏ６一Ｏ７—２Ｏ　作者简介：周筱莲（１９６４一），女，陕西岐山人，西安财经学院市场营销系副教授。　维普资讯 http://www.cqvip.com

－１３２・　西安邮　电　学院学报　２００６年１１月　集和提炼。素材案例与现实的经营环境更接近，因　为一个人在进行真实的决策时所获得的信息都是比　较零乱的素材，会受到许多不相关信息的干扰。　现实案例就是实际素材。例如某学生就在一个　企业任职，也许这个企业的相关人员正被某些问题　困扰，需要有人帮助出出主意。现实案例与实际工　作中发生的情况更加接近，对现实案例的分析就是　模拟实际的管理过程。　１．３学生　案例教学的根本目的是增进学生对企业现实的　了解，帮助学生深入理解营销理论与技巧，增强实际　操作能力，启发创新思维与行动。要达到这一目的，　学生的积极参与配合是必须的。在案例教学中，教　师的任务不仅是准备案例和点评案例，而且还要激　发起学生参与的热情，这一点更为重要。当学生参　与的积极性被调动起来，教师就成了案例教学的配　角，只要当好点评者和裁判就行了。　学生是案例分析中的实际操作者。当教师把作　业布置下来以后，后面的大部分工作就要由学生来　做了。　２现状分析　案例教学虽然受到普遍重视，也有许多学校积　极进行案例教学的改革，如西安财经学院由学院资　助资金进行案例教学方法和本土化案例库的研究，　并在营销系的专业课教学中探索性的进行案例教学　的改革。但是从目前营销专业案例教学的现状看，　仍然存在许多问题。　２．１案例教学的教师资源不足　教师在案例教学中起关键的作用，需要准备案　例，引导学生思考问题、分析问题，并对学生的讨论　结果进行点评。而从许多高等院校的实际情况看教　师的进入状态并不理想。主要原因是：第一，教师的　知识结构无法承担案例教学的任务。案例教学不仅　要求教师全面掌握营销理论知识，而且要求了解和　熟悉营销实践的现状和存在的问题。目前许多高校　营销专业教师缺乏实践经验，没有接触过实际的营　销工作，所以进行的案例教学不生动，无法激发学生　的热情。这为他们开展案例教学增加了一定的难　度。第二，教师缺乏案例教学的经验，也没有受过案　例教学方法的培训。许多专业的教师自己并不清楚　什么是真正的案例教学，也不知道如何组织学生进　行有效的案例教学。大部分时间进行的案例教学实　际上是举例子，即对企业经营过程中的活动，从情景　描述到问题解决的过程做详细的介绍。有些时候，　教师通过对企业经营过程中的活动进行情景介绍并　指出存在的问题，让学生自己根据课堂上讲授的内　容进行分析，以作业的形式来完成，但是缺乏教师的　课堂点评。　２．２本土化、新颖性的案例比较缺乏　案例教学效果的好坏在很大程度上取决于所选　择的案例，案例是案例教学的基础和教材、工具和媒　体。但是目前存在的问题，一是缺乏本土化案例。　我们现在使用的许多案例来自国外，而国外的案例　很难让学生进入情景，找到真实的感觉。由于语言　文化、经济发展、政治法律环境的差异，对大多数中　国学生来说使用国外的案例会有“隔靴搔痒”的感　觉。二是所使用的案例普遍比较老化。许多教学中　使用的案例都是许多年前发生的事情，与现实有一　定的差距。由于学生对案例发生的环境背景不清　楚，他们在分析案例、讨论案例时就无法通过融人案　例而达到学习的目的。三是没有适应不同层次学生　要求的案例。我们现在使用的案例主要适合ＭＢＡ　教学，本科学生使用这样的案例无法引起他们对案　例教学的兴趣。　２．３学生对案例教学的理解有限　案例教学一般没有“标准答案”，不同的人会提　出不同的解决方案，它更加注重分析、推理、思考和　解决问题的过程。但是从市场营销专业本科学生的　现状看，完成一个完整的案例教学过程有一定的难　度。第一，本科学生绝大部分是由中学直接进入大　学，没有任何社会经验。社会阅历浅、知识面窄和分　析问题能力欠缺是他们的普遍特点。在案例教学中　存在对案例的理解不够，这就了他们思维和判　断。第二，我国目前的中学阶段的教学主要应试教　育，学生的综合能力，特别是分析问题，解决问题的　能力较弱，缺乏学习主动性，甚至有部分学生进入大　学后无法适应大学的教学方法。这也增加了案例教　学的难度。　２．４物质条件不足　实施营销案例教学需要一定的物质条件，如多　媒体教室、计算机、投影仪和录像设备等。可是学校　存在不同程度的设备不足，特别是计算机和多媒体　教室比较缺乏。另外，市场营销专业的实用性很强，　要让学生更好地掌握营销知识，必须要有一定数量　的实习基地，让学生去了解、熟悉营销实践。但是营　销专业的实习基地的数量及规模与学生的数量及规　维普资讯 http://www.cqvip.com

第６期　周筱莲：大学本科市场营销专业案例教学现状研究　・１３　模相差比较大，不能适应教学的要求。　质，这种综合素质表现为三个方面的素质：营销理论　素质、组织管理素质和实际营销的操作能力或接近　３解决大学本科营销专业案例教学的　能力。为了保证对营销案例教学人员的有效投入，　建议　３．１提高教师案例教学能力和水平　教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案　例教学的效果和质量。针对目前我国许多高校教师　对营销案例教学并不十分清楚这一现实情况，需要对　教师进行必要的培训，提高其案例教学水平和能力。　首先，通过对教师进行心理学、演讲技巧、多媒体应用　等方面培训，提高教师案例教学的适应能力。其次，　请有经验的教师介绍如何进行案例教学，使教师能够　正确认识什么是案例教学，学会案例教学。最后，鼓　励教师走出校ｆ－ＪＮ企业锻炼，扩大其知识面，增强感　性认识，增强动手能力，提高案例教学的水平。　３，２尽快建立本土化营销案例库　中国的市场经济正处于转型期，其内涵非常丰　富，市场变化也比较快，我们在现实中遇到的许多问　题外国是没有的。比如欧美国家有数百年的市场经　济历史，他们的市场体系相对为说比较健全，他们在　经营中存在的问题常集中在常规的经营和管理技术　上。中国的市场环境和法律体系不太健全，企业常　常会在企业制度、治理结构及经营理念等基础方面　产生问题。而本土化的案例则能很好地表现当前中　国企业的文化、机制和企业所处环境的复杂性，更能　引起学生的学习兴趣。因此市场营销案例教学需要　解决案例建设问题，建立本土化案例库是当务之急。　３．３选择恰当合适的营销案例　案例教学效果的好坏与选择的案例有直接关　系。由于大学本科学生具有的特点，只有选择与他　们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的　兴趣和思考，才能达到教学目的。在选择案例时应　注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与大　学本科学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例　的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，　最大限度地贴近实际，以减少理论的滞后性。第三，　案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例　教学的兴趣，加深学生对营销理论价值和实践的认　识。　３．４加大案例教学投入　３．４．１人力投入　高质量的案例教学主要取决于教师的综合素　学校一方面可通过培养或引进高学历、高职称的专　业教师，提高营销理论素质。另一方面，把教师送到　企业实习，以提高其组织管理素质和实际营销操作　能力。为了保证营销案例教学高质量，学校还可通　过成立专门的机构或课题小组，从事本土化营销案　例的搜集和编写，为营销案例教学的发展提供有效　的保证。　３．４．２资金上的支持　营销案例教学需要一定的资金支持，如购买所　需的教学设备，收集与编写本土化案例所需的调研　费用，教学人员的培训费用等以保证案例教学的实　施和教学效果的提高。　３．４．３教学时间上的保证　案例教学需要一定的时间保证，学校在制定新　的教学计划时，应把案例教学作为主要的教学内容，　在时间上给予充分的保证。另外，在教师工作量的　计算上，对进行案例教学的课时适当提高其工作量　的核算系数，鼓励教师进行案例教学，提高大家进行　案例教学的积极性。　３．４．４实习基地的建立　营销案例教学对学生不仅要求有积极性，而且　要具备一定的社会经验。由于本科学生社会阅历比　较浅，分析问题的能力较弱，需要通过社会实践增强　这方面的能力。为此实习基地的建设就显得非常重　要。学校要鼓励各专业建立固定的实习基地，为学　生提供实践教学的场所。　参考文献　［１］庄贵军，企业营销策划［Ｍ］．北京：北京大学出版社，　２００５．　［２］　申小刚．营销案例教学模式探讨［Ｊ］．郑州工业高等专　科学校学报，２００３，１９（４），６４—６５．　［３］赵伟峰，刘菊．当前我国营销案例教学中存在的问题及　对策［Ｊ］．安徽技术师范学院学报，２００４，１８（６），６０—　６１．　［４］陈佑松．Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ与发现：一个境外节目的本土化案例　分析［Ｊ］．西南交通大学学报，２００４，７（５）：８２—８５．　［５］　肖剑峰．从一堂案例课谈中专市场营销案例教学［Ｊ］．　教师论坛，２００３，（６）－４６—４７．　（下转第１４１页）　维普资讯 http://www.cqvip.com

第６期　粱青等：创建枝内生产实翌叁些茎　堡查壅些整兰垫墨　Ｃ０ｎｓｔｒｕｃｔｉ０ｎ　ｏｆ　ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｐｒａｃｔｉｃｅ　ｂａｓｅ　ｆｏｒ　ｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ　ｏｆ　ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　ｑｕａｌｉｔｙ　ＬＩＡＮＧ　Ｑｉｎｇ　，ＦＡＮＧ　Ｑｉａｎｇ　，ＺＨＡＮＧ　ｊｉ—ｒｏｎｇ２　（１．Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｅｌｅｅｔｒｏｎｉｃ￣ａｎｄ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ；　２．Ｄ　ａｒｍ１ｅｎｔ　０ｆ　Ｃ。ｍｍ　ｃａｔｉ０ｎ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，Ｘｉ’ａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｐｏｓｔ　ｎａｄ　Ｔｄｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，Ｘｉ’ｎａ　７１０１２１’Ｃｈｉｍ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｐ　ｕｃｔｉｏｎ　ｐｒａｃｔｉｃｅ　ｉｎ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ｉｓ　ａｎ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｐａｒｔ　ｆｏｒ　ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｓｔｕｄｅｎｔｓ　ｉｎ　ｅｎｇ　ｎｅｅｒ　ｎｇｐｒｏｇｒａ咖　ａｎｄ　ｉｔ　ｉｓ　ａ　ｇｒｅａｔ　ｃｈａｌｌｅｎｇｅ　ｆｏｒ　ｕｓ　ｔｏ　ｍａｋｅ　ｉｔ　ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ　ｉｎ　ａｃｈｉｅｖｉｎｇ　ｉｔｓ　ｇｏａｌｓ－Ｔｈｒｏｕｇｈ　ａｎ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｃＬＩｌＴｅｎｔ　ｐｒｏｂｌ锄ｓ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｐｒｏｃｅｓｓ　ｏｆ　ｐ　ｕｃｔｉｏｎ　ｐｒａｃｔｉｃｅ，ａｕｔｈｏｒｓ　ｏｆ　ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｇｉｖｅ　ｔｈｅ　ａｄｅｑｕａｔｅ　ｍｅｔｈｏｄｓ　ａｎｄ　ｓｅｔ　ｕｐ　ｐ∞　ｄｕｃｔｉｏｎ　Ｄｒａｃｔｉｃｅ　ｉｎ　ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ．Ｔｈｅｓｅ　ｒｅｆｏｒｍ　ｍｅｔｈｏｄｓ　ｗｅｒｅ　ｕｓｅｄ　ｉｎ　ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ　ｐｒａｃｔｍｅ　ｏｆ　ｏｕｒ　ｕｎ　Ｖｅｒｓ　ｔＹ　ａｎｄ　ｈａｖｅ　ａｃｈｉｅｖｅｄ　ｇｏｏｄ　ｒｅｓｕｌｔｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｐｒｄｏｕｃｔｉｏｎ　ｐｒａｃｔｉｃｅ；ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｂａｓｅ；ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　ｑｕａｌｉｔｙ　（上接第１２７页）　Ａ　ｓｔｕｄｙ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｂｉｌｉｎｇｕａｌ　ｔｅａｃｈｉｎｇ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ　ｏｆ　ｍｉｃｒｏｃｏｍｐｕｔｅｒ　ＷＡＮＧ　Ｚｈｏｎｇ－ｍｉｎ　（＆棚ｐｕｔ　ｓｃｉｅｎｃｅ　ｌ　咖１ｅｎｔ，Ｘｉ’ａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｐｏｓｔ　ｎａｄ　Ｔｄｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｍ，Ｘｉ’ａｎ　７１０１２１，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂｉｌｉｎｇｕａ１　ｔｅａｃｈｉｎｇ　ｉｓ　ｃｒｉｔｉａｃｌｌｙ　ｎｅｃｅｓｓａｒｙ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ　ｉｎ　Ｃｈｉｎｅｓｅ　ｈｉｇｈｅｒ　ｅｄｕｃａｔｉｏｎ，ａｎｄ　ａＪｓｏ　ｉｓ　ａ　ｍａｉｎ　ａｐｐｒｏａｃｈ　ｆｏｒ　ｔｒａｉｎｉｎｇ　ｅｄｕｃａｔｅｅｓ　ｗｉｔｈ　ｈｉｇｈ　ａｂｉｌｉｔｉｓｅ　ｆｏｒ　ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　ｃｏｏｐｅｒａ‘　ｔｉｏｎ．ｉｎｔｅｒｃ０ｍｍｕｎｉｏｎ，ａｎｄ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ　ｅｔｃ．Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ　ａｎｄ　ｌｅｓｓｏｎｓ　ｆｒｏｍ　ｔｅａｃｈｉｎｇ　ｐｒａｃｔｉｃｅ　ｏｔ　ｔｈｅ　ｐｒｉｎｃｉｐｌｓｅ　ｏｆ　ｍｉｃ　ｐｕｔｅｒ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｐａｓｔ　ｆｅｗ　ｙｅａｒｓ，ｃｈｏｉｃｅ　ｏｆ　ｏｒｉｇｉｎａｌ　ｔｅｘｔ　ｂｏｏｋｓ，ｕｓｅ　ｏｆ　ａｄｖａｎｃｅｄ　ｔｅａｃｈｉｎｇ　ａｐ—　ｐｒｏａｃｈｅｓ，ｄｅｖｅ１ｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｓｔｕｄｙｉｎｇ　ｐｌａｔ－ｆｏｒｍ　ｏｎ　ｉｎｔｅｒｎｅｔ，ａｎｄ　ｓｏｌｕｔｉｏｎ　ｏｆ　ｅｘｉｓｔｉｇｎ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ａｒｅ　ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ・　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｐｒｉｎｃｉｐｌｓｅ　ｏｆ　ｍｉｃｒｏｃｏｍｐｕｔｅｒ；ｂｉｌｉｇｎｕａｌ　ｔｅａｃｈｉｎｇ；ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　ｒｅｆｏｒｍ；ｓｔｕｄｅｎｔｓ　ｔｒｍｍｎｇ　（上接第１３３页）　Ａ　ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ　ｏｎ　ｃａｓｅ，——ｍｅｔｈｏｄ　ｔｅａｃｈｉｎｇ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｍａｊｏｒ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ａｔ　ｕｎｄｅｒｇｒａｄｕａｔｅ　ｌｅｖｅｌ　（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｄｅｐａ咖１ｅｎｔ，Ｘｉ’ｎａ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｆｉｎａｎｃｅ　ｎａｄ￣ｏｍｌｃｓ，Ｘｉ’ｎａ　７１００６１，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｔｈｒｅｅ　ｋｅｙ　ｅｌｅｍｅｎｔｓ　ｏｆ　ｃａｓｅ　ｍｅｔｈｏｄ　ｔｅａｃｈｉｎｇ，ｎａｍｅｌｙ　ｔｅａｃｈｅｒｓ，ｃａｓｅｓ＇ａｎｄ　ｓｔｕｄｅｎｔ　，ｔｈ　ｐａｐｅｒ　ａｎａｌｙｚｅＳ　ｔｈｅ　ｃｕｒｒｅｎｔ　ｓｉｔｕａｔｉｏｎ　ｎａｄ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ｏｆ　ｃａｓｅ—ｍｅｔｈｏｄ　ｔｅａｃｈｉｎｇ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｍａｊｏｒ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ａｔ　ｃｏｌｌｅｇｅｓ　ｕｎｄｅｒｇｒａｄｕａｔｅ　ｌｅｖｅｌ，ａｎｄ　ｐｒ０ｐｏｓｅｓ　ｓｏｍｅ　ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ　ｔｏ　ｓｏｌｖｅ　ｔｈｅ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ．Ｉｔ　ｗｉｌｌ　ｂｅｎｅｆｉｔ　ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｉｅｓ　ｔｏ　ｒｅｆｏｒｍ　ｔｈｅ　ｃａｓｅ—ｎｌｅｔｈｏｄ　ｔｅａｃｈｉｎｇ　ｉｎ　ｔｈｅ　ａｍｊｏｒ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔｉｇｎ　ａｔ　ｔｈｅ　ｕｎｄｅｒｇｒａｄｕａｔｅ　ｌｅｖｅｌ・　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｍａｊｏｒ；ｃａｓｅ—ｍｅｔｈｏｄ　ｔｅａｃｈｉｎｇ；ｉｎｄｉｇｅｎｏｕｓ　ｃａｓｅｓ