商业公司模式变革

近年来，商业模式变革得到了越来越多企业家的关注，从总体上来讲，商业模式变革是对企业原有商业模式进行重塑或改造成新的模式，其本质上是对现有商业模式的一种再造、再设计过程。梳理文献后发现不同领域的学者对商业模式变革的理解不同，主要有以下几种理解方式：

（一）创新变革视角下商业模式变革概念

Zott和Amit（2010）认为，商业模式变革不涉及研发资源领域，只是将现有企业资源重新整合，通过增加或者减少合作伙伴的方式变革现有的运作系统，重新设计出新运作系统。另一种解释是企业平衡顾客、供应商和利益相关者的关系，重新设计出适应三者产权运作的交易方式。Demil和Lecocq（2010）认为商业模式变革涉及商业模式各项要素的变革，某一个或者某几个要素的变化创造出新的资源组合，从而产生新的企业价值，使组织系统更加完善。某一项要素的变化会对整体商业模式的变革产生重大影响，从而达到根本性变革的目的。Cas-adesu-Masanell和Ricart（2010）把商业模式看作“企业的行为逻辑”，显示出企业运营的轨迹，根本目的是为利益相关者创造价值。所以，商业模式变革就是企业放弃原有行为轨迹，依照全新逻辑为利益相关者创造价值，主要侧重于创造新的收入模式，重新定位客户、供应商和利益相关者的价值主张。

（二）战略变革视角下商业模式变革概念

Schlegelmilch等（2003）认为，商业模式变革实质上是企业战略变革，在分析外部市场环境的基础上，运用战略变革企业内部原有业务规则、组织架构等来提升竞争力，以此重塑原有的商业模式，最终达到大幅度提升顾客价值并实现高速增长的目的。Bock等（2010）将商业模式变革放在企业层面，认为其是一种全新的变革过程，这种变革基于产品或服务滞后不连续的前提下，考虑的是层次更高的挑战，不同其他类型的创新，必须站在战略的角度全局掌控，开发每一个新机会。

（三）技术变革视角下商业模式变革概念

Chesbrough （2006）在提出开放式创新理论的基础上，将核心技术要素加入商业模式，认为核心技术能够维持企业发展，所以设计的商业模式必须与之相匹配。商业模式变革是建立在潜在经济价值的基础上，将技术与价值创造合二为一的过程。Tes Edison（2012）认为，新产品、新服务产生的过程不能够称之为商业模式变革，只有改善日常生活或工作，从而创造价值的活动才能成为商业模式变革。这就源于技术变革，一方面，技术变革导致了商业模式变革；另一方面，商业模式变革也催生了技术变革，两者有效地结合产生出新的商业模式，达到资源整合的目的，也是一种全新的变革模式。

（四）顾客需求视角下商业模式变革概念

德勤咨询公司(2002)研究15家企业的商业模式变革后发现，技术、法规、经济环境变化都不是推动商业模式创新的主要动力，而是消费者拥有但未被满足的需求或潜在需求。例如星巴克不仅卖咖啡更为愿意花钱的顾客提供能够放松与交谈的场所。所以商业模式变革实质上根据顾客不同需求的变化所制定的满足顾客各种需求的方针。

二、商业模式变革的主要特征

首先，商业模式变革遵循的是建构逻辑，而不是分析逻辑。SWOT分析（Andrews，1994）是分析逻辑的一个典型例子，其核心思想就是“企业善于做什么，就做什么，而不要做自己不擅长的事”，基于企业既有的优势资源和能力来发现机会并制定相应的发展战略。建构逻辑则主张“市场需要什么，企业就应该尽可能生产什么”。企业应该从自己的战略意图出发，通过解构外部环境和分析顾客价值来寻找市场空隙，然后通过整合外部资源和重构产业生态来逐步建构自身的能力和资源，并推动和影响新系统的形成，最终打破行业既有的价值-成本互替定律，建构新的最优行为准则。与建构逻辑相对应，商业模式变革就是以企业外部顾客为源头和根基，而不是基于企业的既有资源和能力。 其次，商业模式创变革秉承的是无边界拓展原则，而不是固守边界或者囿于既有的业务边界和产权边界。热衷于固守业务边界的企业通常会“自我设限”，在既定的行业里一成不变地经营既定的产品种类，通过产品性能、成本、品牌差异化来构建竞争优势。商业模式变革重在遵循无边界拓展原则，在明确区分企业业务边界与行业业务边界的同时，努力在企业业务边界以外发现新的需求，通过与不同的利益相关者建立利益和交易关系来扩大利益共同体，从而构筑以自己为核心的商业生态系统。 最后，商业模式变革强调竞争合作，而不仅仅是竞争。传统上，人们总认为竞争是企业间永恒的话题，竞争优势来自于企业内部价值链不同环节的提升，企业通过主动和自觉的自我设计和系统驾驭来建立差异化或低成本的竞争优势。而商业模式变革则强调价值共创和不同企业之间既竞争又合作的关系，企业竞争优势来自于企业所在的外部生态系统。商业模式变革需要一种全新的经济系统来协同上游和下游的利益相关者，要求既有的价值逻辑，构建一种局部闭环价值逻辑，并且通过遵循这种新型闭环价值逻辑来形成利润积累和利润错位的结构。实施商业模式变革的企业会在新的商业生态系统中谋求商业生态系统的盟主地位和交易结构中的枢纽地位，而不是简单地追求传统意义上的差异化和低成本，并根据局部闭环价值逻辑来设计交易结构，最终构建基于商业生态系统的竞争优势。 三、商业模式变革分类

通过对商业模式变革进行分类，有助于识别模式变革的共性与差别,有助于更加深入地分析不同类型创新的动因与内在规律。依据不同的标准可以对商业模式变革进行不同的分类。根据商业模式所依附企业的存在状态，可以分为新企业的新商业模式创建和原有企业商业模式的变革两种类型。根据商业模式不同要素的变动情况所引发的变革，可以将其划分为：价值主张变动引发的变革、资源组合变动引发的变革，以及运作流程和界面模式变动引发的变革。 （一）界面模式变动引发的变革 商业模式的界面模式，是指企业执行各种决策攫取盈利时所遵循的各种法则，包括企业内部制定的各种原则（销售、采购、生产原则）、法律原则等。界面模式包括产品目标市场、生产规模、成本模式、定价方式和市场定位。因此，企业市场定位、定价方式或生产批量与成本模式的改变都将引发界面模式的变动。这种改变给公司带来的变化，改变了公司与市场的接触方式和公司的市场形象，但并不一定涉及公司的运作流程和资源基础，或者说界面模式的改变只是改变了商业模式的界面形态与结构，但并没有改变商业模式的主体运作流程与资源组合基础。 （二）运作流程变动引发的变革 所谓流程就是指相互连接的活动。企业管理人员将全部资源按流程有效率地组织在一起，将生产和销售产品/服务的活动有效衔接，并不断重复就形成了企业的运作流程，支撑起了企业的商业运作流程。在资源组合确定的前提下，企业可以有多种不同的运作形式与运作流程，运作流程的差异将直接导致企业间的形式与效率的差别。运作流程变化将对企业的商业模式产生重要的影响，可以在改变生产效率的同时，带来界面模式的变化，从而引发商业模式由内向外的改变，导致商业模式推陈出新。 （三）资源组合变动引发的变革 企业的资源组合是指企业为了实现价值主张而需要投入的全部资源，包括人力资源、原材料、厂房设备、专利技术、品牌商标等知识产权等各种有形与无形的资源。资源组合的变动将不可避免地引发商业模式运作层和界面层的变化，进而引发商业模式的整体性变革。因此，由资源组合要素引发的商业模式变革，是一种复杂的系列创新，由系统论结构决定功能的原理可知，资源组合的变化在导致企业的基础层与主体运作层发生变化的同时,也将不可避免地导致企业界面模式与企业功能的变化与创新。 （四）价值主张变动引发的变革 正确的价值主张是企业生存发展的基础，也是构成企业商业模式的基础要素。价值主张一旦确定，企业需要生产的产品、产品的属性与特征、生产所需要的各种资源、利用资源进行生产的运作流程以及相关的各种对内对外原则都将随之确定。而价值主张的改变，也将不可避免地引发上述各个方面的变化作为商业模式的核心要素，伴随价值主张的改变，商业模式的各个层面都将不可避兔的发生相关改变。由此可见，价值主张的变化与创新，必将导致企业资源组合、运作流程以及界面模式的一系列变化。在某种意义上，由价值主张变化引发的商业模式变革是性变革，必将导致商业模式发生根本性变化。 第二节商业模式与财务绩效关系文献综述

国内外众多学者的研究表明商业模式能够对企业财务绩效产生显著影响。总结各方观点，可以发现商业模式是提高竞争优势的重要要素，商业模式的变革能够在一定程度上改善财务绩效。

Morris（2005）从理论研究方面验证了商业模式与财务绩效的因果关系，提出有效的商业模式能够使企业获得超额的利润价值。

Peter Weill等人（2005）以美国最大的 1000 家上市公司为研究对象，这些公司规模主要依据他们在 2000 年的总收入水平确定。根据公司资产的交易权力及核心资产，把商业模式划分成 16 类，企业绩效主要用 ROIC、Tobin-Q 等财务指标来衡量，通过实证研究，分析、探讨商业模式与企业绩效的关系。结果表明：商业模式相比产业分类能更好的衡量企业的财务绩效，并且指出商业模式间存在优劣之分。在企业内部生产经营要素构成及组合方面，相比产业分类，商业模式能提供更深入、更细致的洞见。

Zott&Amit（2007）以创业型企业商业模式设计或创新为主题进行研究，自变量为商业模式，因变量为企业绩效，调节变量为外部环境。结果发现环境作为调节变量影响了商业模式对企业绩效的影响。2008 年，他们把商业模式分成两种类型：一是以效率为导向，强调商业模式的稳定性和系统性；二是以创新为导向，强调商业模式的独特性，最后得出结论：不同类型的商业模式对企业绩效影响不同。

国内一些学者又进一步研究不同类别的商业模式对企业绩效不同维度的影响是否存在显著性差异。如王翔，李东，张晓玲（2010）基于我国有色金属行业的 55 家上市公司，分别从盈利能力、成长性、运营效率、市场价值四个方面反映企业绩效能力，主要采用 ANOVA 方差分析方法，验证不同商业模式与企业绩效指标间的关系。结果表明：商业模式导致企业间存在明显的绩效差异，对绩效四个方面影响的显著性强弱依次是盈利能力、成长性和市场价值，运营效率，其中对运营效率的影响不明显。张晓玲，赵毅，李东（2011）以创业板和中小板 214 家单一业务模式的公司数据为对象，进行实证研究。主要从组织与战略管理匹配理论视角，运用结构方程模型，分析商业模式基本构成要素间的匹配程度对企业绩效的影响。结果表明，商业模式构成要素间匹配程度越高越能够促进企业盈利水平提升、业务快速增长和竞争地位改善。项国鹏和周鹏杰（2013）基于零售业的 家上市公司分析商业模式对绩效影响的实证研究。结果显示，零售业上市公司有 14 种商业模式，相互间有很大的差异性，对企业绩效影响的差异也较大。

第三节文献评述

梳理上文国内外学者对商业模式概念、要素的定义后发现大多数学者对商业模式的定义都包含在盈利模式论、体系论、价值创造论和描述论中。就单个论点来看商业模式不够充分完善，统计数据发现大多数学者支持价值创造论，认为企业在价值创造的过程中会与企业内外部发生不同的关系，也会因此而建立具有不同内容的体系结构，并涉及到不同的方法和视角，因此形成了商业模式诸多的概念和构成要素。这一论点忽略了实践中商业模式的意义，我认为商业模式的理论解释应该结合上述观点，总结为一种运作机制，其目的是为了满足顾客需求来创造企业价值，通过内部整合企业制度、组织架构、管理规范、经营战略等方式来操作。在这个机制运行的过程中，首要考虑的是企业战略。战略对现代企业的商业模式具有重要的决定性作用，由于战略的先导性和全局性，决定了商业模式要得到持续、高效的运行，必须满足于战略因素的决定性输入和限定性条件，并在两者之间进行紧密协调。

商业模式的变革应该根据其定义来实践。所谓变革，可以理解为改变、创新。但变革又不同于创新，一个细微策略的改变不能够称之为变革，一个想法的诞生也不能够称之为变革。只有当这种变革所带来的影响能够长达几年，能够为企业持续盈利做出铺垫才能够称之为变革。所谓商业模式变革是指企业商业模式作为一个整体所发生的变化或改进，它可以是由一项或几项关键要素的改变所引发，但其最终结果一定是由这些要素导致其整体商业模式发生变革。例如，当企业的价值主张发生改变时，如诺基亚，由向市场提供化工产品改为提供移动通讯产品时，其资源组合、运作流程以及供应商和分销渠道等界面因素都将随之发生变化。这种表面看来由单一要素引发的商业模式变化，事实上，导致了诺基亚商业活动各个方面的变化，即引发了商业模式作为整体的变化，这时，我们也可以简单地说，诺基亚赚钱的方式发生了改变，这就是商业模式变革。所以商业模式变革可以是商业模式要素中的一种给企业带来深远影响，也可以是企业整合内部资源从侧面对企业未来的发展有益处。所以无论是企业战略的变革，还是内部资源整合的变革都属于商业模式的变革。通过分析商业模式变革与财务绩效的关系可以发现，许多学者都是从实证分析的角度来阐述这个观点，其中包括有色金属业、零售业等，很少有人对互联网企业进行探讨，本文将利用互联网企业案例验证商业模式变革会促进财务绩效的增长这一观点。

第三章互联网企业商业模式变革研究

第一节中国互联网发展状况

一、中国互联网发展现状

1994年4月20日，通过一条K的国际专线，全功能接入国际互联网，中国互联网时代从此开启。随后四大主干网络（中国科技网、金桥信息网、中国公用计算机互联网、中国教育和科研计算机网）的建设开启了中国信息高速公路。从1999年开始，与互联网相关的网上教育、网上银行、网络游戏、即时通讯等渐渐为人们所知所用。随着互联网的迅速发展，几大网站在不同领域相继建立，并获得了数量相当的用户群，互联网成了主要的社会生产力，席卷着各行各业。迄今为止，互联网与传统行业的融合、碰撞将加速传统行业商业模式的变革，给传统行业注入新活力，将会推动人类今后的生活方式的变革。

图3-1 中国网民规模和互联网普及率

资料来源:图表内容由笔者根据互联网数据绘制而来。

截止2015年6月，我国网民规模达6.68亿，半年共计新增网民14万人。互联网普及率达到48.8%，较2014年底上升了0.9个百分点。中国网民中农村网民占比27.9%，规模达1.86 亿，较2014年底增加800万人。由上图趋势图可以发现我国网民规模和互联网普及率的增长速度开始放缓，逐渐趋于平稳，说明我国网民规模达到了一个饱和点，无法再通过网络效应使其规模扩大。

图3-2 中国手机网民规模及其占网民比例

资料来源:图表内容由笔者根据互联网数据绘制而来。

截止2015年6月，中国手机网民规模达5.94亿，较2014年底增加了3679万人。网民中使用手机上网人群占比由 2014年底的85.8%提升至88.9%。 图3-3 互联网接入设备使用情况

资料来源:图表内容由笔者根据互联网数据绘制而来。

截止2015年6月，中国网民通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为68.4%和42.5%；手机上网使用率为 88.9%，较 2014年底提高3.1个百分点；平板电脑上网的比例为33.7%，较2014年底下降了1.1个百分点；网络电视使用率为16.0%。移动上网设备的逐渐普及、网络环境的日趋完善、移动互联网应用场景的日益丰富三个因素共同作用，促使手机网民规模进一步增长。

以上数据告诉我们一个事实：互联网用户已经向移动客户端迁移，移动互联网将成为今后互联网发展的主要媒介。对比网民规模增长数据，可以发现其增长趋势趋于平稳，还有待开发的是对互联网的需求方面。互联网发展至今，对居民生活方式产生了很大影响。首先发展的是基于信息获取和沟通娱乐需求的个性化应用；其次是与互联网相关的医疗、教育、交通等公用服务深度融合的民生服务；最后随着“互联网+”行动计划的出台，互联网将给传统行业带来翻天覆地的变化，将传统行业进行变革。未来，在云计算、物联网及大数据背景下，互联网将与农业、制造业、生产业等联手打造出新的经济发展形态。

二、中国互联网行业发展现状

（一）互联网与传统行业跨界融合

2013年以来，以谷歌、苹果和为代表的国外巨头，以腾讯、阿里巴巴和百度为代表的国内巨头不断出资进行大规模的并购活动，金额高达数十亿至上百亿美元，这些并购案例的背后预示着互联网朝移动互联网迈进，更是朝着融合与变革传统行业迈进。无论是互联网金融行业、互联网教育行业或者互联网旅业的发展都使得互联网与传统行业的跨界融合更加广泛、更加深刻。传统行业未来将面向智能化、数字化、网络化发展，通过互联网网络与信息技术的结合，在传统行业发挥“信息流”的作用，在各个环节促进网络与实体领域的结合。传统行业还将通过互联网技术整合产业链上下游资源，在工业、医疗、制造业领域都将涉足。

（二）电子商务行业纵横向布局

电子商务行业纵向地级乡县域延展，加速城镇村资源的流转。最先发展起来的要属以江浙为代表的华东区，在“一方区域”增长的前提下，逐渐形成华南、华北、华中三区域发展，转向 “多方区域”共同增长的阶段。乡县域本地化扶持的电子商务企业不仅加快了当地区域经济的发展，为更多的本地居民提供就业机会，而且能够增加当地的企业类别、服务类别，为加快城镇乡资源的发展提供契机。

电子商务行业横向跨境布局，促进全球产业格局优化。随着我国企业销售市场转向欧美等发达国家，市场交易的产品类目增加，与之合作的交易对象增加，使得跨境电商成为海外市场发展的一支生力军，不断促进新兴市场的成熟发展。电子商务企业包括B2B、B2C等企业占比将不断提升，共同合作发展。目前，互联网市场已经转向移动互联网领域，移动网络技术的不断升级将打破线上线下的界线，形成多方位、无缝隙、全渠道发展模式。

（三）为网络安全提供技术保障

在互联网与实体经济深度融合的今天，互联网面临着巨大的网络安全问题，从PC端口延伸到生活、学习等方面，必须从三个层面严格把控产业网络安全。

第一层面：保障国家层面网络安全。有关网络安全的核心设备、高端服务器都来自于国外进口，在来源上存在网络安全隐患。为确保国家网络信息安全，需要把控三方面的安全因素，分别是：操作系统、内置芯片和应用软件。国家需要大力发展可控制的安全产业，建造可控的基础信息网络和基础信息系统具有广阔前景。

第二层面：保障商业层面网络安全。随着企业与客户、企业与供应商之间的交易互联网化，与企业相关的商业信息、商业技术都存放于网络上，在存储、加密、网页操作上都存在一定的安全隐患。现阶段，信息技术应用普及，企业的联网虽然使信息共享，更要注重安全问题。未来，企业应部署企业安全战略，完善加密技术与认证技术，促进安全技术的不断发展，提高信息资源使用率，保障商业层面网络安全。

第三层面：保障个人层面网络安全。社会经济的发展催生了互联网企业的发展，改变了个人的生活习惯。在使用智能硬件时，很容易造成个人信息泄密，丢失银行卡密码等，保障个人层面的网络安全尤为重要。首先应该确保个人信息获取的安全和使用智能硬件产品过程的安全。其次确保网络产业安全。只有用户信息安全得到保障，才能保障互联网智能产品安全，才能确保互联网产业持续发展。

第二节互联网企业商业模式变革路径

一、互联网企业类型

（一）搜索引擎 搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。搜索引擎包括全文索引、目录索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。如：Google和百度。 （二）综合门户

门户网站是指包罗某类综合性互联息资源并提供相关信息服务的应用系统，根据范围和专业程度，又可以分为综合门户网站和垂直门户网站两种。综合性门户网站业务丰富，提供新闻、信息服务、网络社区、聊天室、电子邮箱和游戏等众多内容。如：新浪、网易等。垂直门户网站业务相对单一，但更加有深度，专注于某一领域（或地域）如娱乐、IT、财经等，具有专业优势。如百度、搜房网等。

（三）即时通讯

即时通讯是目前网络上最为流行的通讯方式，即时通讯软件层出不穷，服务供应商也完善了通讯服务功能，网络已经成为信息通讯上的高速公路。即时通讯分为个人即时通讯和企业即时通讯，个人即时通讯具有代表性的企业是腾讯QQ。企业级即时通信工具主要包括：信鸽、视高科技的视高可视协同办公平台、263EM、群英CC2010、通软联合的GoCom、腾讯公司的RTX、IBM的Lotus Sametime、点击科技的GKE、中国互联网办公室的imo、中国移动的企业飞信、华夏易联的e-Link、擎旗的UcStar等。相对于个人即时通信工具而言，企业级即时通信工具更加强调安全性、实用性、稳定性和扩展性。 （四）电子商务

电子商务类网站，即以互联网为依托开展商务活动，包含了网上产品或服务的提供者、消费者、广告商、中间商等有关各方的行为活动。按不同的划分标准，可以把电子商务类网站分为多种类型。按照交易对象不同，可以分为B2B网站、B2C网站和C2C网站等。根据经营主体的业务范围不同，又可以划分为综合性电子商务网站和垂直性电子商务网站。如京东商城属于综合性电子商务网站、莎啦啦鲜花网则属于垂直性电子商务网站。

二、互联网企业商业模式变革路径 （一）改变传统的商业模式 对于互联网企业来说，大部分商业模式都可以模仿复制，但是这种轻易得来的商业模式无法保障自身利益。所以，根本上的变革是要改变传统的商业模式。有两种方法可以选择，一是采用增加模仿商业模式难度的方法使其成为适应企业发展的商业模式；二是放弃传统商业模式，设计新的商业模式。随着科技和社会经济的发展，各行各业之间的竞争异常激烈，而商业模式作为核心要素显得尤为重要。企业良好的商业模式首先要满足持续盈利的特点，其次需要根据相关的用户构成或者业务活动构成进行及时更新与变革，最终为以客户提供更好的服务。 （二）不断开展新业务，扩大用户价值 近年来，随着经济的发展，互联网企业如雨后春笋般冒出，许多企业的发展没有考虑到自身优势和不足，在利益的驱使下，盲目地发展，最后导致失败。互联网企业地取胜之道是根据客户的需求创造出竞争对手无法超越的用户价值，在降低成本的同时，满足用户要求。这就要求互联网企业对自身的发展有一个整体的布局，对自身业务价值全面了解。以腾讯为例，腾讯QQ始终领先于其他聊天工具，主要原因是其利用自身庞大的用户群，不断进行业务模块的开发，利用自身网络效用进行推广，使其立于不败之地。

（三）积极与第三方运营商合作，互利共赢

互联网企业的良性发展需要与其他企业进行合作，比如用户基数庞大的企业加上其他企业产品应用的推广能够达成双赢。每个企业都会有劣势，无法将自身优势完全发挥，在这种情况下，只有与企业进行合作不断创新不断发展，利用其他企业的优势来弥补自身的不足，创造出一个共赢的局面。第三方运营商的加入不仅可以利用平台增加用户黏性，同时也可以增加用户基数，增加企业的盈利。 第四。力 li?????????????的企业，由于管理复读????????四章腾讯控股商业模式变革分析

第一节腾讯公司简介

1998年11月11日，马化腾和张志东、许晨晔、陈一丹、曾李青在广东省深圳市正式注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”（简称“腾讯”）。当时公司的业务是拓展无线网络寻呼系统，为寻呼台建立网上寻呼系统，这种针对企业或单位的软件开发工程是所有中小型网络服务公司的最佳选择。 2004年6月16日，腾讯公司在联交所主板公开上市。2014年全年，腾讯总营收7.32亿元，净利润238.1亿元。2015年第二季度，腾讯总营收458.28亿元，净利润194.08亿元。目前，腾讯是中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的最多的互联网企业之一。成立多年来，公司一直秉承着“一切以用户价值为先”的经营理念，始终保持着的稳健发展。 第二节腾讯主营业务

腾讯控股主营业务规模如表4-1所示：

表4-1 腾讯主营业务表

资料来源:图表内容由笔者根据腾讯控股数据编制而来。

第三节腾讯商业模式变革分析

从价值创造层面来说，商业模式描述了企业创造价值、传递价值和获取价值的过程。而企业进行商业模式的变革最核心的原因是为了提升自身的盈利能力，拓展更加广阔的市场，从而达到满足顾客需求的目的。在这个过程中，企业力所能及的就是不断变革商业模式，现如今商业模式在规模和速度上对当今行业格局的改变是前所未有的。对互联网企业来说，不仅能够通过商业模式的变革为公司和客户寻找机会创造新的价值,而且也通过商业模式的变革带来积极的社会和商业的变革。在竞争激烈的互联网环境下，竞争对手的不断出现使得企业必须对自身的商业模式进行调整和变革,才能够始终处于有利的竞争地位。

在商业模式变革中，根据不同的观点包含了不同的变革要素。就如上文所提及的企业战略论，顾客需求论等，这些理论都可以从两个方面讨论商业模式的变革。一方面是企业外部因素，如因素和环境因素等；另一方面是企业内部因素，如组织架构、战略管理、盈利模式等。本章在考虑企业外部因素的基础上着重分析企业内部因素给商业模式带来的变革效应。在研究腾讯控股的案例后，可以发现腾讯控股在组

织架构、产品渠道、企业战略等方面的变革给整体商业模式的变革起到重要影响。根据其发展历程，将腾讯控股的商业模式分成三个期间，分别是：创业期、发展期和成熟期。而从创业期－发展期和发展期－成熟期商业模式的变革是本章分析的重点。

114299584191998-2000年2001-2004年2005-2009年2010年-现在第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段创业期发展期成熟期1998-2000年2001-2004年2005-2009年2010年-现在第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段创业期发展期成熟期

图4-1腾讯商业模式变革时间轴

资料来源:图表内容由笔者根据腾讯控股商业模式数据编制而来。

一、腾讯创业期商业模式变革

1997年，互联网在中国的发展刚刚起步，开始对非学校以外的公众普及，第一波上网的是及电信行业里面的人。1998年1月，马化腾与张志东合作创立腾讯，起初的目的是想通过互联网将信息发到寻呼机上，来完成电信的招标。虽然没有拿到这个项目，但是为腾讯的发展奠定了基础。当时腾讯主要是为其他公司制作网页，承接一些系统集成项目，既没有核心业务更无价值主张。后来腾讯模仿ICQ开发了中国版的OICQ，优化改善了ICQ的一些缺陷，并适应了中国用户的习惯——中文服务，后来改名为现在的QQ。随着互联网用户成倍地增长，QQ的用户也越来越多。1999年2月首次推出腾讯QQ后，两个月内注册的用户达到20万。

904875167639即时通信平台快速稳定卡通形象技术服务小巧精致即时通信平台快速稳定卡通形象技术服务小巧精致（一）腾讯第一阶段商业模式

图4-2 腾讯创业期（第一阶段）商业模式图

资料来源:图表内容由笔者根据腾讯控股商业模式数据编制而来。

第一阶段腾讯QQ的特点：一、软件小，只有200k左右，适应了当时只有30k的网速，在下载速度上击败了竞争对手；二、软件设计给用户提供了许多卡通形象，吸引了首批QQ用户；三、前期资金的紧

缺使得腾讯只有一台服务器，过硬的技术实现了几千人的同时在线，虽然存在互联网不稳定的因素，但不断改进的技术使得自身取得更多进步。

在这一阶段，腾讯只有QQ这一个平台，唯一的商业模式就是用技术维护平台的发展，但是随着越来越多的用户下载QQ使得腾讯的运营资金短缺，无法购置更多的服务器来维持其正常的运营。

（二）腾讯第二阶段商业模式

2000年，随着美国纳斯达克崩盘，全球互联网行业遭受了巨大的冲击，腾讯开始重新回归互联网寻呼业务，开始与运营商商谈移动QQ业务合作，可以通过电脑QQ端发短信到手机。与中国移动的初次合作使得腾讯有了营业收入，但是完全依赖中国移动得到的收入存在着危机，

腾讯于2003年推出互联网增值服务——QQ会员，包括QQ秀。人们为了在网络上展示自己的形象，通过虚拟Q币购买增值服务。会员服务拥有等级加速、名字靠前的优势，这种互联网增值服务抓住了人性的需求，很快传播开来，三四千万的会员基数形成了小规模的商业模式。

腾讯还另辟蹊径，通过在QQ上做广告赚钱，广告商按照包月制在腾讯上做广告。腾讯的广告每日10亿次的显示量和每日100万次的点击量为腾讯带来了不小的盈利。

2003年，网游蓬勃发展，腾讯适时推出“QQ游戏”，一经推出，反响良好。基于其庞大的用户群，再度引领互联网娱乐体验。同年9月9日，在北京嘉里中心隆重宣布推出企业级实时通信产品“腾讯通”（RTX），标志着腾讯公司进军企业市场，作为中国第一家企业实时通信服务商。同年12月，腾讯一款最新的即时通讯软件——Tencent Messenger对外发布，提供办公环境中和熟识朋友即时沟通的网友下载使用。年底，腾讯还推出了qq.com新闻平台，通过设置QQ弹窗的凡事弹出腾讯新闻。

2004年6月16日，腾讯控股在联合交易所主板正式挂牌，股份代号700，是第一家在主板上市的中国互联网企业。 342938735QQ广告移动QQQQ会员会员会费利润分成广告费QQQQ广告移动QQQQ会员会员会费利润分成广告费QQ

图4-3腾讯创业期（第二阶段）商业模式图

资料来源:图表内容由笔者根据腾讯控股商业模式数据编制而来。

腾讯这一阶段的商业模式是以QQ业务为核心，通过采取主要产品免费、附加产品收费的策略延伸出三种收费业务：提供 QQ广告服务——收取广告佣金；QQ会员服务——收取会员费；移动QQ业务——收取无线增值费，无线增值收入通过与通信运营商的利润分成实现，每月从通信运营商处领取收入，在扩大用户基数的同时，初步形成网络效应。

在创业初期，最初的商业模式不能维系自身的生存，腾讯抓住了商机，改变了经营业务，变革了商业模式，重构了公司的核心，使得其扩大了业务范围，获得了更多的用户。

二、 腾讯发展期商业模式变革

2005年，腾讯以QQ庞大的用户群为核心，推出新的互动娱乐业务，首先布局的领域是QQ空间，以用户的需求为核心，将用户体验放在首位，QQ相册的推出使得腾讯完善了服务器，更新了基础设施。随后开始进行互联网业务的整体布局，开展新业务：搜索和电子商务业务——SOSO和拍拍。2006年，腾讯开创性的提出“为用户提供一站式在线生活服务”策略，并依靠自身网络效应实现多业务模块的爆发式发展。2009年，QQ活跃用户超过6亿，用户数量的持续上升，进一步增强了网络效应。在这一阶段，腾讯通过广告模式、合作分成模式、虚拟销售模式获得盈利。

（一） 腾讯企业战略第一次变革

600074156845单一化战略差异化战略多元化战略单一化战略差异化战略多元化战略

图4-3 腾讯企业战略变革图

资料来源:图表内容由笔者根据腾讯控股企业战略总结而来。

1、多元化战略：

经过创业期的发展，腾讯利用QQ建立的平台吸收了庞大的客户群体，其广泛的承载力能够支持多种业务的共同发展，单一化的企业战略已经不满足公司的经营。对一个正在发展壮大的互联网公司来说，抓

住时机，拓宽业务领域才能打开公司的渠道。腾讯联合许多第三方运营商发展多元化战略，业务面覆盖互联网所有的行业领域，当共享的用户基数达到一定规模后，能够使海量的用户资源得到有效利用，提供的增值业务越多，企业的平均成本越低，从而创造更多的企业价值。这种多元化战略有利于资源的有效利用及合理配置，腾讯将用户资源效率最大化，在将原来即时通讯平台的优势复制到其它主营业务平台，在促进了各行各业间产业渗透的同时，也加快了其它业务平台的运营。

图4-4 腾讯发展期多元化战略业务图

资料来源:图表内容由笔者根据腾讯控股企业战略总结而来。