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学 号：201051209126

HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING

文献翻译

题 目：从营销策略到移动营销活动实施 学生姓名： 赵英俊 专业班级： 市场营销1021 学 号： 201051209126 系 （部）： 工商管理系 指导教师(职称)： 马书玲副教授 完成时间： 2011年12月25号

从营销策略到移动营销活动实施

从营销策略到移动营销活动实施

摘要：

在过去的几年中，移动营销之间已经产生了越来越大的兴趣学术界和实务界。虽然大量的研究提供了重要的见解进入移动营销，我们了解这个兴趣主题的重要性仍然缺乏。因此，本文的目的是提供一个旨在指导研究工作专注于手机媒体的全面框架以及援助从业人员在寻求实现移动营销的成功。 “框架的基础上从移动电子商务和整合营销的文献通讯（IMC）和提供了广阔的移动营销如何划定应纳入公司的整体营销传播策略。它还概述了从营销传播组合的移动营销（也称为促销组合）的角度和提供了全面的概述，发散移动营销活动。文章最后用流动的详细描述营销活动的规划和实施。

简介：

移动营销是一个越来越大的兴趣和重要性的主题。虽然证据移动营销的效果仍然是稀缺的，世界各地的营销支出在移动媒体上的营销活动增加的金额。这是因为，在大的一部分，公司正在寻求方法，以获得更好的为他们的价值营销投资在瞬息万变的营销传播环境。大众市场零散，因此人情味的大众传播，特别是媒体广告，已变得不那么有效而有针对性的一对一营销传播变得更加重要（如韦伯斯特1992年， 1999年Shaw等。）提示广为宣传的过于乐观的预测未来的成功移动营销（参见Leppaniemi和Karjaluoto2005年）和移动的成功故事营销活动（如Enpocket2003年），移动营销的学术研究越滚越大。虽然以前的研究已经进入移动营销提供了有益的见解（法切蒂等人，2005年; Leppaniemi等人2006年2002年。巴恩斯; Yunos等2003年。Kavassalis等人 2003年），我们了解移动营销策略的制定和实施仍然缺乏。例如，在谈到其移动的审查市场调研Leppaniemi等。 （2006）指出，到新兴的见解移动营销价值体系是必要的，以利用移动的全部潜力市场机遇。法切蒂等人。 （2005）在他们的工作，重点分析移动营销价值链成功的关键因素，指出，“很少说关于移动营销价值链的整合程度的关注，起飞的市场，他们的行动范围内的传统角色的相关性价值链，以及成功的关键因素（第66页）。

在此背景下，这篇文章的目的是研究移动营销策略发展，并提出解决移动营销中的关键问题的框架活动的策划和实施。同时建立和保持连续性现存的工作，我们的目的是制定一个框架，是为促进适合手机媒体在营销上的研究工作重点以及帮助从业人员他们的任务，以实现移动营销的成功。为此，本文开头一个概念化和特征文献描述的简要回顾移动营销。然后，提出建议的框架和大纲以移动营销如何应纳入公司的整体营销沟通策略。以下，发散移动的一个全面的概述营销活动是伴随着从流行的有代表性的例子按。本文的结论与移动营销活动的详细说明规划和实施过程。

1.1移动营销

虽然它是提供一个详尽的审查和分析，本文超越移动营销的文学，一个简短的评论应发散概念化和移动营销的发展。 Leppaniemi等人。 （2006年），他们的移动营销研究的详细审查，观察，市场营销媒体移动通信，隐式或显式地被概念化为（1）移动营销（2）手机广告，（3）无线营销，和（4）无线广告。总体而言，审查他们的文学产生了21个不同的定义或含义手机媒体的营销传播。此外，Leppaniemi等。指出，大部分的定义深植在技术，因此有一个错误的概念本身的技术趋势。事实上，似乎是相同的概念的分歧似乎是在涉及相关的所有移动电子商务讨论。例如，Balasubramanian等。 （2002年，第349页）指出：“.目前不存在正式移动电子商务的概念化。概念的协议是必要的促进了移动电子商务，一个共同的认识，鼓励清晰度在思想上的沟通和衔接。”但是，越来越多的共识最合适的方式，在移动营销应界定。在最近的一次评论，移动营销协会（2006年，第22页）定义的移动营销作为“无线媒体作为一个综合性的内容交付和直接反应车辆的使用在跨媒体营销传播方案”。我们采用的定义这篇文章中，突出强调双向通信和集成手机媒体进入一个跨媒体营销传播方案。

移动营销往往实施专案的基础和纽带公司的营销传播战略和个人的移动营销之间运动是非常薄弱，甚至可能完全丢失。因此，要有效地划定的移动营销领域，关键是要建立移动营销如何涉及到一个企业的营销传播战略。然而，它首先要强调的是一种营销策略，是一个企业的所有营销活动的基石。自20世纪60年代的营销组合

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方法已为营销主导设计战略的建设和发展。从广义上讲，营销组合是公司结合生产所需的可控的战术营销工具响应之间的目标受众（如科特勒等，2005）。营销的概念组合介绍博登（19年），但麦卡锡（1960）4PS分类 - 产品，价格，地点和推广 - S habeen基本的GUI营销deline研究和实践的努力。尽管营销组合方法也不是没有其批评（见1992年如面包车Waterschoot等;格罗鲁1996年，1997年），通过清单方法还提供了一个了解复杂和相互关联的可用设备营销活动的性质。在这项研究中，我们专注于营销传播在移动营销中的促销组合，因此，其他元素营销组合 - 产品，价格，和渠道 - 都超出了本文的范围。具体来说，营销传播组合由特定的组合广告，人员推销，销售促进，公共关系，直接营销工具营销人员使用，以追究其营销传播和整体营销目标。

1.2 整合营销沟通策略

营销策略驱动整合营销传播（IMC）的规划过程并最终导致一项计划，概述了有关的营销传播的决定活动和资源分配。因此，法团校董会计划设置指引，为公司的移动营销传播活动。从广义上讲，法团校董会“的营销理念通信规划，承认使用一个全面的计划的附加值评估佩尔蒂埃等人的多种通信学科”（战略角色。2003年，第93）。因此，传播者与法团校董会的做法，会考虑所有形式的沟通，所有的消息传递渠道，客户和前景，以及所有品牌联络点，同时，他们计划和实施营销和营销传播战略（厨房等，2004）。因此，建立一个有效的移动营销战略，当务之急是不仅要考虑活动的具体设置，坚定承诺履行移动营销活动，但该公司雇用了，还怎么通讯工具的组合和集成了许多通信渠道提供有关该公司及其产品的清晰，一致的和令人信服的信息。

从广义上讲，营销传播的目标是分层与在各级组织的企业目标。此外，它也很重要强调的是，所有个人的营销目标和战略集成和通信元素（从他们采取的战术）总的营销传播目标的实现作出贡献个别产品/品牌和企业的营销传播（Bickton布罗德里克2005年）。营销传播的目标通常与意识，信息和态度的产生和/或影响的行为（如1976年Delozier）。在事实上，各种型号已发展到协助营销传播目标设置。 AIDA模型由强（1925）可能是最有名的，而且还许多其他车型和广utili ZED（如

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Lavidge和施泰纳1961年;麦奎尔1978年，科利1961年）。

在指定通信目标，战略和战术公司必须评估他们的营销传播能力的状态，以确保他们具备必要的资源，以有效地执行有关的通讯工具，每的活动和通道。一般来说，营销传播能力是指混合人力，物力（包括技术），和原来的（如财务）的资源，使公司执行营销传播活动。以下评估的能力，可以开发和法团校董会的预算分配的背景下该公司的整体营销预算过程和预算审批过程。在实践中，有五个常用的方法，用于设置营销总预算通信。这些任意的方法，经济实惠的方法，有竞争力的校验的方法，目标和任务的方法，和销售百分比法（如皮克顿和布罗德里克2005）。

1.3 移动营销传播，

在确定目标和随后的战略，营销，然后进行定义为五个主要的促销手段的战术。每个推广工具都有其独特的特点，成本和涉及具体的沟通渠道。因此，营销人员必须了解双方的宣传工具的特点和在定义营销传播战术的沟通渠道。其余本节将专门审查范围内的主要工具移动营销。

虽然移动营销是一种营销传播的新兴领域，有一个缺乏对移动营销的格式共同理解。因此，我们愿进一步加强当时的讨论，提出了一个移动的类型学市场营销。正如图1所示，我们建议，移动营销包括三个主要推广工具：广告，促销和直销。这是由于个人销售和公关活动，将是极其困难的事实（如果不是不可能的的话）在移动营销的背景下执行。相反，我们建议客户关系管理（CRM），虽然它不是一种促销手段，应在考虑在这方面进行了讨论。此外，它应该是R强调指出，是有可能的活动繁多，可归类为流动的市场营销。下面简要介绍这些活动是根据主体的营销通信工具和描述。在图中提出的分类不应该被认为是全面的，虽然它的目的是代表最。

1.4 移动广告

广告的定义是“任何非个人介绍和宣传的支付形式产品，服务，或由一个确定的赞助商（科特勒和Zaltman 1971年，第7页）的想法。”这个定义和许多其他人（如井等，1992）认为，广告使用大众传播媒介。然而，时下的大众传播媒介的含义是模糊的。也就是说，广告可以在移动媒体也就是在同样的意义大众传媒电视，

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电台或按。因此，移动广告格式的多种可确定。我们建议，可分为移动广告分为五类。首先，我们发现，有网络类别，其中包括移动互联网（如横幅广告和interstials），移动搜索，移动门户网站（即一个网站，是专门设计的手机）。第二，我们确定了广播不仅移动广播电台也流和/或广播的类别，包括移动电视服务，包括当前和即将推出的移动试验和发射如的DVB - H，DMB，DAB - IP，MediaFLO和ISDB - T的技术。第三，我们建议有一个窄的类别，不同形式，如涉及窄mobilecasting（旨在通过手机下载的podcast）和bluecasting（蓝牙发射器发送的消息将到达范围内的任何电话与蓝牙接通）。第四，我们确定了物理浏览类别，包括发散方法（如触摸，指指点点，和扫描）和技术（如Hypertag，RFID，条码，UpCode的），可用于分发到移动信息手机或提供移动电话用户指着自己的手机在互联网接入目标。最后，我们建议，有一类“其他”广告不符合任何其他类别的很好的格式。那些广告形式包括可视收音机（即图像和文字与广播同步），在游戏中广告（即产品放置在手机游戏），空闲话机（即在广告手机的待机画面）和彩铃音（即使用回铃音广告或促进的目的）。

1.5 移动销售促销

促销是指“短期激励，以鼓励购买或出售产品或服务（科特勒等，2005，719）。”这就好比销售的定义，在普遍推广，往往强调其财务激励元素，却忽视了其他营销传播方面的问题（如2005年皮克顿和布罗德里克）因此，我们倡导Shimp（2000）所提供的定义，提出了一个更广阔的视野促销：“销售促销推广使用的通信活动鼓励贸易和/或最终客户购买或采取其他相关行动影响，促进了产品的感知价值或以其他方式激励要采取的行动。”这个定义表明这一行动可以采取购买的形式或其他可接受的结果。检查销售时，这个概念是非常重要的的在移动行销方面的优惠。从广义上讲，有各种各样的可以归类为移动营销促销的活动。因此，他下面的分类不应该被视为全面而在于它意代表移动营销最常见的促销活动上下文。

重要的是要强调的是，每个营销传播活动需要在效率方面获得投入资金的价值和效益评估（运动实现既定目标），以提高生产力未来的活动。然而，运动的评价是不是一件容易的事。因为一旦由约翰沃纳梅克，美国百货商家（1838年至1922年）

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说：“我知道，我的广告费一半是浪费了，但我不知道其中的一半。我花了200万美元\"（引在科特勒的广告，我不知道这是否是成功的一半不够或两次太多了。2005年，第740）。然而，随着移动营销的关键好处之一是查看在很短的时间尺度的竞选行动的能力。到的好处从这个报告牢度营销是一个运动的有效性可立即查看，决定允许在随后的战役内容和目标准确和及时（直复营销协会2005年）。移动营销测量包括了不同的措施繁多。例如，交付的措施（如发送的消息数，数交付，数量反弹，停止消息和回复数），打开率（打开的数量消息可以通过使用图像（GIF）确定查找的消息已时打开），通过点击率（内消息或WAP网址链接推，可以点击到每一个环节的人数来衡量），并购买跟踪（当使用SMS消息来促进销售的一块内容，例如环音，一些人下载的铃声和销售测量的总价值）（直销协会2005年）。总体而言，报告将依赖于服务供应商和消息的性质。结论虽然移动营销的重要性，为未来的营销传播活动的广泛认可，缺乏坚持在我们这个主题的理解话题越来越关心和重视。在此背景下，本文提出了全面的框架，旨在为今后的研究工作provideguidelines专注于手机媒体的营销活动。该框架不仅试图纲要移动营销领域，但也是他们的追求，以帮助营销实现移动营销的成功。移动电子商务和整合营销传播的文学大厦我们强调将坚定的整体移动营销努力一体化的需要营销传播的规划过程。此外，拟议的框架表明，移动营销包括三个主要的促销手段：广告，促销和直销。此外，有人建议，顾客关系管理（CRM）应被看作是一个特定的通信工具移动营销的背景下。为了进一步阐述的框架，发散性的概述移动营销活动提供了有代表性的例子派生从大众媒体。最后，本文件所提供有关移动的具体细节营销活动的策划过程。随着澄清问题的帮助和例子的过程中的关键问题是确定和描述。

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