浅谈社交媒体时代的消费文化

Vol.11 No.1January 2020

浅谈社交媒体时代的消费文化

朱学峰

（中国传媒大学 传播研究院，北京 100024）

摘 要：本文研究的主要问题是：社交媒体时代的消费文化与以前相比有何新特点，社交媒体对消费文化产生了何种影响。笔者分析发现，社交媒体时代的消费文化表现出对技术的依赖性和社交性两大新特征，而且社交媒体强化了消费者主体，具体表现在亚文化崛起、消费文化话语权的回归和众筹的出现3个方面。

关键词：消费文化；社交媒体；消费者；主体性中图分类号：G206 文献标志码：A 一、引言

根据费瑟斯通的定义，“消费文化是指消费社会的文化，它基于这样一个假设，认为大众消费运动伴随

着符号的生产、日常体验和实践活动的重新组织。”［1］

消费文化诞生于消费社会，以商品的大规模消费为特征。消费不仅是一种经济行为，更是一种社会、文化行为；不仅改变了人们的衣食住行，也改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度，甚至改变了作为人的本体的存在方式。

作为西方文化中占支配地位的文化再生产模式，消费文化被作为西方先进的科技和令人艳羡的西方生活方式的代表推销到世界各地。随着我国与世界交往的日益加深，消费文化对我国的影响也日渐深入，消费文化也成为学界、业界、均认真思考的重要话题。

近年来，社交媒体的崛起改变了传播的面貌。随着智能手机的普及和移动互联网等硬件设施的升级，也随着自拍、语音、视频、支付金融等一系列功能的推出，社交媒体逐渐成长为影响力巨大的新兴媒体，人类传播迅速进入社交媒体时代。

自然，我们不由要问，诞生于大众传播时代的消费文化在社交媒体时代又有什么不同呢？换言之，曾经在社会经济和文化生活中扮演重要角色的消费文化，在社交媒体的强势冲击下，表现出何种与之前不同的特点？进一步而言，这些与之前不同的特点，是增加还是削弱了人作为消费者的自由和主体性，或者说，人对消费文化的抵抗能力是增强了还是减弱了？本文试图通过思辨从理论上对这些话题展开深入分析。

二、社交媒体时代消费文化的新特征：对技术的依赖性和社交性

社交媒体，又被称为社会化媒体，是指人人都可以参与其中、自由发表自己观点的新型媒体。社交媒体是基于Web2.0技术，鼓励用户自己创建内容和强调用

户互动协同的媒体形式，［2］

主要类型有微博、视频分享平台、社交网站等。

因此，社交媒体时代消费文化的新特征主要表现为：一是消费文化的形成对技术有很强的依赖性；二是消费文化表现出很强的交互性，或者说社交性。（一）消费文化对技术的依赖性社交媒体是技术的产物，因此，社交媒体时代，消费文化的首要特征是其对技术的依赖。之所以称其为首要特征，是因为在很大程度上其他特征均源于此。社交媒体的技术基础是Web2.0技术，它指的是综合应用AJAX技术，提供双向消息协议服务的互联网平台。

文章编号：1674-8883（2020）01-0063-02移动互联网和智能手机的普及，将该技术的使用推向

了极致，使其面向每个普通人，并使每个人都可以成为内容的生产者且与他人分享。

拍照、录制视频等曾经复杂的行为由于手机的普及变得稀疏平常，移动互联网的普及使得分享这些内容也变得轻而易举，而这种稀疏平常、轻而易举反过来又强化了人对技术的依赖。“一机在手，天下任我走”折射出的不仅仅是手机给人们带来的方便，更折射出的是人们对手机这一社交媒体的依赖。正如美国传播学家哈特所划分的那样，人类从不依赖任何机器手段的“示现媒介”时代和部分依靠机器的“再现媒介”时代，进入了完全依靠机器的“机器媒介”时代。

麦克卢汉认为，媒介是人的延伸，即人不断地通过媒介延伸增强自我的感官能力。但是，媒介从人体延伸出去的过程，也是媒介不断获得性和自主性的过程。任何一种媒介都是外在化的客观事物，不仅拥有自身的运动规律，而且会以自身独特的方式制约和影响人类社会的发展，带来社会结构的变化，改变人类的观念和生活方式。

社交媒体拓展了人类的社交能力，必然会反过来影响、重塑和改造消费文化，这也是消费文化在社交媒体时代更加依赖技术的根本原因。

第一，社交媒体的无所不连，手机、电脑的无所不能，网络的无远弗届，使得产、销、购、支付、物流等各环节之间实现了无缝连接，时空界限日渐消弭，被彻底打破。消费文化也必将以社交媒体、手机、网络等技术为基础进行重塑。

第二，社交媒体时代人们更多地使用图像、影音进行交流，文字表意则日渐式微，视觉消费不断强化；而图像表意、视觉消费本身就是以“比特”技术为基础的数字技术的文化结果。

第三，社交媒体时代的消费表现出强烈的个性化色彩，私人订制越来越流行，根据消费者个人的日常行为数据的智能分析和精准推介，成为一种模式，并代表了未来消费的发展趋势。这种个性化是人们的生活和社交媒体深度融合的结果。社交媒体对人们日常生活的介入超过了历史上任何一种媒体，人们的日常生活都被记录，生成海量的数据，成为预测人们消费需要和消费行为的依据。而这一切则又毫无疑问有赖于大数据、云计算、云存储、人工智能等技术的发展和成熟。（二）消费文化的社交性

如果大众传播是“一对多”的传播，那么社交媒体的传播则是“多对多”。社交媒体的赋能带来了多

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学术探讨

中心化和互为中心的全新格局，新的消费文化也必然在这种新格局中，在人人参与的互动中才能得以形成，社交就是这种互动的主要表现形式。因此，社交媒体时代的消费文化的另一个重要特征是其社交性。

这种社交性首先表现在“晒文化”，或者说“分享文化”的盛行。社交媒体为消费者对商品进行“意义消费”，并获得所谓“快感”提供了便利和表现的舞台。消费成为一种日常的交际和相互告知，并以此获得社交带来的喜悦。可以说，社交媒体时代的消费文化中，消费的快感与意义在于社交，与人分享某种消费行为，总，如雨后春笋般成长。例如，近年来“双11”的消费

狂欢，京东、淘宝的销售额都是千亿级，销量惊人。新近崛起的拼多多被认为代表了典型的草根文化，面向基层，而非中心城市，其甚至被认为是当年淘宝的山寨版。可以说，亚文化的崛起既是主流媒体地位衰落、社交媒体地位强化的结果，又是人的主体性得到增强的重要表现。

（二）消费文化话语权的回归对时尚、品牌等消费文化标志性内容的定义权、话语权，原来一直由大众媒体垄断，现在则重新落入广大引发好友的互动，进行沟通。消费成为人们社交行为的一部分，或者说消费与社交融为一体。

另一个表现是“口碑消费”的流行。社交媒体实现了包括产、销、购等在内的各个消费环节的互联互通，点赞、差评、吐槽等评价的多寡成为消费者选择商品的新标准。口碑好的商品通过社交媒体形成一传十，十传百的病毒式传播，传播效果不断扩散，很容易成为一时之选，引领消费潮流。

三、社交媒体时代：消费者作为主体的回归在大众传播时代，个人在主流媒体构建的消费文化的影响下，成为消费者，成为单向度的人，丧失了主体性，消费行为本身也变成了符号控制的结果。

马尔库塞把这种需求称作“虚假的需求”，是被消

费文化引导的，并不是作为主体的人的真实需求。

［3］

社交媒体的出现改变了原有的游戏规则，改变了消费文化运作的方式，使其从一种高度集中统一的符号演绎行为，变为分散的、日常化的个体表演行为。人摆脱了被动的地位，不再是被操纵控制和被符号所界定的人，其被传统媒体长期禁锢的主体性得到了和强化。

这种强化具体表现为亚文化崛起、消费文化话语权的回归和众筹的出现3个方面。（一）亚文化崛起过去相互隔绝、孤立、单独存在的个人和团体，被社交媒体连在了一起，从而大大提高了个人、团体合作的节奏和频率。曾经被所谓主流媒体、主流文化排斥挤兑的各种边缘群体紧密地迅速抱团并连接到一起，形成强大的影响力。主流渐趋式微，各种亚文化强势崛起。

比较典型的例子如“网购文化”在中国的流行。网购一度被认为充满了假冒伪劣商品、营销陷阱和商业欺诈等不良现象而形象欠佳，并饱受世人诟病。但是，随着近年各大电商平台服务的不断改进，网购成为全新的消费方式，甚至有超过实体购物之势。网购这一曾经小众的亚文化日益走向前台，成为时尚和主流。而实现这一转变的原因除了用户网购体验的提升外，更重要的是用户获得了社交媒体的赋能。人们通过发布朋友圈并各种转发，能将自身的体验迅速分享到整个网络，口口相传，瞬间将数量庞大的个体实现整合，并一发而不可收，以不可阻挡之势带来性的冲击。

电商把社交作为促销的重要手段，淘宝、京东都推出了鼓励用户邀请好友参与助力的优惠措施和，如邀请好友砍价、盖楼或发朋友圈就可抵价等。

网购的崛起还带动了一系列其他亚文化的发展，如山寨文化、草根文化、吐槽文化、狂欢文化，林林总

用户手中。任何时尚元素的塑造、品牌的打造，都必须获得用户的认可方能成功，而且运作规则有了根本性的改变。以品牌打造为例，在大众传播时代，企业为了将自己的产品打造成优质品牌，往往与大众媒体合作。大众媒体借助自身的优势地位，对产品进行符号化、神话化，并把人建构成毫无主体性的大众、消费者，沉浸在消费主义神话所描述的实则如肥皂泡般虚幻的幸福之中，品牌打造也顺理成章、大功告成。

而在社交媒体时代，品牌建设的规则和运行方式已然改变，旧有规则已然行不通。数据显示，企业通过在社交媒体中投资打造或维护品牌形象的举措，收效甚微。例如，麦当劳是全球在社交媒体中投资最多的企业之一，但其的订阅者却只有20.4万（排名9414）。中国的红牛每年也投入大量资金，也只有490万订阅者（排名184）。［4］

其

国内情况也大致如此，只有极少数的品牌能在社交媒体上创造出引起客户感兴趣的内容。社交媒体问世10多年以来，绝大多数企业依然没有找到有效的品牌打造方式。原因就是用户已经成为高效且传播效果极佳的文化创新者，拥有对消费文化的话语权，是消费文化的决定者。这些都是人的主体性得到强化的表现。（三）众筹的出现最后，众筹的出现是这种主体性最为极致的表现。众筹是指一种向群众征召，以支持发起者倡议的行为，具有零门槛、强调大众参与、注重创意的特征。一般是通过社交媒体连接起支持者与倡议者，利用互联网和社交媒体传播的特性，让小企业、艺术家或个人向公众展示他们的创意，争取关注，进而获得支持或资助。发起者一般是有创意和创新能力的人，但缺乏资金或无力独自将创意转化为现实，通过众筹可获得大众支持，得到从事某项创作或活动需要的帮助和资金。支持者是对发起者的提议或回报感兴趣且有能力支持的人，支持者可以获得发起人预先承诺的回报，回报方式可以是实物，也可以是服务，或对作品的设计、生产过程或最终形态拥有部分话语权或者决定权。这意味着包括发起者和支持者在内的任何个体都可以按照自己的设想对作品的最终呈现状态施加影响，极大地体现了人的主体性。

四、结语

技术改变生活，社交媒体的出现改变了人与人之间连接的方式。技术赋能解构了原有的消费文化，赋予消费者更多自主权，把人从消费文化的操控下出来，也创造更具活力，更有能动性和主体性的消费文化，重塑了人类的消费行为。而消费是我国当下社会经济的重要方面，消费升级是提高人民生活水平的重要内容，因此这种重塑也必将产生深远（下转第76页）

学术探讨

（一）明确营销卖点当前，图书营销卖点不清晰的现象严重，许多图书给自己定义的标签过多，给读者带来的模糊程度高，以致错失了营销机会。

碎片化阅读时代带来的必然是营销卖点的清晰、简洁、精练。因此，图书营销者必须为自己制定准确性、吸引力强，可替代性弱的营销卖点；营销卖点可关注作者、内容、题材、受众、热点等，并将卖点以图片、文字及视频的形式进行展示。这些以图片、文字及视频为载体所承载的营销内容要做到有形化的口碑传播。相比传统口碑的口口相传，其具有直接的优势，既能让读者看到多元化的营销内容，加深读者印象，又给予图书公司可视化的用户关注度和营销数据。因此，图书公司需打造清晰、准确的卖点，为网络口碑的建立提供依据。（二）网络口碑建立第一，利用KOL的巨大网络力量。在网络口碑营销中，KOL具有巨大的网络力量，KOL即微博、微信或者网络平台上有关键话语权的人，通常拥有的关注粉丝少则几十万人，多则几千万人。KOL的影响，使得大量的普通群众也加入推广宣传。因此，图书的网络口碑营销也需要有KOL和图书爱好者的推广宣传。图书营销团队要努力打造“图书界的李佳琦”，以“网络阅读红人”的形象为出发点，快速为其打造超好的口碑与专业度，以其“网红”的人气和流量积攒起图书的知名度，并为其销量的提升奠定基础。KOL具有严格的挑选条件，其专业知识、表达能力、应变能力、网络影响力等都是重要的参考因素。

第二，恰当地使用广告植入。当直接的广告冲击使得消费者日渐疲倦时，恰当地将图书广告植入于网络文章或网络视频当中，也是树立网络口碑的重要方法之一。文章或视频主题的选择要能够吸引当下青年消费者的目光，如青年消费者关注的就业、求学、健康、国内外热点事件，将文章或视频主题巧妙地与图书营销进行结合。当读者表现出对文章或视频感兴趣时，会产生自发的转发行为，于是，读者就在潜移默化当中成为该书的传播者甚至消费者。（三）口碑全网营销

网络口碑的全网营销需采取“广撒网，多捞鱼”

的策略，即覆盖所有的热门平台与社区，如淘宝、抖音、

微信、微博等主要网络平台，通过网友的转发，实现口碑的迅速树立。配合线下的签名售书、路演活动，线上互动以微博、微信为主，同时线上门户网站、视频网站、主流论坛等进行多层次配合。因为不同类型的平台具有不同类型的用户，所以只有实现度营销才能形

［3］

成一个完整的图书网络口碑营销矩阵。（四）口碑维护

树立起来的口碑需要不断进行维护，因为任何一个负面事件的处理不当都可成为负面事件的引发点，继而形成网络口碑的负面影响，并迅速在线上线下传播与扩散。为避免负面影响的出现，图书营销团队应及时观察消费者动向，密切留意他们的网络行为，避免

［4］

出现任何负面口碑。如负面口碑一旦出现，要第一时间采取及时、科学的态度应对和化解，利用不同的补偿手段和良好的服务来安抚消费者情绪，降低负面口碑对图书造成的伤害。

四、结语

在当前图书营销不景气的行情下，图书营销行业更要认清时代特征，在时代的潮流下顺流而上，这是当前推动图书营销行业发展的重要契机。在进行网络口碑营销中需谨记：图书出版公司不能一味追求营销形式和经济价值，必须注重图书的高质量内容打造。科学的选题、富有价值的内容，配以精准的营销方式，才能达到社会效益与经济效益的同步实现。参考文献：

［1］ 沈苏霞.中美B2C企业网络营销度比较［J］.商

业经济研究，2017（1）：110-112.［2］ 张博.网络口碑可信度研究综述［J］.新闻界，2017

（1）：77-83.［3］ 胡发刚.网络口碑的内涵、分类及其对消费者购买意愿

的影响［J］.编辑之友，2018（9）：68-72.［4］ 蔡淑琴.网络负面口碑传播意愿的影响因素实证分析

［J］.统计与决策，2016（1）：116-119.作者简介：姚小菲（1988—），女，河北衡水人，硕士研究生，教师，研究方向：数字出版。

（上接第页）的影响。

参考文献：

［1］ 迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义［M］.译林

出版社，2000：165.［2］ 窦毓磊.社会化媒体商业模式创新研究［M］.中国传

媒大学出版社，2016：7.

［3］ 钟琛.新媒体时代的消费与审美救赎［J］.淮海工学

院学报，2013，11（17）：-92.［4］ 道格拉斯·霍尔特.社交媒体时代的品牌塑造［J］.哈

佛商务评论，2016（3）：40-50.作者简介：朱学峰（1978—），男，湖南郴州人，博士在读，研究方向：国际传播。

（上接第66页）

参考文献：

［2］ 马金龙.男性美妆博主兴起的传播学解读——以李佳

琦为例［J］.新闻研究导刊，2019，10（13）：48-49.

［1］ 马静.网红媒介形象变迁研究［D］.陕西师范大学，作者简介：陈乾（1995—），男，河北沧州人，研究生在读，研

2017.究方向：新媒体，媒介融合，媒介形象。

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