3G挑战背景下的中国移动通信集团公司品
牌战略案例
CASE: THE BRANDING STRATEGY OF CHINA
MOBILE GROUP OF THE THIRD
GENERATION MOBILE TELECOMMUNICATION
SERVICES
摘 要
中国移动通信集团目前是世界上移动用户数量最多的移动运营商，随着中国第三代移动通信网络的商业化日益临近，可以预计未来移动通信运营市场竞争会越来越激烈。为创世界一流通信企业，争取更多新用户和培育现有用户的忠诚度，从而为股东、投资人、员工创造更多财富，其品牌战略的发展至关重要。
本案例通过分析中国移动通信公司品牌战略现状，探讨中国移动通信在第三代移动通信（3G）技术挑战背景下的机会和风险的分析，从而提出3G对于中国移动通信集团公司的品牌战略挑战。希望读者能够在了解好现有品牌战略后，为中国移动在3G时代的发展把把脉，共同探寻3G成功商业化之路。
关键字：第三代移动通信, 3G，品牌发展战略
ABSTRACT
China Mobile Group owns the most consumers in the global mobile telecommunication corporations at present. With Chinese government planning to begin the third generation mobile telecommunication services, the all of Chinese telecommunication corporations will face more and more fierce competition in the future, so it is very important to know clearly the evolution of the new services for them. In order to become the best telecommunication operator in the world, maximate value for shareholders, investors, staffs, the branding strategy is the most important.
This thesis first analyzed the market circumstance of China mobile industry and concluded to persist in a leading strategy according to classical theory of strategic management for China Mobile Group when this corporation is top in china, and analyzed the opportunity and threat of China Mobile. We hope that readers can understand well the existing brand strategy, in order to analyze China Mobile method in the 3G development for 3G success commercialization.
KEY WORDS: 3G，branding strategy
1.中国移动的品牌战略
中国移动通信集团公司简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过700亿元。
中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设和发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动通信已连续4年被美国《财富》杂志评为全球500强，公司最新排名148名。
中国移动的品牌塑造经过了以业务为定位标准到以用户为定位标准的过程。目前，在“中国移动——移动通信专家” 这个强大的企业品牌之下，已经塑造了“全球通”、“动感地带”、“神州行”客户品牌和“移动梦网”、“随e行”、“商务干线”等业务品牌，且形成了一个品牌体系。
所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
中国移动的品牌结构可以分为三个层次，从上至下依次是:企业品牌——客户品牌——业务品牌。“中国移动” 这个企业品牌处在最顶层，以强有力的企业品牌形象统领下属的客户品牌和业务品牌；位于中心的“全球通”、“动感地带”、“神州行”是中国移动直接面对用户的三大客户品牌，目前已有了很高的知名度，特别是“全球通”、“动感地带”的品牌价值已经显现。同时，中国移动也打造了一些成功的业务品牌来为不同的用户群服务，这些业务有的是针对单一客户的，有的是提供给全体客户的。在语音业务中，中国移动推出了“移动秘书”、“亲情号码”、“优惠干线” 等品牌服务；而在数据业务中，中国移动推出了WAP、GPRS接入方式，打造了“移动梦网”数据业务品牌.“移动梦网”是一个大平台，把众多的网络服务商和内容服务商与用户联结起来，向用户提供中国移动无线数据应用业务、统一信
息服务、服务提供商合作业务、企业无线网络应用业务、移动商务等无线科技相关内容。现在已有彩信、百宝箱、手机钱包、邮箱、彩铃、手机宝典等服务。同时，还针对商务人士和集团用户打造了随e行、数码乐园、商务干线等业务品牌，并受到用户的广泛认同。
2. 中国移动面向客户的三大品牌
“全球通”现在是中国移动的旗舰品牌。“全球通”的形成经历了一个先有用户、后有品牌的过程。早在上个世纪90年代初，也就是“大哥大”的时代，由于面向的用户群极其有限，公司对品牌的塑造还没有上升到战略的高度，当时只有“全球通”，口号是“全球通，通全球”，“全球通”只是一个产品的代名词。到1999年前后，中国移动为了更好地满足客户需求，将目光放到了“全球通”品牌的强化上，在综合了各方意见之后，中国移动决定将“全球通”定位在“值得依赖”上，从专家品质、成功人士所选、关键时刻的支持等几个方面去打造“依赖”的诉求。针对这一定位，2002年，中国移动开始了“全球通”品牌的推广，并将宣传重点放在了网络覆盖上。2003年，重新对“全球通”用户市场进行细分。在专业咨询公司的协助下，中国移动深入研究了“全球通”的目标客户、品牌核心、品牌属性等，开始对“全球通”品牌从内到外地进行改造和提升，这一系列举措使“全球通”成功实现了从产品到品牌的升华。2004年7月21日，中国移动通信在北京召开以“点燃‘我能’时代”为主题的新闻发布会。会上，中国移动表示，将为全球通品牌赋予全新的品牌理念———“我能”，让这个已具有十年历史的品牌具备更丰富的内涵、体现更显著的时代精神。是中国移动对获得2008年北京奥运会指定移动通信服务合作伙伴资格的积极回应，表明了全球通通过奥运助力，服务于遍布全球的中国“我能”一代的坚强决心；同时也彰显了中国移动通信服务理念从“物本”到“人本”的重大转变，“服务为王”、“以客户为中心”将会有力地提升全球通的品牌形象。
目前，“全球通”的应用范围已经超越了手机的范畴，现在可以使用自己的手机银行，可以通过笔记本电脑或PDA等终端以GPRS/WLAN接入互联网和企业网，并享受中国移动无线JAVA服务平台的JAVA游戏、交友聊天、旅游出行、商务资讯、金融资讯和移动证券等个性化服务。 “全球通”已成为中国移动的黄金品牌，是中国移动通信走向世界的重要标志。
随着移动通信的快速发展，移动通信服务不再高不可攀，可谓“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。为了给新兴的大众用户提供移动通信服务，而且与“全球通”进行区隔，中国移动又推出了“神州行”品牌业务。并一改以往办理业务只能到营业厅的惯例，免登记手续，充分利用社会零售渠道，使该业务可以更大范围更快速地到达用户，而且无需缴纳基本月租费，无需每月去中国移动通信营业厅交费，无需担心话费透支，并可支持全国漫游。很快，“神州行”成为中国移动拥有客户数量最多的客户品牌，占中国移动所有客户数量的70%。
由于面对的是低端大众市场，价格优惠是“神州行”的优势之一。如针对各地的非漫游
客户推出了“神州行大众卡”，以应对小灵通的竞争。除了在价格上优惠外，中国移动还在服务、产品上提高“神州行”的客户忠诚度。一卡通“神州行”充值服务就是公司与招商银行合作开发的一项移动通信结算服务，该服务免去了客户购买充值卡的不便，让客户可以随时随地轻松充值。
“神州行”目前是中国移动最大的大众化品牌，是低端市场强有力的竞争品牌，也是抵御市场竞争的第一道防线。如果说“全球通”和“神州行”是历史形成的两大品牌，那么“动感地带”可谓是中国移动从一开始就精心打造的客户品牌了。
在2003年3月1日，中国移动根据在当时中国的通信领域还没有专门针对年轻人这一细分市场的品牌的情况，果敢决策，在全国推出了以“新奇、时尚、好玩”为主要元素，面向社会15～25岁年轻人的通信业务品牌“动感地带”，这是中国移动在沉闷的电信市场第一次推出了基于市场细分推出的“客户品牌”。
随后中国移动提出了“我的地盘，我做主”的响亮口号，立志将其做成一个未来代表年轻人文化的时尚品牌，并策划了以“动感地带”为主题的平面、立体系列的整合传播方案。在业务的设计上，“动感地带”也以新颖、丰富、有趣为主要出发点，同时具有漂亮、创新、信息量大的特点。例如，在专门为“动感地带”制定的STK上直接内置了星座运势、娱乐新闻等菜单，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到时尚前卫的少男少女手机上，对年轻人具有极大的吸引力。在2003年4月15日至9月份期间，移动又提出了“玩转年轻人的通信自治区”的年轻人语录。但光有强大的品牌还不够，还必须有真正的内容和服务支撑，所以在强调“新奇、时尚、有尽在动感地带”的同时，推出话费节约权、手机常新权、业务任选权、联盟优惠权四大“”。2004年，并没有满足于已有成绩的中国移动通信，在已有的用户规模、市场营销和专属业务发展上更上层楼，品牌特征继续巩固，打出了“没错，我就是M-ZONE人”的个性口号。从刚开始的吸纳力到扩大领地、亮出身份，不仅显示了M-ZONE品牌的巨大扩张力，也巩固了其品牌地位，丰富了其文化内涵，张扬了自己的品牌个性。对于动感地带，市场定位为年龄集中在15—25岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户，他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高，同时，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落。
中国移动推出动感地带不仅可以抓住现在非常活跃的一个群体，更重要的是这个群体是高端用户的孵化器，高端用户对于移动运营商来说是至关重要的，是运营商必争之地。中国移动推“动感地带”可谓眼光长远，为在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。
3. 3G对于中国移动的品牌战略挑战
3G是英文the Third Generation的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、CDMA等数字手机 (2G)，第三代手机（3G）一般地讲，是指将无
线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。
3G与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆比特/每秒)、384kbps(千比特/每秒)以及144kbps的传输速度。3G是第三代通信网络，目前国内不支持除GSM和CDMA以外的网络，GSM设备采用的是频分多址，而CDMA使用码分扩频技术，先进功率和话音激活至少可提供大于3倍GSM网络容量，业界将CDMA技术作为3G的主流技术，国际电联确定三个无线接口标准，分别是CDMA2000，WCDMA，TD-SCDMA，也就是说国内CDMA可以平滑过渡到3G网络，3G主要特征是可提供移动宽带多媒体业务。
从中国移动财务报表的纵向比较可以看出，中国移动存在着网络压力日趋增大、资费日趋下降、利润日渐削薄、投资需求压力增大的发展问题。 面对这种情况，3G的到来会成为中国移动再次高速发展的契机，而中国移动在新技术新业务方面的投入则为3G时代的业务运营提前热了个身。
中国移动现有的网络铺设给其在3G时代提供了可靠的机会。中国移动现有的网络规划和建设已经重点覆盖了所有收入高、回收快的地区，这些重点覆盖的地区具有发展手机用户相对容易、高价值用户较多、潜在用户群较多、投资回收较快的特点，将是3G市场争夺的主战场，也是最具影响力和号召力的市场，将成为决胜3G市场的关键。中国移动已经抢先了一大步，为在3G时代的争夺创造了很好的机会。
但是，在3G标准的选择上，中国移动选择了TD-SCDMA。该标准是由中国独自制定的3G标准， TD-SCDMA具有辐射低的特点，被誉为绿色3G。该标准将智能无线、同步CDMA和软件无线电等当今国际领先技术融于其中，在频谱利用率、对业务支持具有灵活性、频率灵活性及成本等方面的独特优势。但是，不可否认的是，作为一种新出现的网络，在前期中国移动要投入大量成本来铺设网络并且进行大规模宣传。目前，中国移动仅仅提出了“G3”一个品牌，这对于3G这个广大的市场显然是不足够的。
在引入3G后，市场监管的基本目标将是避免市场垄断、提高服务水平，为了培育新兴移动运营商，监管部门极有可能再次采用“不对称管制”的，给予新进入者一定的倾斜。这样，在方面，中国移动无疑将处于不利地位。 同时，国外的3G运营商也对中国这块巨大的市场充满兴趣。它们将是中国移动无法回避的威胁。
中国移动面对的最大的挑战，是3G商用能否成为企业的新一个利润增长点。目前从世
界范围看，3G技术的商业前景不容乐观，欧洲和北美地区目前运营商的3G业务还没有实现普及和盈利，3G仅在日韩这两个国家3G获得了长足的发展，但是这显然与其国内优秀的网络建设分不开。而中国移动发展的TD-SCDMA网络还处于发展初期，其结果究竟如何还难以估计。目前国家工信部总共发放了3张3G牌照，其中中国电信获得了当今最先进的技术----CDMA2000的牌照，中国联通则获得了潜在客户群体最大的WCDMA牌照，中国移动似乎没有在的博弈中抽到好签。面对这些挑战，该制定怎样的品牌战略来面对这些挑战，中国移动似乎还没有准备好。面对3G的商业化，中国移动要走的路还很长。
思考题：
1． 中国移动的3G技术与其他运营商提供的都不相同，这似乎就天生形成了中国移动产品
的差异化，对此你怎么看待？
2． 电信行业技术的过渡导致市场的重新洗牌，这在许多技术型行业中似乎都是这样，如何
在变化的环境中取胜，你觉得企业应该从哪几方面做起？
