基于社交电子商务的用户行为分析与研究

基于社交电子商务的用户行为分析与研究

王　锐　安徽城市管理职业学院　安徽合肥　231635葛晓滨　安徽财贸职业学院　　　安徽合肥　230601

[基金项目]2015年度高校自然科学研究重点项目“基于综合化视角的电子商务用户行为分析与研究”(编号:KJ2015A400)；2015年安徽省质量工程教学研究重点项目“安徽省高职院校电子商务专业新型教学模式的研究——基于碎片化整合应用的微教育”(编号:2015jyxm612)；2016年高校优秀青年人才支持计划重点项目(编号:gxyqZD20123)。

摘要:介绍社交电子商务的现状和发展趋势，分析社交电子商务中用户行为具有注意力极大分散、注重参与和互动、购买趋于理性化等特点，对商家在社交电商时代提出了建议和举措，并对社交电子商务的未来进行展望。关键词:电子商务；社会化媒体；微营销；社交电子商务；用户行为

社交电子商务是指将关注、分享、沟通、讨论互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。在互联网时代，微博、QQ、微信等社交软件的普及，越来越多的商家通过社交平台销售产品、树立品牌、开展售后服务等活动。社交电子商务已经成为越来越重要的领域，了解社交电子商务背景下用户行为对于商家和企业界都有非常重要的意义。

一、社交电子商务的现状与发展趋势

(一)电子商务平台网站注入社交元素

社交网络和社交软件的流行和普及，使得人们的社交需求得到满足。网民越来越离不开社交网络，网络语言也成为人们生活的日常用语，社交网络散发的能量已经吸引众多商家的关注。社交网络是产品和品牌的宣传和推广一种非常有效的工具。很多电子商务企业正在通过与社交化的融合更好的了解顾客偏好，满足顾客需求，增加客户的黏性。在电子商务平台网站中注入社交化元素已经成为一种主流。

在电子商务平台网站中有消费者熟悉的C2C和B2C电子商务网站建立自己的社交社区，如淘宝网的微淘、京东商城的社区、天猫商城的粉丝趴、苏宁易购的青春社区等；也有社交网络或社交平台与电子商务平台网站相结合，如新浪微博的红人淘、腾讯微信的京东购物。将电子商务和社交元素融合已经是一种趋势，通过商家与消费者、消费者与消费者的互动交流，能够增强商家的可信度，维护商家与消费者之间良好的关系，有效的提高顾客对商家消费的忠诚度。

图1 2016年网民最经常使用的5个APP

图2 企业各移动互联网营销渠道使用比例

二、社交电商中用户行为分析

在社交电商中不同的用户可以分为四种类型，分别是知识储备型、享乐浏览型、直接购买型和尝试型。四种类型的用户在网上购物的购买前期、购买期间和购买后期表现出不同的特点，归纳总结如下:

(二) 微营销的崛起和发展推动营销模式的转变

以微信、微博、QQ为代表的社交软件的兴起与普及，通过这些社交软件传播的营销信息受到人们的广泛关注，由此产生了微营销。概括来说，微营销是指满足内容由用户主导生产的社交媒体营销。微营销与社交软件、智能手机密不可分，据2017年1月中国互联网络信息中心发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2016年12月，中国手机网民规模达6.95亿，网民在手机端最经常使用的APP应用是社交软件，微信的使用率最高，达79.6%，QQ的使用率为60%(图1)。在开展互联网营销的企业中，通过移动互联网进行营销推广的比例为83.3%,在各种移动营销推广方式中，微信营销推广使用率最高，为75.5%(图2)。由此可见，微营销已经被人们广泛接受，微营销的发展推动营销模式的传播方式从传统媒体向社交媒体转变。22

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(一) 用户注意力极大分散

在社交电商时代，人们接受信息的方式呈碎片化。用户在有限的时间里，用户观看视频、关注微信朋友圈、刷微博、浏览新闻等。用户的注意力分散在碎片化的信息里，没有时间注意冗长的营销信息。在每天接受到大量的信息里，用户能够快速识别出自己感兴趣的信息，很多时候用户的购物行为受到社交网络的影响，容易形成羊群效应。

(二)用户注重参与和互动

社交电商中用户通过社交网络与商家及其他消费者互动，了解

生活中的点滴，通过各种活动增强彼此之间的信任感，从而加强对产品的认同。在消费不断升级的时代，用户不仅仅满足于产品所发挥的效用，更需要产品的故事以及人们情感的交流，从而形成共同的认知，用户行为符合消费者行为AISAS模型(图3)。如知识型社群逻辑思维，通过与粉丝的互动去传递新知识，推广新产品，营销新课程。让用户通过微信公众号互动，跨年演讲、新品发布会等进行互动，用户人数也不断攀升。

图3 消费者行为AISAS模型

(三)用户购买趋于理性化

在社交电商中用户参与性和互动性的增强，用户接受信息的渠道越来越多，对自己感兴趣的产品或服务进行调研、比较、评估和选择。在自媒体时代，用户已经厌倦传统广告营销的狂轰乱炸。迅速传播的自媒体新闻使得用户不再相信企业单方面的营销宣传，更倾向于信任身边的消费者(朋友、同学、意见领袖)所分享的产品评价及消费体验。通过社交媒体得到的信息使得用户的购买决策更加趋于理性化。

三、商家在社交电商中的举措

社交电子商务正在蓬勃发展，商家在具体运营过程中应根据自身的特点选择社交平台，扬长避短，发挥自身的优势。在这里我们总结了三条建议，希望对读者有些启发。

(一) 突出营销创意，优化商家与顾客的互动。

创意是成功营销的关键，无论是传统的市场营销还是微营销，只有好的创意，营销信息才能快速传播。在移动互联网时代，消费者的参与性与互动性大大增强，只要企业的营销活动有创意，能够引起消费者的关注，激发消费者的兴趣，他们就会自觉的传播营销信息，实现营销信息的病毒式扩散。如支付宝在2016年和2017年的春节期间开展的集五福分享2亿元红包的活动，在整个中国迅速传播，广大网民参与并传播信息，支付宝用户迅速增加，牢牢占领中国的第三方移动支付市场。

(二)企业投入感情，吸引顾客注意。

当前很多企业都在尝试社交电商，但社交电商的思维仍趋于简单化和盲目化。以微信营销为例，企业开通微信公众号并做简单维护后，就急于向用户推送二维码，用户一旦关注成功后，企业就只剩下重复推送信息。这种方式和传统市场营销并没有太大区别，无法吸引用户的注意力。在开展微营销活动过程中应当积极采取感情策略，运用真情实感，关注每位用户的感受，通过情感策略与用户之间产生共鸣，通过真诚互动建立企业与用户之间坚固的情感联

电子商务 | Electronic Bussiness系，增强用户的忠诚度。如美团网的微信公众号每天都推出丰富多样的吃喝玩乐服务，针对不同的季节向不同的群体推送他们喜欢的服务，在美团公众号里总能找到自己喜欢的服务，让每个人的生活都会变得有滋有味。无论何种方式的营销，目的都是要满足消费者的需求。因此，社交电商要以用户的个性化需求为导向，实现从精准化投放到精准化营销的跨越。

(三)杜绝信息扰民，体现人文关怀。

社交电商是以人际关系网络，即人与人之间的友好、信任为基础的一种电子商务模式，但这种模式也是一把双刃剑，如果运用失当，就会起到反作用。如果企业不顾用户的感受，频繁推送各种没有吸引力的营销信息，进行信息轰炸，不但无法起到宣传的作用，反而会引起用户的反感，取消关注或者删除企业的公众号，使得企业的微营销无法开展。因此企业在开展微营销时要在内容上贴近用户生活，推送用户感兴趣的话题，努力实现与用户情感共鸣。同时减少发布信息的频率，不干扰用户正常接收信息，发布具有针对性的信息从而实现精准营销。

社交电商是一项系统复杂的工程，关系到企业、媒体、粉丝、潜在消费者、人际关系等诸多方面，在企业进行信息推送的过程中应该更多的体现出人文精神和情感关怀，在企业与用户，用户与用户的互动过程中要让用户感受到企业的温度，有利于塑造良好的企业形象。

四、结语

在社交网络普及的背景下，社交电子商务运用社交关系链来构造营销体系，已经成为电子商务行业的发展趋势。社交电子商务对消费者心理和行为的研究都要建立在网络社交化的背景下，了解社交网络对用户的观念和购物习惯的影响，社交网络在用户寻求购物建议和传播品牌信息时起到极大作用，找到用户网购的共同特征，随后是树立用户对电商品牌的信任感。

社交电子商务要以用户的需求为导向，更好的激发用户的参与性和主动性。社交电子商务不仅是电子商务企业选择的一种商业方式，而且符合互联网思维和精神，为今后电子商务的发展提供一种新的思考路径。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_8.htm

[2]王雯萱.社会化媒体背景下的企业微营销研究[J].曲靖师范学院学报，2014(7).

[3]葛晓滨，任传雨，段剑伟.社会化电子商务视域下的用户行为模式分析与研究[J].安徽电气工程职业技术学院学报，2017(6).作者简介

1.王锐(1985—)男，安徽桐城人，安徽城市管理职业学院国际商务系讲师，硕士，研究方向:电子商务；

2.葛晓滨(1965—)，男，江苏南京人，安徽财贸职业学院雪岩贸易学院教授，硕士，研究方向:电子商务。

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