服务营销学的收获

（2010-2011学年 第二学期）

课 程 服务营销学 作业性质 期末作业 任课教师 刘加来

学生姓名李培月 学 号 2009051618 成 绩

服务营销学的收获

还记得，第一次接触“营销”二字是在大一时学习了《市场营销学》这门课程。作为市场营销专业的学生，我第一次对自己的专业有了懵懂的认识。“市场营销学”告诉我，要以顾客的需求为着眼点，开发并生产满足顾客需求的产品，紧紧抓住市场营销关键要素——“4P”（产品、促销、渠道、价格），而后通过营销手段促进产品的销售量。进入大二，我接触了《服务营销学》，这是一门与市场营销有着某些相同点，但又不尽相同的学科。

“服务营销学”是市场经济条件下服务业蓬勃发展及产品营销中服务活动成为竞争焦点的产物，它以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象，在“市场营销学”的4P基础上又发展了三项要素——人员、有形展示和服务过程，形成“7P”。从这新的三项要素可看出，有别于市场营销以消费者为中心，服务营销学把顾客管理纳入其有效推广服务及服务营销管理的范畴，强调服务人员的素质管理及服务业内部的管理，并且着重解决服务的有形展示问题。此外，不同于市场营销学对于质量标准化的管理，服务营销学侧重对质量的控制，致力于缩短顾客等候服务的时间，以达到服务的快捷、及时。

通过《服务营销学》一书的学习，我基本掌握了服务营销学的基本理论，了解到随着知识经济的发展，服务业作为现今我国高速发展的第三产业，必将带动服务营销学在我国

的传播和发展。服务营销学作为一种理念，代表未来的发展趋势，必将成为一种力量，一种造势。而及早地掌握服务营销的理论知识并应用于实际，是每位营销人员必须具备的素质之一。

在我看来，“服务营销”便是企业在了解市场需求的前提下，为了满足顾客需求进而达到顾客满意度所采取的一系列服务活动。它具备五个基本特点（这五个特点与服务营销的“7P”是紧密关联的）：

1、供求分散性

众所周知，第三产业所涉及的范围极其广泛，服务存在于各行各业中。服务提供者面对的是大大小小、分散广泛的服务对象，因而服务供求呈现分散性特点。这一特点要求服务网点分布广泛，进而决定了服务渠道建设的多样性及服务位置选择的便利性。当然也存在于服务位置无关的，诸如家电维修之类的服务业，这就需要服务提供者根据自身实际情况进行渠道涉及及位置选择。

2、营销方式单一性

由于大多数服务产品的无形性以及服务产品生产与消费的统一性，决定了服务营销方式的单一性和直接性。无论是采取直销的方式还是经由中介机构销售的方式，都要求服务产品质量的可靠性及优质性，从而提升服务品牌的形象。

3、营销对象复杂多变

服务对象的复杂性要求服务产品多元化，同时也要求服务过程中关注顾客个性化需求，

满足顾客的消费偏好，提高顾客参与度，促进服务提供者与顾客之间的互动，提高服务生产率。其次，要把握服务质量的四要素——技术质量、职能质量、形象质量及真实瞬间。服务质量作为服务营销的核心，要提高顾客对服务企业的感知服务质量以超越顾客心中的预期服务质量，从而形成企业的口碑。就像刘加来老师所说，“口碑是最不花钱，但传播速度快且信用度高的的营销方式”。因此，口碑的树立极为重要。最后，对于服务定价，应协调成本、需求和竞争间的关系，根据实际情况选择适合自身服务的定价方法，采取有效的定价策略，在提供优质的服务的同时，给予消费者一个可承受的价格定位，从而实现企业的赢利。

4、服务消费者需求弹性大

人们对精神文化需求的既求性特点，加之服务需求受外界（诸如季节变化、气候变化、科技发展等）条件影响大，造成服务消费者需求弹性大，使得服务经营者无法准确把握其规律，只能通过促销策略、有形展示等方式来吸引顾客，激发其的消费欲望。通过促销的多种组合方式，如广告、人员推销、公共关系等，准确传达服务产品的理念、提高服务产品的知名度、发展与顾客的个人关系、建立企业良好形象、提高服务可信度，为企业创建良好的口碑，使服务产品家喻户晓、深入人心。而服务的有形展示犹如人的衣装，代表着企业的形象，展示的是服务企业产品的核心内容，体现的是服务的价值及水平，因此做好服务的有形展示，包括物质环境展示、信息沟通展示及价格展示，对于满足消费者各色各样的需求是必要的，也是重要的环节。

5、服务人员的技术、技能、技艺要求高

服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量的好坏，并且，服务人员的素质、态度和水平也直接关系着顾客对于服务的满意程度。正如联邦快递亚洲区总裁所说“我们照

顾好员工，他们就会照顾好客户，进而照顾好我们的利润！”由此可见，企业要发展，首先要发展人，要注重企业内部营销——制定科学的管理方法及有效的人事，激发员工的服务热情，进而促进员工与顾客间的互动，实现员工与顾客间的互动营销及企业与顾客的外部营销的完美结合。服务人员营销时需要具备丰富的知识，正确的态度，娴熟的技巧以及良好的习惯。只有如此，他们才能代表企业，将企业的形象、文化及服务水平带给消费者。

在汲取服务营销学的知识养分的同时，我很庆幸遇到了一位好老师——刘加来老师。他与其他老师的教学风格大相径庭，幽默的语言、生动的比喻以及丰富的课外知识，让在座的大家捧腹大笑，听得津津有味。而最让我印象深刻的是，他在传输知识的同时，还教导我们要懂得规划自己的未来，明确自身优势劣势，而不是迷茫无措、毫无目标地“混日子”。当然，他也教会我们很多作为营销人员所需具备的素质或是能力。“产品做好了是做事，营销做好了是作势，品牌做好了是做市” ，老师如是说道。

短暂的16周，服务营销学课程在一次次掌声中结束了。但我知道，它带给我的是人生中重要的精神财富及品味不完的营销理念。