白酒市场调研报告(郎酒)20080529

全国白酒市场调研报告

中智咨询 2008年5月

全国白酒市场调研报告

目录

目录 ....................................................................................................................................... I 图表目录 .............................................................................................................................. V 报告说明 ............................................................................................................................... 1

一、 项目背景及目的 .............................................................................................. 1 二、

研究对象及方法 .............................................................................................. 1

2.1. 焦点小组访谈（Focus Group Interview） ............................................ 2 2.2. 定点拦截访问（Central Location Test） .............................................. 3 2.3. 深度访谈（In-depth Interview） .......................................................... 3 2.4. 神秘顾客访谈（Mystery Customer Research） .................................. 4 三、

消费者样本设计 .............................................................................................. 4

3.1. 定性研究样本 .......................................................................................... 4 3.2. 定量研究样本 .......................................................................................... 5 四、 报告结构 ......................................................................................................... 6 第一章

研究结果摘要 ..................................................................................................... 7

第一节

全国白酒市场研究（例：北京市场） ......................................................... 7 1.1.1. 北京白酒市场概况 ................................................................................. 7 1.1.2. 北京白酒市场特点 ................................................................................. 7 1.1.3. 北京白酒市场品 .......................................................................... 8 1.1.4.

北京白酒市场渠道分析 .......................................................................... 8

1.1.4.1. 商超渠道特点 .................................................................................... 8 1.1.4.2. 餐饮酒店渠道进店费用 ...................................................................... 8 1.1.4.3. 餐饮酒店渠道品牌特点 ...................................................................... 9 1.1.5. 北京白酒市场促销手段分析 ................................................................... 9 第二节

白酒消费者研究 ........................................................................................ 10 1.2.1.

品牌研究 .............................................................................................. 10

1.2.1.1. 品牌认知度 ...................................................................................... 10 1.2.1.2. 广告认知度 ...................................................................................... 10 1.2.1.3. 最经常饮用的品牌 ........................................................................... 10 1.2.1.4. 品牌评价 .......................................................................................... 10 1.2.2.

消费者行为态度 ................................................................................... 11

1.2.2.1. 信息渠道 .......................................................................................... 11 1.2.2.2. 购买考虑因素 .................................................................................. 11 1.2.2.3. 购买动机 .......................................................................................... 11 1.2.2.4. 购买地点 .......................................................................................... 11 1.2.2.5. 购买数量 .......................................................................................... 12 1.2.2.6. 购买金额 .......................................................................................... 12

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1.2.2.7. 促销偏好 .......................................................................................... 12 1.2.3. 关于郎酒 .............................................................................................. 12 1.2.4.

目标消费者特征 ................................................................................... 13

第二章

全国白酒市场研究（例：北京市场） ............................................................... 14 2.1. 全国白酒市场概况 ........................................................................................ 14 2.2. 北京经济概况 ................................................................................................ 17 2.3. 北京白酒市场概况 ........................................................................................ 17 2.4. 北京白酒市场特点 ........................................................................................ 19 2.5.

北京白酒市场品 ................................................................................. 20 1.2.5. 二锅头系列 .......................................................................................... 20 1.2.6. 高档酒.................................................................................................. 20 1.2.7. 金六福酒 .............................................................................................. 21 1.2.8. 京酒 ..................................................................................................... 22 1.2.9. 安徽口子窖 .......................................................................................... 23 1.2.10. 浏阳河酒 ............................................................................................ 24 1.2.11. 贵州醇 ............................................................................................... 24 1.2.12.

其他品牌 ............................................................................................ 24 2.6. 北京白酒市场渠道分析 ................................................................................. 25 2.5.1.

商超渠道 .............................................................................................. 25

2.5.1.1. 北京商超渠道特点 ........................................................................... 25 2.5.1.2. 北京商超渠道产品价格分析 ............................................................ 26 2.5.1.3. 北京商超渠道费用分析 .................................................................... 26 2.5.1.4. 北京商超渠道区域分析 .................................................................... 28 2.5.1.5. 商超渠道主要供货商 ....................................................................... 29 2.5.2.

餐饮酒店渠道 ....................................................................................... 29

2.5.2.1. 终端消费价格 .................................................................................. 29 2.5.2.2. 进店费用 .......................................................................................... 31 2.5.2.3. 运作措施 .......................................................................................... 31 2.5.2.4. 区域典型市场 .................................................................................. 32 2.5.2.5. 品 .......................................................................................... 34 2.5.2.6. 餐饮渠道主要供货商 ....................................................................... 34 2.5.3.

流通批发渠道 ....................................................................................... 35

2.5.3.1. 新发地农贸市场 ............................................................................... 35 2.5.3.2. 锦绣大地批发市场 ........................................................................... 35 2.5.3.3. 其他市场 .......................................................................................... 36 2.5.4.

郊县渠道 ....................................................................................... 36

2.5.4.1. 餐饮酒店 .......................................................................................... 37

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2.5.4.2. 商超渠道 .......................................................................................... 37 2.5.4.3. 批发流通 .......................................................................................... 37

2.7.

北京白酒市场促销手段分析 .......................................................................... 37 2.6.1. 买酒送酒 .............................................................................................. 38 2.6.2. 特价（降价）促销 ............................................................................... 39 2.6.3.

赠送礼品 .............................................................................................. 40 第三章

全国白酒消费者研究 ........................................................................................ 41

第一节

品牌研究 ................................................................................................... 41 3.1.1.

定性研究结果 ....................................................................................... 41

3.1.1.1. 26-35岁的白酒消费者 ..................................................................... 41 3.1.1.2. 36-45岁的白酒消费者 ..................................................................... 42 3.1.1.3. 46-60岁的白酒消费者 ..................................................................... 42 3.1.2.

品牌认知情况 ....................................................................................... 43

3.1.2.1. 品牌第一提及 .................................................................................. 43 3.1.2.2. 品牌未提示知名度 ........................................................................... 44 3.1.3.

广告认知情况 ....................................................................................... 46

3.1.3.1. 广告第一提及 .................................................................................. 47 3.1.3.2. 广告未提示知名度 ........................................................................... 47 3.1.3.3. 广告提示知名度 ............................................................................... 48 3.1.4.

饮用品牌 .............................................................................................. 49

3.1.4.1. 饮用过的品牌 .................................................................................. 49 3.1.4.2. 最经常饮用的品牌 ........................................................................... 50 3.1.4.3. 最近一次购买品牌 ........................................................................... 54 3.1.5.

品牌评价 .............................................................................................. 54

3.1.5.1. 品牌知名度 ...................................................................................... 55 3.1.5.2. 品牌形象 .......................................................................................... 55 3.1.5.3. 价格 ................................................................................................. 56 3.1.5.4. 口味 ................................................................................................. 56 3.1.5.5. 产地 ................................................................................................. 57 3.1.5.6. 包装 ................................................................................................. 57 3.1.5.7. 促销 ................................................................................................. 58 3.1.5.8. 综合评价 .......................................................................................... 58

第二节

消费者行为态度研究 ................................................................................. 59 3.2.1. 定性研究结果 ....................................................................................... 59 3.2.2. 信息渠道 .............................................................................................. 59 3.2.3.

购买考虑因素 ....................................................................................... 62

3.2.3.1. 自己饮用 .......................................................................................... 62

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3.2.3.2. 商务宴请 .......................................................................................... 62 3.2.3.3. 送礼 ................................................................................................. 63 3.2.3.4. 不同情况下最重视因素比较 ............................................................ 3.2.4. 购买动机 .............................................................................................. 65 3.2.5. 购买地点 .............................................................................................. 65 3.2.6. 购买数量 .............................................................................................. 66 3.2.7. 购买金额 .............................................................................................. 66 3.2.8.

促销偏好 .............................................................................................. 67

3.2.8.1. 最近见过的促销活动 ....................................................................... 67 3.2.8.2. 促销活动喜好 .................................................................................. 67

第三节

关于郎酒 ................................................................................................... 69 3.3.1. 定性研究结论 ....................................................................................... 69 3.3.2. 郎酒认知情况 ....................................................................................... 69 3.3.3. 郎酒饮用情况 ....................................................................................... 70 3.3.4. 郎酒消费倾向 ....................................................................................... 71 第四节

消费者特征................................................................................................ 74 3.4.1. 文化程度 .............................................................................................. 74 3.4.2. 婚姻状况 .............................................................................................. 74 3.4.3. 个人平均月收入 ................................................................................... 75 3.4.4. 职业 ..................................................................................................... 75 第五节

目标消费群体特征分析 ............................................................................. 76 3.5.1. 文化程度 .............................................................................................. 76 3.5.2. 个人平均月收入 ................................................................................... 76 3.5.3.

职业 ..................................................................................................... 77

第四章

营销建议 .......................................................................................................... 78 4.1. 产品 .............................................................................................................. 78 4.2. 价格 .............................................................................................................. 78 4.3. 渠道 .............................................................................................................. 78 4.4. 推广 .............................................................................................................. 79 4.5. 其他建议 ....................................................................................................... 80 4.6. 北京市场费用预估 ........................................................................................ 80

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图表目录

图表 1：研究对象及研究方法介绍 ............................................................................... 2 图表 2：定性研究实际配额表 ...................................................................................... 5 图表 3：定量研究实际配额表 ...................................................................................... 5 图表 4：北京白酒市场主要品牌2005年销量统计表 ................................................. 18 图表 5：家乐福双井店的金六福堆头 ......................................................................... 22 图表 6：商超渠道费用明细表 .................................................................................... 27 图表 7：酒店系统渠道费用明细表 ............................................................................. 31 图表 8：五粮醇促销 ................................................................................................... 38 图表 9：口子窖促销 ................................................................................................... 39 图表 10：茅台液促销 ................................................................................................. 40 图表 11：消费者第一提及品牌分布图 ....................................................................... 43 图表 12：主要品牌不同年龄消费者第一提及率比较 .................................................. 44 图表 13：品牌未提示知名度分布图 ........................................................................... 45 图表 14：主要品牌不同年龄消费者未提示知名度分布图 .......................................... 45 图表 15：品牌第一提及和未提示知名度数据表 ......................................................... 46 图表 16：消费者第一提及广告品牌分布图 ................................................................ 47 图表 17：广告未提示知名度分布图 ........................................................................... 48 图表 18：广告提示知名度分布图 ............................................................................... 48 图表 19：广告认知情况数据表 .................................................................................. 49 图表 20：消费者过去三个月饮用过的品牌分布图 ..................................................... 50 图表 21：消费者过去三个月最经常饮用品牌分布图 .................................................. 51 图表 22：消费者饮用品牌情况数据表 ....................................................................... 51 图表 23：不同年龄消费者最经常饮用品牌差异性 ..................................................... 52 图表 24：不同文化程度消费者最经常饮用品牌差异性 .............................................. 53 图表 25：不同婚姻状况消费者最经常饮用品牌差异性 .............................................. 53 图表 26：不同收入消费者最经常饮用品牌差异性 ..................................................... 53 图表 27：消费者最近一次购买品牌 ........................................................................... 54 图表 28：消费者对各品牌知名度的评价 .................................................................... 55 图表 29：消费者对各品牌形象的评价 ....................................................................... 55 图表 30：消费者对各品牌价格的评价 ....................................................................... 56 图表 31：消费者对各品牌口味的评价 ....................................................................... 56 图表 32：消费者对各品牌产地的评价 ....................................................................... 57 图表 33：消费者对各品牌包装的评价 ....................................................................... 57 图表 34：消费者对各品牌促销的评价 ....................................................................... 58 图表 35：消费者对各品牌的综合评价 ....................................................................... 58 图表 36：消费者获取白酒信息的渠道 ....................................................................... 60

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图表 37：消费者获取白酒信息最主要的渠道............................................................. 60 图表 38：消费者信息渠道数据表 ............................................................................... 61 图表 39：消费者最喜欢的媒体栏目 ........................................................................... 61 图表 40：消费者自己饮用时考虑因素 ....................................................................... 62 图表 41：消费者商务宴请时考虑因素 ....................................................................... 63 图表 42：消费者送礼时考虑因素 ............................................................................... 63 图表 43：消费者不同情况下选择白酒最重视因素比较 .............................................. 图表 43：消费者不同情况下选择白酒考虑因素数据表 .............................................. 图表 45：消费者最近一次购买动机 ........................................................................... 65 图表 46：消费者购买白酒地点 .................................................................................. 65 图表 47：消费者购买白酒数量 .................................................................................. 66 图表 48：消费者购买白酒金额 .................................................................................. 66 图表 49：消费者最近一个月见过的促销活动............................................................. 67 图表 50：消费者促销活动喜好 .................................................................................. 68 图表 51：消费者对郎酒的认知情况 ........................................................................... 69 图表 52：消费者对郎酒的评价 .................................................................................. 70 图表 53：消费者对郎酒的饮用情况 ........................................................................... 71 图表 54：消费者饮用郎酒时间分布 ........................................................................... 71 图表 55：消费者今后饮用郎酒可能性 ....................................................................... 72 图表 56：消费者今后是否饮用郎酒与过去是否饮用过郎酒的关系 ............................ 72 图表 57：消费者文化程度 .......................................................................................... 74 图表 58：消费者婚姻状况 .......................................................................................... 74 图表 59：消费者个人平均月收入 ............................................................................... 75 图表 60：消费者职业 ................................................................................................. 75 图表 61：目标消费者文化程度 .................................................................................. 76 图表 62：目标消费者个人平均月收入 ....................................................................... 76 图表 63：目标消费者职业 .......................................................................................... 77

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报告说明

本部分从本项目的背景及目的、研究方法、样本设计、报告结构等四个方面对本项目的整体情况进行阐述，旨在帮助本报告的阅读者能够对本报告的整体状况、研究方法、样本设计、报告结构快速形成整体的概念，帮助对报告的理解。

一、 项目背景及目的

应石家庄桥西糖烟酒的委托，中智咨询在2008年5月对全国白酒市场，重点是北京白酒市场各类销售终端及白酒消费者进行了调研，重点针对白酒市场竞争状况及白酒消费者的消费行为和消费心理进行了研究，同时了解了消费者对郎酒的认知和消费情况，本次研究主要从如下四个方面进行分析。

 白酒市场竞争情况及渠道状况；  白酒消费者消费行为；

 消费者对白酒品牌的认知及评价情况；  郎酒认知及消费状况。

通过上述内容的了解和研究，中智咨询将对白酒市场的整体状况进行分析，同时对消费者的消费行为及其对各品牌的认知和评价情况进行深入的探讨，在此基础上分析郎酒在消费者方面的看法，最后根据研究结果给出郎酒进入市场的营销建议。

二、 研究对象及方法

本次调研针对不同的研究对象采取了不同的方法，同时为了更加全面的收集信息，中智咨询还补充了对酒水营销专家的访谈。由于时间有限，本次研究的重点是在北京，对全国市场的研究主要通过深度访谈获得，北京具体研究对象和样本构成如下：

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图表 1：研究对象及研究方法介绍

研究方法研究对象数量具体描述焦点小组座谈白酒消费者3场全部是男性，按年龄及收入划分，按26－35岁、36－45岁和46-60岁分为三场，每场8人定点拦截访问白酒消费者304个全部是男性，按年龄划分，26－35岁119个样本、36－45岁100人，46-60岁85个样本深度访谈白酒经销商典型超市、经销商、酒店、饭店、零售商各白酒营销专家7个一个，营销专家2个神秘顾客访问白酒终端25个超市5个，酒店5个，中档饭店10个，高档饭店5个 本项目共用到了四种研究方法，针对不同的研究对象选择了相应的研究方法，不同研究对象及研究方法相互补充，能够对市场进行完整而充分的研究和掌握。下面对研究方法的具体操作和优缺点进行逐一进行介绍： 2.1. 焦点小组访谈（Focus Group Interview）

焦点小组座谈会（FOCUS GROUP INTERVIEW）是指通过随机抽样选出符合调研目的的消费者或潜在消费者，以小组的形式在主持人的引导下讨论他们对有关产品的需求及建议，进而了解消费者的动机和行为的一种调研方法。FGI主要有如下优点：

 FGI是定性研究的主要方法，可以更好的分析消费者消费过程中内心深处动机和感觉，从而分析消费者的深层心理因素；

 FGI关键在于一个人的反应会形成其他人的刺激，从而观察受访者的相互作用以获取更多的信息，发现更多的研究点；  FGI可以快速获取消费者需求信息；

 FGI可以纠正一对一深度访谈效果所获取的信息偏差；

但是FGI也具有一定的缺点，比如因为消费者性格的原因，有的消费者发言较多，而有的消费者发言较少，这样导致各个消费者的研究深度并不完全一致，此外快速消费品消费者的甄别难度普遍较高，并且由于消费者数量较少，结论不能无条件的推广到整体消费群体，需要结合定量研究的结果才能完整的描述整个市场。

本项目FGI共举行了三场，按照年龄段和收入进行分组和配额控制，具体结果将在消费者消费行为和品牌认知部分进行介绍。

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2.2. 定点拦截访问（Central Location Test）

定点拦截访问（Central Location Test)是街头拦截访问的一种，即选择在人流或者车流比较多的路口附近租下一个大约15-40㎡的面积，分隔成二次甄别区、访问区、复核区及礼品发放区，访问员按照项目要求在附近繁华地带甄别并约请被访者到固定地点进行访问。

定点拦截访问是定量研究最常用的方法之一，具有如下优点：  整个项目的访问时间短；

 加强了对甄别过程的控制，保证了样本的合格性；  可以在访问过程中对问卷真实性及质量进行控制；  可以节省抽样环节和费用；

 由于设立了舒适的访问场所，因此可以对被访者进行较为复杂的测试。 定点拦访较易受外界环境的影响，为了保证数据的真实性和准确性，除了对访问员进行系统严格的基础培训和项目培训之外，中智咨询采取了严格的质量控制手段，在访问过程中加强现场监控，除了保证每个地点现场督导、巡场督导、审卷督导各有两个之外，还增设了监控督导对现场进行严格的控制并且采用二级督导制以保证问卷的质量。

为了保证研究对象的代表性，中智咨询定点拦截访问选取了有代表性的三个地点，除了具有人流量大，人群集中的优点之外，还能够覆盖北京不同层次的消费群体，三个具体地点如下：

 中关村家乐福：周边居民收入较高，消费水平较高；

 公主坟城乡贸易中心：属于长安街沿线，居民整体层次较高，但是也会覆盖到南城和西南部的一些收入较低的人群；

 朝阳门华普超市：居民层次相对较高，但是与中关村人群有一定的差异性。

2.3. 深度访谈（In-depth Interview）

本次调研中对白酒的典型经销商和白酒营销专家的调研采取深度访谈的方式进行，即在事先与受访者取得预约的前提下安排访问人员对受访者进行一对一的访问。

 一对一深度访谈可以保证受访者个人的观点不受外界影响；  可以获得比较全面的材料；

 访问的弹性相当大，在访问过程中可重复询问及对问题作解释，从而能

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够完全掌握被访者答案的真正含义。

通过对白酒典型经销商和白酒营销专家的访谈，可以对全国白酒市场状况形成比较完整的认识，其研究结果对本报告起到了非常重要的指导和支持作用。

2.4. 神秘顾客访谈（Mystery Customer Research）

神秘顾客法（Mystery Customer Research)是由专业人土或资深顾客，以普通顾客的身份暗中观察、接受服务或实际消费然后进行打分或评价的一种研究方法。

 神秘顾客法是由专业人员以专业的眼光对白酒渠道全方位的审视与检查，其结果全面、客观、建设性强且能够涉及到大量的采用其他研究方式所无法得到的服务细节问题。

 神秘顾客法可以保证获取研究结果的真实性，因为工作人员不会经过刻意的伪装与掩盖，反映的情况比较准确。

神秘顾客法具有上述优点，但是由于研究人员身份不能暴露，因此了解的内容相对比较浅显，不能对相关工作人员进行深入的询问，需要与其他研究方法结合以保证研究的深度。

三、 消费者样本设计

根据研究的需要，参与消费者定性与定量研究的消费者必须符合较为严格的甄别条件，并且根据研究和项目执行周期的需要，参照以往经验确定了定性与定量样本的数量。 3.1. 定性研究样本

对消费者的定性研究以焦点小组访谈的形式进行，参与人员符合如下条件：  男性；

 最近一个月购买或饮用过白酒；  平均一个月饮用白酒两次及以上；  个人平均月收入1000元以上；  年龄在26-60岁之间；

 最近三个月没有接受过类似的访问；

 自己或家人不在白酒生产或销售单位、新闻媒体、广告或公关公司、市场调查或咨询公司等相关单位工作； 具体样本数量如下：

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图表 2：定性研究实际配额表

年龄 1001-3000元 3000元以上 合计 26-35岁 3 5 8 36-45岁 3 5 8 45-60岁 4 4 8 合计 10 14 24 3.2. 定量研究样本

对消费者的定量研究以定点拦截访问的形式进行，样本须符合如下条件：  男性；

 最近一个月购买或饮用过白酒；  平均一个月饮用白酒两次及以上；  年龄在26-60岁之间；

 最近三个月没有接受过类似的访问；

 自己或家人不在白酒生产或销售单位、新闻媒体、广告或公关公司、市场调查或咨询公司等相关单位工作；

定量研究最终获取合格样本304个，具体样本数额及配额条件如下：

图表 3：定量研究实际配额表

收入 26-35岁 36-45岁 45-60岁 合计 1000元及以下 12 3 13 28 1001-3000元 67 44 33 144 3001-5000元 22 21 17 60 5001-8000元 8 12 4 24 8000元以上 1 1 1 3 拒答 9 19 17 45 合计 119 100 85 304 石家庄中智咨询有限公司 5

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四、 报告结构

为了方便报告参阅者的阅读， 本报告主体共分为四个部分进行撰写，各部分题目及主要内容如下：

 第一章：研究结果摘要，主要内容是按照报告正文顺序对研究结果进行总结，使读者可以快速掌握本报告的主要研究成果；

 第二章：白酒市场研究，从全国白酒市场综述，北京经济概况、北京白酒市场概况、北京白酒市场特点、北京白酒市场品牌、北京白酒市场渠道和北京白酒市场促销手段等七个方面对全国和北京白酒市场进行全面的扫描，使读者可以对全国，特别是北京白酒市场形成清晰而全面的认识；

 第三章：北京白酒消费者研究，从品牌认知、消费者行为态度、消费者对郎酒的认知及饮用情况、消费者特征及郎酒目标消费群体特征五个方面进行分析，并且结合定性定量的手段，使读者通过本部分可以掌握北京白酒消费者的特点，指导制定市场策略；

 第四章：营销建议，根据主要研究结果从产品、价格、渠道和促销等四个方面提出建议，并且对进入北京市场能够产生一定影响的费用进行预估。

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第一章 研究结果摘要

本部分将按照正文分析的顺序对本报告的主要研究成果，即对全国以及北京白酒市场和北京白酒消费者的研究结果进行总结，目的是使读者可以快速掌握本报告的主要内容，而关于各项内容的具体分析请见第二章和第三章的详细阐述。

注：除特别注明之外，本报告研究数据和结论均来自于中智咨询实地调研及对调研结果的分析。

第一节 全国白酒市场研究

1.1.1. 全国白酒市场概况（例：北京市场）

北京白酒市场上目前大概有白酒200多个品牌，800多个品种，再加上红酒、洋酒、啤酒等新兴的酒饮全面介入，还有功能性饮料更是数不胜数，使得酒水饮料市场百花齐放，白酒的消费总量有所下滑。尽管如此，北京仍然有一个相当惊人的消费量，据中智咨询推算，2007年北京白酒零售总额在30亿元左右，其中2007年销量过亿元品牌依次是五粮液（4亿元）、红星集团（3.5亿元）、茅台（3亿元）、金六福（1.5亿）、京酒（1.3亿）、牛栏山二锅头（1.3亿）；其他品牌销量超过1000万的依次有口子窖、剑南春、水井坊、国窖1573、浏阳河、贵州醇、金银剑南、小糊涂仙等品牌；

1.1.2. 全国白酒市场特点（例：北京市场）

 市场消费容量巨大。北京有着庞大的消费人群。再加上人们的收入比较高，消费能力持续增强才出现了北京一个地区一年30多亿的白酒消费；  白酒的销售渠道数量巨大。北京现在大约有A、B、C类近30000家餐饮酒店，其中B类店以上就有近万家，有1000多家大中型商超及4000家小型商超，有10000多家名烟名酒店，有四五家大型批发市场，还有400家左右的酒类经销商企业；

 市场启动后受益巨大。一方面是来自直接的受益，另一方面品牌将会得到很大的提升，为华北乃至全国的市场启动起到较强的辐射作用；  市场开发难度高，市场投入费用大。

 品牌众多，竞争激烈，市场风险性大。目前北京市场差不多有200多个品牌，800多个品种，许多产品都有销售的情况为市场运作增加了许多不确定性。

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1.1.3. 全国白酒市场品（例：北京市场）

北京白酒市场品牌众多，各类品牌在北京市场都有一席之地，除当地产的二锅头酒之外，以五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖1573、金六福、京酒、口子窖、浏阳河等为最主流的品牌。高档酒的统治品牌是五粮液和茅台、中档酒是金六福统治，而二锅头则是低端饮用市场的老大，而口子窖是最有上升潜力的品牌。

1.1.4. 全国白酒市场渠道分析（例：北京市场）

北京酒水消费市场大约按照六个渠道来经营：流通批发渠道、商场超市渠道、酒店宾馆餐饮渠道、夜场渠道、团购特殊渠道、各种商务会所及俱乐部渠道。从具体终端来看，包括30000家各种类型酒店，5000家商超，近10家大型批发市场，上万家烟酒店；从区域上来看见，除了城八区这个黄金市场，还有10个潜力巨大的郊区县。然而渠道的多样性也意味着厂家在渠道的投入也要随之扩大。

在上述各种类型的渠道中，最主要的渠道是商场超市渠道和酒店宾馆餐饮渠道。

1.1.4.1. 商超渠道特点

一言以概括，北京商超渠道的进入门槛很高，主要体现在如下方面：  投入成本高。在商场超市里铺货，需要投放巨额的广告费用为产品做宣传推广，而高额的进店费、店庆费和促销堆头费就已经令人望而却步，而其他诸如办公场所、仓库等的办公费用也远远高于其他地市。  进店费门槛高。品牌不同、商场、超市的地理位置、连锁店数目和厂商之间的亲疏关系不同，进店费差异也比较大，主流品牌的进店费只需花上几千元，而一些小品牌则要几万甚至十几万，而茅、五、剑根本就不拿进店费。同时商场超市的进店费也会根据厂商宣传力度的大小有所改变。同时商场超市施行末五位或末三位淘汰制，如果产品在商超长期滞销，三个月后就会自动下架。这对厂商也是一定的压力。

 消费者比较理性。消费者在商超里消费是一种完全的主动消费行为，商超里的操作透明，消费者也比较理性，所以一些实力薄弱，没有很大力度推广的品牌很难在这里立足，即使进了北京市场也不能持久。

1.1.4.2. 餐饮酒店渠道进店费用

北京酒店的进店费不是全国最高的，在全国仅属中上游水平，但是由于酒店数量比任何城市都多，要进入的酒店多了，自然总体费用还是会很大。一般的特

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A类酒店进店费在2~5万元，一般B类酒店的进店费在4000~8000元之间，连锁加盟类酒店就各有不等，主要看连锁加盟酒店的店数及质量。如眉州东坡酒楼15家店，生意很好，进店费要价8万，俏江南11家要价10万，九头鸟15家因生意原因相对低点要价3万。总体连锁加盟酒店企业的费用低些，但是在帐款结算、促销活动及客情维护方面比较麻烦一点，涉及利益链，有时不容易到位。B类以下C类偏上点的酒店也要1000~3000元不等的进店费，这些是特色店，规模未必很大，但生意状况不错。这些店的费用弹性很大，有时稍给点东西或酒就行，如果有人际关系可以不用进店费。北京的进店费是被金六福、浏阳河、蒙古王、口子窖等在争夺终端时抬起的。 1.1.4.3. 餐饮酒店渠道品牌特点

在高档酒店中，五粮液仍然稳坐白酒大王的市场地位，茅台和水井坊也表现不俗，口子窖在100元左右的价位上表现也较好，与其在酒店投入了较大的人力、物力和财力不无关系。外埠白酒中的金六福和京酒表现得比较突出，金六福在白酒市场上一直比较稳定，被很多商家称为大路货。目前金六福最畅销的主要是一星和三星等品种。很多商家表示金六福由于市场做得比较细致，所以这几年已经形成了一部分固定的消费群体，消费者认可了该酒，但以后的市场还需要接受更加严峻的考验。京酒则被认为是北京的酒，而且价位上比较适合大众消费，酒店价每瓶25元左右。此外京酒和金六福在北京的婚宴上也有较大的销量。

二锅头的市场地位不容动摇。二锅头作为北京本埠白酒的代表，经过多年的历史积淀后，最终形成了相当大的消费群体，其在北京的市场地位依然相当稳固。据有关部门统计，北京的各大酒楼，二锅头是销量首屈一指的白酒之一。二锅头在北京走俏缘于它的本土特色和低廉的价格定位以及适合北京人的口味。现在二锅头的各种度数已经形成系列，同时也推出了一些珍品酒，价格从几十元到几百元不等，并且这些价格较高的二锅头已经在各大餐饮取得了一定的成绩。 1.1.5. 全国白酒市场促销手段分析（例：北京市场）

北京市场的白酒品种众多，为了吸引消费者的注意，各种各样的促销手段也就相继出炉，但是笔者通过走访发现厂家的促销策略并非是在所有商超终端同时展开，而是有所选择。虽然促销手段五花八门，但是以买酒送酒，特价促销和赠送礼品这三种方式为主。

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第二节 白酒消费者研究

1.2.1. 品牌研究

1.2.1.1. 品牌认知度（例：北京市场）

北京白酒市场最有影响力的还是二锅头，有75个，占整体受访者人数24.67%的受访者提起白酒首先想到的是二锅头。除二锅头之外，第一提及率排在后面三位的分别是金六福、五粮液和茅台，分别有22.70%、21.05％和14.14％的消费者第一个想到的是上述品牌，而其他品牌与前面四个品牌相比认知度非常有限； 1.2.1.2. 广告认知度

金六福是广告影响力最大的品牌，其广告第一提及率高达34.54%，高出第二位五粮液接近11个百分点，这也说明其广告对消费者的影响很大，达到了比较好的宣传效果。第二位的五粮液广告第一提及率为23.68%，第三位的浏阳河广告第一提及率仅为13.49%，第四位的茅台广告第一提及率为9.21%；而其他品牌广告影响力非常有限。

1.2.1.3. 最经常饮用的品牌（例：北京市场）

 金六福在北京白酒市场已经牢固的占据了统治地位，有39.14%的消费者过去三个月最经常饮用的品牌是金六福；

 过去三个月最经常饮用的是五粮液和二锅头的比例非常巧合的均为13.49%，这再次说明各种档次的白酒在北京市场都可以获取相应的市场；

 金六福、五粮液、二锅头是北京市场占有率最高的三个品牌，其他品牌最经常饮用的比例均不超过10%；其他品牌相比较而言，茅台和浏阳河也占据了较大的市场。

1.2.1.4. 品牌评价

 品牌知名度方面，消费者评价最高的三个品牌是五粮液、茅台和金六福；  从品牌形象来看，消费者评价最高的三个品牌依次是五粮液、茅台和国窖1573；

 从品牌价格来看，消费者评价最高的三个品牌依次是金六福、浏阳河和五粮液；

 从品牌口味来看，茅台得分最高，说明消费者对茅台酒“空杯留香”仍然存在很高的认可程度。其次是五粮液，金六福得分排在第三位；  从品牌产地来看，茅台和五粮液得分是最高的两个品牌，并且得分比较

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接近，此外金六福和浏阳河得分也比较接近；

 从品牌包装来看，茅台、国窖1573和五粮液是消费者认为包装最好的三个品牌；

 从品牌促销来看，国窖1573、金六福和水井坊是得分最高的三个品牌。  综合上述所有因素，五粮液、茅台和金六福是得分最高的三个品牌；

1.2.2. 消费者行为态度 1.2.2.1. 信息渠道

 电视毫无疑问是消费者获取白酒信息最主要的渠道，而其他渠道的影响力均较为有限，影响力排在前五位的渠道除了电视之外，依次还有亲戚朋友介绍、路牌广告、在商超看到和车身广告，因此在进行白酒品牌推广里，要注意这几种信息渠道的覆盖和组合；

 在各类电视栏目中，有54.61%的消费者最喜欢的是新闻类栏目，此外最喜欢体育、娱乐、财经类栏目的比例较为接近，均是10-15%之间。上述数据说明在考虑选择电视栏目时，要优先考虑新闻类栏目，以保证最佳覆盖率。

1.2.2.2. 购买考虑因素

 自己饮用时消费者最重视的因素是口味，而送礼时消费者最重视的因素是品牌形象和品牌知名度；

 消费者在送礼时对价格的敏感度要低于其他两种情况，而消费者在自饮时对品牌形象的重视程度明显偏低；

 消费者在送礼时对包装的重视程度明显高于其他两种情况。 1.2.2.3. 购买动机

消费者最近一次购买白酒的动机，分别有38.60%和36.10%的消费者最近一次购买是为了自己或家人饮用和朋友聚会；第三位的是送礼，有18.5%最近一次是因为此原因而购买白酒。这也同时说明了白酒的诉求点，要占领最大的市场，必须抓住家人和朋友两个方面进行诉求。 1.2.2.4. 购买地点

消费者购买白酒最重要的是大型商场超市，这是86.18%的消费者最经常的购买场所，也是78.95%的消费者最近一次的购买地点，这说明厂家在铺货时必须对此渠道引起高度的重视。除了商超之外，酒店/饭店购买的比例虽然明显偏低，但是也有一定的影响力。

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1.2.2.5. 购买数量

消费者一次购买数量以两瓶最为常见，有44.41%的消费者是购买两瓶酒，其次是1瓶，有38.82%的消费者购买一瓶，而一次购买3-5瓶的消费者比例为20.07%。一次购买5瓶以上的消费者较少。上述数据提示，如果要进行促销，特别是赠品促销，以买二赠一最为合理，这也是为什么市场上如此多的品牌选择买二赠一瓶酒或者买二瓶送一个礼品的原因之一。 1.2.2.6. 购买金额

有接近2/3的消费者最近一次购买白酒的花费在300元之下，在各个区间内比例较为均衡，这也说明消费者的消费层次各不相同，各档次的白酒均有属于自己的市场空间。 1.2.2.7. 促销偏好

 消费者最喜欢的促销活动是打折，也就是直接价格上的优惠，消费者给这种促销活动的打分是8.35分；

 除了打折之外，消费者给赠送礼品打分也不低，分数是7.40分，第三位的促销活动是买大送小，得分是7.18分，免费品尝得分是7.08分，消费者最不喜欢的是抽奖，得分仅为6.25分；

1.2.3. 关于郎酒

分析消费者可能饮用或可能不饮用郎酒的原因，主要结论如下：

 有相当一部分消费者对郎酒的口味容易接受，这也是消费者可能再次饮用郎酒的最主要的原因，这也说明以郎酒的口味在北京有一定的市场，并且也有一定量的消费者因为郎酒品牌老而愿意饮用，这也说明有一部分消费者认可郎酒的品牌，这是郎酒在北京可以获取一部分市场的根本；

 与上述原因相比，消费者不愿意饮用郎酒的原因是对产品不了解，市场上少见，此外是不愿意喝酱香型的酒，甚至担心假酒，但实际上郎酒是有多种香型的，这也说明郎酒要在北京打开更大的市场，必须加大宣传力度，加强对消费者的教育，提高产品和品牌曝光率，使消费者增加对产品的了解，并且在终端广泛铺货，使消费者能够非常方便的购买产品；而为了符合更多消费者的口味，应该推出多种系列的白酒，以达到对消费者更广泛的覆盖。

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1.2.4. 目标消费者特征

如果将将来可能饮用郎酒的消费者作为郎酒的目标消费群体，与整体白酒消费者相比，其具有如下特点：

 郎酒目标消费者消费层次略高于整体消费者，这一点从文化程度偏高、收入偏高、职业更多的集中在中高收入人群等三个方面均有所体现；  消费层次偏高也说明郎酒消费者的消费更加理性，因此应该更多的采取比较理性的促销方式，使消费者加深对产品的了解，强化其对品牌文化和产品档次的认可，只有这样才能真正的获得市场。

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第二章 全国白酒市场研究

本章主要对全国白酒市场概况、北京白酒市场的综合情况及白酒各类渠道的基本状况进行描述，使郎酒集团和桥西糖烟酒能够对北京白酒市场形成整体认识。

2.1. 全国白酒市场概况

白酒工业是食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。从总体趋势来看，虽然最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小，已经由快速扩张时期发展到相对稳定期，但近几年来，产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。

2006年1-12月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值101,426,399,000元，比上年同期增长了28.48%；实现累计产品销售收入97,138,9,000元，比上年同期增长了31.08%；实现累计利润总额10,020,030,000元，比上年同期增长了34.02%。

2007年1-8月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值77,077,324,000元，比上年同期增长了32.44%；实现累计产品销售收入73,445,300,000元，比上年同期增长了33.63%；实现累计利润总额9,275,041,000元，比上年同期增长了59.43%。

中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒行业的竞争愈演愈烈。近年来，由于税负增加，粮食及其他原料张价，流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。

白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久。从目前情况来看，外资基本上完成了对啤酒企业的收购，但啤酒已经进入微利时代。外资早把注意力转向了白酒。种种迹象表明，外资加快了进入白酒领域的步伐。中国白酒企业将面临严峻的挑战。

由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特消费特征构成了白酒较高的盈利能力，在这样的背景下，白酒行业的景气度持续回暖。未来10年，白酒的产销总量仍然有一定的上升空间，但处于相对平稳的发展过程。

进入2007年以来，全国白酒市场呈现如下几个新特点：

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 高端产品开始“滥”市。在利润摊薄，中低档产品竞争更加激烈的情况下，近年来，许多白酒企业将高档白酒作为了新的利润增长点。在中低档酒领域已有较高知名度的大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档市场进军。于是，市场上出现了“水井坊”、“国窖•1573”、“舍得酒”等高端或超高端产品，原有的五粮液、茅台、剑南春三强垄断高端市场的格局被打破。但是，市场上也出现了部分仅依靠广告宣传或产品包装来吸引消费者的白酒“新贵”，它们价不符实，导致了高端白酒市场的无序竞争，直接影响高端白酒市场的发展。

 中档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间。中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，整体竞争力有着很强的市场消费维护势能量，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作思路以及长线投资的企业经营理念，很难在这两个市场中立足。反观中档白酒市场，虽然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强势品牌的参与，但是由于中档酒市场有着强大市场消费量作为拓展基础，现有品牌消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一片乐土。

 餐饮终端是酒类产品的竞争焦点。随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所在由家庭型消费逐步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市常特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐饮市场的成功运作，获得市场消费主流地位的稳定。就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点。中、小型白酒企业

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唯有通过----等级产品的针对性市场投放、关系营销的渗透、产品终端生动化展示的强化和产品整合促销力度的提高，四个餐饮市场基础操作杠杆点的实施，才能在整个餐饮市场中取得较稳定的市场业绩和持续性的企业竞争力。

 促销方式以单纯产品促销为主。促销的主要目的是增强产品随机消费价值。白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求，也不会取得太大的市场业绩。纵观国内白酒业的终端促销现状，大都是以单纯的产品促销为主，如：买赠捆绑销售、开瓶费销售中间促进、礼品和灰色关系投入等销售方式。这些单纯的产品层面促销，不但降低了原有产品的消费价值，也在一定程度上损害了其品牌内在形象。企业只有在单纯的产品促销实施基础上，将促销的本质上升为价值促销层次，促销才能真正为品牌服务，为企业增值服务，同企业的其他营销方式共同构成一个紧密的市场价值链。

 渠道价值仍然不可低估。白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。经销商处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁，这一桥梁的价值在于----它能够有效的影响河两岸交易对象的利润产生效率和利润最大化的实现目的，在两个交易对象“功力”都不十分强大的现实条件下，单一经销商的素质往往决定着一个白酒产品区域市场的胜败，整体经销商的素质和整合价值大小也决定着一个白酒企业生死。所以在现实条件下，白酒产品的渠道价值仍然不能低估。对于中、小型白酒企业来说，通过流通渠道的成功建设，可以解决企业发展壮大过程中资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，转移企业在市场操作中的风险。

 地域市场品牌仍占消费主流。中国地大物博，地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。市场消费文化的不同造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争时，受聚焦化投入策略的焦点因素影响，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的发展，或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性白酒品牌的明显特点是：以中档次产品为主；品牌文化具有

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明显的地域认同性；同当地的有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。

 商务用酒占有很大的消费比例。酒类产品的消费能够造成一种和谐的商务氛围，可以通过相互之间的交谈、沟通，达到彼此之间的了解和共识，对于生意谈成有很大的促进作用；而且，通过酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基础上，建立起真正的友谊，成为彼此心态健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就文明、高雅的合作关系。2002年广东白酒消费额是100亿元人民币，占全国白酒消费量的十分之一左右，而在这100亿元白酒消费量中，80%为商务用酒的消费份额，可见“商务酒”市场的空间之大。并且商务用酒一般都是针对中、高档酒的消费，企业利润空间较大。随着经济的发展、商务活动的频繁，商务用酒的比例还应该会进一步得到提高，因此未来的中国白酒市场，谁能把握“商务酒”消费市场，迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性，谁就能主导市场潮流。

2.2. 全国经济概况（例：北京市场）

北京是全国的政治、文化与国际交往中心， 2007年，全年实现地区生产总值9006.2亿元，比上年增长12.3%，增速比上年回落0.5个百分点，已连续第9年实现两位数增长。按常住人口计算，当年全市人均GDP达到56044元(按年平均汇率折合7370美元)，比上年增长8.9%。

全市居民消费价格比上年上涨2.4%，涨幅高于上年1.5个百分点，其中，低收入层居民消费价格上涨5.6%，高于上年4.4个百分点；食品价格上涨9.2%，非食品价格下降0.4%；消费品价格上涨2.8%，服务项目价格上涨1.3%。

2007年末全市常住人口1633万人，比上年末增加52万人。其中，户籍人口1213.3万人，增加15.7万人；外来人口419.7万人，增加36.3万人，占常住人口的比重为25.7%。

全年城镇居民人均可支配收入达到219元，比上年增长13.9%；扣除价格因素，实际增长11.2%，增幅比上年下降1个百分点。农村居民人均纯收入9559元，比上年增长10.9%；扣除价格因素，实际增长8.2%，增幅比上年下降0.5个百分点。城镇、农村居民恩格尔系数分别为32.2%和32.1%，比上年上升1.2个和0.1个百分点。

注：本部分结论来自北京2007国民经济和社会发展统计公报。

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2.3. 全国白酒市场概况（例：北京市场）

白酒是跟随着中国文化历史的发展应运而生的。北京有着悠久的文化历史，也有着悠久而传统的饮酒文化，但随着现代经济文化的发展人们的消费观念在改变，并且众多的流动人口，不同的风俗习惯，使北京酒水市场逐渐形成了开放性的市场格局。北京市场上目前大概有白酒200多个品牌，800多个品种，再加上红酒、洋酒、啤酒等新兴的酒饮全面介入，还有功能性饮料更是数不胜数，使得酒水饮料市场百花齐放，白酒的消费总量有所下滑。尽管如此，北京仍然有一个相当惊人的消费量，据中智咨询推算，2005年北京白酒零售总额在30亿元左右，具体各品牌销量估计值如下表：

图表 4：北京白酒市场主要品牌2005年销量统计表

品牌 2005年销售额（单位：亿元） 五粮液 4 红星集团 3.5 茅台 3 金六福 1.5 京酒 1.3 牛栏山二锅头 1.3 口子窖 0.8 剑南春 0.8 水井坊 0.73 国窖1573 0.7 浏阳河 0.4 贵州醇 0.4 金银剑南 0.3 小糊涂仙 0.3 板城烧锅酒 0.1 蒙古王 0.1 泸州老窖特曲 0.1 其他品牌合计 10亿左右

上表也说明全国各大品牌在北京几乎都有自己的消费群，而一些没有知名度的品牌在北京也有销售。

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北京受各种经济环境的影响形成了南城、北城及长安街沿线中区三个消费分区，另外还有一个十郊区县消费区。每个分区都有区别，北城消费高，长安街沿线中区也为中高档消费；南城外地品牌较多，各档次均有市场，但是以中低档产品为主，十郊区县为农村包围城市的主战区，一些相对而言知名度较低，并且是中低档的白酒产品在此竞争激烈。

2.4. 全国白酒市场特点（例：北京市场）

 市场消费容量巨大。北京有着庞大的消费人群。由于企业众多，人员交往频繁，人们的应酬来往多，吃吃喝喝的事无法避免，为白酒消费奠定的基础，再加上人们的收入比较高，消费能力持续增强才出现了北京一个地区一年30多亿的白酒消费；

 白酒的销售渠道数量巨大。北京现在大约有A、B、C类近30000家餐饮酒店，其中B类店以上就有近万家，有1000多家大中型商超及4000家小型商超，有10000多家名烟名酒店，有四五家大型批发市场，还有400家左右的酒类经销商企业，这其中也包含了各郊区县的各类渠道；  市场启动后受益巨大。一方面是来自直接的受益，如京酒、金六福年销售额都在一个多亿，本地产的二锅头销售额更高。北京的消费者消费比较理性，一旦接受一个品牌就会有一个相当长的消费期，另一方面品牌将会得到很大的提升，为华北乃至全国的市场启动起到较强的辐射作用；

 市场开发难度高，市场投入费用大。北京白酒市场的开发难度之所以高，费用投入大，就是因为它的容量大，渠道多，人员广，接受慢。想进入北京就要解决很多费用。比如商超的进店费、促销费、海报费、堆端头费，一个单店从500~2000元不等，不少于500家的店要进，有的单店费用更高。餐饮酒店单店费用从3000~20000元不等，想有一定市场影响力就要进入1000多家，促销人员及各种活动的费用也是相当大的一块儿。还有媒体宣传，北京的媒体费用之高是众所皆知的，加上北京消费者的消费相对理性，在没有了解你的产品之前打动他需要的时间也相对要长；

 品牌众多，竞争激烈，市场风险性大。目前北京市场差不多有200多个品牌，800多个品种，许多产品都有销售的情况为市场运作增加了许多的不确定性。竞争过于激烈就可能会有相当大的运作风险，可能出现投

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入上千万但仍然打不开市场的局面。

2.5. 全国白酒市场品（例：北京市场）

北京白酒市场品牌众多，各类品牌在北京市场都有一席之地，但是其中最主流的品牌像上文销量统计中的反映，除当地产的二锅头酒之外，五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖1573、金六福、京酒、口子窖、浏阳河等是最主流的品牌，下面就对上述品牌进行逐一分析。 1.2.5. 二锅头系列

二锅头系列一直是北京消费量最多的白酒产品，同时也是最受北京消费者欢迎的产品，是消费者在自饮和朋友聚会时的主打产品。消费者对二锅头的消费喜好给北京当地的红星和牛栏山酒厂带来了巨大的经济效益，红星集团年销售额高达3.5亿，仅次于五粮液；而牛栏山二锅头年销售额也达到了1.3亿。两者销售额占据了北京白酒市场15%以上的市场份额。

现在北京白酒市场竞争给这些地产品牌带来很大的压力，这些企业纷纷改制，在产品结构上进行调整以应对外来品牌的冲击。二锅头在广大消费者的眼里一直是低档酒的代名词，为了改变这一局面，红星二锅头一方面用几元钱的低档二锅头占住市场份额，另一方面积极开发了一系列新品种，如精品红星二锅头，青花瓷珍品红星二锅头，北京特酿等5大系列20多个品种。新上市的这几个品种表现相当不错，每瓶300多元的珍品走势良好，正逐步提升二锅头的品牌形象。牛栏山酒厂也推出百年牛栏山的系列中高档品牌，企业也为打造品牌形象加大了市场的投入，在终端上加大了争夺消费者的投入。今年二锅头企业的中档以上的品种销售收入会有较大提升。

北京消费者对二锅头的厚爱也使得一些新企业加入进来，想从这个大市场上分一杯羹，如茅台镇二锅头和北京的梦洁珑二锅头。茅台镇二锅头是价格在5元之内的低档产品，在北京虽然进行了一些商场超市的铺货但是销量有限。2005年新进入市场的梦洁珑非常强势，其产品从十几元的中低档产品到一百元左右的中档产品均有分布，并且在多个商超系统均有其铺货及在较好位置的整排货架展示，其市场决心不言而喻，但是其市场表现仍不明朗。

1.2.6. 高档酒

五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖1573等五个品牌是北京高档酒市场的主力。北京的地位决定了北京的高档酒市场是其他任何城市都无法比拟的。过

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去的“茅五剑”独霸高档酒市场的格局有一定的变化，五粮液和茅台目前地位无人撼动，而剑南春在北京市场的投入相对有限，市场销量有缩小的趋势，五粮液年销售近4个亿，茅台约有3个亿，而剑南春只有8000万。五粮液、茅台的目前地位无人撼动。全兴集团的水井坊和泸州老窖的国窖1573是两个相对新兴的高档酒品牌。水井坊这几年在北京运作较好，把品牌传播定位得很好，2005年销量超过了7000万，不过现在市场势头有点下滑。国窖1573经过在北京这几年的大投入，主要在终端上发力，让商家及推广服务人员赚足了钱，加上它的品牌效应，以及独特的包装文化，越来越成为高档消费的新宠，对五粮液，茅台造成了一定的冲击，经销商和消费者的提及率比较高，2005年销量也在7000万左右，并有持续增长势头。而上述产品以其300-800元产品销售情况最好，并且其他更高价位的酒也有相当不错的消费空间，北京几乎成为高档酒的乐园。

从各品牌的市场运作来看，五粮液最近几年持续加大宣传力度，对企业形象起到了较强的提升作用，使消费者的认知度非常高，并且其新产品推出较快，包装也比较动感时尚，给消费者造成了五粮液与时俱进的品牌印象，并且其相对比较平和的口味迎和了北京消费者，是北京消费者认为最好喝的白酒品牌，比较受消费者特别是年龄在45岁以下消费者的欢迎，其销量有逐年上升的趋势。

与五粮液相反，茅台近几年的市场投入相对有限，品牌认知度逐渐降低，并且新产品推出较慢，其白瓷瓶的包装形式一成不变，品牌逐渐老化。而由于茅台镇仅是地名而并非产品商标，导致众多杂牌茅台镇产的酒水鱼目混珠，给消费者造成了相当大的负面影响，使消费者对酒的真伪产生了较大的怀疑，这些都影响了茅台酒的销量。而且其酱香型的口味让很多消费者并不适应。茅台酒还能达到3亿元左右的销量完全靠过去多年的品牌积累支撑，但是其销量有逐步下滑的趋势，而年龄较大的消费者由于过去传统教育的影响对茅台酒仍然情有独钟，并且茅台酒在送礼市场占据了非常大的份额，这也是茅台酒销量较大的主要原因之一。

1.2.7. 金六福酒

金六福进入北京有五六年了，在一进入北京市场时就高举高打，以敢于投入著称。金六福在北京市场有一整套的运作思路，特别是其体育营销相当成功。第一年就在北京投下2000万元，当年没有收回成本，是亏损状态，但是它的终端酒店和商超已初具规模。第二年继续追加投入，差不多翻了一倍的投入，投入大量的业务、促销人员进行网络布局，第二年销售额就爬过6000万。然后酒店、

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商超、流通开始全面开花，市场份额在上升，市场投入也在增加，很快销售额就过亿元大关。几年前，北京的进店费是很少的，金六福的终端发力，对北京进店费的提高起到了催化作用。金六福为了北京市场的长足发展，在产品、渠道、营销策略上不断创新，使它保持了销售上的高增长，从一个多亿向二亿靠拢。北京市场是金六福最成功的市场，在其他地区市场，金六福没有这样持续的高增长性。目前，金六福的一星到三星走势最快，而其四星酒由于近期的特价促销活动也有较高的销量。

金六福在终端的投入以其堆头巨大，不讲促销成本而著称，并且不计血本在北京中档酒店设立专卖场，而其产品从一星到五星及珍品，价格从十几元到二三百元不等，使其能对消费者形成良好的覆盖。金六福比较中庸的口味也比较符合大众口味，已经成为北京消费者红白事宴请、朋友聚会时的主要选择。

图表 5：家乐福双井店的金六福堆头

1.2.8. 京酒

京酒是北京市场上单品销量最高的白酒，作为五粮液的系列酒，京酒进入北京时，竞争还没有那么激烈。京酒巧妙地结合了北京的文化特点，把京酒打造成了“北京人自己的酒”。已经在市场畅销年了，还有不少消费者把它当作北京的酒，北京市糖烟酒公司在运作中也有意淡化五粮液的概念，利用公司强大的

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分销网络，迅速使产品进入了北京的各级终端。京酒走势最好的就是15~25元价位的酒，避开了与二锅头的竞争，有一定的档次又不贵，经过市糖烟酒公司几年的打造使京酒连续多年销售额都在一个亿以上。它没有金六福的花哨却也在北京牢牢地把握了主动，当然，随着产品的老化，其市场也出现了下滑，利润率下降，但仍然有着较大的市场份额。

京酒是除二锅头外，北京消费者感觉最亲切的白酒，这也是京酒在没有促销的情况下走势仍然比较好的主要原因，但是与其他品牌相比，其促销活动较少，市场推广不够灵活，如果不及时采取措施，在竞争激烈的北京市场，非常有可能被其他品牌迎头赶上。

1.2.9. 安徽口子窖

口子窖酒2001年进入北京，它的目的非常明确，就是要在北京这个大市场中占有一席之地。初入北京的口子窖没有一点优势可言，但厂家并不急功近利，而是自己成立了销售分公司，直接操盘市场，并且完全以终端酒店起步。此时的北京市场终端进店费已相当可观，口子窖没有退缩，组织了近百人的销售队伍开始了北京市的终端拉网式铺货，第一年进了约一千家店，销售了几百万还不够市场花费。第二年继续铺店，并展开系列促销活动，上了几百名促销人员。第三年，也就是2004年，口子窖的队伍还在扩大，继续增加铺店数，直接供应酒店就达2000多家。这时终端酒店的消费者开始逐步认识口子窖，开始了自己的点喝。口子窖继续加大终端酒店的促销活动，旺季派上600多名促销人员上阵，当年实现3000多万元的销售，才进入平衡点。2005年进一步加强市场投入，又进入了400多家大中型超市，并增加进入近千家酒店，使销售额一下攀升到近八千万。

笔者与口子窖北京分公司的老总及各级营销人员都有过密切的接触，其在北京市场的操作非常扎实，严格按照盘中盘的方法操作。虽然其促销活动非常频繁，但是其对终端的控制力度较大，市场执行力和控制力是各个品牌中首屈一指的。从目前的北京白酒终端运作来看，口子窖是运作最稳最有潜力的，市场如果把握得好，随着时间的推移，其市场发展不可限量。但是由于其销售情况较好，在华普超市系统出现了部分产品，如老口子等产品的断货现象，这在一定程度上影响了销售。

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1.2.10. 浏阳河酒

浏阳河进入北京也有好几个年头了，无论是其产品定位还是营销活动感觉一直紧跟金六福，但是总慢半拍。其销量也一直在三四千万徘徊，人员、活动、广告一样都不少，就是火不起来，可能是金六福的光芒遮挡住了它。2005年，浏阳河为了改变逐渐被淡忘的危险，加强了市场的宣传力度，同时更加强了业务和促销队伍的素质提升，提高了市场掌控能力，目前销量有所上升。浏阳河也是自己成立北京销售分公司进行运作的，这可以看出他们在北京争夺市场的决心。

浏阳河酒日前聘请05年最火的超级女声为其代言，并且加大了广告投放的力度，使消费者对其认知度有所提升，但是其终端铺货和促销活动受金六福压制较为明显，能否摆脱与金六福这种注定失败的竞争局面还很难说。

1.2.11. 贵州醇

贵州醇在北京也运作了好几年，主打的是中低档消费，广告上以站牌、车体形式为主导辅以电视广告，经过几年的市场打拼，慢慢被北京市民接受。它2005年销售量突破了4000万。贵州醇酒表现最抢眼的产品是商超零售每瓶25元的酒。

贵州醇在年龄较大的消费者中比较受欢迎，以其与二锅头比较接近的大众口味赢得了消费者的认可，并且度数较低，成为与朋友聚会和自饮的一种重要的选择。

1.2.12. 其他品牌

金银剑南、小糊涂仙、板城烧锅酒、蒙古王、泸州老窖特曲等。这些都在北京市场运作了几年，年销售都在一千万元以上。其中金银剑南和小糊涂仙的销量更大一些，其2005年的销量接近三千万。

2005年有不少新锐白酒品牌杀入北京市场，如五粮液自销品牌第三代五粮醇酒，4月份进入北京，不到一年市场销售就突破500万元，在商超表现抢眼，覆盖率较高，中秋出现过多家商超产品告急。现该产品正向北京各区县市场进入，终端酒店也打造了专门的专供酒，分渠道进入市场，现在走势尚可。还有王者风范酒、茅台国浆酒、宋河烧坊等都比较强势进入。特别是宋河烧坊，在商超设立了大量的专架陈列，并且广告投放力度很大，其市场表现也值得期待。

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2.6. 全国白酒市场渠道分析（例：北京市场）

北京酒水消费市场大约按照六个渠道来经营：流通批发渠道、商场超市渠道、酒店宾馆餐饮渠道、夜场渠道、团购特殊渠道、各种商务会所及俱乐部渠道。从具体终端来看包括30000家各种类型酒店，5000家商超，近10家大型批发市场，上万家烟酒店，从区域上来看，除了城区这个黄金市场，还有10个潜力巨大的郊区县。然而渠道的多样性就意味着厂家在渠道的投入也要随之扩大。

在上述各种类型的渠道中，最主要的渠道无非是流通批发渠道、商场超市渠道和酒店宾馆餐饮渠道等三类渠道，下面就对三类主渠道进行重点分析。除此之外，对郊区县渠道也进行简单的介绍。 2.5.1. 商超渠道

北京的商超渠道有几种业态：大型卖场、综合性商超、商超便利店。虽然说商超的总数不能和餐饮酒店的总数相比，但它的数量和质量却是可以和其他城市甚至一个省的数量和质量相比的，大中小有4000~5000家超市，其中有相当一批国际性和全国性的连锁超市，如家乐福，易初莲花，沃尔玛，世纪联华，上海华联，北京华联，超市发，物美，美廉美等。在这些超市中，上规模的商超就有大约530多家，这么多的终端，要想进入费用是相当庞大的，但是如果运作的好，其给厂家带来的收益也是非常巨大的。

在上规模的商超中，主要分为展示和卖场两大功能。展示功能的以家乐福为代表，客流量大，利润率低。在中智咨询调研的家乐福、世纪联华、超市发、物美、小白羊、华普等超市系统中，同品种产品，家乐福的价格均比其他超市低10-20%，这在很大程度上缩小了厂家的利润空间，但是起到了非常好的品牌展示作用。给厂商同时带来销量和利润的卖场，以易初莲花、物美、翠微、贵友等商超为代表，客流量大，销售量高，品牌高度集中，主要以茅台、五粮液、剑南春、金六福、牛栏山、红星二锅头等品牌为主，并且这些产品除春节等特殊节日之外，其他促销手段相对较少。

2.5.1.1. 全国商超渠道特点（例：北京商超渠道）

一言以概括，北京商超渠道的进入门槛很高，主要体现在如下方面：  投入成本高。在商场超市里铺货，需要投放巨额的广告费用为产品做宣传推广，而高额的进店费、店庆费和促销堆头费就已经令人望而却步，而其他诸如办公场所、仓库等的办公费用也远远高于其他地市。  进店费门槛高。品牌不同、商场、超市的地理位置、连锁店数目和厂商之间的亲疏关系不同，进店费差异也比较大，主流品牌的进店费只需花

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上几千元，而一些小品牌则要几万甚至十几万，而茅、五、剑根本就不拿进店费。同时商场超市的进店费也会根据厂商宣传力度的大小有所改变。同时商场超市施行末五位或末三位淘汰制，如果产品在商超长期滞销，三个月后就会自动下架。这对厂商也是一定的压力。

 消费者比较理性。消费者在商超里消费是一种完全的主动消费行为，商超里的操作透明，消费者也比较理性，所以一些实力薄弱，没有很大力度推广的品牌很难在这里立足，即使进了北京市场也不能持久。

2.5.1.2. 全国商超渠道产品价格分析（例：北京商超渠道）

商超白酒价格体系在销售上出现两头俏的局面。一方面，高档酒的走势相当好，五粮液、茅台、剑南春、国窖1573、水井坊等都卖得很好，另一方面30元以下的酒走货量非常大，再有就是相对比较多且价格不是很高的礼品酒也有不少的销量。每个档次酒在各商超走量多少与各商超所处的位置、周围商圈的消费能力及商超的规模都有很大的关系。

商超的酒水陈列通常是高档酒和一些洋酒都放在豪华的专用酒柜，而普通酒全部陈列在货架上或打着地堆头。目前商超里品牌比较齐全，主要集中在中低价位上，如100元价位上下的金六福四五星、精品二锅头、精品五粮醇、五粮春、泸州老窖特曲、口子窖等；30多元一瓶的表现不错的有3D五粮醇、贵州醇、金六福三星、浏阳河三星、部分二锅头系列；20元以下的地产二锅头系列、金六福一星、浏阳河一星、京酒等。从购买消费量上还是20元以下的酒走得多。商超自身在酒的加价上很讲究，有的几乎是进什么价卖什么价，商超的价格战经常会波及到品牌的市场价格体系，造成价格的一路探底，进入商超体系的定价在一开始就必须很科学，你才有可能成为商场品牌的佼佼者。北京商超的消费拉动是很强的，一旦形成，其价格消费定式就不容易改变。因此特别要注意买赠及特价促销的时机和方式，否则容易对品牌造成伤害。

2.5.1.3. 全国商超渠道费用分析（例：北京商超渠道）

商超渠道的费用名目是非常之多：进店费、条码费、店庆费、工装费、促销管理费、陈列费、堆头费……随便列举一下少的十多项多的几十项。我们以家乐福为例，首先单店单品进店费1000元，促销管理费每月500元，堆头、陈列每档一个月10000~30000元不等，海报每档2000元，还有定期培训费每次500元,工卡费，工服费……，就这么一个商超想运作好，一年下来就不少于50000元的

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投入。要想把北京超市这块蛋糕做大，舍不得投入是肯定不行的。前面那些费用是给商超的，还有品牌自身要出的促销人员费用、活动费用每部分都是相当不小的投入。商超的各项费用炙烤着品牌商的神经，考验着他们的耐力，费用投到了肯定有回报，但是它的回报是多少，不仅与投入有关，更与品牌在市场的运作角度有着相当大的关系。仅有费用投入是不够的，还涉及到品牌的一系列营销策略的推广。

此外当前家乐福、乐购等系统还推出了针对中小品牌的超市和商家联合的计划，制定一个双方认为合理的年度销售额，然后减免一些费用，但是利润方面是共享的，费用有所减免，但是并不是全部的不收，而是相对的少收一部分，但是厂家的付出仍然没有减少，销售利润要分享，付出的更多，而如果达不到事先协商的销售额，商超除了会和厂家终止合同之外，还会对厂家进行罚款，使厂家的压力更大。

本次调研对商超的进店费进行了了解，具体费用明细如下，而各项费用累计起来，在上规模商超每单品每年的进店及促销成本不低于5万元，而要在北京市场形成较大的覆盖面和影响，需要进100家以上的商超终端渠道，以每店进入5个品种计算，这就是一笔2500万元的庞大开支，即使不同规模的商超结合，进入100家商超的费用也不低于500万元。此外，商超渠道40天左右的帐期也使厂家必须准备更多的流动资金以备不时之需。

图表 6：商超渠道费用明细表

费用名称 价格 进店费 大系统在1.5-5万元 一般系统1000-3000元 品牌费 每个品牌1-2万元 条码费 500-2000元 店庆费 1000-3000元 年节费 1000-2000元/节 堆头费 500-2000元（平时少，年节多） 海报费 200-2000元 破损比率 3%左右 返佣 1-3％ 陈列架 3000-10000元 促销员管理费 一般系统200元/月.人 家乐福系统1500-3000元/月.人 石家庄中智咨询有限公司

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2.5.1.4. 全国商超渠道区域分析（例：北京商超渠道）

 北城

 销售情况：是白酒最主要的市场，单店旺季时每月白酒销售额达到

300多万元，淡季时也能达到50多万，销售量占整体市场的45%左右；

 主要卖场：家乐福中关村店、方圆店，北辰购物中心、家和超市、

回龙观超市、超市发总店；

 消费水平：居民收入较高，消费水平较高，注重品牌；

 主要品牌：茅台、五粮液系列酒及礼盒，国窖1573、水井坊、剑南

春、汾酒礼盒酒等高档高价酒销售好；大众酒二锅头、金六福、京酒等是自然走量最好的中低档品牌，其他品牌还有酒鬼、板城烧锅酒、古井贡酒、伊力特、蒙古王等也有一定的销量，但是走势一般； 中区长安街沿线国贸地区

 销售情况：销售量占整体销量的40%左右，单店旺季销量每月销售

额也有200万；

 主要卖场：甘家口商场、美廉美三里河店、北京市百货大楼、城乡

和华懋、翠薇、百盛、西单购物中心，家乐福国贸店、华堂十里堡店、华普朝阳门总店；

 消费水平：机关干部及家属、各国际知名企业中国总部白领等高收

入人群构成了消费的主体，不过有很多退休的老年人居住在周边，层次和消费档次较高，消费较理性，消费者对品牌重视程度高，白酒消费以知名品牌为主；

 主要品牌：高档酒茅台及礼盒酒、五粮液及其精品礼盒酒、国窖1573、

水井坊销售好；中低档金六福、二锅头及茅台和五粮液和其他系列酒销售较好；  南城

 主要卖场：家乐福方庄、双井店、马连道店，亿客隆万事吉店、六

里桥店，顺天府横七条店，物美横七条店，劲松商场，世纪联华双井店；

 消费水平：南城消费水平差异性较大，方庄地区周边人们消费水平

较高，而其他区域人员流动性大，固定居民收入水平相对较低；由于南城地区贸易发达，人员流动性大，所以消费复杂，主流消费不

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明显，不过方庄、双井、劲松固定居民较集中的地区白酒消费较为理性；

 主要品牌：此地区礼品酒首选仍是茅台和五粮液，除此之外金六福

也是人们常选的礼品酒，其他品牌较杂，地区品牌较多；  城乡结合部

 主要卖场：顺天府西苑店，物美新华大街店，世纪联华西门店，小

白羊大兴区分店，易初莲花管庄店，通州店；

 消费水平：城乡结合部多为近城区的郊县，消费者为郊区企事业单

位、城内工作城外居住的人员，收入水平参差不齐，各种产品均有其消费者群体；

 主要品牌：主流品牌和城区相比有所改变，市区常见的茅台、五粮

液、国窖1573和水井坊等高档品牌销量有限，剑南春、金六福、板城烧锅酒、贵州醇、古井贡、汾酒、泸州老窖、郎酒和衡水老白干等成了畅销品牌，低价酒仍然是二锅头系统，北京周边企业生产的不知名品牌较多，而一些外地酒通过区域性运作也占据了一定的市场。

2.5.1.5. 商超渠道主要供货商

主要供货商有北京朝批商贸有限公司、北京市糖业烟酒公司、西城糖业烟酒公司、荣华宏业商贸有限公司、海福鑫商贸有限公司、北京祥迪嘉业商贸有限公司、海诚顺达商贸公司、大都福海糖酒公司。

2.5.2. 餐饮酒店渠道

北京市的餐饮业非常发达，大小有3万多家，可以分成A、B、C、D四种级别，稳定发展、有规模的店在6000家以上，2005年餐饮消费额接近300亿，是人均消费支出的重要组成部分。当然各个酒店的消费层面是不一样的，每年也会有很多家酒店倒闭，给厂家带来了较大的风险。现从消费价格、进店费用、运作措施、区域典型市场、品牌等五个方面分析北京餐饮酒店渠道的特点。 2.5.2.1. 终端消费价格

 高档白酒：对五粮液、茅台、水井坊、国窖1573等高档白酒来说，一般单瓶消费价都在400元以上，这些是A类酒店的主流销售产品。而在A类店里中低价位的酒几乎没有多少销量，能进这些酒店消费的人几乎都是奢侈消费，对价格是不敏感的，甚至是越贵越好。这样类别的店，

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有大约300家。其中，有不少在四星、五星宾馆体系内的酒店往往是很多酒的禁地，因为这里是高档酒的天下，很多酒达不到那个档次，进入这些A店名酒不用掏进店费，而不够层次的中档品牌们不得不拿出大量的进店费，一般单店都要在2~5万元，有的更高达十多万元，因此厂家进入此类店要非常慎重，避免出现投入较大但是回报较小甚至没有回报的情况；

 中档白酒：300元以下和120元以上的消费档的酒店有3000多家，这就是我们所说的B类酒店。目前这一档的酒店白酒品牌的竞争是最激烈的，各类品牌众多，也是各厂家餐饮终端争夺的主战场之一。目前，在这一区间表现好的产品有口子窖、金六福、蒙古王、浏阳河、酒鬼、小糊涂仙等，还有一些新入品牌，如典藏五粮醇、王者风范、宋河粮液等。这些品牌都在这个价格区间里淘金，少的进入几百家，多的通过直销和分销商家进入2000多家。表现最抢眼的要数安徽的口子窖，进京3年多，目前已经在不少的终端消费出现较强反应，卖得最好的一款是158元的五年口子窖，270多元的十年口子也销售不错；

 中低档白酒：50至100元的这一消费空间的酒店众多，是B类以下C类以上的酒店，也是白酒消费量最大的地方。这些酒店覆盖广，数量多，但是这一类的酒店的白酒竞争形式也较单一。因为在酒店终端消费不到一百元的酒，其进店价格是25~50元之间，这样的价格对于主做终端酒店的厂家来说，它的利润空间是远远不够的。因此，在这一层面消费上没有一个品牌独大的现象，主流品牌不明显，产生消费动力的主要因素是品牌力的拉动，如金六福三星、浏阳河三星、蒙古王、京酒、红星二锅头精品、口子酒中的老口子等。也有一部分中小品牌在这一价位空间运作，但还只是辅助型的。

 低档白酒：50元以下的消费档，也就是我们常说的C、D类店。这一档的酒店分布在大街小巷，几乎无处不在，消费的是几元到40元的酒，普通朋友小聚最多。在这个价格档，几乎没有哪个品牌有终端活动，几乎都是跟从消费，受品牌的大气候影响比较大。北京的地产二锅头系列占了最低端的大部分销量，时下流行的京酒、金六福、浏阳河、贵州醇等都表现不俗。

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2.5.2.2. 进店费用

北京酒店的进店费不是全国最高的，在全国也仅属中上游水平，但是由于酒店数量比任何城市都多，要进入的酒店多了，自然总体费用还是会很大。一般的特A类酒店进店费在2~5万元，一般B类酒店的进店费在4000~8000元之间，连锁加盟类酒店就各有不等，主要看连锁加盟酒店的店数及质量。如眉州东坡酒楼15家店，生意很好，进店费要价8万，俏江南11家要价10万，九头鸟15家因生意原因相对低点要价3万。总体连锁加盟酒店企业的费用低些，但是在帐款结算、促销活动及客情维护方面比较麻烦一点，涉及利益链，有时不容易到位。B类以下C类偏上点的酒店也要1000~3000元不等的进店费，这些是特色店，规模未必很大，但生意状况不错。这些店的费用弹性很大，有时稍给点东西或酒就行，如果有人际关系可以不用进店费。北京的进店费是被金六福、浏阳河、蒙古王、口子窖等在争夺终端时抬起的。

北京有一定规模可以操作的终端酒店在6000家左右，要形成较大的影响要进入1000家店以上，如果高中档次结合一年进店费用就要500万元左右，虽然各品牌酒的促销人员在酒店内促销并不受消费者欢迎，也有很多酒店不允许厂家派出促销员，但是在品牌实际运作中促销人员的作用还是非常明显的，象1000家左右的酒店规模长年应该有100人左右的促销员队伍在岗，按每人每月1000元计算，一年的开支也在120万左右；如果再进行一定的促销活动，这样进入1000家店一年的费用也将是一笔超过700万的开支。

中智咨询对所调研的酒店进店费用进行了总结，具体如下表：

图表 7：酒店系统渠道费用明细表

费用名称 标准（按店日营业额为标准） 价格 5000元以内 1000元左右 进店费 10000元左右 3000元左右 3-6万元左右 5000元左右 10万元左右 1-2万元 店庆费 部分酒店有，大概在1000-5000元左右 返利 3-5% 2.5.2.3. 运作措施

高端酒方面，做得最好的当数国窖1573，值得借鉴。一方面注重品牌的塑造，另一方面又高举高打，以重利在酒店中通过口碑加上高额服务费，促进了服

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务人员的干劲，对于酒店的分销商们同样给予较大的利益。可以说国窖1573前期不为挣钱，只为抢下高端市场的一杯羹，着眼长期利益。从目前的发展势头看它的表现很强劲，超过了在北京表现一直不错的水井坊酒，并且在有些酒店形成了对五粮液，茅台的威胁，甚至超过了它们。五粮液、茅台、剑南春酒在终端的销售主要是消费者自点，几乎没有促销可言，而且很多人还有怕喝到假酒的顾虑。

中价位酒的品牌较多，如口子窖、蒙古王、金六福、浏阳河、河套老窖、板城烧锅等。这些品牌酒中一个很大的特点就是自己直接设立销售分公司直面终端酒店，直接开发较多的酒店，保持相当大的开店率，并给予酒店相当大的投入。一般都组织了一支专业化的直销队伍和促销队伍，少则几十人的业务，一二百人的促销，多则一二百人的业务队伍，四五百人的促销队伍，这些人员遍布北京市，一个个进行终端拜访做足客情沟通。品牌酒自身也结合终端市场的消费需求推出系列的促销活动，有针对酒店的，如卖赠百分百活动，酒店在一定时间内每卖出一瓶厂家就赠同品牌酒一瓶；有针对服务员的，一方面有比较高额的开瓶费，另一方面开展一系列的二次兑奖活动以吸引酒店服务人员向消费者推销自己的品牌，主要形式是抽奖、积分、联谊活动等，其目的是拢住酒店的服务人员，争取在酒店终端的主动地位。还有针对消费者的，如口子窖的“买大的一瓶赠小的一瓶”，“喝一瓶有经典礼品相送”，还有的放美元、港币或“喝就奖，抽奖大惊喜”，奖品有电子数码类，体育用品类，可谓花样繁多，其目的就是引起消费者的消费注意力，吸引更多的眼球。总之一点，各品牌白酒都在不遗余力的在终端上翻新各种促销手段，以达到对消费者更强的影响力。

2.5.2.4. 区域典型市场

 亚运村

亚运村位于京城的北部，这里是高收入人群聚焦的地区，人均月消费在5000元左右，本次调研主要对其周边的高档酒店进行了了解。在这周边的一些大型终端店，300元以上的高档酒走货很好。高档的五粮液、茅台在此称雄，中档的金六福和浏阳河每天每店也能走上3-5瓶，而普通二锅头在该区域销量一般。红星珍品二锅头售价300多元，也比较有市场，多数店每周的走量能达到两万元左右。在此区域的高档酒店中每月的白酒销售额都能在20-30万元之间。

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亚运村地区高消费的人群中，大都是朋友宴请、招待嘉宾，因此对价格并不敏感，牌子越响，价格越高越能得到消费者的垂青，价格在328-998之间的浓香型白酒最受青睐。

但是不同的高档酒店情况大相径庭，象李老爹鱼头火锅店，位于安慧里，与华堂商场相邻，高档酒以五粮液和茅台为主，而国窖1573甚至几天都卖不出一瓶，引用服务员的话说“国窖的价格也太高了，38度的698元，高度的758元，又不象茅台五粮液那样被人认可，消费者都觉得不值”，而此店的中档酒以金六福为主；四海凯悦是一家星级高档酒店，号称京城宰人新三刀之一，位于亚运村慧忠北里，在这里五粮液销的最好，茅台和水井坊的销量也不错，国窖1573在此也有一定的市场，而中档酒口子窖、红星珍品二锅头、金六福并驾齐驱。

 东三环

东三环是中高档消费群体居多的地区，人均月消费在3000元左右，在这个区域，高中低档白酒都有自己的市场，销量都不错。象东三环北路的东海明珠等酒店，不但高端白酒走得好，中低档白酒也一路凯歌。高档的五粮液、茅台，中档的京酒、小糊涂仙、酒鬼、金六福、浏阳河等走势也不错。但是在这个区域，中低档白酒也占据了相当大的市场份额。88-358元的白酒在此区域销量最好，各家酒店白酒的月销售额在12-16万元之间。

 王府井

王府井位于京城的市中心，这里是商业发达地区，外地人口较多，因此在东来顺、东方人家等酒家，最具地方特色的二锅头成为外地人的首选，小糊涂仙、蒙古王、金六福每天也都有7、8瓶的走量。此地区的消费人群多是外地人，此类酒家每月白酒销售额在7-10万元之间，他们大都是自己进货，减少了中间流通环节的费用，当然也省去了进店费。

 方庄

方庄位于京城的南部，是北京较早开发的住宅区，同时也是新兴的富人聚居区，但是这里高中低档酒店俱全。由于人们的消费水平相对有限，因此大众消费的场所更受消费者欢迎。在刚记海鲜大排档、金鼎轩等相对高档的酒店，五粮液比茅台走得好，这里的茅台999元而五粮液598元，因此消费者选择了品牌档次相同但价位较低的五粮液。水井坊的走势也相当不错，而中高档的酒鬼、中低档

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的金六福、蒙古王走势都不错。在此类酒店中，月白酒销售额可达9万元以上，这酒店的进货渠道并不相对，有通过经销商的，也有自己进货的。

川江渔火、新富都酒楼、小土豆美食等中低档酒店中二锅头最受欢迎，几乎一天两箱，京酒、蒙古王、小糊涂仙、金六福三星等价位在25-88元的也比较受欢迎，而茅台五粮液几乎无人问津。在此地消费的消费者多是家庭聚会、朋友聚会，普遍注重口感和价位。而福顺居、老北京小吃等低档酒店以二锅头为主，其他品牌销量普遍较差。

2.5.2.5. 品

在高档酒店中，五粮液仍然稳坐白酒大王的市场地位，茅台和水井坊也表现不俗，口子窖在100元左右的价位上表现也较好，与其在酒店投入了较大的人力、物力和财力不无关系。外埠白酒中的金六福和京酒表现得比较突出，金六福在白酒市场上一直比较稳定，被很多商家称为大路货。目前金六福最畅销的主要是一星和三星等品种。很多商家表示金六福由于市场做得比较细致，所以这几年已经形成了一部分固定的消费群体，消费者认可了该酒，但以后的市场还需要接受更加严峻的考验。京酒则被认为是北京的酒，而且价位上比较适合大众消费，酒店价每瓶25元左右。此外京酒和金六福在北京的婚宴上也有较大的销量。

二锅头的市场地位不容动摇。二锅头作为北京本埠白酒的代表，经过多年的历史积淀后，最终形成了相当大的消费群体，其在北京的市场地位依然相当稳固。据有关部门统计，北京的各大酒楼，二锅头是销量首屈一指的白酒之一。二锅头在北京走俏缘于它的本土特色和低廉的价格定位以及适合北京人的口味。现在二锅头的各种度数已经形成系列，同时也推出了一些珍品酒，价格从几十元到几百元不等，并且这些价格较高的二锅头已经在各大餐饮取得了一定的成绩。

2.5.2.6. 餐饮渠道主要供货商

主要供应商有：紫红贸易有限公司，海福鑫商贸公司，东海鑫业商贸公司，创意堂商贸，洲友胜通经贸公司，江成阿继商贸，名特公司，北京金月海商贸中心，源泰隆翔糖酒有限公司，拓苑商贸有限公司，北京海林宏达酒类商贸有限公司等。

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2.5.3. 流通批发渠道

由于白酒品牌在酒店、商超的大力投入，已经使得消费形态改变，批发的强大功能在逐步萎缩。当然对于即将成熟的品牌，它的强大的推力和延伸力还是毋庸置疑的。品牌在市场运作到一定的程度，就要发挥流通市场的推力作用，把产品的销售推上最高峰，当然，这个时候对于产品也是一个严峻的考验，那就是产品的利益链分配，以及产品的窜货、砸价、假货等问题，一步不留神就可能在流通上栽个大跟头，把辛辛苦苦做起的市场给毁了。

北京的流通渠道还是比较大的，目前主要集中在批发市场和具有品牌的大商贸公司，特点是以量为主，白酒也是以大路货居多。主要的批发市场有新发地农贸市场、小井农贸批发市场、太阳宫酒水批发市场、锦绣大地批发市场、八里桥 农贸市场、回龙观商品交易市场等六个，除了这些大型批发市场之外，流通批发市场还有近千家批发商，上万家名烟酒点及散落全北京的小卖部，数量巨大，影响不容小视。批发市场主要面对的销售渠道是二批商、商超、酒店和相当一部分小卖店。而这类渠道进货的主要是看品牌，另外就是厂家的宣传力度和。 2.5.3.1. 新发地农贸市场

北京新发地农产品批发市场成立于1988年，是目前北京最大的批发市场。新发地批发市场的销售对象主要是大兴、丰台等地，同时他们也有固定的市区客户资源，该市场的经营品牌从低档到高档比较齐全。整体看来新发地的经营状况比较乐观，主营品牌也比较固定。中高档酒有茅五剑、水井坊、国窖1573、酒鬼、小糊涂仙系列等价位在几十到几百元不等的中高档酒；中档如金六福、浏阳河、贵州醇、京酒、蒙古王、宋河等；这部分酒价位在十几到几十元不等；符合大众消费的低档酒有地产的二锅头系列，东北的和四川的一系列小品牌酒。但是小品牌的市场铺货率相当有限，更多的经销商只选择知名酒，人们对酒的质量要求也日益严格，因此一些不知名的厂家生产的白酒很难占据此渠道。

新发地市场也对市区的酒店、商超供货，是功能和业务量最大的，当然经销大户也不少，大一些的商户有世纪海洲名优酒专场、忠洁保真名酒、宏达酒饮商贸有限公司、北京市市场酒业有限公司、北京百佳诚信酒类经营部、北京军友盛达酒类经营部等二十多家。

2.5.3.2. 锦绣大地批发市场

锦绣大地批发市场，地处西五环，主要经营中低档酒，除市场上流行的大众品牌，还有一些很少能见到的小杂牌酒，市场上的品牌全部都是看着大形势走，

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真正运作品牌的很少。目前锦绣大地市场正在积极改变形象，马上年有一大型名酒大厦投入使用，有望拉动更多的品牌商进入。

锦绣大地的大户主要有友毅烟酒批发部、北京季源烟酒饮料批发中心、东胜恒金商贸中心、盈盈烟酒饮料批发中心等。

2.5.3.3. 其他市场

八里桥农贸市场，地处东五六环之间，这一市场主体还是低档酒，也相对针对农村市场，主要辐射区域是通州和密云，但是其大户并不少，主要大户有福宝德经销部、汇利源酒水批发部、京通星糖商贸有限公司、金桥龙安副食批发部、君佳联批发经营部、诚源经营部、一桶金副食、顺发批发部、德福通烟酒经营部、明伟通烟酒批发经营部、金桥鑫宝隆经营部、金桥白杨经销部、来鑫利副食经销部、精彩昌经营部、南洋副食经销部、大安副食经销部、俊杰酒类经营部等；

城北回龙观市场、小井市场、太阳宫市场都以低档酒为主体，主要供应一些小型的超市、烟酒店，这样的市场辐射力有限。回龙观市场的主要经营大户有国润糖酒销售中心、康保名优酒批发部、广衡信酒水经营部、京伦批发、北京镇乾伟业商贸中心、盛龙祥酒业、北京言发伟业酒类销售公司等。

随着其他渠道的兴起，这些市场的批发功能在逐渐减弱，现在的各批发市场也在寻找新的发展途径，市场中的众多商家更是积极应对白酒市场渠道的变化，很多商家已经从坐商转为行商，积极向外延伸业务。批发市场的功能不会消亡只会转向，而大量的规模较小的名烟酒店和零售店却要很难生存，它们是阶段性产物，可能随着小商超的兴起而消亡。

2.5.4. 郊县渠道

本来郊县的酒店、商超、流通各渠道，可以和前面北京的各渠道相融合，这里之所以单独分成渠道，是因为北京的十个郊区县在白酒消费上各有特点，每个县的消费水平各有不等，消费者认可的品牌也不同。北京的郊县消费力还是比较强大的，有一点可以说明，国窖1573那么贵的酒在各郊县差的一年能销100多万，好的能销500多万，五粮液就不用说了。每个县都是个的市场，有的消费环境。

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2.5.4.1. 餐饮酒店

中档以上酒能运作的饭店少的县区有30~40家，好的县区有60~70家。在餐饮酒店的进店费方面相比北京市区还是比较便宜的，如延庆大约3万多，怀柔5万元，昌平8万元，平谷5万元，门头沟4万元，房山10万元，通州10万元，大兴4万元，顺义5万元，密云5万元，有以上这些投入基本上各县的主体酒店就搞定了，而且不少酒店的进店费用可以用酒顶。郊县的进店费要得比较含糊，如果找的代理商社会关系良好还不用花那么多钱。两三年前，郊县酒店是不收进店费的，在金六福、浏阳河等酒的终端争夺中开始了进店费的收取。在郊县，餐饮酒店的白酒消费起着引导消费的主导作用。

2.5.4.2. 商超渠道

郊县的商超渠道数量不少。一方面来自市区的各连锁超市延伸到县里，如世纪联华、物美大卖场、京客隆、小白羊知名连锁都进入郊县，并形成相当大的影响力，另外不少县区还有本地的强势连锁商超，如房山的华冠超市、昌平的新世纪、怀柔的大星发等。超市体系形成了强大的购买力，在白酒销售上各商超的活动直接影响了一大批消费者的购买，尤其城区消费者，各品牌酒在郊县运作中不可小视这一渠道的引领作用。现在的金六福、浏阳河，还有其他的一些白酒在郊县的商超中动作还是比较大，尽管有时商超不能带来很直接的销量且费用较大，但它可以拉动流通市场的消费。

2.5.4.3. 批发流通

由于郊县市场的相对，且范围比较广大，它的批发流通的市场氛围要好些，基本每个城区都有批发市场，各乡镇街道的批发户、流通户还是要到市场拿货，大部分消费者也是在这些批发零售户处购买产品。批发零售户的推荐作用比较大。要想能够在郊县的批发零售走得好，一方面要产品对路，要有本地化的媒体广告宣传，还要让那些批发零售户们有相当的利润，他们才肯卖力推广。多头并举必能有效开发出郊县的市场，获得相应的回报。

2.7. 全国白酒市场促销手段分析（例：北京市场）

北京市场的白酒品种众多，为了吸引消费者的注意，各种各样的促销手段也就相继出炉，但是笔者通过走访发现厂家的促销策略并非是在所有商超终端同时

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展开，而是有所选择。虽然促销手段五花八门，但是以买酒送酒，特价促销和赠送礼品这三种方式为主，下面对这三种促销手段进行深入描述。 2.6.1. 买酒送酒

买酒送酒实际上是礼品促销的另外一种表现形式，只是在今年春节白酒促销中使用的非常频繁，并且也消费者比较欢迎的一种促销方式，因此笔者单独拿出来说明。北京市场上常见的是口子窖买大送小的促销，即其五年口子窖、真藏十年口子窖两种产品买一大瓶（1斤）送五年100ml装，在消费者端反映不错，其次是茅台液做的买一赠一和买二赠一的活动，金装茅台液（1斤装）买一送同样的酒一瓶；普通装茅台液（1斤装）买二送一。其次是茅台王子酒，38度茅台王子酒买二瓶送一瓶同样的酒（40元左右）；46度茅台王子酒买二瓶送白瓷瓶100ml小包装一瓶。而金六福的低端酒风调雨顺酒买一送小烧一瓶，35度五粮醇买二送半斤装一瓶，效果也不错。

图表 8：五粮醇促销

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图表 9：口子窖促销

2.6.2. 特价（降价）促销

特价促销是商家常用的手段，春节是白酒消费的黄金季节，高中低档白酒特价促销更是非常普遍，值得注意的是金六福新四星和三星酒在家乐福系统的促销，新四星金六福从56元降到了37.5元，新三星金六福从36元降到了28.9元，配合其巨大的堆头，极大的促进了销售，笔者在现场的不到20分钟时间内销售了近十箱，取得了非常好的效果。此外高档酒像五粮液百鸟朝凤酒原价398元，促销价格338元，也抢得礼品酒的一大部分市场。此外像上文提到的茅台液，是在特价的基础上进行买一赠一和买二赠一的促销，两者结果取得了较好的效果。在北京商场系统的特价促销中，以家乐福的促销力度最大，特价信息最多，这也是家乐福是北京商超市场的风向标的具体体现，像国窖1573十年精品在华普、小白羊等多个系统均是1150元原价，而在家乐福就是990元的促销价。

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图表 10：茅台液促销

2.6.3. 赠送礼品

赠送礼品是白酒市场非常常见的一种促销手段，赠品花样更是五花八门，通过对市场的走访发现当前北京白酒市场采取赠品这一措施的主要集中在中高档酒系列，如国窖1573买二送一个水晶烟缸，买四送一个开光佛像或观音像，口子窖在酒店终端消费两瓶送特制打火机等。但是今年春节前夕白酒市场给读者的感觉是赠送礼品这种促销方式在商超终端用得较少，而在酒店也很少见到专门为春节设计的赠品促销活动。

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第三章 全国白酒消费者研究

要争夺白酒市场，除了对白酒市场的竞争状况进行研究之外，还需要对消费者进行深入的研究。由于时间有限，本次调研重点放在北京市场。在本次调研中，中智咨询利用定性和定量结合的手段对北京白酒消费者进行了研究，采取了焦点小组访谈和定点拦截访问的方法，主要研究内容包括品牌状况、消费者行为态度、对郎酒的认知情况等三个方面，同时在上述三方面内容的基础上分析消费者特征及目标消费者特征。通过对上述内容的分析，可以对北京白酒消费者形成较为全面的认识。

第一节 品牌研究

对消费者的品牌研究从消费者对品牌的认知度、广告的认知度、消费者饮用品牌和各品牌评价四个方面进行研究。本节将重点分析各品牌的品牌影响力及消费者的品牌评价。 3.1.1. 定性研究结果

3.1.1.1. 26-35岁的白酒消费者

 消费者对北京市场的各主流品牌都知道，其中饮用最多的高档酒是五粮液，中低档饮用最多的是金六福、蒙古王和浏阳河；

 消费者对广告印象比较深的是金六福的过年回家广告和浏阳河的超女广告，此外对五粮液、口子窖、小糊涂仙等广告也有较深的印象；  消费者认为五粮液和茅台是高档酒，档次高，品牌知名度高，但是对茅台和五粮液的感觉有所差别，五粮液的评价较高，认为口味好，与时俱进，推出新产品速度快，并且档次也高，而对茅台的口味并不是非常适应，广告也少，并且会担心假酒，并且觉得茅台不适合年轻人而是适合40岁以上的人群，并且认为茅台代表传统的酒文化；而经常与五粮液、茅台并称高档酒的剑南春在这群消费者心目中档次偏低，知名度也偏低，而且市场上不常见；

 消费者认为金六福和浏阳河定位比较相似，但无疑金六福做得更为成功，金六福名字好，喜庆，代表一种传统的福文化，适合节日和婚庆饮用，并且口味也比较大众化，容易让人接受，而产品系列齐全，从一星到五星，低档到高档都有，能够符合不同层次消费者的需要；而浏阳河酒的口味与金六福比较接近，其差别就是具有地方特色，但是消费者的

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认可程度较低。

 除了上述品牌之外，消费者认知度比较高的还有酒鬼酒、北京醇、京酒和红星御酒，酒鬼酒被认为是一个中高档品牌，而北京醇、京酒和红星御酒比较符合北京人的口味，是大路货。

3.1.1.2. 36-45岁的白酒消费者

与26-35岁的消费者相比，36-45岁的消费者品牌认知和评价呈现如下特点： 经常饮用二锅头的消费者明显增多，而其他比较接近；

 饮用白酒很少更换品牌，经常固定只喝一种酒，最多两三种酒，而除了二锅头之外，饮用比较多的酒也是金六福的浏阳河，而与26-35岁的消费者相比，36-45岁的消费者对贵州醇的评价也不错；

 对其他品牌的评价较为接近，不同的是消费者对茅台的认可度明显高于26-35岁的消费者；即使有消费者不接受茅台，也是因为口味的问题；  消费者除了对金六福、浏阳河广告认知较深之外，对小糊涂仙、五粮醇及其他品牌像金种子、冰酒等不知名品牌的广告也有认知；

3.1.1.3. 46-60岁的白酒消费者

与其他年龄段的消费者相比，46-60岁的白酒消费者的差异性体现在几个方面：

 几乎全部消费者最常饮用的酒都是二锅头；自己饮用时选择二锅头、老白干等高度酒，而在与朋友聚会或年节时饮用金六福居多；

 对茅台的认可程度也较低，认为假酒多，但是仍然承认其带有丰富的文化内涵，档次很高；

 经常提到的是过去的名酒、十大名酒，认为虽然现在有的品牌市场做得不好，但仍然是好酒；

 对酒文化的理解和认知程度高于其他年龄段的消费者，对年轻一些的消费者不熟悉的剑南春、古井贡等过去的名酒仍然有朴素的感情。  消费者印象比较深的广告除了金六福、浏阳河，还有水井坊，对其他品牌广告认知程度较低。

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3.1.2. 品牌认知情况

对消费者品牌认知情况的分析从品牌第一提及和品牌未提示知名度两个方面进行分析，品牌第一提及是消费者想到白酒首先想到的品牌，而品牌未提示知名度指的是消费者在不经提示能够想到的白酒品牌。而作为品牌知名度研究的另一指标提示后品牌知名度在此并不进行展开分析，原因是提示之后消费者对几乎所有品牌都有印象，各品牌差异性并不大。品牌认知度的几个指标反映了各品牌在所研究市场的品牌影响力，消费者提及比例越高，说明品牌影响力越大。

此外，由于二锅头酒在北京影响力较大，但是其具体品牌较杂，而消费者对品牌的认知度也有限，因此将二锅头作为一个品牌进行分析，以便能够更清晰的说明北京白酒市场的品牌状况。 3.1.2.1. 品牌第一提及

品牌第一提及反映了消费者对各品牌的印象程度，第一个提到该品牌的人数越多，说明该品牌的影响力越大。通过下图可以明显看出，北京白酒市场最有影响力的还是二锅头，有75个，占整体受访者人数24.67%的受访者提起白酒首先想到的是二锅头，这也许就是红星和牛栏山在北京渠道建立最为广泛的影响力，也是导致其销量非常大的原因之一。

除二锅头之外，第一提及率排在后面三位的分别是金六福、五粮液和茅台，分别有22.70%、21.05%和14.14%的消费者第一个想到的是上述品牌，而其他品牌与前面四个品牌相比认知度非常有限。值得注意的是只有3个消费者第一个想到的是郎酒，而除了下图中所列出的品牌之外，其他品牌还有北京醇、板城烧锅酒、迎驾贡酒、竹叶青和剑南春等。

图表 11：消费者第一提及品牌分布图

30%图：消费者第一提及品牌分布25%24.67%22.70%21.05%20%15%14.14%10%5%4.28%2.96%2.30%1.%0.99%0.99%0.99%0.66%2.63%0%二金五茅京浏口蒙水贵郎其锅六粮台酒阳子古井州酒1他头福液河酒王坊醇5国7窖3

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为了更好的分析不同年龄段的人群对提及率较高品牌的认知程度，中智咨询将第一提及率在前五位的品牌与年龄进行了交叉分析，可以发现如下规律：

 五粮液和金六福均是在26-35岁之间的消费者中第一提及率最高，而46-60岁之间的第一提及率最低；

 不同年龄段人群对茅台的认知度比较接近，比较而言，36-45岁之间的消费者第一提及率略高；

 二锅头在46-60岁之间的消费者第一提及率明显高于其他年龄段，并且年龄越低第一提及率越低；

 京酒在46-60岁的消费者中的第一提及率明显低于其他年龄段消费者。

图表 12：主要品牌不同年龄消费者第一提及率比较

50.00%图：主要品牌不同年龄消费者第一提及率比较40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%五粮液茅台金六福二锅头京酒26-35岁28.43%15.69%28.43%21.57%5.88%36-45岁22.47%16.85%26.97%28.09%5.62%46-60岁20.55%16.44%21.92%38.36%2.74%

3.1.2.2. 品牌未提示知名度

品牌未提示知名度是指不经提示下能够想起品牌的消费者比例，下图反映了不同品牌未提示知名度的分布情况，可以看出金六福是未提示知名度最高的品牌，有59.87%不经提示都能想起该品牌，这也说明了金六福在北京市场已经形成了相当大的影响力；其次是二锅头和五粮液，这两个品牌的未提示知名度均超过50%，第四位的品牌是茅台，未提示知名度是48.68%。值得注意的是品牌第一提及率并不高的浏阳河未提示知名度也达到了37.17％，这说明浏阳河虽然形成了一定的品牌影响力，但是给消费者的印象不如前面四个品牌深刻。

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图表 13：品牌未提示知名度分布图

图：各品牌未提示知名度分布70.00%60.00%59.87%58.88%55.26%50.00%48.68%40.00%37.17%30.00%20.00%14.80%12.17%11.84%11.51%11.18%10.86%10.00%3.29%2.96%7.57%0.00%金二五茅浏京蒙水口贵六锅粮台阳酒古井子州1郎剑其福头液河王坊酒醇5国酒南他7窖春3

同样将主要品牌的未提示知名度与年龄进行交叉分析，可以发现如下规律： 五粮液在26-35岁之间的消费者中品牌未提示知名度最高，而在46-60岁之间的消费者未提示知名度最低；

 26-35岁的消费者对茅台的提及率最高，但各年龄段提及率比较接近；  金六福和浏阳河在46-60岁之间的消费者中的提及率明显偏低；  二锅头的品牌认知度随着年龄的增高在逐渐提高。

图表 14：主要品牌不同年龄消费者未提示知名度分布图

图：主要品牌不同年龄消费者未提示知名度比较40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%五粮液茅台金六福二锅头浏阳河26-35岁22.63%20.44%23.72%17.52%15.69%36-45岁20.83%17.36%23.96%22.57%15.28%46-60岁20.00%18.26%20.87%29.57%11.30%

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图表 15：品牌第一提及和未提示知名度数据表

品牌 第一提及 未提示知名度 样本数 百分比 样本数 百分比 二锅头 75 24.67% 179 58.88% 金六福 69 22.70% 182 59.87% 五粮液 21.05% 168 55.26% 茅台 43 14.14% 148 48.68% 京酒 13 4.28% 45 14.80% 浏阳河 9 2.96% 113 37.17% 口子酒 7 2.30% 35 11.51% 蒙古王 5 1.% 37 12.17% 水井坊 3 0.99% 36 11.84% 贵州醇 3 0.99% 34 11.18% 郎酒 3 0.99% 10 3.29% 国窖1573 2 0.66% 33 10.86% 剑南春 2 0.66% 9 2.96% 其他 6 1.97% 23 7.57% 合计 304 100.00% 304 100.00%

3.1.3. 广告认知情况

对消费者广告认知情况的分析从广告第一提及、广告未提示知名度和广告提示知名度等三个方面进行分析，广告第一提及是消费者想到白酒首先想到的广告，而广告未提示知名度指的是消费者在不经提示能够想到的白酒广告，广告提示知名度是指对消费者进行品牌提示之后消费者所能想起的所有白酒广告。这一组指标反映了各品牌广告的影响力，消费者对广告的提及率越高，说明该品牌的广告影响力越大。

本报告分析广告认知情况的目的是为了找出北京地区广告效应较大的品牌，并且将各年龄段的消费者与广告认知情况进行了交叉分析，其差异性并不明显，因此不再进行展开分析。

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3.1.3.1. 广告第一提及

广告第一提及反映了消费者对各品牌广告的印象程度，第一个提到该品牌广告的人数越多，说明该品牌广告的影响力越大。通过下图可以明显看出，金六福的广告第一提及率高达34.54%，高出第二位五粮液接近11个百分点，这也说明其广告对消费者的影响很大，达到了比较好的宣传效果。第二位的五粮液广告第一提及率为23.68%，第三位的浏阳河广告第一提及率仅为13.49%，第四位的茅台广告第一提及率为9.21%；而其他品牌广告影响力非常有限。

上述数据也间接说了各品牌的广告投入效果比。金六福和五粮液是投入最大，而效果也最好的两个品牌。同时也说明在北京，只有象金六福那样轰炸式的投放才会产生良好的效果。此外也有5.26%的消费者记不起任何品牌的广告。

图表 16：消费者第一提及广告品牌分布图

40.00%图：消费者第一提及广告品牌分布34.54%30.00%23.68%20.00%13.49%10.00%9.21%4.93%1.%1.%1.32%0.99%0.66%2.63%5.26%0.00%金五浏茅水口蒙二贵其没六粮阳台井1子古锅州他有福液河坊5国7窖酒王头醇回3答

3.1.3.2. 广告未提示知名度

广告未提示知名度是指不经提示下能够想起该品牌广告的消费者比例，下图反映了不同品牌广告未提示知名度的分布情况。下图反映的规律与上面分析的广告第一提及基本类似，未提示知名度最高的四个品牌仍然是金六福、浏阳河、五粮液和茅台。值得注意的是未提示知名度浏阳河和五粮液较为接近并且略高于五粮液，说明浏阳河的广告力度也较大，给消费者造成的影响也较大，但是其第一提及率偏低，这也说明其广告效应还未完全发挥，仍然需要继续投放以加深其影响。

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图表 17：广告未提示知名度分布图

图：各品牌广告未提示知名度分布80.00%66.45%60.00%47.37%45.07%40.00%30.92%20.00%16.45%14.80%12.83%10.20%8.88%2.96%5.59%5.26%0.00%金浏五茅水贵口蒙二其没六阳粮台井1州子古锅他有福河液坊5国7窖醇酒王头回3答

3.1.3.3. 广告提示知名度

广告提示知名度是指经过提示下能够想起该品牌广告的消费者比例，下图反映了不同品牌广告提示知名度的分布情况。提示知名度最高的四个品牌仍然是金六福、浏阳河、五粮液和茅台，与前面分析略有不同的是五粮液的广告提示知名度高于浏阳河。而提示之后消费者对其他品牌，如水井坊、国窖1573、贵州醇、口子酒广告知名度也均有明显的提高，提示各品牌广告知名度均超过了30%，而蒙古王的广告提示知名度也接近30%。而消费者提到的其他品牌广告较少，这也说明了上述九个品牌是北京市场广告投入最大，也是广告最有影响力的品牌。

图表 18：广告提示知名度分布图

图：各品牌广告提示知名度分布100.00%80.00%77.63%66.45%60.00%60.53%56.91%40.00%39.80%36.84%33.22%30.92%29.93%20.00%2.96%5.59%0.00%金五浏茅水贵口蒙二其六粮阳台井1州子古锅他福液河坊5国7窖醇酒王头3

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图表 19：广告认知情况数据表

品牌 第一提及 未提示知名度 提示知名度 样本数 百分比 样本数 百分比 样本数 百分比 五粮液 72 23.68% 137 45.07% 202 66.45% 茅台 28 9.21% 94 30.92% 173 56.91% 水井坊 15 4.93% 50 16.45% 121 39.80% 国窖1573 5 1.% 45 14.80% 112 36.84% 金六福 105 34.54% 202 66.45% 236 77.63% 浏阳河 41 13.49% 144 47.37% 184 60.53% 蒙古王 4 1.32% 27 8.88% 91 29.93% 贵州醇 2 0.66% 39 12.83% 101 33.22% 口子酒 5 1.% 31 10.20% 94 30.92% 二锅头 3 0.99% 9 2.96% 9 2.96% 其他 8 2.63% 17 5.59% 17 5.59% 未答 16 5.26% 16 5.26% 0 0.00% 合计 304 100.00% 811 266.78% 1340 440.79% 3.1.4. 饮用品牌

消费者经常饮用的品牌说明了消费者的偏好，在此通过对消费者三个月内饮用过的品牌、最经常饮用的品牌、最近一次购买品牌等三个方面的分析来对北京消费者的偏好进行研究。 3.1.4.1. 饮用过的品牌

下图反映了消费者过去三个月饮用过的品牌，从中可以看出，有58.22%的消费者过去三个月均饮用过金六福，远高于其他品牌，这也说明金六福已经占据了北京非常大的市场；其次是五粮液，有36.18%的消费者过去三个月饮用过；而二锅头、茅台和浏阳河过去三个月饮用过的消费者比例均在23-25%之间，比例接近。除了上述品牌之外，有16.12%的消费者过去三个月饮用过蒙古王，其他品牌饮用过的比例不足10%。

上述数据说明如下结论：

 金六福已经占据了北京市场的统治地位，其对消费者的覆盖率远高于其他品牌；

 各种档次的白酒在北京都有很大的市场，消费者在过去三个月饮用过五

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粮液、茅台等高档酒、饮用过金六福、浏阳河等中档酒和二锅头等低端酒的消费者均有一定的比例；

 北京市场上高端酒以五粮液和茅台为主，而比较大众化的二锅头也占据了相当大的市场，中端酒以金六福、浏阳河和蒙古王为主，这五个品牌是北京市场上占据统治地位的品牌。

图表 20：消费者过去三个月饮用过的品牌分布图

80.00%图：消费者过去三个月饮用过的品牌分布60.00%58.22%40.00%36.18%24.67%24.34%23.68%20.00%16.12%8.22%6.91%5.26%5.26%5.92%0.00%金五二茅浏蒙贵口水其六粮锅台阳古州子井1他福液头河王醇酒5国坊7窖3

3.1.4.2. 最经常饮用的品牌

消费者最经常饮用的品牌更准确了反映了消费者对各品牌的饮用情况，即各品牌在北京的市场状况，分析下图，主要结论如下：

 金六福在北京白酒市场已经牢固的占据了统治地位，有39.14%的消费者过去三个月最经常饮用的品牌是金六福；

 过去三个月最经常饮用的是五粮液和二锅头的比例非常巧合的均为13.49%，这再次说明各种档次的白酒在北京市场都可以获取相应的市场；

 金六福、五粮液、二锅头是北京市场占有率最高的三个品牌，其他品牌最经常饮用的比例均不超过10%；其他品牌相比较而言，茅台和浏阳河也占据了较大的市场。

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图表 21：消费者过去三个月最经常饮用品牌分布图

图：消费者过去三个月最经常饮用品牌分布图50.00%40.00%39.14%30.00%20.00%13.49%13.49%10.00%9.87%7.57%5.92%3.62%1.97%1.32%1.32%2.30%0.00%金五二茅浏蒙贵口水其六粮锅台阳古州子井1他福液头河王醇酒坊5国7窖3

图表 22：消费者饮用品牌情况数据表

品牌 饮用过 最常饮用 样本数 百分比 样本数 百分比 五粮液 110 36.18% 41 13.49% 茅台 74 24.34% 30 9.87% 水井坊 16 5.26% 4 1.32% 国窖1573 16 5.26% 4 1.32% 金六福 177 58.22% 119 39.14% 浏阳河 72 23.68% 23 7.57% 蒙古王 49 16.12% 18 5.92% 贵州醇 25 8.22% 11 3.62% 口子酒 21 6.91% 6 1.97% 二锅头 75 24.67% 41 13.49% 其他 18 5.92% 7 2.30% 合计 653 214.80% 304 100.00%

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为了更深入的揭示不同消费群体对品牌的选择情况，将消费者最经常饮用的品牌按照消费者年龄、文化程度、婚姻状况、收入进行相关性分析，可以发现如下规律：

 从年龄来看，36-46岁的消费者最经常饮用金六福的比例明显高于其他年龄消费者，而最经常饮用的是茅台和二锅头的消费者均是以46-60岁的消费者为主；而相比较而言，26-35岁的消费者的最经常饮用五粮液和蒙古王的比例高于其他年龄消费者，这也说明了不同品牌酒的消费群体有所不同；

 从文化程度来看，最经常饮用二锅头的消费者中初中及以下文化程度比例明显偏高，而其他文化程度消费者最经常饮用的白酒品牌均是金六福；此外研究生以上最经常饮用五粮液的比例明显偏高；

 从婚姻状况来看，未婚消费者最经常饮用金六福的比例高于已婚人士，而已婚人士最经常饮用茅台和二锅头的比例明显高于未婚人士；  从收入来看，收入在1000元以下的消费者最经常饮用金六福和二锅头的比例明显高于其他收入人群；而最经常饮用五粮液和茅台的消费者以收入在3000元以上的人群为主。

图表 23：不同年龄消费者最经常饮用品牌差异性

图：不同年龄消费者最经常饮用品牌比例差异性60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%五粮液茅台金六福浏阳河蒙古王二锅头26-35岁14.29%7.56%38.66%4.20%9.24%14.29%36-45岁13.00%6.00%48.00%9.00%6.00%14.00%46-60岁12.94%17.65%29.41%10.59%1.18%20.00%

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图表 24：不同文化程度消费者最经常饮用品牌差异性

图：不同文化程度消费者最经常饮用品牌差异性50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%初中及以下高中/中专/技校大学专科大学本科研究生及以上五粮液17.39%11.00%12.82%13.75%22.73%茅台13.04%9.00%8.97%10.00%13.%金六福21.74%38.00%46.15%42.50%27.27%二锅头26.09%16.00%11.54%17.50%9.09%图表 25：不同婚姻状况消费者最经常饮用品牌差异性

图：不同婚姻状况消费者最经常饮用品牌比例差异性50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%五粮液茅台水井坊国窖1573金六福浏阳河蒙古王贵州醇口子酒二锅头未婚12.24%7.14%2.04%2.04%45.92%4.08%6.12%4.08%3.06%13.27%已婚14.43%10.95%0.50%1.00%36.32%8.96%5.97%3.48%1.49%16.92%图表 26：不同收入消费者最经常饮用品牌差异性

图：不同收入消费者最经常饮用品牌比例差异性50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%五粮液茅台金六福浏阳河蒙古王二锅头1000元及以下0.00%7.14%46.43%14.29%3.57%28.57%1001-3000元 13.%6.94%38.%6.25%8.33%14.58%3000元以上16.09%17.24%35.63%4.60%3.45%16.09%石家庄中智咨询有限公司

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3.1.4.3. 最近一次购买品牌

消费者最近一次购买品牌同样反映了各品牌产品在北京白酒市场的影响力，而且此指标更有时效性。消费者最近一次购买有65个消费者，即20%的消费者购买了两个及两个以上的品牌，而消费者购买品牌比例如下图所示，通过对下图的分析可以得出如下结论：

 有39.8%的消费者最近一次购买的是金六福酒，再次验证了金六福在北京市场的统治地位；

 此外有25%的消费者最近一次购买的是二锅头酒，同样说明二锅头酒在北京占有相当大的市场；

 分别有18.42%和10.86%的消费者最近一次购买的是五粮液和茅台，这两个品牌垄断了北京高端酒市场；

 此外浏阳河也占据了一定的市场，有9.54%的消费者最近一次购买的是浏阳河酒；

 除了上述五个品牌之外，其他品牌最近一次购买比例较小，说明其市场份额较小。

图表 27：消费者最近一次购买品牌

图：消费者最近一次购买品牌分布图50.00%40.00%39.80%30.00%25.00%20.00%18.42%10.86%10.00%9.54%4.61%4.28%1.%0.66%0.33%3.95%0.00%金二五茅浏贵蒙水口其六锅粮台阳州古井子1他福头液河醇王坊酒5国7窖3

3.1.5. 品牌评价

对各品牌评价的分析从品牌知名度，品牌形象、价格、口味、产地、包装和促销等七个方面进行分析，涉及品牌包括五粮液, 茅台, 水井坊, 国窖1573, 金六福, 浏阳河, 蒙古王, 贵州醇, 口子酒等九个品牌。对各品牌的评价采取十级打分制，10分最高，1分最低，分数越高说明评价越高。

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3.1.5.1. 品牌知名度

从品牌知名度来看，消费者评价最高的三个品牌依次是五粮液、茅台和金六福，这说明虽然金六福的品牌提及率最高，但是消费者对五粮液和茅台的品牌印象分要高一些。

图表 28：消费者对各品牌知名度的评价

图：消费者对各品牌知名度的评价9.509.029.008.998.508.358.007.738.068.097.687.757.507.207.006.506.005.505.004.50五粮液茅台水井坊国窖1573金六福浏阳河蒙古王贵州醇口子酒

3.1.5.2. 品牌形象

从消费者对品牌形象的评价来看，消费者评价最高的三个品牌依次是五粮液、茅台和国窖1573，均是高档酒，这也说明了消费者对高档白酒的认可度高，虽然金六福等经常饮用，但是给消费者的感觉仍然是高档白酒的品牌形象好。

图表 29：消费者对各品牌形象的评价

图：消费者对各品牌品牌形象的评价9.008.698.508.438.068.007.607.917.867.507.237.427.006.756.506.005.505.004.50五粮液茅台水井坊国窖1573金六福浏阳河蒙古王贵州醇口子酒

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3.1.5.3. 价格

从消费者对各品牌价格的评价来看，消费者评价最高的三个品牌依次是金六福、浏阳河和五粮液，这也说明消费者认为这三个品牌的产品更加物有所值。值得注意的是茅台得分明显偏低，排在倒数第二位，这也印证了上文的观点，消费者认为同档次的白酒，茅台的价格高出五粮液很多，因而更多的选择五粮液。对价格评价最低的是口子窖，说明消费者认为其价格偏高。

图表 30：消费者对各品牌价格的评价

图：消费者对各品牌价格的评价7.507.006.857.106.866.706.546.506.286.476.696.006.005.505.004.50五粮液茅台水井坊国窖1573金六福浏阳河蒙古王贵州醇口子酒

3.1.5.4. 口味

从消费者对各品牌口味的评价来看，茅台得分最高，说明消费者对茅台酒“空杯留香”仍然存在很高的认可程度。其次是五粮液，金六福得分排在第三位。这是三个消费者公认口味比较好的品牌。

图表 31：消费者对各品牌口味的评价

图：消费者对各品牌口味的评价8.508.007.747.867.507.387.607.357.237.006.736.836.506.256.005.505.004.50五粮液茅台水井坊国窖1573金六福浏阳河蒙古王贵州醇口子酒

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3.1.5.5. 产地

从消费者对各品牌产地的评价来看，茅台和五粮液得分是最高的两个品牌，并且得分比较接近，此外金六福和浏阳河得分也比较接近，这四个品牌在产地方面的得分高于其他品牌，但是总体而言消费者对产地的评价分均较低，这也从侧面反映了消费者对产地的重视程度较弱。

图表 32：消费者对各品牌产地的评价

图：消费者对各品牌产地的评价7.006.506.276.466.136.066.005.635.505.335.385.195.005.004.50五粮液茅台水井坊国窖1573金六福浏阳河蒙古王贵州醇口子酒

3.1.5.6. 包装

从消费者对各品牌包装的评价来看，茅台、国窖1573和五粮液是消费者认为包装最好的三个品牌，但是各品牌得分均在6-7之间，这也说明消费者对各品牌包装的评价比较接近。

图表 33：消费者对各品牌包装的评价

图：消费者对各品牌包装的评价7.006.706.796.756.506.476.426.576.586.376.556.005.505.004.50五粮液茅台水井坊国窖1573金六福浏阳河蒙古王贵州醇口子酒

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3.1.5.7. 促销

从消费者对各品牌促销的评价来看，国窖1573、金六福和水井坊是得分超过6分的品牌，这也说明这三个品牌的促销给消费者的感觉较好，结合其实际促销手段，金六福采取的是特价促销（部分低端酒有买大送小的促销），而国窖1573采取的是赠送礼品的方式促销，而水井坊更多的是采取文化促销的方式，这说明这三种方式比较受消费者认可。

图表 34：消费者对各品牌促销的评价

图：消费者对各品牌促销的评价6.306.106.006.066.015.925.905.755.705.685.615.505.305.305.205.104.904.704.50五粮液茅台水井坊国窖1573金六福浏阳河蒙古王贵州醇口子酒

3.1.5.8. 综合评价

从消费者对各品牌各因素的评价，可以发现消费者综合评价最高的是五粮液，其次是茅台，这与这两大品牌给消费者的印象地位非常一致，其后是金六福、浏阳河和国窖1573。

图表 35：消费者对各品牌的综合评价

图：消费者对各品牌的综合评价7.507.137.067.006.586.846.996.856.506.456.6.116.005.505.004.50五粮液茅台水井坊国窖1573金六福浏阳河蒙古王贵州醇口子酒

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第二节 消费者行为态度研究

对消费者行为态度的研究从结合定性和定量的手段，从信息渠道、购买考虑因素、购买动机、购买地点、购买数量、购买金额和促销偏好等七个方面进行分析。同时为了研究结果更具有参考价值，在本部分不再将消费者行为态度与消费者背景资料的交叉分析，而是在后面专门增加一部分，针对郎酒重点目标消费群体的消费特点及背景资料进行展开分析。 3.2.1. 定性研究结果

 不同年龄消费者在消费行为态度方面差异性并不大；

 消费者获取白酒的主要信息渠道是电视广告，在电视广告看到某个产品可能会品尝，然而只有口味适合才会达成持续的购买，此外朋友或其他认识的人推荐也会起到很重要的作用；

 消费者饮用白酒的主要场合是朋友聚会、家人团聚、公商务宴请、自己饮用及婚庆等庆祝活动；

 消费者饮用白酒的主要场所是酒店/饭店和家中；

 消费者在选择酒店/饭店时，如果是朋友聚会或者亲人团聚会选择看起来整洁但是档次不太高，比较家常的地方，但如果是公务宴请或商务宴请，则往往会选择档次比较高的地方，而判断档次的最重要的标准是看大小和装修；

 消费者在公务或商务宴请时选择白酒的标准往往是档次高，对价格并不是非常关注，并且会根据客人的口味来进行选择；而如果是朋友聚会和家人团聚及走亲访友时，则往往是根据自己的口味来选择所饮用的白酒；如果是送礼则主要考虑品牌和档次，但是会根据不同的送礼对象来选择不同价位的白酒；

 消费者比较喜欢的促销方式是免费品尝，希望能够先以较低的价格或者免费先进行品尝，如果符合自己的口味，价位适中则会持续选择购买；消费者对其他促销方式并不是很感兴趣，认为不实用；如果一定要赠送礼品，消费者还是希望赠送与酒有关的东西或者干脆就送酒。

3.2.2. 信息渠道

消费者获取信息的渠道可以指导厂家选择产品宣传的载体，下图反映了消费者可能从哪些渠道获取白酒的信息，可以发现电视媒体对消费者的覆盖面最大，

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有84.21%的消费者会从电视获取白酒产品信息，因此电视媒体也是在北京市场进行推广不可不选的一个宣传手段。

除了电视之外，有31.58%的消费者会从路牌广告获取白酒信息，这也是一个宣传的主要渠道；此外亲戚朋友介绍也是一个非常重要的渠道，说明白酒消费的口碑传播非常有用。

图表 36：消费者获取白酒信息的渠道

图：消费者获取白酒信息的渠道100.00%84.21%80.00%60.00%40.00%31.58%24.01%23.36%22.04%20.00%18.75%15.79%9.21%8.55%8.22%1.%0.00%电视路牌亲朋介绍报纸超看到志牌车身广告广播杂在商店面招网络其他

除了电视媒体之外，其他各信息渠道选择比例较为接近，为了进一步说明各信息渠道的差异性，下面接着对消费者获取白酒信息最主要的渠道进行分析。下图说明了消费者获取白酒信息最主要的渠道，可以发现电视毫无疑问是最主要的渠道，而其他渠道的影响力均较为有限，影响力排在前五位的渠道除了电视之外，依次还有亲戚朋友介绍、路牌广告、在商超看到和车身广告，因此在进行白酒品牌推广里，要注意这几种信息渠道的覆盖和组合。

图表 37：消费者获取白酒信息最主要的渠道

图：消费者获取白酒信息最主要的渠道80.00%66.12%60.00%40.00%20.00%9.87%6.91%4.93%3.62%3.29%1.%1.32%0.99%0.66%0.66%0.00%电视介绍路牌超看到纸播亲朋商广告报广在车身店面招牌网络杂志其他

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图表 38：消费者信息渠道数据表

信息渠道 信息渠道 最主要的信息渠道 样本数 百分比 样本数 百分比 电视 256 84.21% 201 66.12% 广播 48 15.79% 5 1.% 报纸 71 23.36% 10 3.29% 杂志 28 9.21% 2 0.66% 网络 25 8.22% 3 0.99% 亲戚/朋友介绍 73 24.01% 30 9.87% 在商场或超市看到 67 22.04% 15 4.93% 车身广告 57 18.75% 11 3.62% 路牌广告 96 31.58% 21 6.91% 店面招牌 26 8.55% 4 1.32% 其他 5 1.% 2 0.66% 合计 752 247.37% 304 100.00%

通过上文的分析可以发现电视是一个最主要的媒体，而如何选择电视媒体栏目变得非常重要，下图反映了消费者对媒体栏目的偏好，从中可以看出有54.61%的消费者最喜欢的是新闻类栏目，此外最喜欢体育、娱乐、财经类栏目的比例较为接近，均是10-15%之间。上述数据说明在考虑选择电视栏目时，要优先考虑新闻类栏目，以保证最佳覆盖率。

图表 39：消费者最喜欢的媒体栏目

图：消费者最喜欢的媒体栏目60.00%54.61%40.00%20.00%15.79%15.46%11.84%1.32%0.99%0.00%新闻 体育 娱乐 财经 文学 教育

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3.2.3. 购买考虑因素

结合定性研究的结果，消费者购买白酒主要有三种情况，一种是自己饮用，其次是商务宴请，第三种情况是送礼，而这三种情况选择白酒时考虑的因素有一定的差别，下面就对这三种情况分别进行分析。 3.2.3.1. 自己饮用

下图反映了消费者自己饮用时考虑的因素，首先从其可能考虑的角度进行分析，可以看出：消费者最多考虑的是口味，有79.93%的消费者均会考虑口味；除口味之外，消费者考虑较多的因素是价格、品牌形象和品牌知名度；而从消费者最重视的因素来考虑，可以看出优先考虑口味的消费者比例达到了57.%，除口味之外，价格是第二重要的因素，这一数据验证了定性研究的结果，消费者自己饮用时以符合自己的口味为选择条件。

图表 40：消费者自己饮用时考虑因素

图：自己饮用时消费者考虑因素100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%知名度品牌形象价格口味产地包装促销广告考虑因素31.25%31.91%61.84%79.93%3.95%2.63%0.66%1.97%最重要因素14.80%7.%18.09%57.%0.33%0.33%0.33%0.33%

3.2.3.2. 商务宴请

消费者在商务宴请（或者通俗的称为请客）时考虑的因素如下图所示，可以看出消费者考虑最多的是品牌形象，其次是品牌知名度，第三位的因素是价格，第四位才是口味；值得注意的是包装这一因素也有超过10%的消费者会考虑；

从消费者商务宴请时最重视的因素来看，消费者优先考虑的品牌形象和品牌知名度，这也是中国人经常讲的档次和面子问题；其次会考虑口味，也就是选择白酒时会考虑客人的口味，而价格是第四位的因素。

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图表 41：消费者商务宴请时考虑因素

图：商务宴请时消费者考虑因素80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%知名度品牌形象价格口味产地包装促销广告考虑因素59.87%67.43%47.37%37.50%3.62%12.17%1.32%1.32%最重要因素30.59%31.25%16.78%18.42%0.00%2.30%0.00%0.66%

3.2.3.3. 送礼

消费者送礼时考虑最多的因素是品牌形象，其次是品牌知名度，而包装和价格也是很多消费者考虑的因素；

从其最重要的因素的来看，品牌形象最为重要，其次是品牌知名度，而其他因素与这两个因素相比重要程度有较大的差距，值得注意的是有12.17%的消费者在送礼时会优先考虑包装，这是送礼与自己饮用及商务宴请时最大的不同。

图表 42：消费者送礼时考虑因素

图：送礼时消费者考虑因素80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%知名度品牌形象价格口味产地包装促销广告考虑因素66.12%72.70%32.%21.05%3.29%35.20%1.97%1.%最重要因素30.92%34.54%10.20%10.20%0.66%12.17%0.33%0.99%

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3.2.3.4. 不同情况下最重视因素比较

下图反映了消费者在三种不同情况下选择白酒最重视因素的差异性，由于产地、促销和广告对消费者影响非常小，因此下图中没有列入这三个因素，通过下图可以得到如下结论：

 自己饮用时消费者最重视的因素是口味，而送礼时消费者最重视的因素是品牌形象和品牌知名度；

 消费者在送礼时对价格的敏感度要低于其他两种情况，而消费者在自饮时对品牌形象的重视程度明显偏低；

 消费者在送礼时对包装的重视程度明显高于其他两种情况。

图表 43：消费者不同情况下选择白酒最重视因素比较

图：不同情况下消费者最重视因素比较80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%知名度14.80%30.59%30.92%品牌形象7.%31.25%34.54%价格18.09%16.78%10.20%口味57.%18.42%10.20%包装0.33%2.30%12.17%自己饮用商务宴请送礼

广告 6 1.97% 1 0.33% 4 1.32% 2 0.66% 5 1.% 3 0.99% 合计 651 —— 304 100% 701 —— 304 100% 714 —— 304 100% 图表 44：消费者不同情况下选择白酒考虑因素数据表 因素 自饮 考虑 最重要 宴请 考虑 最重要 送礼 考虑 最重要 频数 百分比 频数 百分比 频数 百分比 频数 百分比 频数 百分比 频数 百分比 知名度 95 31.25% 45 14.80% 182 59.87% 93 30.59% 201 66.12% 94 30.92% 品牌形象 97 31.91% 24 7.% 205 67.43% 95 31.25% 221 72.70% 105 34.54% 价格 188 61.84% 55 18.09% 144 47.37% 51 16.78% 100 32.% 31 10.20% 口味 243 79.93% 176 57.% 114 37.50% 56 18.42% 21.05% 31 10.20% 产地 12 3.95% 1 0.33% 11 0 0.00% 10 2 包装 8 2.63% 1 0.33% 37 7 2.30% 107 37 促销 2 0.66% 1 0.33% 4 1.32% 0 0.00% 6 1.97% 1 0.33% 3.62% 12.17% 3.29% 35.20% 0.66% 12.17% 石家庄中智咨询有限公司

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3.2.4. 购买动机

下图反映了消费者最近一次购买白酒的动机，分别有38.60%和36.10%的消费者最近一次购买是为了自己或家人饮用和朋友聚会；第三位的是送礼，有18.5%最近一次是因为此原因而购买白酒。这也同时说明了白酒的诉求点，要占领最大的市场，必须抓住家人或朋友两个方面进行诉求。像金六福强调的是家人的概念，而茅台诉求的是朋友的概念，应该说两个品牌的传播都很成功。

图表 45：消费者最近一次购买动机

图：消费者最近一次购买动机60.00%40.00%38.60%36.10%20.00%18.50%4.50%1.80%0.50%0.00%自己或家人饮用朋友聚会送礼商务宴请庆祝活动其他

3.2.5. 购买地点

下图是消费者最经常购买白酒的地点，从中可以看出消费者购买白酒最重要的是大型商场超市，这是86.18%的消费者最经常的购买场所，也是78.95%的消费者最近一次的购买地点，这说明厂家在铺货时必须对此渠道引起高度的重视。除了商超之外，酒店/饭店购买的比例虽然明显偏低，但是也有一定的影响力。

图表 46：消费者购买白酒地点

图：消费者购买白酒地点100.00%86.18%80.00%78.95%60.00%40.00%20.00%4.61%7.57%5.92%10.20%2.96%3.29%0.00%大型商场或超市便利店酒店/饭馆酒水批发

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3.2.6. 购买数量

下图是消费者最近一次购买白酒的数量，从中可以看出，消费者一次购买数量以两瓶最为常见，有44.41%的消费者是购买两瓶酒，其次是1瓶，有38.82%的消费者购买一瓶，而一次购买3-5瓶的消费者比例为20.07%。一次购买5瓶以上的消费者较少。上述数据提示，如果要进行促销，特别是赠品促销，以买二赠一最为合理，这也是为什么市场上如此多的品牌选择买二赠一瓶酒或者买二瓶送一个礼品的原因之一。

图表 47：消费者购买白酒数量

图：消费者购买单品牌白酒数量60.00%44.41%40.00%38.82%20.00%20.07%7.%8.22%0.00%1瓶2瓶3－5瓶6-10瓶10瓶以上

3.2.7. 购买金额

下图是消费者最近一次购买白酒消费金额的分布情况，从中可以看出，有接近2/3的消费者最近一次购买白酒的花费在300元之下，在划分的各个区间内比例较为均衡，这也说明消费者的消费层次各不相同，各档次的白酒均有属于自己的市场空间。

图表 48：消费者购买白酒金额

图：消费者最近一次购买白酒金额30.00%23.68%20.00%19.41%20.39%15.46%11.18%10.00%8.88%0.99%0.00%50元以下51-100元101-300元301-500元501-1000元1000元以上记不清

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3.2.8. 促销偏好

对促销偏好的分析从消费者最近见过的促销活动和消费者对各促销活动的喜欢程度两个方面进行分析。 3.2.8.1. 最近见过的促销活动

消费者最近见过的促销活动如下图所示，从中可以看出有超过一半的受访者对最近一个月见过的促销活动没有明显的印象。而各类促销活动中，消费者见过最多的是打折，也就是特价，有32.%的消费者最近一个月见过此促销活动，其次是赠送礼品和买大送小，分别有22.04%和20.39%的消费者见过这两种促销活动。上面提到的三种促销方式也是当前白酒促销最经常采用的三种手段。

图表 49：消费者最近一个月见过的促销活动

图：消费者最近一个月见过的促销活动60.00%54.28%50.00%40.00%32.%30.00%22.04%20.39%20.00%12.17%10.53%10.00%0.00%打折赠送礼品买大送小抽奖免费品尝无印象

3.2.8.2. 促销活动喜好

为了了解消费者对各类促销活动的喜欢程度，中智咨询在调研过程中请消费者对各种常见的促销方式进行打分，采取十级打分制，10分最高，1分最低，得分越高则说明消费者喜欢程度越高，消费者对各促销活动的评价如下图所示。从中可以得到如下结论：

 消费者最喜欢的促销活动是打折，也就是是直接价格上的优惠，消费者给这种促销活动的打分是8.35分；

 除了打折之外，消费者给赠送礼品打得分也不低，分数是7.40分，第三位的促销的活动是买大送小，打分是7.18分，免费品尝得分是7.08分，消费者最不喜欢的是抽奖，得分仅为6.25分；

 上述结果提示进行促销活动是最受欢迎的是直接价格上的优惠，但是此种方法会直接降低厂商的利润的空间，因此要进行严格的设计，或者配合别的方式，以造成更大的市场影响力。

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图表 50：消费者促销活动喜好

图：消费者对各促销活动的喜好程度10.008.357.408.007.186.257.086.004.002.000.00打折赠送礼品买大送小抽奖免费品尝石家庄中智咨询有限公司 68

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第三节 关于郎酒

为了增加研究的针对性，本次调研专门针对消费者对郎酒的认知、饮用情况、将来是否可能饮用及相关原因进行研究，下面分别对这三个方面进行分析。

3.3.1. 定性研究结论

 消费者对郎酒的认知度较高，并且有相当一部分人喝过郎酒；  不同年龄段的消费者对郎酒的看法不同，26-35岁的消费者对郎酒认知有限，但是均承认郎酒是好酒，高档酒；

 36-45岁和46-60岁的消费者均承认郎酒是名酒，是好酒，有一定的档次，但是也均认为现在选择很多，而郎酒新产品有限，在北京市场很少见，广告也少，市场影响力也越来越小；大部分消费者也表示如果推出新产品愿意尝试；

 消费者认为郎酒要打开市场，可以采取的措施有改进工艺改善口味，推出新产品，采取某种措施提高品牌档次感（比如国宴指定用酒），并且希望加强宣传，改进包装，同时为了符合不同层次消费者的需要，应该推出系列不同价位的产品；并且消费者认为最好用小包装先进行品尝。

3.3.2. 郎酒认知情况

从整体消费者来看，有86.18%的消费者知道郎酒，但是也有13.82%的消费者不知道，这说明郎酒还需要持续加强市场教育，进一步提高产品认知度。

结合年龄进行分析，26-35岁之间的消费者认知程度最低，只有83.19%，说明郎酒在年龄较轻的消费者中认知度偏低，这与近几年郎酒在北京市场宣传力度较小有一定的关系。

图表 51：消费者对郎酒的认知情况

图：不同年龄消费者对郎酒的认知情况90.00%88.00%88.00%88.24%86.18%86.00%84.00%83.19%82.00%80.00%26-35岁36-45岁46-60岁整体

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对知道郎酒的消费者追问了其对郎酒的评价，有202个消费者对此问题进行了回答，可以发现其中46.04%的消费者认为郎酒口味较好，这是消费者对郎酒最集中的评价，此后有接近10%的消费者认为郎酒最近几年的知名度有所下降；其他消费者对郎酒的评价包括资格老，度数偏高，香醇、喝过感觉不错、广告少等。

图表 52：消费者对郎酒的评价

图：消费者对郎酒的评价（整体样本数202）希望尝试1.49%价格比较适中2.97%广告投放少5.45%喝过感觉不错6.44%香醇6.93%度数偏高7.92%资格老8.42%近几年知名度下降9.90%口味好46.04%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%

3.3.3. 郎酒饮用情况

下图反映了饮用过郎酒的消费者比例，整体消费者中有59.54%的消费者饮用过郎酒，而46-60岁之间的消费者饮用过郎酒的消费者比例高达72.94%，26-35岁之间饮用过的消费者比例仅有49.58%，这也说明郎酒在年轻人中占据的市场有限。

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图表 53：消费者对郎酒的饮用情况

图：不同年龄消费者对郎酒的饮用情况80.00%72.94%60.00%60.00%59.54%49.58%40.00%20.00%0.00%26-35岁36-45岁46-60岁整体

除了消费者是否饮用过之外，本次研究还对其饮用年份进行了追问，从中可以看出消费者饮用时间以2005年、2003年和2000年最为集中，从年份来看，有2/3的消费者是在2000年及以后饮用过郎酒，有1/3的消费者在2000年之前饮用过郎酒。

图表 54：消费者饮用郎酒时间分布

图：消费者饮用汾酒时间分布（整体样本数184）20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%11111111111111112222222999999999999999900000007788899999990000000080567802345670123456

3.3.4. 郎酒消费倾向

下图反映了消费者今后是否会饮用郎酒，可以发现有55.92%的消费者可能会尝试，但是不同年龄段的消费者中，46-60岁之间的人群今后可能饮用的比例较低，仅为48.24%。相比较而言，36-45岁和26-35岁的消费者可能饮用的比例比较接近。

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图表 55：消费者今后饮用郎酒可能性

图：消费者今后是否可能饮用郎酒70.00%60.00%58.82%59.00%50.00%48.24%55.92%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%26-35岁36-45岁46-60岁整体

将消费者今后是否可能饮用郎酒与过去是否饮用过郎酒进行交叉分析，结果如下图，可以发现过去喝过郎酒的消费者中有68.51%的消费者将来可能再喝郎酒，但是没喝过或者记不清是否喝过的消费者中愿意尝试郎酒的比例明显偏低，上述数据说明如下结论：

 喝过郎酒的消费者对郎酒有一定的接受程度，能够接受郎酒的口味，因此愿意再次尝试；

 没有喝过的消费者对尝试一种新产品有一定的顾虑，因此更多的表示不好说或者不会饮用。

图表 56：消费者今后是否饮用郎酒与过去是否饮用过郎酒的关系

图：消费者今后是否饮用与过去是否饮用过的关系80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%记不清喝过没喝过可能饮用6.67%68.51%41.67%不会饮用33.33%8.29%17.59%不好说60.00%23.20%40.74% 为了更好的说明问题，定性分析消费者今后可能饮用或者可能不饮用郎酒的原因，消费者可能饮用郎酒的最主要的原因是消费者认为郎酒口感香醇，口味好，有65个消费者是因为此原因而愿意再次饮用郎酒，有40个消费者是因为喜欢尝试不同的酒而可能再次饮用，第三种情况是消费者认为郎酒品牌老，有27个消费者因为此原因而愿意再次饮用。

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定性分析将来不饮用或者不好说是否饮用郎酒的消费者可能不饮用的原因，可以发现其可能不饮用的最主要的原因是对郎酒不了解，市场上不是很多见，有41个消费者因为此原因而可能不喝；第二位的原因是不喜欢喝酱香型的酒，有22个消费者是这种情况，此外也有11个消费者因为对郎酒的产品无法辨别真假而不饮用。

针对上述消费者可能饮用和不饮用郎酒的原因分析，可以得出如下结论：  有相当一部分消费者对郎酒的口味比较接受，这也是消费者可能再次饮用郎酒的最主要的原因，这也说明以郎酒的口味有一定的市场，并且也有一定量的消费者因为郎酒品牌老而愿意饮用，这也说明有一部分消费者认可郎酒的品牌，这是郎酒可以获取一部分市场的根本；

 与上述原因相比，消费者不愿意饮用郎酒的原因是对产品不了解，市场上少见，此外是不愿意喝酱香型的酒，甚至担心假酒，这也说明郎酒要打开更大的市场，必须加强对消费者的教育，加大宣传力度，提高产品和品牌曝光率，使消费者增加对产品的了解，使消费者知道郎酒拥有多种香型，除此之外，需要在终端广泛铺货，使消费者能够非常方便的购买产品。

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第四节 消费者特征

对消费者特征从文化程度、婚姻状况、个人平均月收入和职业四个方面进行分析。 3.4.1. 文化程度

下图反映了本次研究的消费者的文化程度分布情况，可以看出消费者的文化程度比较集中的是高中/中专/技校、大学专科和本科这三种文化程度，值得注意的是文化程度在大学专科及以上的消费者比例达到了近60%，这说明北京市场白酒消费者的文化程度较高，这也说明消费者的消费会比较理性。

图表 57：消费者文化程度

图：消费者文化程度35.00%32.%30.00%25.66%26.32%25.00%20.00%15.00%10.00%7.57%7.24%5.00%0.00%初中及以下高中/中专/技校大学专科大学本科研究生及以上

3.4.2. 婚姻状况

由于消费者年龄的问题，可以发现消费者群体以已婚群体为主，比例为66.12%，根据经验，已婚消费者会更加理性，并且也会更加重视产品的价格。

图表 58：消费者婚姻状况

图：消费者婚姻状况其他1.%未婚32.24%已婚66.12%

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3.4.3. 个人平均月收入

本次调研消费者个人平均月收入集中在1001-3000元，比例高达47.37%，其次是3001-5000元，比例为19.74%，说明北京消费者有较强的消费能力。

图表 59：消费者个人平均月收入

图：消费者个人平均月收入50.00%47.37%40.00%30.00%20.00%19.74%14.80%10.00%9.21%7.%0.99%0.00%1000元及以下1001-3000元 3001-5000元 5001-8000元 8000元以上拒答

3.4.4. 职业

下图反映了消费者职业分布情况，从中可以看出各种职业群体均有覆盖，其中最为集中的前三个职业是私营企业一般职员、工人和私营企业管理人员；这三类职业消费者分别占整体消费者的18.09%、11.51%和10.53%；并且这三类职业分别代表了不同的消费层次，工人和一般职员在中低消费为主，而私营企业管理人员以中高档消费为主。

图表 60：消费者职业

图：消费者职业其他8.55%其他无业人员0.99%司机2.30%外资企业管理人员2.63%外资企业一般职员3.29%专业人员3.62%离退休人员3.95%公务员6.25%个体户9.21%国有企业管理人员9.21%国有企业一般职员9.87%私营企业管理人员10.53%工人11.51%私营企业一般职员18.09%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.0012.0014.0016.0018.0020.00%%%%%%

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第五节 目标消费群体特征分析

为了更好的分析郎酒最有可能的消费群体特征，把将来可能饮用郎酒的消费者看成是郎酒的目标消费群体，对其特征从文化程度、个人平均月收入和职业等三个方面与整体消费群体进行对比，以便能更加明确的找出郎酒消费群体的特征。

3.5.1. 文化程度

通过与整体消费者群体的对比，可以发现在文化程度方面，郎酒的目标消费者文化程度偏高，体现在文化程度在大学专科以上的消费者比例比整体消费者高出了4个百分点。

图表 61：目标消费者文化程度

图：消费者文化程度40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%初中及以下高中/中专/技校大学专科大学本科研究生及以上整体消费者7.57%32.%25.66%26.32%7.24%目标消费者5.29%30.59%27.06%27.06%9.41%

3.5.2. 个人平均月收入

通过下图可以看出郎酒的目标消费者收入层次略高于整体消费者，特别是5001-8000元之间的消费者比例明显偏高，而且郎酒目标消费者收入在3000元以上的比例比整体消费者高出4.3个百分点。

图表 62：目标消费者个人平均月收入

图：消费者个人平均月收入50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%1000元及以下1001-3000元3001-5000元5001-8000元8000元以上整体消费者9.21%47.37%19.74%7.%0.99%目标消费者6.47%46.47%20.59%11.18%1.18%

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3.5.3. 职业

通过下图与整体消费者职业的比较，可以发现如下规律：

 目标消费者中国有企业管理人员的比例明显高于整体消费者，而公务员、私营企业管理人员和外资企业一般职业工作人员的比例也不同程度的高于消费者，而这几个职业是消费层次偏高的职业；

 与上述结果相反，目标消费者中国有企业和私营企业一般工作人员的比例低于整体消费者，而这两个职业是中低层次消费的消费者。

图表 63：目标消费者职业

图：消费者职业20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%公务员国有企国有企私营企私营企外资企外资企工人离退休（所有业一般业管理业一般业管理业一般业管理（生产个体户人员整体消费者6.30%9.90%9.20%18.10%10.50%3.30%2.60%11.50%9.20%3.90%目标消费者7.06%6.47%12.94%16.47%11.76%4.71%2.35%11.76%8.82%1.76%

对上述结果进行总结，可以发现郎酒消费者存在如下特征：

 郎酒目标消费者消费层次略高于整体消费者，这一点从文化程度偏高、收入偏高、职业更多的集中在中高收入人群这三个方面均有所体现；  消费层次偏高也说明郎酒消费者的消费更加理性，因此应该更多的采取比较理性的促销方式，使消费者加深对产品的了解，强化其对品牌文化和产品档次的认可，只有这样才能真正的获得市场。

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第四章 营销建议

由于主要结果在第一章研究结果摘要已经进行了详细的阐述，因此本部分结合对白酒市场竞争状况、渠道状况和对消费者的研究，对郎酒从产品、价格、渠道和促销四个方面提出进相关的营销建议。

4.1. 产品

虽然郎酒有一定的品牌知名度，但是给消费者更多的印象是品牌较老，新产品推出不多，并且对产品了解程度非常有限，因此产品方面应该重点从这个方面出发，注意如下策略：

 推出一系列不同度数、不同价格的产品，吸引消费者的注意，而且不同档次的产品能够满足更多消费者的需要；

 推出极品郎酒等超高端产品，提高消费者对产品档次的认可程度；  注意包装的设计和档次，要在当前竞争激烈的市场取得一席之地，包装是吸引消费者目光的一个重要的手段。

4.2. 价格

50-200元左右的价格是当前白酒市场较为尴尬的价格区间，这个区间普通消费者喝不起，而宴请和送礼档次又不够，但是这个价格区间同时也是竞争不太激烈的区间，因此对郎酒价格提出如下建议：

 拉开价格档次，在中端价格做进一步的细化，产品低端价格以30-50元之间为宜，中端产品价格在150元左右，而最高价格定在200-300元之间，这样能够更好的满足消费者自己饮用和宴请送礼的需要；  零售价和经销商批发价格拉开较大的档次，给经销商更大的利润空间，以满足其追求利益的需要，提升其积极性。

4.3. 渠道

目前的营销环境，渠道决胜和渠道为王的策略是取得市场成功的不二法门，因此针对最重要的餐饮酒店渠道和商超渠道提出如下运作策略：

 运作之前对各区域市场进行深入准确的研究，各地的白酒市场，包括高中低档酒和礼品酒，空间都很大，但是也深不可测，市场陷阱很多，而通过研究熟悉当地市场，了解当地市场的人际关系和销售网络，将会大大的提高市场成功的可能性；

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 广泛铺货，商超和酒店的销售量与铺货量成正比，不管产品品牌价值有多大，只要与消费者见面增多就总有被尝试的机会，这一点在各区域已经被各地的当地品牌充分证明；

 扩大品牌影响力，充分发挥品牌价值。对于外埠品牌而言，品牌价值十分重要，甚至从某种角度上讲，具有决定性的意义。如在北京的白酒市场，本埠产品二锅头占据着主导地位，外埠要得到北京人的认可，必须有强势的品牌文化，并且随着市场经济的日渐成熟，品牌效益越来越突显，没有一个强有力的品牌，赢得的可能性将越来越小。这一点已经为金六福的巨大成功所证明；

 制作一个完整可行的营销战略。在大多数市场，价格之外的因素起到了更多的决定作用，特别是北京作为首都，是一个多元化消费的城市，如何运用多种手段的组合及北京巨大的市场资源，是取得市场份额的决定因素；

 建立一个强势的营销队伍。在商超和酒店中的促销员虽然不太受消费者欢迎，但是效果也不容忽视，尤其是一些新进京的品牌，销售量的大小，促销员的促销力度和促销能力是一个十分关键的因素，好的促销员不仅能够提高销量，而且能够提高消费者对品牌的认可程度；

 完善售后服务体系。进入商超和酒店只是一个开始，而销量是否能够得到提升还要看见厂家或经销商的促销、对促销员的培养，商超和酒店有关人员是否协助，因此要做好对相关人员的售后服务，避免其对品牌产生负面影响。

4.4. 推广

产品的推广应该采取空中与地面相结合的策略，一方面提升品牌影响力，另一方面通过促销手段促成消费者对产品的购买，针对推广策略提出如下建议：

 选择强势媒体，利用公关事件作为突破口，集中传播，在一定时间内形成品牌效应的迅速提升，选择媒体时要重点关注电视媒体的新闻栏目； 对消费者的传播应该注意加深其对产品的认识，使其认识郎酒悠久的历史，提升郎酒在消费者心目中的档次；

 针对消费者认为郎酒品牌较老，新产品少的问题，通过对新包装、新产品推出的大力炒作提升郎酒的时代感及与时俱进和品牌形象；  选择能够体现品牌档次的促销活动，赠品要注意档次，组织活动要注意

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文化感，并且要慎重的使用特价促销的策略；

 促销活动要注意经销商和促销员的利益，只有这样才能提升其销售产品的积极性。

4.5. 其他建议

针对北京市场的特点，进行特别建议：

北京市场资源集中，如果能够充分分析和利用资源，可以节省成本，扩大影响，收取战果，已经被证明比较成功的如下手段也可以供郎酒集团和桥西糖烟酒借鉴：

 酒业的各大协会聚集在北京，要充分利用他们的影响，开新闻发布会、品酒会、鉴定会、收藏会等，起到动作小，动静大的效果；

 要充分利用终端协会，如饭店协会、餐饮协会、商业流通协会等，以最低成本进入卖场，可以建立采购经理俱乐部、服务人员家园等交流与奖励并举的机构调动营销相关人员的积极性；

 充分利用北京行业媒体优势，参加各种品酒俱乐部、经销商培训大会，合作赞助扩大影响，聚焦商源；

 充分利用人才大都会，成立酒业精英人才阵营，推广企业形象，汇聚创新思维。

4.6. 全国市场费用预估（例：北京市场）

以进入100家上规模商超（每个终端3个单品）和1000家不同规模的酒店为例，同时结合促销活动，将产生如下的费用（该费用为推算，仅供参考）：

 商超进场费用：1500万（以每店每单品进场费用5万元计算）；  酒店进店费：600万元（以高中低档结合，每店平均进店费用6000元计算）；

 促销活动费用：500万元

 促销人员费用：360万元（以200人，每人每月工资1500元计算）；  办公、仓储、物流费用：300万元  其他不可预见费用：300万元  合计：3560万元

除了上述费用外，品牌宣传与推广费用也将是非常大的一笔投入，但是此费用数额根据具体的传播方式和媒体方案而定，在此难以准确的估计。中智咨询对北京电视台、主流平面媒体和户外媒体进行了价格收集，具体内容将在本报告外

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全国白酒市场调研报告

的附加文件中提交。但是以其他品牌的运作经验来看，在北京市场如果没有千万以上的广告投入，很难收到良好的效果。

希望上述研究结果能够为郎酒集团和桥西糖烟酒在全国的市场运作提供支持，我们相信在大家的共同努力下郎酒一定能够取得成功

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