第 1 部分
品牌中心概述
目 录
前言
一、医院品牌中心组织架构
二、品牌中心工作流程
三、品牌中心人员岗位职责说明表
1、品牌中心主任职责说明表
2、企划主管岗位职责说明表
3、文案策划人员岗位职责说明表
4、平面设计人员岗位职责说明表
5、影视制作人员岗位职责说明表
6、网络主管岗位职责说明表
7、竞价人员岗位职责说明表
8、推广人员岗位职责说明
9、咨询人员岗位职责说明表
第二部分
一、品牌部内部管理规范
1、日常管理规定
2、内部沟通管理规定
3、内部工作效率管理规定
品牌部管理
第一部分 品牌中心概述
前言
郴州市骨科医院是郴州市唯一一家专业的骨科医院。品牌中心作为广告营 销管理运营中心，主要负责医院广告营销策略研究、品牌维护管理、媒体开发 运用策划、广告效果考核等相关业务的管理。为了进一步规范品牌中心的职能 范围、组织架构、岗位职责、工作流程、通用表格工具和管理考核制度等，确 保医院围绕品牌战略实施推广策略，共同实现医院效益最大化，特制定本手册。
一、医院品牌中心组织架构
二、品牌中心工作流程
1、对医院自身进行分析，明确医院定位；
2、对同行进行调研，了解竞争对手，找出差异化；
3、对媒介种类、特点、价格进行调研，整合最适合医院目标人群的媒体 传播渠道；
4、对病种和媒体市场机会进行调研，便于率先开发病种市场和媒体市场；
5、对目标患者进行调研，便于围绕目标患者制定广告营销策略。
1、媒介整合策划；
2、品牌形象策划；
3、单项病种策划；
4、画册、手册、折页等运营策划； 1、明确投放媒体、地区、时间、数量与费用；
5、网络营销策划。
2、对应不同媒体，撰写广告文案； 3、创作广告成品小样，听取相关单位意见；
4、检查广告成品的质量，并进行评议或修改； 1、将电视广告排期表制作成监播表，由专人或监播器监播； 5、将完成的广告作品交给媒体刊登或播放。
2、户外广告要定期派人查看是否破损、存旧、涂抹、掉落；
3、画册、手册、折页广告要不定期派人抽查读者扔掉情况、乱发情况等；
4、报纸广告要查看是否为指定版位或理想版位，原稿剪下后，要在旁边 1、根据公益体检量、病人转介绍量评估医院口碑； 注明日期，并装订成册；
2、根据电话咨询量、初诊量评估广告产出效果；
5、网络要每天查看负责信息，定期进入后台查看相关数据并打印装订。 3、根据媒体病人来源比率，调整单个媒体广告投放策略； 4、根据区域病人来源比率，调整不同地区广告投放策略；
5、根据病种来源比率，调整广告病种策略； 1、当月广告投放总量与初诊总量、电话咨询总量；
6、根据总投入与总产出比率、人均广告成本，调整广告投入策略； 2、公益体检量、病人转介绍量、营销转诊量；
7、根据网络访问量、咨询量、预约量、来院量，调整网络营销策略。 3、媒体病人来源比率图；
4、电话咨询来源比率图；
5、病种来源情况比率图；
6、区域业源情况比率图；
三、品牌中心人员岗位职责说明表
7、网络运营综合情况详细报告。
1、品牌中心主任职责说明表
岗位名称：品牌中心主任 所属部门：企划部
直接上级：经营院长 直接下级：企划主管、网络主管 平行关系：医院各职能部门主任 岗位人数：1人（现设置） 岗 在医院领导、经营院长的直接领导下，全面负责品牌建设中心整体统筹， 位 战略发展工作，实现医院效益最大化。 目 的 任 条 件 1、管理类或相关专业大专以上学历； 职 2、具有医疗行业的从业经验，有较强的团队管理经验； 3、思维活跃，敢于创新，具备高度的工作热情和事业心，有良好的团队 合作精神。 1、在医院领导、经营院长的直接领导下，全面负责医院品牌建设中心工 作计划的制定和决策； 岗 职 责 与 工 作 内 容 位 2、全面管理医院所属医院品牌建设中心的工作； 3、根据医院战略步署，为医院领导提供发展战略方案、医院新项目开发 运营企划案，为医院重大决策做好参谋。
2、企划主管岗位职责说明表
岗位名称：企划主管 直接上级：品牌中心主任 直接下级：企划部各人员 所属部门：企划部 平行关系：医院各职能部门主管 岗位人数：1人（现设置） 岗 在品牌中心主任的直接领导下，全面负责企划部日常管理工作，调研、 汇总、分析医院企划战略，监督指导医院企划工作，实现医院效益最大 位 化。 目 的 1、管理类或相关专业大专以上学历，三年以上策划经验； 2、具备较强的市场策划能力、立案撰写能力和市场推广组织实施能力； 任 职 3、具有医疗行业的从业经验，有团队管理经验； 条 件 4 、具有的工作能力和分析能力、较强的观察力、判断力和应变能力。
1、在医院领导和经营院长的直接领导下，负责医院企划部的日常工作管 理及企划部与其他部门的协调。
2、全面统筹管理医院网络营销和医院所属医院广告企划；
岗 3、执行医院营运方针并按需要为医院策划大型企划方案，指导监督方案 位 的落实；
职
4、定期进行医院目标检查，考核医院广告运营情况，及时汇总上报医院 责
领导及运营总监； 与
工 5、负责全医院企划人员业务培训及新到任企划人员岗前培训； 作
内
6、制定企划部的组织架构、人员编制、岗位职责、部门发展计划；
容 7、负责企划人员的选拔、考核、培养、推荐；
8、对各院市场情况进行调研、汇总、分析，并及时上报和反馈所属医院。
3、文案策划人员岗位职责说明表
岗位名称：文案策划人员 直接上级：企划主管 直接下级：无 所属部门：企划部 平行关系：企划部各成员 岗位人数：1人（现设置） 岗 在企划主管的领导下，负责完成所交待项目的策划及文案撰写方面 的工作。 位 目 的 1、广告、中文、传媒、新闻等专业专科以上学历，熟练操作办公 软件； 2、具备超强的文字驾驭能力，在医疗行业或广告领域从事专业工 任 作三年以上，通晓文案撰写，能够撰写各类策划方案及稿件， 职 有较丰富的广告策划经验和成功案例； 条 3、热爱文学编辑工作，思路清晰，创意思维活跃，逻辑性强，文 件 笔流畅，擅长宣传画册、杂志、软文、项目活动的文案策划； 4、有一定的组织实施经验，监督、指导、落实促销活动的执行， 积极向上，热爱广告事业，能吃苦耐。 1、负责撰写或拟定各类活动策划书、广告文案、新闻稿件等文案 岗 性工作； 位 2、协助医院内刊物的组稿、采访、环境布置等； 职 责 与 工 作 内 容 3、负责落实广告方案及活动方案，跟踪活动实施情况； 4、协助设计人员完成各类广告作品，协助网管人员做好网站信息 的更新； 5、协助其它人员完善医院的CI系统； 6、认真执行医院的管理制度，积极提供有利于医院和医院发展的 合理化建议； 7、完成领导交办的其它工作。
4、平面设计人员岗位职责说明表
岗位名称：平面设计 直接上级：企划主管 直接下级：无 所属部门：企划部 平行关系：企划部各成员 岗位人数：1人（现设置） 岗 在企划主管的领导下，负责完成平面设计工作。 位 目 的 1、平面设计、视觉传达设计等相关专业专科或以上学历，2年以上相 关从业经历； 任 2、擅长平面创作，了解标识、平面、布点，对构图、色调、质感、 职 都有独到的见解； 条 3、具有较好的手绘能力、创意能力、审美能力和设计表现力； 件 4、熟悉印刷制作工艺，精通二种以上平面设计软件； 5、热爱设计工作，对工作有责任心，有较强的团队协作精神。 岗 位 职 1、负责医院／医院VI视觉系统的设计与应用推广； 2、负责医院／医院所有广告宣传品、企业文化宣传品的设计； 3、负责医院／医院内外环境的设计与布置； 责 4、协助网管人员做好网页更新设计； 与 5、组织医院平面人员培训、学习； 工 作 鉴； 内 容 6、要熟练掌握各类设计软件，主动收集其它行业的设计作品予以借 7、要对电脑里保存的各种成品设计予以分类管理； 8、遵守医院各项规章制度，增强责任心和团队合作精神。
9、不断创新，按时高质、高效完成工作任务。
5、影视制作人员岗位职责说明表
岗位名称：影视制作 直接上级：企划主管 直接下级：无 所属部门：企划部 平行关系：企划部各成员 岗位人数：1人（现设置） 岗 在企划主管的领导下，负责完成平面设计工作。 位 目 的 1、影视制作、视觉传达设计等相关专业专科或以上学历，2年以上相 关从业经历； 任 2、擅长视频创作，对医院产品、品牌展示视频制作、创意性视频具独 职 到的见解； 条 3、具有较好的视频包装能力、创意能力； 件 4、精通各种影视制作软件； 5、热爱视频制作工作，对工作有责任心，有较强的团队协作精神。 岗 位 2、有完成视频的包装、剪辑、合成、制作能力； 职 1、负责医院产品、品牌展示视频制作、创意性视频方案策划； 责 工 作 内 容
3、理解视听语音，根据创意脚本或文案对镜头表达进行创作； 与 4、具有较强的制作能力和创新意识，传达宣传诉求； 5、具有视频后期制作工作经验，可完成三维片头动画、宣传片、 广告的设计及制作。 6、网络主管岗位职责说明表
岗位名称：网络主管 直接上级：品牌中心主任 所属部门：网络部 平行关系：无 直接下级：网络部各人员 岗位人数：1人（现设置） 岗 在品牌中心主任的领导下，负责医院网站整体运营，并指导网络部开 位 展各项推广工作。 目 的 1、1-2年以上医院网络主管及团队管理工作经验； 2、熟悉网站的工作流程，网站的管理模式，能够制定和把握网站的 整体方向，熟悉网站的运营和收益模式； 3、对网络营销工作有深刻认知，熟悉互联网、电子商务市场动态， 有丰富的网站运营策划和推广经验； 4、擅长撰写各类策划方案，具有优秀的文字组织能力、逻辑分析能 任 职 条 力，富有激情与创意，能根据市场需求对中心进行深度开发，不断提 件 出创新性的整合策略； 5、有良好的团队精神和组织沟通协调能力，创新能力，承压能力， 文字表达和策划能力； 6、热爱网站事业，具备良好的敬业精神和职业操守。 1、负责网站整体内容规划、栏目策划、运营以保证用户网站数量、 岗 页面访问量等关键指标的达成，最终达成网站资讯丰富、特色鲜明， 访问量稳步增长的目标。 位 2、负责网站信息源采集、网页内容与质量控制，专题制作、网站、 职 频道栏目的策划； 责 3、负责网络部编辑人员管理以及日常工作管理； 与 工 4、负责监控、敦促网站内容及时更新与完善，分析网站、本地论坛、 作 APP视频、门户网、工具运营过程中产生的问题，并制定新推广路径 的内容发展计划； 内 容 5、领导并管理编辑团队，整合优质资源，带领团队进行网站后期的 维护及升级；
6、有本地论坛、APP视频、门户网、工具管理经验，熟悉社区的日 常管理及线上、先下活动的策划与实施；
7、收集、分析市场信息及反馈，积极拓展网站内容资源。
7 、竞价人员岗位职责说明表 岗位名称：竞价人员 直接上级：网络主管 直接下级：无 所属部门：网络部 平行关系：本部门及各部门成员 岗位人数：1人（暂设置） 1、进行搜索引擎竞价优化策略构思与策略完全执行，将理念传达至前 岗 台开发、文案、后期网站运营人员； 位 2、使网站前台人员了解着陆页布局意图、前台开发注意事项； 目 3、使配站文案了解着陆页定位； 4、通过竞价排名获取患者信息转化到院。 的 1、掌握百度、搜狗、360、神马等搜索引擎的推广思路，操作原理和流 程，并精通以上各类搜索引擎的优化，包括账户结构合理性搭建、着陆 任 页分析，数据分析。 职 2、熟悉搜索引擎相关知识、熟悉搜索引擎的排名机制和优化原则； 条 3、计算机、电子商务、市场营销等相关专业优先考虑； 件 4、有实际SEM工作经验和成功案例者优先； 5、良好的学习、沟通、合作能力，较强的工作自主性。 1、进行账户结构的搭建、创意撰写、竞价名次的调整、关键词分析以 岗 及数据分析； 位 2、对竞价帐户用户名和密码做好绝对保密，不得向他人透露帐户相关 职 信息； 责 3、定期分析竞争对手的关键词信息，及时根据实际情况调整排名并进 与 行效果监测； 工 4、负责关注负面新闻，及时搜索医院关键词，发现负面贴子应及时删 除或未能处理的上交上级领导； 作 5、负责各网站的每日咨询量、流量、百度点击量等数据分析统计，并 内 制作统计报表存档； 容 6、服从上级领导安排，完成临时性交待任务及部门日常管理工作。
8、推广人员岗位职责说明 岗位名称：优化人员 直接上级：网络主管 直接下级：无 所属部门：网络部 平行关系：本部门及各部门组员 岗位人数：1人（暂设置） 岗 在网络主管的领导下，负责医院项目医院网站免费推广，并确保项目 医院网站排名在大型搜索网站首页展示或随时展示。 位 目 的 1、熟悉互联网应用与操作，了解网民的搜索习惯，能利用网站推广的 常用方法进行推广； 2、熟悉网站推广的各种方式，比较了解百度、谷歌、搜狗等国内知名 的搜索引擎； 3、能根据网站或产品写出推广方案； 4、熟悉SEO搜索引擎优化技术； 5、充分理解医院的要求，对医院网站、博客、活动内容进行挖掘和整 理：对客服信息进行收集、分析和整理，通过开发各种网上宣传手段， 吸引客户关注。 任 职 条 件 岗 位 职 责 1、通过对行业的了解运用自己的思维、策略去优化网站排名，引导用 户访问医院网站； 2、建立多种推广渠道：本地论坛、APP 视频、门户网、工具等推广， 如：火山，快手，抖音，西瓜、贴吧、博客，论坛，微博，SNS 等； 3、收集院内日常小视频，图片素材，文案文章，并发布； 与 作 内 容 工 4、做好每日的数据报表，与工作总结。
9、咨询人员的岗位说明表 岗位名称：咨询人员 直接上级：网络主管 直接下级：无 所属部门：网络部 平行关系：本部门及各部门组员 岗位人数：（待定） 岗 在网络主管的领导下，负责各个医院在线回答客户相关咨询等工作。 位 目 的 1、良好的语言组织沟通能力； 任 2、有一定的计算机基础，打字速度快； 职 条 件 3、了解医疗基础知识； 4、较高的职业素养、敬业精神及团队精神，擅于沟通； 5、思维敏捷，具有随机应变能力。 1、在线回答客户相关咨询； 岗 2、关注自己医院商务通每天访客的情况，包括访客数量、对话数、预约数， 位 职 责 与 工 作 自己的预约率、就诊率，出现问题要第一时间跟相关负责人反馈； 3、对自己的对话进行总结，整理自己的对话，每天保存一篇好的，一篇差 的对话； 4、针对各个病种，收集最常遇到且又不好回答的十个问题，统计整理，做 出答案后背下来； 5、记录访客 IP 信息，每天对话当地 IP 有多少，外地 IP 有多少； 内 6、接待访客中，有访客进来请求对话，咨询人员要第一时间接待，不要让 容 访客等的太久； 7、对进入商务通的访客，在对话还没有开始前，观察其轨迹，搜索什么词 进来的，在浏览什么页面。这样有利于提前掌握访客的心理，了解访客的动 向，以及他关心的问题，为即将开始的对话作好准备，不会手忙脚乱；
8、在接待访客对话的时候，我们也要对访客的名片进行修改，这个属于客 服工作的一部份。在对话开始后，第一句除了问候外，还应马上对患者的名 片进行修改，如有预约要再进行详细的修改。有客服反映太忙，没时间修改。 这个操作和 QQ 上面添加备注一样，相信对话的时候不会真的忙到改个名字 的时间都没有。这样方便对数据进行跟踪，出现问题后了，也能后台，第一 时间处理问题；
9、对进商务通的访客要有主动邀请的习惯，要知道这些 IP 都是每多人发信 息，写文章，发杂志堆出来的。对于进来的访客，不管是哪的 IP。都要邀 请。IP 也有显示出错的。外地的患也可以接起来练习对话。 第二部分
品牌部管理
一、品牌部内部管理规范
1、日常管理规定
1）严格遵守国家法律法规，遵守医院各项规章管理制度；
2）严格按照医院考勤制度，上下班按时打卡，不能及时打卡的需及时告知 品牌建设中心主任并签字确认：
3）如遇工作需要外出和请假，须品牌建设中心主任在考勤卡上签字认可。 请假需以书面形式提前半天向品牌建设中心主任备案，不能书面请假的，须以 电话形式报备，事后补交书面假条。
4）有重要活动或事项需要请假时，须将手头工作以书面形式交待给同事代 理，若因请假未移交工作造成工作失误，对当事人处以当月工资的5%-15%元 负激励：请假期间须24小时保持手机畅通。
5）部门员工对医院机密资料要严格保密、严禁泄露。
6）注意个人仪容仪表，上班时间着正装，不着奇装异服，保持仪表仪容整 洁干净。
7）女职员不化浓妆，男职员不留长发。
8）严禁在办公室抽烟。（业务接待除外或尽量到会议室接待）
9）严禁在办公室打闹、嬉戏，要讲普通话，举止文明，谈吐优雅。
二、内部沟通管理规定
1、品牌部门内部每周开2次会议，会议时间定为星期一早上8：00和星期 六下午12：30（特殊情况提前半天板书通知/其他人员代替汇报工作）。星期 一开会主要布置本周工作内容，星期六对本周工作总结检和相关知识讨论学习。
2、重要会议由文案人员做会议记录，对形成重要决议的，下次会议时须对 上次会议事项进程进行追踪，确认事项完成进度，对未完成部分进行分析说明。
3、品牌部与相关职能部门的沟通，尽量采取书面形式，重要事项交相关部 门负责人签字确认其需要配合完成的工作时间进度。
4、网络部每周二上午固定时间召开沟通例会，就网络推广等问题进行讨论， 及时发现各业务组存在的问题并及时协调。沟通地点：品牌建设中心主任办公 室。参会人员：品牌建设中心主任、企划主管、竞价优化、推广人员、网络主 管（特殊情况，文案人员列席）。
5、企划部，根据任务需要召开临时性沟通会，就媒体广告问题进行讨论， 及时协调平面与文案策划业务组存在的问题。沟通地点：医院会议室。参会人 员：品牌建设中心主任、企划主管、平面设计人员、文案策划人员、影视制作 人员（特殊情况网络主管参加）
三、内部工作效率管理规定
1、每周一早晨例会前网络主管、各业务组组长递交本周常规工作计划表， 确认本周工作内容及完成时间进度：周六对本周完成情况进行总结，确认工作 完成情况，并对未完成工作进行说明，若因个人自身原因未完成的，记小错一 次，一个月内发现三次以上负激励10元。
2、实施工作进度管理。对承接的医院任务都需要制定工作进度表交品牌部 尽量，各部门应严格按照工作任务单事项开展工作，若因本部门职员工作失误 或未及时按工作进度完成而造成其它部门工作进度延迟的，对责任人处以10元 负激励，业务组长负连带责任。
