《消费者行为学》课程教学大纲（理论类）
课程代码：50020209 课程类别：专业必修课 总学时数： 80 学分： 3 一、课程教学目标和基本要求
（教学目标，即课程任务：本课程总体应该了解和掌握的基本知识或技能； 基本要求：教学目标的展开） 二、教学学时分配
章次 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 各章名称 导论 消费者购买决策 消费者的购买动机 知觉与购买行为 学习、记忆与购买行为 文化u消费者购买行为 社会影响与消费者购买行为 家庭与消费者购买行为 消费者的满意与不满 总学时 学时分配 讲授 4 6 6 8 8 8 8 6 4 58 习题 2 2 2 2 2 4 4 2 2 22 小计 6 8 8 10 10 12 12 8 6 80 三、教学内容
第一章 导论
教学目的和要求：
通过本章的学习，要求学生掌握消费者行为的基本概念；熟悉消费者行为研究的意义；掌握消费者行为研究的方法。 教学重点：
消费者、消费者行为的定义；研究消费者行为的意义、方法；消费者行为研究的框架。
教学难点：
消费者行为的含义；研究消费者行为的方法及框架。 教学内容：
1、要求学生掌握消费者行为的基本概念； 2、熟悉消费者行为研究的意义；
3、了解消费者行为研究的历史与现状； 4、掌握消费者行为研究的方法。
第二章 消费者购买决策 教学目的和要求：
通过本章的学习，要求学生熟悉消费者购买决策的类型；掌握消费者购买决策过程；掌握影响消费者购买决策的主要因素。
教学重点：消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。 教学难点：消费者购买决策过程；影响消费者购买决策的因素。 教学内容：
1、要求学生熟悉消费者购买决策的类型；
2、掌握消费者购买决策过程,包括认识问题、信息收集与处理品牌评价与选择、购买行动、购后行为；
3、掌握影响消费者购买决策的心理因素; 4、掌握影响消费者购买决策的个人因素;
5、掌握影响消费者购买决策的情境与环境因素。
第三章 消费者的购买动机
教学目的和要求：
通过本章的学习，要求学生掌握消费者的需求与动机；了解早期动机理论；熟悉现代动机理论；了解购买动机的冲突和受挫。 教学重点：
动机与需要；现代动机理论。 教学难点：
对动机理论的理解 教学内容：
1、掌握消费者的需要的含义及分类； 2、掌握消费者的需要的含义及分类与动机； 3、了解早期动机理论；
4、熟悉现代动机理论，包括马斯洛的需要层次论、双因素理论及现实性需要理论；
5、了解购买动机的冲突，包括双趋冲突、双避冲突和趋避冲突； 6、购买动机的受挫和购买行为反应。
第四章 知觉与购买行为
教学目的和要求：
通过本章的学习，要求学生了解消费者知觉的过程；了解知觉的信息加工理论熟悉消费者如何知觉产品的质量；掌握消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。 教学重点：
感觉与知觉的区别与联系；知觉的过程；消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。 教学难点：
消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。
教学内容：
1、了解消费者知觉的过程； 2、了解知觉的信息加工理论；
3、熟悉消费者如何知觉产品的质量；
4、掌握消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。
第五章 学习、记忆与购买行为
教学目的和要求：
通过本章的学习，要求学生熟悉学习的基本概念；熟悉消费者学习的方法；了解有关消费者学习的理论；了解学习强度的影响因素、刺激的泛化、刺激的辨别。 教学重点：
条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别及在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。 教学难点：
对条件反射理论的理解；什么是刺激的泛化与辨别及其营销的意义；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少对其遗忘。 教学内容：
1、熟悉学习的基本概念；
2、熟悉消费者学习的方法； 3、了解有关消费者学习的理论；
4、了解学习强度的影响因素、刺激的泛化、刺激的辨别；
5、熟悉记忆的含义、记忆系统与机制；
6、掌握遗忘及其影响因素； 7、了解遗忘的原因。
第六章 文化与消费者购买行为 教学目的和要求：
通过本章的学习，要求学生了解文化的基本概念；了解文化价值观及其变化；熟悉与消费者行为有关的文化价值观；掌握中国文化对消费者购买行为的影响。 教学重点：文化的概念、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。
教学难点：中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。 教学内容：
1、了解文化的基本概念； 2、了解文化价值观及其变化；
3、熟悉与消费者行为有关的文化价值观；
4、熟悉中国文化的主要特点、中国文化的核心价值观； 5、掌握中国文化对消费者购买行为的影响； 6、掌握影响非语言沟通的文化因素。
第七章 社会影响与消费者购买行为
教学目的和要求：
通过本章的学习，要求学生熟悉社会阶层的基本概念；掌握社会阶层和市场营销战略的关系；掌握参照群体对购买行为的影响；掌握角色与消费者购买行为的关系；了解从众的基本概念。
教学重点：社会阶层的定义、特征；社会阶层对消费者行为的影响；社会阶层与市场营销战略的关系。
教学难点：如何进行社会阶层的划分；企业如何针对不同的社会阶层制定其营销策略。 教学内容：
1、熟悉社会阶层的基本概念；
2、掌握社会阶层和市场营销战略的关系； 3、掌握参照群体对购买行为的影响； 4、掌握参考群体概念在营销中的运用； 5、掌握角色与消费者购买行为的关系； 6、了解从众的基本概念。
第八章 家庭与消费者购买行为
教学目的和要求：
通过本章的学习，要求学生掌握家庭发功能；了解家庭变化趋势。
教学重点：家庭的功能；家庭的生命周期；家庭成员在购买中的角色；家庭购买决策。
教学难点：家庭的变化趋势，这将对营销者有何借鉴意义。 教学内容：
1、了解家庭与住户的定义；
2、熟悉家庭的功能、现代家庭的发展及分布； 3、掌握家庭生命周期、家庭人员角色； 4、熟悉家庭购买决策；
5、了解家庭变化趋势并掌握其对消费者购买的影响。 第九章 消费者的满意与不满 教学目的和要求：
通过本章的学习，要求学生掌握消费者满意的理论解释；掌握影响消费者满意的因素。
教学重点：消费者满意相关理论；品牌忠诚的含义及测定；企业对消费者不满的处理。
教学难点：企业提高消费者满意、培育品牌忠诚的方法；企业对消费者不满的处理。
教学内容：
1、掌握消费者满意的含义、分类； 2、了解消费者满意的理论解释； 3、掌握影响消费者满意的因素； 4、掌握品牌忠诚的含义；
5、了解品牌忠诚的测定、品牌忠诚形成原因的传统解释、一些新的探索； 6、熟悉消费者不满情绪的表达方式；
7、掌握影响消费者抱怨行为的因素、企业对消费者不满和抱怨的反应。
四、考核方式 本课程考核方式：考试
五、推荐使用教材及主要教学参考书
推荐使用教材：符国群.消费者行为学(第二版). 武汉：武汉大学出版社. 2008 主要参考书：
[1] 聂志红，崔建华.消费者行为学教程.北京：经济科学出版社. 2005 [2] 尤建新.质量管理学（第二版）.北京：科学出版社，2008
本大纲主撰人：荣小培 审稿人：刘宁
完成时间：2015年12月
