浅议我国种业营销渠道模式的变革
李建奇;赵汝坤
【摘 要】营销渠道是种子企业重要的战略资源.随着我国市场经济的不断完善和种子法律法规的深入实施,国内外种子市场竞争日趋剧烈,我国种业营销渠道的模式正发生重大变革.针对国内种业营销渠道存在的渠道结构不合理,渠道参与者整体素质不高,渠道服务不足致使渠道忠诚度降低等问题,提出了营销渠道模式扁平化,渠道重心下移,渠道关系趋于合作共赢,渠道建设更加依赖战略性对策,利用物流配送货拓展营销网络,实行产销服务一体化,与农资农机企业联合扩展渠道的发展趋势. 【期刊名称】《种子》 【年(卷),期】2014(033)007 【总页数】3页(P67-69)
【关键词】种业;营销渠道;模式;发展 【作 者】李建奇;赵汝坤
【作者单位】山东菏泽学院特种作物研究所,山东菏泽274030;山东菏泽学院特种作物研究所,山东菏泽274030 【正文语种】中 文 【中图分类】F324.9
种业营销渠道是农作物良种从种子生产企业向种子使用者转移中所经过的通道。它主要包括中间经销商、代理商以及处于渠道起点和终点的种子生产者与种子使用者[1]。营销渠道是连接种子生产企业和市场的桥梁，在种子营销活动中占有非常重
要的地位。近几年，随着市场经济的逐步完善和种子法律法规深入实施，我国种业营销渠道模式已发生较大变化[2]，营销渠道模式创新逐渐成为种子企业新的利益增长点。针对我国种业营销模式存在的问题，分析种业未来的发展趋势，开展种子营销渠道模式变革方面的研究已势在必行，以能为我国种业今后的发展提供参考。 我国种业传统营销渠道的模式为金字塔形分布[3]，传统模式由中间商承担中间环节的仓储和运输，可借助中间商的本土优势，缓解种子生产经营企业的资金及人力资源压力，有利于商品种子广泛销售。对于杂交玉米、杂交水稻和小麦等大宗主要农作物商品种子而言，传统的金字塔式营销渠道模式也存在一些弊端：渠道链过长，种子企业难以有效控制销售渠道；过多的中间加价环节致使种子零售价格偏高，在市场竞争中处于劣势；松散的交易型渠道关系不利于渠道整体利益的实现；经销商间恶意竞争、无序经营、窜货、降价倾销现象严重，导致产品市场出现混乱；单向式、多层次的渠道结构不能准确、及时地反馈种子的供求信息，致使企业很难及时调整作物品种结构及营销策略，影响企业的长远发展[4]。
种子市场渠道参与者的素质“良莠不齐”，种子市场上普遍采用“返利营销”模式，经销商为追逐利润往往倾向于推销那些“高返利”的种子。能够坚持“种子优质、服务农民”原则的经销商越来越少，部分经销商偏重于自己的利益，在购种者咨询时恶意引导甚至是采取宣传虚假广告、捏造市场虚假信息等手段来误导、欺骗种子使用者；一些种子企业甚至生产销售假冒品种，扰乱种子市场秩序，不利于种业市场的良性发展。
种子企业重营销、轻服务现象突出，表现为重视种子销售环节，而忽视对购种用户产前、产中的技术指导；种子使用者因种植效益难以提高而转向购买其他品牌的种子，品牌忠诚度降低[5]。随着我国种业市场竞争的日益加剧，加之农作物品种同质化严重、营销模式容易复制等影响，中间代理商或经销商大多进行恶性的价格战而导致利润降低，陷于红海而无法自拔。不少经销商为了维护自己的利益，往往代
理销售多个品牌的种子，造成区域市场的渠道重叠、交叉，并青睐高返利品牌种子的代理，对种子生产经营企业的忠诚度降低。一些种子企业对经销商缺少技术培训和专业指导，而大部分中间经销商特别是乡镇及村级零售商并不具备专业知识和技术，造成种子使用者无法从其购种单位获得全程技术指导，只能经常变换购买种子的品牌；而销售量的减少迫使零售商转向其他种子品牌的代理，导致经销商和零售商对种子企业的忠诚度下降。
为克服传统渠道模式的弊端，适应市场需求，在激烈的种子市场竞争中立于不败之地，许多种子企业纷纷采取渠道扁平化的模式，加强营销渠道建设，减少中间环节，拓展营销网络，提高市场占有率。渠道扁平化有利于种子企业的销售得到有效的贯彻落实，便于企业更好地控制营销渠道；有利于种子企业节省营销成本，形成作物良种的价格竞争优势；有利于种子企业快速适应市场需求的变化，加强品牌建设。如鲁西南各县的玉米种子经销商，直接从代理的种子企业或者从代理企业的区域营销中心进货，然后直接供应到终端零售商，简化了渠道结构，降低了经销商的经营成本，有利于培养企业的核心竞争力，加快企业的发展步伐[6]。
掌握终端意味着掌握市场是永恒的市场营销规律。我国种业市场经过多年的竞争发展，营销渠道的竞争主要体现在渠道营销模式之间的竞争。随着我国种业市场特别是杂交玉米种子垄断竞争的加剧，终端市场的重要性日渐凸显，营销渠道重心正由总经销商向终端零售商下移。未来种业市场谁掌握的终端零售商数量多，谁就有了市场的发言权，进而主导区域市场。为争取到更多的用户，种子企业要建立终端营销网络，最大限度地服务于种子使用者。传统营销模式的种子企业过于偏重总经销商，种子的生产销售往往是按照总经销商所需进行销售，常常造成农作物种子在流通过程中的积压。今后种子企业将种子营销渠道的重心下移，更加重视终端需求。如种子销售商在杂交玉米种子营销中采取“种子预订”、赠送礼品的模式，有利于种子企业掌握终端的实际需求，增加种子的销量。
在种子市场竞争异常惨烈的环境下，为提高营销渠道的效率，种子企业与经销商及零售商建立长期、互信、互惠的合作伙伴型关系，种业渠道关系逐渐趋于合作共赢化。目前一些从事杂交玉米种子生产经营的企业，通过在目标市场建立连锁店的营销模式，统一进货，统一价格，统一向农户提供技术指导服务，避免了种子经销商之间的恶意竞争和价格战，渠道关系更加稳固，实现了互利多赢。
21世纪的竞争不仅是种子企业之间的竞争，更重要的是营销渠道甚至是供应链之间的竞争。这就要求种子企业不仅要从战术层次解决渠道短期效益问题，更重要的是上升到与品牌推广、营销策略等战略协调高度，充分发挥渠道资源优势，提高企业商品种子的市场占有率，提升服务质量，加强品牌建设。例如，山东登海种业与杜邦先锋公司合资成立了由登海种业控股的“登海先锋种业有限公司”，完成了国际合作，提高了企业竞争力；登海种业通过兼并泰安市五岳泰山种业有限公司等方式收购一些玉米、小麦、蔬菜等品种的产权，成立了新的控股子公司，实现了规模的扩张膨胀。随着企业知名度的提高，登海种业利用其“先玉335”、“登海605”等玉米良种的品牌优势，实施“品牌延伸”战略，带动了大白菜、萝卜、西瓜良种等的产销，为企业发展奠定了更为坚实的基础。
随着信息、网络、数字化等内容为特征的知识经济的发展，种子企业的营销模式将发生重大变革[7～9]，种子的网络营销渠道有便捷性、透明性的特点，受地域小，利用物流外包可提高资源利用效率。那些市场份额不大、客户群较为分散的种子企业，为节省人力、物力，采取建立庞大的营销网络、利用物流业务配送货成为其种子营销的主要模式。而对于从事市场需求量较大的玉米、小麦良种经营的中间商，常采用为零售商送货上门的模式，既有利于企业了解终端商和市场的需求，也有利于加强对营销渠道的控制。
为兼顾种子生产企业、中间商和农户的利益，种子企业应积极构建产供销服务一体化的渠道模式；切实加强服务营销，切实考虑种子使用者的切身利益，以获得购种
用户的信赖，提升企业品牌的知名度、美誉度，提高种子使用者的品牌忠诚度，实现企业的持续发展。目前，不少经营玉米、小麦等大宗农作物种子的种子企业采用“公司+县级配送中心+乡镇零售连锁店+农户”模式的社会化服务体系，依此建立三级配货体系和网络沟通体系，实现了优质种子直接到户的要求。公司对销售网点技术人员进行多次技术培训，并印发各种技术材料随种子直接发送到农户，终端商做到全程技术跟踪服务，并及时反馈公司。这不仅有效地保障了用种农户的切身利益，也为公司的发展注入了新的活力。
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种子企业在营销过程中与化肥、农药或农机企业合作，既可借用合作伙伴企业的销售网络宣传自己的企业；还可以实现种子企业和农资农机企业营销渠道网络资源的共享，有利于构建健全的种子营销网络，降低种子营销成本，稳定价格，实现良种、良法配套；有利于加快优良新品种的推广步伐，提高购种者的种植效益，提升种子企业和农资农机企业的知名度、美誉度，达到双赢或多赢。
种业营销渠道模式的选择受种子企业作物产品线、企业自身发展情况和市场结构、农作物种子供求状况、国家相关导向等诸多因素的影响。种子企业应考虑我国种业市场的特点以及不同区域的差异性，根据不同作物产品线，企业自身的资金、科研实力、自育品种多少、目标市场种子需求量的大小等情况，采取相应的渠道模式。
对于杂交玉米、杂交水稻和小麦等大宗农作物种子，采取种子生产企业-种子经销商-种子零售商的扁平化的营销渠道结构，具有较强的市场竞争优势。登海种业、北京德农、隆平高科等国内知名种子企业，其生产经营的杂交玉米、杂交水稻种子
面向全国市场、需求量较大，采用扁平化的渠道模式既节约成本，又能较好地控制营销渠道。如登海先锋种业经营的“先玉335”杂交玉米种子，通过销售终端把商品种子直接送到田间地头并进行现场技术指导，实行产销一体化，为其迅速提高市场份额做出了贡献。
根据种子企业有无自有农作物品种、自有品种的多少、资金是否雄厚、科研实力是否强大等特点，所适合选择的营销渠道模式也不尽相同。登海种业、隆平高科等资金雄厚、科研实力强、有多种自育品种的大型种子生产经营企业，对于杂交玉米、杂交水稻种子的经营，在种子需求量大、较为集中的区域，一般采取扁平化的渠道模式；但对于蔬菜类作物种子，往往还是采用传统渠道模式。但对于那些资金不足、科研实力较弱、只有较少自育品种的中小型种子企业，对大宗农作物种子在企业所在地的周边区域可以采用扁平化的渠道模式，对于外地市场往往采用传统的营销渠道模式将会减少投资风险，为企业发展创造缓冲空间。
对于蔬菜、瓜果等需求量较小、市场较为分散的作物种子或者对于人口密度小、市场需求量不大且较为分散的区域，在各省市县逐级设立代理商和经销商的传统营销渠道模式则更具有可操作性。采用传统的营销长渠道，借用其他作物种子或农资送货渠道捎带或用物流业务、运输外包送货会获得更好的效益。如果盲目实施扁平化，不但不能节约成本，可能会因为消耗大量人力、物力资源而得不偿失。 【相关文献】
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