体育研究与教育 Ｓｐｏｒｔｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ２０１４年４月 Ａｐｒ．２０１４ 第２９卷第２期 Ｖｏ１．２９ Ｎｏ．２ 大学生体育消费满意度调查 陈善平，张中江，潘秀刚，姚明霞，王一帆 摘要： 为了解大学生的体育消费满意度，采用体育消费满意废．量表对２ ０７２名大学生进行了问卷调查。 统计分析结果表明：（１）大学生体育消费总体满意度不高。比较来看，大学生对观赏和参与等活动类的体育 消费评价较高，而对实物和资料类的体育消费评价较低；（２）男女大学生体育消费满意度的性别差异不显著， 不同年级之间的差异显著。表现出随年级增长满意度逐年下降的趋势，显著差异出现在前两年和后两年之 间；（３）体育消费满意度与体育消费水平具有显著的正相关关系。提高体育消费满意度可以促进消费者重复 体育消费行为，提高体育消费水平；（４）体育消费满意度越高，大学生的每次锻炼时间越长、周锻炼次数越多、 锻炼强度越大。体育锻炼行为和体育消费满意度有相互促进作用。 关键词：体育消费；满意度；消费水平；体育锻炼 中图分类号：Ｇ８０７ 文献标识码：Ａ 文章编号：２０９５－２３５Ｘ（２０１４）０２－００１１－０４ １问题的提出 满意度是消费者在消费过程中的反应。它是 的满意度进行研究，有的放矢地提高消费者满意 度，对推动体育产业和体育经济的发展具有重要的 作用。 消费者在消费过程中，对产品或服务的特点或是产 品或服务本身提供的快乐程度的一种主观判 ２研究对象与方法 ２．１研究对象 断…。消费者满意是消费品制造企业和消费者服 务企业成功的关键因素。近２０年来，学术界对消 费者满意度的理解逐渐深入 。目前，关于对体 育消费者满意度的研究已经上升为一种市场营销 管理战略，已经在很多行业和领域得到验证和应 研究对象为全国范围选取的１５所大学的本科 生。共发放问卷３ ０００份，回收问卷２ ５９０份，回收 率８６．３％。经问卷审阅和数据逻辑校验剔除无效 问卷后，用于最后统计的数据有２ ０７２条。２ ０７２ 名学生年龄在１６—２５岁之间（Ｍ＝２０．１，ＳＤ： 用，尤其是美国、欧洲等一些发达国家。在我国，虽 然在较短的时间内得到了较快的发展，但还存在着 许多不足，尤其是在～些刚刚发展起来的学科和领 域里，关于消费者满意度的研究更是鲜见 。 体育消费是顺应我国人民消费需求、有增长潜 力的服务性消费。近年来，体育产业所带来的经济 １．３３３）；其中男生１ ２７５人，占６１．５％，女生７９７ 人，占３８．５％。 ２．２测量工具 体育消费满意度采用心理量表，包括对参与 型、实物型、观赏型和资料型四类体育消费产品和 服务的满意度评价。题目答案采用Ｌｉｋｅｒｔ五级量 增长在国民生产总值中占据的比例越来越大 ｊ， 是我国国民的消费需求由满足基本生活向追求高 品质转变的一种具体表现 一。作为一个迅速发展 的服务性产业，质量是生存的关键。对体育消费者 度（不满意、不太满意、一般、较满意、满意）。量表 的ａ信度系数为０．８８９。［６１ 体育消费水平，即个体的体育消费金额。采用 的题目为：“你拥有的体育器材价值——元，你拥 收稿日期：２０１４—０１—０５ 基金项目：国家社会科学基金（１３ＢＴＹ０３６）；高校基本科研业务 费专项资金资助（２ｏｌ３）；陕西省教育科学“ｔ二五”规划 （ＳＧＨ１２２４３）。 作者简介：陈善平（１９７Ｏ一），男，四川渠县人，教授，博士，硕士生导 师。研究方向：体育行勾与管理、体育心理学。 作者单位：西安交通大学体育中心，陕西西安７１００４９ 有的运动服装价值——元，你拥有的体育书籍和体 育音像资料价值一一元，近一个月在体育活动的其 他消费支出——元（如租用场地器材、培训费用、 参加社团体育活动费用等）”。 体育锻炼行为的测量使用体育人口的三项指 标（周锻炼次数、每次锻炼时间和锻炼强度） 。 体育研究与教育 ２０１４年４月 ３结果与分析 ４分以上（较满意和满意）的人数所占比例较少，仅 ３．１ 大学生体育消费满意度情况及性别差异 占１６．３％。根据消费者行为理论可知，消费者如 本次调查的大学生体育消费满意度统计结果 果感到满意就会刺激他们进行重复消费；如果产生 见表１。在表１的总体统计中，大学生体育消费满 不愉快的感受，那么就会影响他们进行下一次消 意度总分为３．４６５，介于一般和较满意之间，表明 费…。大学生体育消费的满意度低对他们以后参 大学生对他们的体育消费评价总体上不高；总分达 加体育活动，进行体育消费会产生不利影响。 表１ 大学生体育消费满意度性别差异的ｔ检验 从各分量表的得分来看，大学生体育消费满意 大学生体育消费满意度的比较中，各项体育消费满 度的强度依次为：观赏满意度、参与满意度、实物满 意度的性别差异不显著（Ｐ＞０．０５）。 意度、资料满意度。观赏满意度得分最高，为 ３．２不同年级大学生的体育消费满意度比较 ３．７０６。观赏满意度指消费者对观看的体育比赛和 不同年级大学生体育消费满意度方差检验结果 体育节目的主观评价；参与满意度得分３．５７２。参 见表２。四个年级满意度总分的差异显著（Ｐ＜ 与满意度指参与体育活动的消费者对活动的组织 ０．００１）。变化趋势表现为：随着年级增长，学生的体 者、管理者和服务人员以及体育活动指导员或体育 育消费满意度逐年下降。这可能与大学生成长过程 教育工作者的主观判断；实物满意度（３．３４９）和资 有关。随着年龄的增长，他们的生活品味有所提高， 料满意度（３．２３３）得分相对较低。实物满意度指 对体育消费品和服务的期望值相对提高。根据 消费者对体育器材、运动服装和运动场地等实物性 ｗｉＩｔｚｌ８ 的观点，消费者将实际消费感知与期望值进 体育产品的主观判断。资料满意度指消费者对体 行比较，当消费者的实际感知高于他的期望值时，导 育报刊、图书和体育音像制品等载体性质体育产品 致该消费者满意；当实际感知低于他的期望值时，导 的主观判断。比较来看，大学生对观赏和参与等活 致消费者不满意。因此，年龄增长形成的期望值提 动类的体育消费评价较高，而对实物和资料类的体 高导致他们对现有的体育消费品和服务的满意度降 育消费评价较低。在性别差异统计中，男生和女生 低 各自的体育消费满意度排序与总体一致。在男女 表２各年级大学生体育消费满意度的方差检验（Ｏｎｅ—ｗａｙ ＡＮＯＶＡ） 注： ：０．０５水平上显著； ：０，Ｏｌ水平上显著； ：０．００１水平上显著，１ ｖｓ２表示１年级和２年级比较，２ｖｓ３和３ｖＭ类推。 从体育消费满意度的分类比较来看，实物满意 差异出现在一二年级和三四年级之间。这一特点 度和资料满意度各年级之间的差异不显著（Ｐ＞ 与目前大学体育教学工作有密切的关系。目前，大 ０．０５），参与满意度和观赏满意度各年级之间的差 学一、二年级有丰富的体育必修课和选修课，学校 异显著（Ｐ＜０．００１），变化趋势与满意度总分一致。 的课外体育活动也基本上以这两个年级为主，到了 通过不同年级之间（一、二年级，一、三年级，一、四 三、四年级仅有体育选修课，参与的体育活动大幅 年级，二、三年级，二、四年级，三、四年级）的两两 度减少，一定程度上导致了他们对体育参与和体育 比较我们还可以发现：一年级和二年级之问、三年 观赏的满意度降低。 级和四年级之间的差异不显著（Ｐ＞０．０５）；显著性 ３．３体育消费满意度与体育消费水平的关系 第２期 陈善平，等：大学生体育消费满意度调查 体育消费满意度和体育消费水平的相关分析 结果见表３。体育消费满意度总分与四项体育消 费水平具有显著的正相关关系（Ｐ＜０．００１）。说明 一个月在体育活动方面的费用（如租用场地器材、 培训费用、参加社团体育活动费用等）相关系数不 显著（Ｐ＞０．０５）外，其余的正相关系数具有显著 性。 体育消费满意度越高的大学生的体育消费水平越 高。从分量表的相关系数来看，除资料满意度和近 表３体育消费满意度与体育消费水平的相关分析（Ｐｅａｒｓｏｎ Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ） 注：｝：０．０５水平上显著；｝ ：０．Ｏ１水平上显著； ｝：０．００１水平上显著，下同。 根据消费者满意度的相关研究 ’ Ｊ，较高满意 度的功效主要体现在以下几个方面：（１）促进重复 高消费者满意度的同时，带来更大的销售额和利 润。 购买；（２）提高消费者的忠诚度；（３）促进正向的 口碑推荐。驱力理论认为：如果过去的行为导致好 的结果，人们有反复进行这种行为的趋向；过去的 ３．４体育消费满意度与体育锻炼行为的关系 体育消费是发生在体育活动中的消费，与锻炼 者的体育行为有密切的关系。体育消费满意度和 体育锻炼行为的相关分析结果见表４。体育消费 满意度总分与体育人口的三项指标：每次锻炼时问 （Ｐ＜０．Ｏ１）、周锻炼次数（Ｐ＜０．００１）和锻炼强度 （Ｐ＜０．Ｏ１）具有显著的正相关关系。说明体育消 费满意度越高的大学生的每次锻炼时间就会越长、 周锻炼次数就会越多和锻炼强度就会越大。从分 量表的相关系数来看，锻炼时间与实物满意度（Ｐ ＜０．０５）、资料满意度（Ｐ＜０．０５）、观赏满意度（Ｐ＜ ０．Ｏ１）的正相关具有显著性；锻炼频率与参与满意 度（Ｐ＜０．００１）、观赏满意度（Ｐ＜０．Ｏ１）的正相关具 有显著性；锻炼强度与参与满意度（Ｐ＜０．０５）、实 行为如果导致不好的结果，人们有回避这种行为的 倾向¨ 。体育消费水平与体育消费满意度具有显 著的正相关关系，反映出消费者对自己的体育消费 经历感到满意，就更加愿意再次进行体育消费，从 而达到较高的体育消费水平。关于体育消费决策 的研究也指出：个体对体育产品和服务满意度越 高，其体育消费意识越强¨ ，表现出对体育产品的 忠诚度越高。忠诚度是指顾客愿意永久购买和使 用公司的产品或服务，而且不会轻易转变公司的产 品或服务。同时，消费者会推荐、宣传满意度高的 产品或服务，通过榜样的作用使其他消费者购买和 使用该产品或服务。因此，提高体育产品和服务的 质量，虽说会提高一定的成本，但这样做可以在提 物满意度（Ｐ＜０．Ｏ１）、资料满意度（Ｐ＜０．Ｏ１）的正 相关具有显著性。 表４体育消费满意度与体育锻炼行为的相关分析（Ｐｅａｒｓｏｎ Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ） 在实际的体育消费行为中，体育消费满意度与 体育锻炼行为的关系表现为一种相互促进或相互 制约的作用。通常随着锻炼参与者的锻炼行为发 展（锻炼行为的时间、频率和强度的增加），健康状 务可提高体育锻炼的效果，从而提高个体对锻炼效 果的认知评价，强化个体参加锻炼的动机，促进个 体锻炼习惯的形成，向锻炼坚持阶段转化 Ｊ。 ４结论 （１）大学生体育消费总体满意度不高。比较 来看，大学生对观赏和参与等活动类的体育消费评 况会呈现持续变好的趋势，能够体验到体育带来良 好的锻炼效果¨ ，从而感觉到在体育方面的消费 产生了良好的效益，体育消费满意度呈现出逐渐提 高的趋势。因此，处于锻炼行为高级阶段的消费者 更愿意在体育活动中投入资金，倾向于消费高质 量、高档次的体育产品¨ 。反之，体育产品和服务 是一些锻炼行为的必要条件，良好的体育产品和服 价较高，而对实物和资料类的体育消费评价较低。 （２）男女大学生体育消费满意度的性别差异 不显著；不同年级之间的差异显著，表现出随年级 增长满意度逐年下降的趋势，显著差异出现在前两 年和后两年之间。 ・１４・ 体育研究与教育 ｌＯ ７～ｌＯ８． ２０１４年４月 （３）体育消费满意度与体育ｔ肖费水平具有显 著的正相关关系。提高体育消费满意度可以促进 消费者重复体育消费行为，提高体育消费水平。 （４）体育消费满意度越高的大学生的每次锻 炼时间会越长、周锻炼次数会越多和锻炼强度会越 大。体育锻炼行为和体育消费满意度起着相互促 进作用。 参考文献： 【１］ Ｏｌｉｖｅｒ ＲＬ．Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ：ａ ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｎ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍ— ｅｉ＂【Ｍ］．Ｉｒｗｉｎ／ＭｃＧｒａｗ—ｈｉｌｌ，１９９６．１３． ［２］ 陆奇斌，赵平，王高，黄劲松．消费者满意度测量中的光环效 应（ｊ１．心理学报，Ｚ００５￣４）：５２４—５３４． ［６］ 陈善平，王云冰，韩骥磊．不同锻炼行为阶段的体育消费心理 ［Ｊ］．体育科学，２００８（１】）． ［７］仇军．中国体育人口的理论探索与实证研究［Ｍ］．北京：北京 体育大学出版社，２００２． ［８］ｗｉｒｔｚ Ｊ．Ａ ｃｒｉｔｉｃａｌ ｒｅｖｉｅｗ ｏｆｍｏｄｅｌｓ ｉｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ［Ｊ］． Ａｓｉａｎ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９３，２（１）：７—２２． ［９］ Ｃａｄｏｔｔｅ ＥＲ，Ｗｏｏｄｒｕｆｆ ＲＢ，Ｊｅｎｋｉｎｓ ＲＩ ．Ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｎｏｒｍｓ ｉｎ ｍｏｄｅｌｓ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅ— ｓｅａｒｃｈ，１９８７（２４）：３０５—３ｌ４． ｌＯ Ｗｅｓｔｂｒｏｏｋ ＲＡ，ＯＩｉｖｅｒ ＲＬ． Ｆｈｅ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌｉｔｙ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｅｍｏｔｉｏｎ ｐａｔｔｅｒｎｓ ａｒｉｄ ｃｏｕｓｕｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ『Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎ． ｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃ］１，１９９１（２４）：８４～９１． ［１１ 符国群．消费者行为学［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２００１． ［１２］ 陈善平，李树茁，闰振龙．体育消费认知决策模型的研究 ［Ｊ］． 育科学，２００６，２６（１０）：８２～８６． ［１３］ 胡泯，陈善平，张中江，张秋君．不同锻炼行为阶段锻炼效果 认知的比较［Ｊ］．首都体育学院学报，２０１０（２）． ［１４］ 陈善平，孙蔚，韩骥磊，谭宏彦不刷锻炼阶段高知人员体育 消费的比较研究［Ｊ］．首都体育学院学报，２０１２（１）． ［３］ 霍德利，毛旭艳．对大学生体育消赞满意度的调查研究—— 以沈阳市大学生为例［Ｊ］．山西师大体育学院学报，２００８ （３）：４２—４３． ［４］项丽静．体育产业对国民经济的推动作用［Ｊ］．商场现代化， ２００７（３６）：２５５． ［５］翁水良．我国体育消费现状分析［Ｊ］．当代财经，２００３（４）： Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｔｈｅ Ｓｐｏｒｔ Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｏｆ Ｕｎｄｅｒｇｒａｄｕａｔｅ ＣＨＥＮ Ｓｈａｎ—ｐｉｎｇ，ＺＨＡＮＧ Ｚｈｏｎｇ－ｊｉａｎｇ，ＰＡＮ Ｘｉｕ—ｇａｎｇ，ＹＡＯ Ｍｉｎｇ—ｘｉａ，Ｗａｎｇ Ｙｉ—ｆａｎ （Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｏｆ Ｐｈｙｓｉｃａｌ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ，Ｘｉ’ａｎ Ｊｉａｏｔｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｘｉ’ａｎ，Ｓｈａａｎｘｉ ７ １００４９，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄ ｔｈｅ ｓｐｏｒｔｓ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，２０７２ ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｓｔｕｄｅｎｔｓ ｗｅｒｅ ｓｕｒｖｅｙｅｄ ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｓｐｏｒｔｓ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｓｃａｌｅ．Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｓｈｏｗ ｔｈａｔ：（１）ｔｈｅ ｓｐｏｒｔｓ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｓａｔｉｓｆａｃ— ｔｉｏｎｓ ｏｆ ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｓｔｕｄｅｎｔｓ ａｒｅ ｎｏｔ ｈｉｇｈ ｏｖｅｒａｌｌ，ｔｈｅ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｓ ａｂｏｕｔ ｓｐｏｒｔ ａｎｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ ａｎｄ ｓｐｏｒｔ ｓｐｅｃｔａｔｏｒ ａｒｅ ｈｉｇｈｅｒ ｔｈａｎ ｔｈｅ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｓ ａｂｏｕｔ ｓｐｏｒｔ ｍａｔｅｒｉａｌ ａｎｄ ｓｐｏｒｔ ｄａｔａ．（２）Ｔｈｅ ｇｅｎｄｅｒ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｓ ａｒｅ ｎｏｔ ｓｉｇｎｉｉｃａｎｔ；ｔｈｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ ａｍｏｎｇ ｔｈｅ ｄｉｆｆｆｅｒｅｎｔ ｇｒａｄｅｓ ａｒｅ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ．Ｔｈｅ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｓ ｄｅｃｌｉｎｅｄ ｙｅａｒ ｂｙ ｙｅａｒ ｗｉｔｈ ｇｒａｄｅ ａｎｄ ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｔ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ ｉｓ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ｆｉｒｓｔ ｔｗｏ—ｇｒａｄｅｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｏｔｈｅｒ ｔｗｏ－ｇｒａｄｅｓ．（３）Ｔｈｅ ｓｐｏｒｔ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｓ ａｒｅ ｓｉｇｎｉｉｆｅａｎｔｌｙ ｃｏｒｒｅｌａｔｅｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｅｘｐｅｎｄｉｔｕｒｅ ｉｎ ｓｐｏｒｔ．Ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ ｓｐｏｒｔｓ ｃｏｎ— ｓｕｍｐｔｉｏｎ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｃａｎ ｐｒｏｍｏｔｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｔｏ ｒｅｐｅａｔ ｓｐｏａｓ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｂｅｈａｖｉＯｒ ＳＯ ａｓ ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｓｐｏｔｓ ｃｏｎ。 ｓｕｍｐｔｉｏｎ ｌｅｖｅ１．（４）Ｔｈｅ ｈｉｇｈｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｔｈｅ ｃｏｌｌｅｇｅ ｓｔｕｄｅｎｔｓ ｈａｖｅ，ｔｈｅ ｌｏｎｇｅｒ ｔｉｍｅ，ｔｈｅ ｍｏｒｅ ｔｉｍｅｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｍｏｒｅ ｇｒｅａｔ ｉｎｔｅｎｓｉｔｙ ｔｈｅｙ ｅｘｅｒｃｉｓｅ．Ｅｘｅｒｃｉｓｅ ａｎｄ ｓｐｏｒｔｓ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｐｌａｙ ａ ｒｏｌｅ ｉｎ ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ ｅａｃｈ ｏｔｈ— ｅｒ． －Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ｓｐｏｒｔ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ；ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｌｅｖｅｌ；ｅｘｅｒｃｉｓｅ
