聚焦 新媒体环境下传统媒体的生存与发展 任骥远 （作者单位：四川大学文学与新闻学院） 摘要：新媒体以即时传播、互动性强、信息量大等特点，给受众带来了极大便利，从而对传统媒体形成了强劲的冲击。新 媒体相对传统媒体具有哪些优势？传统媒体该如何面对新媒体的冲击？如何创新，如何生存和发展？本文将对这些问题进行研究。 关键词：新媒体；传统媒体；传播 ●●●‘，●●●●●●●●●●●●●●●＿●‘●●●●●●，●’－●●‘，●●●●●－’●●●‘‘＇●ｔ’●●●。‘●●●●－●‘●●●●●‘●‘●●●●‘’●●●●●●●－－● ●●‘●’－●●●●’●‘’●＿●’。－＿● ●’’－’●● ●●●‘。＿●●●●’＿＿● －●●‘’●●●●●●。●＿＿●●●●’’●●●●●●‘●●●●● 近几年，随着阅读习惯的改变、新 市场萎缩的威胁。２００９年，ＮＢＣ环球公 可把自己对栏目的意见、想法、问题通 ｌ、短信、留言等形式发给媒体 媒体的冲击以及购买力的降低等原因， 司减少了３％约５亿美元的预算开支。其 过：Ｅ—ｍａｉ 传统媒体的趋势日渐下降，面临着生存 他一些如电影、电视剧之类的大传媒娱 制作者以便改进、提高收视率、访问量。危机。如何做好传统媒体的转型，把读 乐产业，为了在数字时代站稳脚跟。也 以微博为例，微博的出现为广大受众提 者拉回到传统媒体面前，是所有媒体人 纷纷采取措施控制成本，如推迟影片上 供了交流的平台，受众对于感兴趣的话 需要重点研究的问题。 １ 新媒体环境下传统媒体的现状 映，压缩电视剧的长度和数量、停止基 题和事件可以通过转发和评论的方式， 础建设等。 传统媒体是相对于近几年兴起的网 ２新媒体相比传统媒体的优势 ２．１传播的时效性 络媒体而言的，以传统的大众传播方式 在微博上展开热烈的讨论。 ２．３传播的空间 媒体传播空间的大小，直接关系到媒 即通过某种机械装置定期向社会公众发 时效性是实现新闻价值的首要因素， 体的影响力。传播的空间大，媒体的影响 布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒 新闻发生与发表的时差越小，其新闻价 力就大，品牌效应就大，吸引受众的能力 体，包括电视、报刊、广播＿二种传统媒 值就越大，新闻发生与发表的时差越大， 就越强。传统媒体受成本的，传播空 体，有时又称为“平面媒体”“旧媒体”。 新闻的价值就越小。与广播、电视、报 间只能限定在一定的范围之内。而新媒体 人们对于一个概念的界定，从来都不是 纸等传统媒体相比，新媒体具有无时间 则仰仗互联网的优势，可以做到即时的、和地点的，随时随地可以加工发布 无限的扩展内容，传播空问和信息量具有 学者们对于这一问题的回答可谓是众说 的特点和优势。传统媒体，相比于新媒 无限性。传统媒体传输信息的方式是模拟 纷纭，至今仍没有统一定论。２００６年， 体，如图书、报纸、期刊等为了确保质 式，这种传播方式要求媒体必须投入大量 一蹴而就的，新媒体亦是如此。目前， 中国互联网实验室发布《中国新媒体发 量，都具有相当严格的制作和审核的流 的人力、物力和财力来扩大传播范围，而 展研究报告》，从新媒体的技术基础、 程，通常需要三审三校。若发生重大突 当遇到一些特殊因素时，如地理空间阻隔 呈现方式、主要特点等方面提出“新媒 赞Ｉ生新闻事件，在报社完成采访、编辑、 或人为干预，传播效果将大大降低，甚至 体是基于计算机技术、通信技术、数字 排版、Ｅ０，￣ｒＪ等流程，再分发到各大售报 中断。而新媒体传播空间不分地域、没有 广播技术，通过互联网、无线通信网、 地点的时候，受众已经开始通过互联网、 边界，几乎不受局限。任何信息一旦进入 数字广播网和卫星等渠道，以电脑、电视、 微博等新媒体关于发生的事件展开讨论 互联网，几乎就可以同时被分布在世界各 手机、个人数字助理（ＰＤＡ）、视频音乐 了。近年来，国内外许多重大新闻事件 地的网民看到。 播放器（ＭＰ４）等设备为终端的媒体”。 特别是突发性新闻首先向公众发布的， ３新媒体环境下传统媒体的出路选择 随着科学技术的飞速发展，数字媒 往往已经不再是传统媒体，而是新媒体。 ３．１ 传统媒体与新媒体的融合 体在不断受到人们的关注，导致传统媒 ２．２传播的方式 在数字时代，新兴媒体的出现，在技 体面临着前所未有的冲击和挑战，传统 传统媒体的传播模式大多是单向传 术、成本、互动性、便利性等方面，相比 媒体在八十年代的王牌地位早已不再， 播，受众基本上被动的，其传播的形式 于传统媒体，表现 强大的优势，便于受 残酷的现实持续给出答案。著名的《基 也只是一点对多点，信息制作者不能及 众第一时间获取自己所需信息和对信息进 督教科学箴言报》就在如今的新媒体浪 时获得受众的反馈意见，而且让受众以 行反馈，吸引了广大受众的眼球。因此， 潮中不再发行纸质版，转而制作网络版 书面的形式与信息制作者进行交流，不 传统媒体需要与新媒体融合，借助新媒体 了。仅２００９年就有１０５家美国报纸倒闭， 仅麻烦而且速度慢，所以传统媒体在传 的优势，制定适合自身发展的数字化战略， 播的过程中就会减少收集受众的建议和 才能在数字媒体时代生存和长远地发展 上海等地多家民营书店早已倒闭。相较 意见的机会。而在当今社会，新媒体盛 下去。主要方式包括挖掘自身优势，建立 于报纸、图书等纸质媒体而言，广播、 行的时代，它的出现弥补了传统媒体单 网站，发展电子图书、网络报刊、手机报 电视和网络等媒体在新媒体的浪潮中受 向传播、速度慢的劣势，广大受众可以 刊、电子报刊等多种数字报刊形式；探索 到冲击要小得多，但在经济下行的大环 借助新媒体在互动空间和留言板上进行 数字化图书与报刊的商业模式等。例如， 境下，也面临着广告减少、股价下跌、 １万多从业人员下岗。过去几年，北京、 交流和讨论，具有很强的交互性。受众 （下转第１６页） １４ 前沿 多样化、个性化的信息需求。 ４新媒体广告经营重构 一两条腿走路一条是媒体融合发展， 重要关口，在这个大时代，“变”成为 条是重新定位新媒体广告经营角色融合 不变的主题，半月谈媒体的新不仅仅体 重识新媒体与广告根据相关研究表 发展向内，应树立一体化发展观念，放开、 现在技术手段的新，更是思想突围、商 明，互联网要想获得大规模的广告投放 加大对新媒体中心的职责与边界，形成一 业模式的创新，要通过多种形式，充分 必须要有最高的流量要求，走得较前的 体化的组织结构、传播体系和管理， 媒体的受众规模不断缩小，市场份额逐 跨界媒体的融合：１、从自制网络访谈视 利用他人成熟的技术、平台、渠道、手 商业门户网站符合此运作规律，而传统 做到你中有我、我中有你；对外，要加快 段等借力推进，实现更好更快发展。 渐下降，即便新建的互联网站，所形成 频向视频媒体的跨界融合，包括移动互联 参考文献：［１］宋兆宽．党报品牌建设研究求 的流量要求是传统媒体单纯依靠自身内 网视频传播；２、加大与大公共媒体属性 容所不具备的。 的新兴媒体的融合发展，包括数字电视、 是传媒文库．北京．中国传媒大学出版 社．２００７ 广告的根本功能在电子商务时代退 卫视、城铁移动、交通大牌等户外广告。化，消费者可以直接通过用户体验工具 除上述之外，重新定位新媒体广告 ［２］刘奇葆．人民日报．网络《加 获知的方式，大大降低了广告的空间， 经营角色也非常重要。广告主虽然投入广 快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》 包括传统广告公司同样遭受冲击。广告 告的花费将大幅度降低，但是投入营销策 又是什么？前面提到，互联网不是新媒 加大，网络媒体应用整合营销传播的时代 ［３］胡思勇．党报的未来．媒介经 社．２０１２ 跑哪去了？广告跑新媒体去了。新媒体 划、公关营销和整合营销的费用将进一步 济学的视角．北京．中国社会科学出版 体，新媒体除了类微信、微博这样的、 到来，当未来越来越多的产业青睐，将更 ［４］郭全中．传媒大转型ＭＥＤＩＡ 符合网络低成本、多点到多点、快速即 多经费投放到网络广告中，并与其他广告 ＴＲＡＮｓＦｏＲＭ ＴＩｏＮ．中山大学出版 时互动的特质外，还有一个“大公共平 形式整合传播，这时新媒需迅速切人角色， 社．２０１３（１２）［５］栾轶玫．融媒体传播．中 台属性”，半月谈网的今日谈移动端新 在这一市场占据自己的席位。 闻阅读将可能发展成为其中一类。 国金融出版社．２０１４年３月 ［６］陈刚．数字生活空间［ＭＩ．大时 另一方面，数字生活空间带给广告 营销部门，用服务创造盈利，提供新媒 代下的融媒体营销．北京．中国传媒大学 媒体的广告部门也亟须转变为整合 经营更多的可能性，作为传统党刊新媒 体整合传播服务，用更经济的眼光来看 出版社 ［７］陈培爱．主流媒体的文化品牌 体的经营者，除了坚守媒体广告经营部 待媒体间的综合运用，以求达到投放最 的本职，还需要筛选好把关人，同时融 小、传播最优、效果最大。 合各网络资源优势，创作出令人欣慰的、 ５结束语 具有新意的网络公关导向互动。 传统媒体已经到了一个革新图存的 建设思考【Ｍ】．大时代下的融媒体营销．北 京．中国传媒大学出版社 （上接第ｌ４页） 国内权威人文旅游杂志《中国国家地理》 除此之外，广电集团办报纸，报业集团 采编和审核人员，更需要能熟练运用多媒 在２００６年与国内最大电子杂志发行平台 成立门户网站，进军网络市场等方式更 体及网络技术，以最快捷的途径和最贴切 ＺＣＯＭ智通无限科技有限公司合作，推出 是屡见不鲜。以“云南网”为例，作为 的方式采集、传播最有价值的信息和制作 了同名电子杂志。２０１４年的世界读书日， 云南省重点新闻网站， “云南网”和云 信息产品的数字化出版专业人才。 《读库》等刊物开始试水微信，开微店卖 南日报报业集团１１报４刊３份手机报实 ４结语 书。著名文化学者余秋雨也参与到微信售 现了资源共享。与云南日报、云南人民 在数字化环境下，新媒体的冲击并 书的行列之中，他把自己２０多年前出的 广播电台、云南电视台形成传统媒体与 不意味着传统媒体的消亡，传统媒体的 《文化苦旅》作了增补和改写，在微信上 新兴媒体结合的“一报两台一网站”的 转型是生存的要求，也是时代所带来的 进行销售。 云南省级四大主流媒体格局。 必然结果。新媒体与传统媒体只有通过 ３－２传统媒体与多种媒体融合 ３．３传统媒体转变自身观念，加快 不断互动、融合才能获得共赢，并为双 简要地说，传统媒体与多媒体融合， 转型的步伐 方拓展更开阔的发展空间，才能带给人 就是指报纸、图书、广播、电视台和互 虽然新媒体对传统媒体造成了冲击， 们更多的便利，促进传播事业的发展。 联网等媒体的采编作业有效结合起来， 但是应看到新媒体的出现，对于传统媒体 参考文献： 实现资源共享，衍生出不同模式的内容 来说不仅是挑战，更多的是机遇。新媒体 【１】李良荣．新闻学概论［Ｍ】．上海： 产品，再通过不同的平台传播给受众。 是革新传统媒体发展不足的重要方式，要 复旦大学出版社．２００４． 在数字时代，这种整合模式已经成为传 利用新媒体给传统媒体的未来注入新的血 【２】佟志成．新媒体时代广播媒体 媒业的新浪潮。例如，电视上有以读报 液，加快转型的步伐。一方面，要创新产 与网络媒体的良性竞争卟科技传播， 形式出现的电视栏目，从早期的凤凰卫 品结构，突出产品的特色，提高产品的竞 ２０１１，（１２）． 视的《有报天天读》，到后来的《马斌 争力，推动产品市场份额的扩大；另一方 ［３１龚立堂．旧媒体新媒体全媒体一 读报》《早报早知道》《孟非读报》等 面，优化人才队伍，引入数字化专业人才。 兼谈传统广播如何融合新型媒体ＵＪ．中国 表现出电视与报纸不断融合的发展趋势。 因为在数字化的环境下，除了传统的内容 广播，２０１１，（６）． １６
