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2012-2013学年第二学期
课程名称： 消费者行为学
专 业：市场营销
姓 名： 曹韵
任课教师：方亮
年 学 成 经济管理学院制1 / 10
级：2011级 号：21103021002绩：
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80后与90后的消费行为差别
影响消费者行为的几大因素有： （一） 文化因素
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
（二） 社会因素
消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
（三） 个人因素
消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、
经济状况、个性及自我观念影响。 （四）心理因素
消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
围绕着这些因素，我们来探讨80后和90后的消费行为差异。 “80后”是中国改革开放以后出生的第一代，他们成长在科技日新月异的环境中，追求个性、享受生活是他们与父辈完全不同的价值观和生活方式。如今，大部分“80后”都已经从校园走向了工作岗位，在社会各个领域扮演着越来越重要的角色。在消费领域，同样也不例外，著名投资银行百富勤早在2006年就大胆预言，“从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，‘80后’一代将步入成年，并
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成为消费市场的主力
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”。 与此同时，“90后”也悄然长大。2008年，第一批“90后”跨入大学校园，这是“90后”首次以一个群体的概念出现在社会视野中。这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济成长起来的一代。市场化、信息化和全球化等时代大背景使得“90后”一代可能有着许多与“80后” 一代不同的生活方式和消费行为特征。
关于“80后”的消费行为研究大多描述了“80后” 的性格特征，并在此基础上分析“80后”的消费特点。大部分“80后”天生逆反、寻求，喜欢新鲜、追求刺激，注重个性、追逐时尚，“80后”一代喜欢刺激、新颖的生活方式，在消费行为上表现出大胆与叛逆，在物质追求上更加注重感性化。因而他们对商品的忠诚度一般不高，对新品牌很快会因厌倦而转向其它产品。“80后”具有消费能量可观、消费选择时尚为先、享受乐趣重于其他以及网络生活占主力等消费特点。
随着“80后”逐渐成为社会的中流砥柱、“90后” 也逐渐成年，营销学者对“80后”和“90后”的消费行为特征关注也颇多。“90后”大学生追逐消费时尚、存在消费攀比、消费浪费严重、消费中的民族情感浓，“90后”比“80后”更自我、更出位、更有抱负。他们有这些消费特质：既追求流行的外国品牌，也不排斥国产品牌，把使用国产品牌当成一种时尚；消费领域广泛、潜力巨大；是一个较为封闭但却活跃的消费市养成的消费习惯比较固定。“90后”青少年消费者划分为“Cosplay族”、“都市潮人族”、“非主流火星族
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”、“低关注族”和“传统标杆族”五个细分市场，并以运动休闲服装市场为例，分别对其进行轮廓描绘。 1、
每月消费情况
80后于90后的每月消费情况有着很大的区别，90后目前一般都是在校大学生居多，每月都有固定的消费在800-1500左右。而80后目前大部分都是在职的，追求时尚，注重个性对品牌意识极强，但追求新颖一般不会对某个品牌迷恋太久，所以80后的每月消费比之90后要多出很多一般多在1000-2000左右。 2、
网络消费的比较
“80后”和“90后”在网上购物的花费差异显著，大部分的80后都会有网购的习惯，而90后则有一半都不喜欢网购而更喜欢实体消费。网购打破了地域的，使得消费者有机会买到在本地市场上难觅的产品，付款方式快捷简单，省去了逛街的劳累之苦，且价格更实惠……这些优势对于追求时尚潮流的“80后”和“90后”大学生来说，有着很大的吸引力，因此大部分“80后”和“90后”都不排斥网购。但仍有四成多的“90后”从不网购，这可能跟他们刚踏入大学校园，网络消费知识较为欠缺有关。90后有大部分由于刚刚步入大学校园，没有电脑，对网络知识不是太了解，潜在的网购欲望没有被激发，大都选择实体消费。 3、购买决策方式
“90后”父母在购买决策中起着更重要的作用；一半以上的“90后”父母与子女共同做决策，高于“80后”。 “80后”选择了“我自己
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购买，父母不参与
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”，显著高于“90后”。 这可能是因为“90后”的年龄较小，脱离父母生活的时间不长，因而在购买决策时更依赖父母；而“80后”几乎都已生活两年以上，对父母的依赖程度相对较低。 4、
电子产品的消费异同
（1） 手机消费：“80后”和“90后”最看重的都是手机的功能，都
有三成左右的人主要考虑这一因素；其次是手机的质量；而品牌是考虑得很少的因素，仅有少部分的“80后”和 “90后”主要考虑这一因素。
（2） 其它电子产品的消费：电脑是拥有率最高的电子产品，绝大部
分的“80后”拥有电脑，而“90后”只有大部分，差异显著，这可能与“90后”刚进入大学校园不久，还有相当部分学生尚未添置电脑有关。对于相机、MP3等其他电子产品，“80后”和“90后”的拥有情况几乎一致。 5、
服装上的消费异同：
“80后”和“90后”最青睐的服装购买地点都是专卖店，其次是百货商场、街边小店和网上购物等。在购买衣服时，均有四成多的“80后” 和“90后”最重视款式，其次是衣服是否合身、质量和价格，而品牌因素考虑得很少，这说明“80后”和“90后”在着装上更注重服装是否能展示自己独特的品味和个性，对品牌等较“虚”的因素并不看重。“80后”和“90后”中均有一半人表示有喜欢的品牌。“80后”和“90后”在对待品牌的态度上并无显著差异，七成多的人都认为用没品牌的产品并不是件
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“丢人”的事情；极少数人认为用没品牌的产品“丢人”。 6、
旅游消费的异同
“80后”与“90后”中仅有少部分的人选择一家人跟团游，大部分的“80后”和“90后”在休闲的时候会选择和同事或者同学或者男女朋友一起旅游，也有极少数的个人旅游。而旅游的景点对于两个团体来说，“80后”喜欢名俗风情的景点，有着文化底蕴或者历史气息的景点。而“90后”则更喜欢去一些自然风光，主题公园一样的景点，这与两代人的消费观、价值观有着很大的联系。 7、消费观念的异同
同样是处于改革开放后的两代人，消费观却截然不同，我们清晰地看到了在不同社会背景下两代人的消费观，80后追求时尚，追求“超前消费”，但却是实际的物质生活，90后喜欢追求富有新意且大胆的消费方式，各有各的特色。
综上所诉，我们可以知道，中国80、90后，不是一代人，而是另一种人。80、90后消费者，15—29岁，学生、白领居多。他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。与前几代人相比，他们的生活多了一种方式“网络生活”，他们在网络上写日志（博客）、聊天交友、玩游戏、购物„„生活中可以做的事情网络上都能做，在他们的生活中不能没有网络。他们有着同样的标签—个性、叛逆，他们主张打破一切，宣扬自我主义，不在乎别人怎么看，表达自己就好，向往动感、娱乐的生活，他们是娱乐至上的一代。 中国80、90只
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是从出生年代对两个人群进行了划分，实际上两个人群的爱好、个性有较多的交叉与重叠，尤其是90初与80后，他们年
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龄相仿、生活习惯相似，消费理念上很相近。而在细节和具体的消费方式上80后于90后又有着很大的差别。我认为他们的消费方式的不同最重要的事时代赋予他们的时代特征和性格不同所造成的，因此在面对80后和90后的消费行为，我们更应该关注背后的社会背景和大环境来研究二者的异同！
（本资料素材和资料部分来自网络，仅供参考。请预览后才下载，期待您的好评与关注！）
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