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建材家居卖场服务营销浅析
作者：张小伟
来源：《现代经济信息》2014年第15期
摘要：当前市场的竞争越来越激烈，越来越残酷，国内的很多企业都非常关注战略问题、成本问题、技术问题、人才问题，而往往忽略了客户服务这个企业长期生存的命脉。事实上，客户才是企业真正的老板，如果企业丧失了客户，就失去了生存的基础，所以给客户提供卓越而周到的服务是企业发展的重要策略。客户服务在建材家居行业，特别以卖场业态为主的建材家居企业中发挥着越来越重要的作用。本文结合家居建材行业的特点，通过对服务的解析，力求寻找服务营销与家居建材卖场的有机结合。 关键词：建材卖场；服务营销
中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）08-00-01 一、对服务的认知
简要的说，服务就是达到或超越客户的期待。根据客户的满意程度，服务可以分为四个层次：基本的服务、满意的服务、超值的服务和难忘的服务。
“基本的服务”，例如顾客在超市里购买了一百元的商品，付款后买方与卖方走人，互不相欠，这时候顾客的基本物质价值利益得到满足，这就是基本的服务。
“满意的服务”就是提供服务的商家态度友善，使得客户得到精神方面的满足，比如顾客去超市购物，超市的服务人员对顾客殷勤问候、热情招待、语气很友善、态度很礼貌，这就是满意的服务。
“超值的服务”是指具有附加值的服务，指那些可提供可不提供，但是提供了之后能够使客户更加满意，觉得有更大的收获。
“难忘的服务”是客户根本就没有想得到的，远远超出他的预料的服务。
服务的水准线应该是“满意的服务”，因为优质的服务不但要满足客户物质上的需求，还要满足客户精神上的需求。在现今的社会中，顾客不再单纯地只满足与产品本身，而会越来越看重产品背后的带来一切服务体验。来自瑞士的家居卖场―――宜家家居就是个很典型的例子。吸引广大消费者前往的除了产品本身，更多的是它的体验式服务，让消费者在消费采购过程中感受和满足，这是它别于其他建材家居卖场的标志，也是它一直倡导的“娱乐购物”家居文化。 二、服务营销组合要素及其内容
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服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚，最终实现有利的交换的营销手段。
服务营销组合包括七个要素（7P），即服务产品（Product）、服务定价（Price）、服务渠道或网点（Place）、服务沟通或促销（Promotion）、服务人员与顾客（People）、服务的有形展示（PhysicalEvidence）、服务过程（Process）。
（一）服务产品。有形商品是主要盈利的来源，但是市场竞争激烈的当下，必须将服务做好，商品可以依附服务，服务也可以为无形的商品，提高销售，赢得顾客回头率。这里需要强调的是，服务产品的层次性。通过服务产品的层次满足更多消费者需求，根据服务产品层次的最佳组合确定产品的市场定位，通过服务产品的层次划分，形成特色竞争力。
（二）服务价格。服务存在着定价的问题，定价与成本、需求、竞争、市场战略相关。 （三）服务销售渠道。服务产品传递到消费者或用户手中所经过的各分销机构连接起来形成的通道。
（四）服务促销。指服务企业通过人员或非人员推销的方式，向目标顾客传递服务的存在及其性能特征等信息，帮助消费者认识服务带给他们的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为。
（五）服务人员。服务营销的直接实施者，会直接影响到服务营销的实现，是赢得顾客忠诚和竞争优势的源泉。这需要人力资源紧紧配合服务营销策略，把好“选人，用人、育人”关，以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。
（六）服务的有形展示。指一切可传达服务的特色及优点的有形组成的部分。这要求以消费者心中的需要为出发点，提供能够让消费者实际拥有的展示，如免费的停车场；顾客休息区，存包区、积分奖励等，同时还包括消费者享受服务的具体场所和气氛，服务人员的素质、服务承诺等。
（七）服务过程。指服务交付给顾客的程序、任务、目标、结构、活动和日常工作。这一系列的过程深刻影响到了服务的质量，必须将消费者的需求和喜好都设计到这些服务过程中，并持续改进。
三、建材家居卖场加强服务营销的对策：
随着消费者对质量的要求越来越高，对服务营销也提出了更高的要求。本文认为，目前建材家居卖场的服务营销实施中，服务范围、市场推进策略等得到了极大的丰富，但各卖场间的服务差异性不够，往往是形式重于质量，实际执行效果有待提升。因此，为增强实施效果，卖场应从以几点进一步强化。
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（一）提高卖场的服务意识
首先，卖场要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使卖场上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高卖场人员的服务意识。其次，服务不仅局限与卖场的服务人员，卖场经营方的每一位员工都要成为卖场的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示卖场的文化和实力。 （二）树立正确的服务营销理念
1.市场细分。任何一个卖场，无论其能力多大，都无法全面满足不同服务需求，因此，在实施其服务营销战略时都需要明确其服务市场或对象，并根据自身对目标市场的定位，制定适应于卖场的服务营销策略，这样才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。
2.服务差异化。要在对市场充分调查了解的基础上，进行竞争性分析，明确竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。
3.服务标准化。这是有效促进企业服务质量提升的关键。无形的服务，可以通过服务设施改善，服务环境美化，服务程序合理、服务行为规范等有形表现，体现在做好售前、售中、售后的全程服务中。
4.服务品牌化。创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。
