营 华 销 德 大 酒 策 划 2006年6月6日 店 方案
筹谋创造脱销楼盘，专业推动光辉业绩。
一、项目表面 二、项目SWOT阐发 三、项目整体市场定位四、目标客户定位 五、代价定位 六、经营定位 七、项目发起 八、销售方案 九、营销推广筹划
录
目
一、项目表面
本项目是集住宿、餐饮、康体、娱乐、商务为一体的综合性酒店，占地40亩，总修建面积1．6万平方米。 酒店总体暂筹划：1—4层为休闲、娱乐配套， 5—10层为尺度套房，共计127套，11—12层为多功效厅。
二、项目SWOT阐发
我们对项目进行SWOT阐发，旨在充实发挥优势，利用时机，改变劣势，回避威胁，以利于整个营销事情的展开。
S（优势） ·区域优势 ·交通便利 ·产物优势 W（劣势） T（威胁） ·生活配套不敷 ·竞争项目 O（时机） ·市场需求 ·市场空白 ·使用年限短 ·公摊率高 1、项目优势阐发
区域优势：地处包头稀土高新开发区内，区内大、中型企业云集，酒店、公寓、银行等等商务配套齐全，开端形成一定商务气氛。
交通便利：本项目交通条件十分便利，距火车站1．8公里，距机场16公里，地块两面临路，周边拥有多条都会筹划道，可以说交通网络四通八达。
产物优势：主力户型面积小、总价低，能吸引投资客的存眷。 2、项目劣势阐发
生活配套不敷：本项目的劣势同样在于区域，因为处于一个经济开发区内，所以其生活配套设施不是很健全。在周边根本上没有类似大型超市、商场、休闲娱乐场合等生活配套设施。
对策：通过项目内的1-4层引入一些休闲娱乐步伐，增加该房产使用者在物业的停留时间。而这些步伐的引入应该更多的从方便、实用、差别性角度出发。 使用年限短：本地块所剩使用年限不敷50年，留给投资者的赢利时间有限。
对策：在项目推广中，利用收益率的盘算使购置者认识到50年的投资整体回报率相对付储备、国债收益率已经处于一个比力高的水平。 公摊率高：产权酒店40%以上的公摊率会对投资者产生抗性。
对策：在销售方法上，发起接纳返租的形式，让总价与回报挂钩，消除投资者的抗性。 3、项目时机阐发
市场需求：随着稀土开发区今后的不停生长壮大，肯定吸引更多大、中型企业及相关配套企业的进驻，势必拉动该区域对写字楼、酒店、公寓等商务物业的需求。
市场空白：开发区现有物业产权式酒店是一块空白，同时缺乏酒店化治理的商务公寓。 4、项目威胁阐发
竞争项目：周边已建成的酒店和公寓分流本项目的部门客流。
对策：通过差别性定位，形成产物区隔，突出本项目的特有代价。
三、项目整体市场定位
本项目定位为开发区首产业权式商务酒店 作为定位一个市场的根本要素，自己的地理位置与客观存在的一些条件、市场生长的需求以及消费者所能提供的支持，三者组成了一个定位最为要害的三要素，下面从这三个方面来论证上述定位：
首先，本项目位于稀土高新开发区，其周边都是包头乃至海内知名的大中型企业，存在大量高收入青年白领与企业治理层人员，此类群体具备一定消费能力。而与区内企业有商务联系企业，在开发区内需要酒店办事，作为其差旅、办公、招待之场合，因此该地段消费者对付经济型酒店有需求。 其次，在稀土高新开发区内的居住类商务配套主要是稀土大酒店，及一些宜商宜住的公寓。就代价来说，稀土大酒店每天350—400元的标间单价，注定其目标客户只能是短期停留的商务、旅游人群；就办事来说，目前在开发区针对恒久居住商务客流的普通公寓，在办事上只能提供简朴的物业治理，尚无法满足开发区商务人群的生活需求。因此本项目以低于高级酒店的住宿用度，高于公寓的办事品质的经济型酒店做为产物定位，定能以其产物的差别性在区域中脱颖而出。 最后，本项定位产权式酒店，做为开发区唯一对外出售酒店物业，一种新兴的投资东西，在继海德酒店的乐成热卖后，定能引发市场对本项目的高度存眷。 因此从产物切入来说，本项目以产权式商务酒店为定位是其最佳切入点。
同时考虑到有一些自用客户，定位为投资型酒店和自住型酒店相结合的方法，以投资型酒店为主。
四、目标客户定位
本项目目标客户定位：
1）、通过恒久租赁，以租金形式与土地自然增值获取收益的投资客 2）、与稀土高新开发区内公司有商务联系的公司。 3）、为中高层治理者与有商务干系客户提供住所的周边企业。 第一类客户
希望有大于银行利率的投资回报，资金能够通过某种相比拟力宁静方法保值并增值。看重知名的专业型的酒店式物业治理，这是吸引租客的要害，如加上回购、包管等投资回报的包管，更能赢得他们的认可。
第二类客户
该类型公司为短距离与办事之企业打仗，节约差旅本钱，在其周边购置办公兼居住物业。对物业的档次有一定要求，同时考虑到恒久的使用，用度不能太高，另外可以把该物业做为企业的不动产投资。对物业的功效设置要求上，注重物业形象，要有良好酒店治理，具有商务中心，并有简朴休闲娱乐场合和日常配套设施。
第三类客户
该类型企业为节约公司本钱，淘汰衡宇补贴支出为中高层治理者提供较高尺度的居住物业，但不希望购置金额太高，且具有一定资产增值性。别的部门企业也可将其做为欢迎商务干系客户的中恒久居住物业。对物业的功效设置要求上，注重物业形象，要有良好酒店治理，具有商务中心，并有简朴休闲娱乐场合和日常配套设施。
凭据我司实际操纵各个商业项目和对目前包头市场供给的类似产物的研究，结合包头整体目标市场的现状与本项目特征，本项目客户主体定位为投资客为主，自用客为辅。（即以第一类客户为主，二、三类客户为辅）
五、代价定位
本项目差别性的定位，以及所针对的目标客户群，决定我们的订价也将是差别性的，切合目标客户经济蒙受能力的。
发起销售均价暂定3500元/㎡。 订价依据：
本项目的租金代价定位高于二星级，低于三星级。凭据我司对包头酒店市场观察情况，三星级酒店的平均代价320—350元/天·间，二星级酒店的平均代价100—150元/天·间，因此本项目的租金代价依照我司的定位思路，定为160—180元/天·间。
接纳租金反推法订价，凭据我司发起的租金代价和市场平均60%开房率，算出平均一间客房的年毛收入[盘算公式为：一间客房的年毛收入=房价×开房率×每年天数（365）]，治理公司毛收益和业主回报凭据6：4分摊（参照产权式酒店行业纪律得出的结论）[盘算公式为：治理公司毛收益=一间客房的年收益×0.6，业主回报金额=一间客房的年收益×0.4]，业主回报部门凭据投资总额的8．5%的回报率（见销售方案），推算出销售代价[盘算公式为：单位销售代价=每年可回报业主金额÷(0.085×55)]。（55为本项目酒店套房主力修建面积），得出本项目单位订价在3000元/㎡～3400元/㎡。
从竞争项目单价考虑，周边公寓的未装修时均价在2800元左右，而本项目产物为精装修尺度，自然单价要提高；从竞争项目总价考虑，海德酒东家力户型总价在22—25万，发起本案总价控制在20万左右，形成局部优势。同时再结合上述反推法订价，将本项目均价定为3500元/㎡。这样主力户型总价20万元不到，
约相当于住一年的三星级酒店（对自住型客户是较好诉求点）。
六、经营定位
集商务、休闲于一体的高性价比酒店物业 功效分派：1—3层为商务、休闲区， 4—10层为尺度套房， 11—12层仍为多功效厅，包罗部门KTV包厢。（原筹划3、4层筹划，可凭据销售状况变动为套房对外出售，增加资金回笼）。
阐发：由于地块周边配套的不敷，本项目如能完善自身功效配套不但弥补上述不敷，更是形成项目奇特的卖点。
我司发起：
从使用的角度，考虑到本项目未来物业的使用者，大部门为企业及相关商务客流，且部门有中恒久的居住 需求，1—3层的配套引进也将以满足商务和日常生活办事为主，商务类如商务中心、票务中心、速递办事、自助 银行、小型集会室等，生活类如小型便利超市、健身会所、自助型中西餐厅、洗浴中心等。从销售角度，商业配套的引进是对本项商务定位的最好诠释，发起在未来楼书中予以体现，给客户以充实想象空间。
在装修尺度上，5—10层为精装修参考三星级尺度即可，一方面，究竟本经营定位为经济型酒店，三星级的尺度已能满足酒店未来使用者的需求。另一方面从销售角度，我们产物的主要优势是经济性、高回报、优质的办事，针对主要目标客户群消操心理，本项目只需对重要功效区域（如大堂）进行重点包装。但对外推广时仍以四星级宣传，由酒店治理公司尽早介入指导为宜。
七、项目发起
◆治理公司发起 本项目目标客户群体会合在投资客身上，项目所有发起都会合围绕在如何给消费者一个信心——投资该项目 定有高额回报。我司发起尽早聘请一家酒店治理公司介入前期事情。
阐发：之所以接纳酒店治理公司，而不接纳物业治理公司，是因为酒店治理强调的是经营；物业治理强调的是办事。
产权式商务酒店“亦住亦商”，接纳物业治理公司会存在许多问题。同时，该类产物如果物业公司缺乏酒店经营能力也无法为小业主提供租赁客源和酒店式办事。更重要的是只有酒店治理公司才气把本项特有的差别定为淋漓尽致的体现出来。
如果物业公司没有高效、系统、专业的市场开发能力，业主最后只能是一种传统粗放的出租方法，很难得到稳定的和较高的投资回报率。而酒店治理公司相对物业治理，拥有富足的租房客源。具有酒店经营治理经验、专业化酒店治理体系、品牌效应、办事品质治理和查抄制度、低本钱采购办事、订房系统、销售网络和客源分派系统。
本项目目标客户群主体是投资客，投资客需要的是投资回报，项目需要满足投资客对付投资回报的要求。酒店治理公司可以提供投资回报，但是物业治理公司很难做到。 因此本案选择酒店治理公司而不选择物业治理公司。
在酒店治理公司的选择上，鉴于本项目未来的定位，我司发起未来聘请治理公司接纳挂靠知名酒店治理公司的形式，并由该知名公司派若干主干治理人员进驻组建步队，收费上接纳酒店经营利润提成的形式（比例待与治理公司协商）。这样一方面可利用知名公司品牌效应，为客户树立信心；另一方面通过专业人员的有效治理节约酒店的日常运营本钱（如全面引进治理团队用度较高，因此只需引进主干人员）。
◆营销中心、样板房发起 一般的说来，主顾在消费时经常会进行理性的选择，尤其对屋子这样的大额消费品。但他们也会有感性的追
求，企业不但要从主顾理性的角度去开展营销运动，也要考虑消费者情感的需要。我司发起全面导入体验式营销的全新理念，满足主顾深条理的情感需要。具执行如下：
□营销中心 对营销中心现场引入酒店式办事理念，不是流于形式的办事，而是使客户在进入营销中心的每一 刻，都能享受到细致周到的酒店办事。提前让目标客户全方位体验本项目未来尊贵的酒店生活，让他们从现场每一个办事细节体验到真正专业的酒店办事，进一步加深其对本项目产物代价的认同，并借此提升项目的美誉度。具体理念执行中，在硬件方面，现场装修以类似酒店大堂的气势派头设计，方案待与装修公司协商；在软件方面，由所聘请酒店治理公司照料或本地专业人员对置业照料等相关欢迎人员，进行酒店礼仪等方面培训。
营销中心的设置，考虑到本项目所在位置离市中心有一定距离，未便目标客户来访及项目形象的展示，我司发起在钢铁大街一带设置主营销中心，在项目所在地设置帮助欢迎点。
□样板房 样板房是促使消费者作用购置决定的最有力的催化剂，是现代房地产营销中必不可缺的宣传媒体。本项目样板房接纳精装修形式，样板套房体现现代、简约、大方气势派头（如是商务套房可配置一定办公用具）。样板房必须是本项目楼层、采光、景观等综合条件较佳的单位，且必须于销售前期即交付使用，考虑到有效控制本钱及未来效果，我司发起可寻找有样板房装修经验设计单位进行设计，如果说营销中心的体验做为客户对本项目办
事品质了解，那么样板房完美展示将让客户真实感觉到产物的真正品质。
八、销售方案
第一种是投资型：买受人必须与酒店治理公司签订《委托经营治理合约》，得到酒店治理公司答应的每年8．5% 租金回报，同时每年可免费入住15—20天（具体时限另议），十年后由开发商按10%的升幅进行回购。如10年后不选择回购，可继承与治理公司签订不低于原回报率的《委托经营治理合约》。别的充实利用本楼的商业休闲配套，每年在返还业主租金的同时，赠送总房款的2%的消费劵，只限在本酒店消费。一方面给业主更多实惠，增加产物附加值，另一方面给先期酒店配套带来人气的同时，也能进一步吸引潜在消费群。
第二种是自用型：主要针对周边企业用户，买受人可以随时入住，但需交纳分摊了的酒店根本运行用度（约20—40元/天）。当套房闲置时可委托酒店治理公司代为出租，得到分外收益回报。十年后由开发商按10%的升幅进行回购。这样企业只需一次投入20万元不到，便可拥有一套有50年使用权的酒店套房，用于企业日常居住、对外欢迎。
九、营销推广筹划
1、营销总体思路
依托专业的品牌酒店治理公司介入，及开发商回购、及包管的保障，彻底取消投资者挂念。 面向小我私家投资者、中小企业公司为主，接纳与之配套的销售渠道、推广方案。突破通例的销售方法。 2、营销推广计谋及执行
◆推广流程要点：炒热观点、吸引存眷、引导消费、引爆购置 ◆项目整体营销阶段性事情筹划：
★筹 备 期
本阶段事情重点是入市前的筹办事情，本阶段完成的事情如下： 1、营销中心装修
营销中心功效分区及装修部署方案 2、销售培训
详见销售计谋之销售人员培训 3、营销网点创建及包装
4、样板房装修方案确定及动工（确保开盘前完成） 5、酒店治理公司简直定 6、宣传资料创作
宣传资料包罗售楼书、海报、效果图及第一期DM单 7、流传形式 ①工地告白
工地用彩旗作简朴包装，在楼体外部挂宣传条幅，以提高现场告白的利用度。 ②营销中心告白
营销中心设置沙盘，案场主背板、效果图、POP展板、案场户外看板。
③户外告白
在钢铁大街、开发区设置大型户外告白牌 选2—3辆左右的公交车辆做车体告白
★预 热、造 势 期
本阶段计谋目标在于观点的炒作，担当预订，为下阶段公然发售期热销创建销售势能，具体操纵计谋如下：1、流传偏重点
“三高”观点的导入，重点对项目区域价、投资代价进行宣传。 2、流传形式
——报纸告白，软文配合硬告白流传 ——广播告白 ——DM单 3、媒体计谋 ①大众媒体
报纸告白为主，以《包头晚报》、《包头日报》等大众媒体为重点投放。 ②印刷媒体
——售楼书、海报主要在售房部使用； ——在各繁华区域及开发区大量派发DM单。
★公 开 强 销 期
本阶段的计谋目标在于充实利用上阶段形成的销售势能，利用大范围的流传及事件营销形成热销。 1、流传偏重点
全面流传酒店投资及经营代价，借酒店治理公司签约及新闻公布会的召开，再次引起市场存眷。 2、流传形式 报纸告白
——鼎力大举度的硬告白配合一定量的事件新闻 ——杂志
——DM单 ——电视新闻 3、媒体计谋
①大众媒体
报纸告白为主，以《包头晚报》、《包头日报》等大众媒体为重点投放，适当增加部门分众媒体。 ②印刷媒体
——售楼书、海报主要在售房部使用。
——凭据前阶段煤体效果反馈，实时调解派发DM单的方案。
★维 持 期
本阶段销售事情进入尾盘清理阶段，因此重点事情也将从销售转入经营，因此重点事情也将从销售转入经营，委托专业的商业物业公司进行物业治理，并配合开业前的筹办及炒作事情成为我们营销的重点。
1、营销计谋
——本阶段流传根本停止，主要依赖人际流传并配合一定量的宣传资料。 2、媒体计谋 ——以DM单为主
