旅游服务营销策略与创新

在第3章中，我们介绍了旅行服务的五个重要特性，其中最为重要的4个特性是旅行服务的不可感知性、旅行服务的不可分离性、旅行服务的不可控性及旅行服务的不可储存性。针对这4个特性，我们来设计旅行服务营销策略，即旅行服务的有形化策略、旅行服务的可分化策略、旅行服务的规范化策略及旅行服务的可调化策略。

第一节 旅行服务的有形化策略

学习要点

 了解旅行服务的有形化策略构成内容  了解旅行服务的可分化策略构成内容  了解旅行服务的规范化策略构成内容  了解旅行服务的可调化策略构成内容

旅行服务的有形化是指旅行企业策略性的提供旅行服务的有形线索，以关心顾客识别和了解旅行服务，并以此促进旅行服务营销。旅行服务的有形线索是指在服务过程中能被顾客直截了当感受到或提示服务信息的有形实体，从服务营销学角度能够分为：旅行服务包装、旅行服务品牌、旅行服务承诺、旅行服务定价、旅行服务广告。其中，旅行服务定价策略和旅行服务广告策略，我们已在第7章中做过介绍，在此不再赘述。

一、旅行服务包装策略

〔一〕旅行服务包装的内涵

旅行服务包装如同商品的外包装，是指旅行服务的具体环境，作为旅行服务的有形线索，它能提示顾客服务特点和服务质量的信息，从而能够阻碍顾客的选择、期望、中意度及其他行为，并有助于促成顾客的购买和交易。例如：繁华地段的酒店提示高档次的服务；大堂内柔和的灯光、合理的布局、整洁明亮的大理石、舒缓的背景音乐提示温情、细腻、周到的服务；酒店醒目的指示牌和方便的电子查询系统提示严谨、周密的服务过程设计；大堂内服务人员和顾客礼貌的语言和文明的行为提示高雅、优质的服务。 〔二〕旅行服务包装的作用 1、有利于传递服务理念

在猛烈的旅行服务市场竞争中，越来越多的旅行企业开始注重服务理念的塑造，而抽象化的理念，需要通过有形的内容表达出来。因此，旅行服务包装和服务环境就承担了这种功能。例如：美国谢拉顿环保旅社，就通过服务环境的塑造，来传递〝生态环保理念〞。这些

通过精心设计，传递服务理念的内容包括：宽敞的大厅种植一片竹林；保持沁人心脾的空气环境；98%的铺地材料是可再利用的花岗岩；候客厅的墙面采纳竹子进行装饰；问讯处和餐厅桌子的材料采纳可再利用的玻璃和花岗岩；旅店椅子和台灯的底座取之废船的地板；客房床上用品的生产原料是棉花，是用有机栽培法种植的，且均未染色；客房内的的竹制垃圾箱，可放置分类垃圾。 2、有利于识别服务特色

旅行服务的无形性，了顾客对服务特色的识别，但通过有形内容的衬托，服务特色就能够表达出来，并为顾客所认识和同意。例如：湖南张家界的秀华山庄是一家典型的土家主题饭店。它是一座土家风格的三层小楼，有一个珍袖的园林式天井，内部到处摆设着土家工艺品，在装饰的古香古色的楼阁里，摆着明清时期土家族的各式家具，床上挂着土家服饰、银饰和绣品，桌上有古玩字画、陶瓷器皿，并推出了土家民俗风情系列展览，还能够品尝土家饮食，观赏土家风情表演。通过这些有形展现的内容，突出了秀华山庄的服务特色。 3、有利于烘托和提高服务质量

对顾客而言，旅行服务的不可感知性，使顾客较难判定旅行企业的服务质量。然而通过有形包装内容的提示，能够提高顾客识别企业服务质量的能力。例如：酒店大堂的光洁、明亮的大理石地面，豪华的灯具，舒缓、飘渺的背景音乐，合理的布局，精心设计的廊柱，都传递了优质服务质量的信息。同时有形内容的高质量，也能够成为促使服务人员提供优质服务的原动力，以便与高质量的有形实体保持一致。 4、有利于旅行服务创新

旅行服务的抽象性和复杂性，造成旅行服务创新的推广较为困难。然而通过与有形实体的有机结合，顾客有了评判质量的依据，这能够加快顾客同意新服务的速度。例如：酒店推出的女子客房就需要在设施设备和布置方面传递创新的信息，一样在物品的配备上，提供专门的内衣挂架和裙架，有干发器、化装镜、质地优良的沐浴用品、洗发用品和护肤用品，镜前灯光柔和，适合女性化装，并配有女性杂志，如«流行时尚»。另外，床上用品的质地和颜色也应适合女性，最好配有一些艺术装饰品或挂件，以营造温情的情调。 5、有利于顾客对服务产生信任感

旅行服务质量的高低是由多种因素所决定的，其中可感知因素是重要的内容。通过有形包装的沟通，专门是服务人员外表仪容、言行举止以及个人形象，都能够赢得顾客的信任感，建立在信任基础上，有助于形成顾客的忠诚。例如：新加坡航空公司通过层层选择，选出最漂亮、最能干的年轻女性作为空中小姐——〝新加坡小姐〞。他们穿着巴黎女设计师设计的

降服为顾客提供优质的服务，研究说明，她们给乘客留下的印象最为深刻。通过服务人员的服装和个人魅力有效改善了与顾客的关系。 5、树立旅行企业的形象

有形展现如同产品的包装，是旅行服务产品的一部分，同时也是具体的、有形的传递旅行企业形象的工具，旅行企业形象或服务产品形象也属于旅行服务产品的构成成分。形象的改变不仅需要新内容的输入，而且要打破现有观念，具有专门强的挑战性，服务的无形性增加了这一挑战的难度。没有有形内容作为新设计形象的载体，旅行服务营销必须查找其他的有形证据，这将进一步增加形象转变的困难。 6、有助于内部营销

旅行服务包装或服务环境作为有形实体，不但能够给外部顾客传递信息，而且也能够提示内部顾客——服务人员。通过有形提示，能够使职员更好地明白得服务的特点和性质，并按照服务标准提供顾客中意的服务，以保持有形线索质量和真实接触质量的一致性，这有利于实现旅行企业内部营销的目标。例如：帝国饭店迎宾员穿着金色辩带、金色扣子装饰的深兰色的燕尾服，这种服装是酒店中最好的降服，通过它提醒迎宾员身上承担的服务质量的责任。

7、有利于服务渠道的进展

旅行企业扩张的一个重要途径确实是进展服务网点，而服务网点的建设与服务环境的设计紧密相关。针对服务理念和服务主题设计的环境，能够通过标准化的复制，进行网点的扩张。例如：肯德基全球快餐网点的进展，与他们有针对性的设计快餐服务环境紧密相关，所有网点的装修都按照统一的图纸进行，从而保持全球范畴内的同一装修形象。在人员环境方面，对分布在世界各地的快餐店职员都按照统一的规范进行服务培训。 8、有利于服务促销

旅行服务的无形性使旅行服务促销的手段比有形商品少得多，然而通过服务包装或环境信息的展现作用，能够补偿旅行服务促销手段的不足。例如：海口的树上饭店、延安的窑洞饭店、湘西的吊角楼旅社、福建的土楼饭店、内蒙古的帐篷饭店均是通过引入文化的展现因素而促销获得成功的。再比如，青海省的宗喀宾馆通过表达奇异的藏文化进行促销，在宗喀宾馆招牌的正前方挂着长幅的藏族艺术品堆绣，里面摆放着塔尔寺艺僧精心制作的连椅和方桌；地板和木榻上铺着藏毯，衣柜上也饰有藏族图案，置身其中，既能感受藏族风情，又能获得享受。

〔三〕旅行服务包装的设计

旅行服务包装设计确实是对服务地点、建筑、装饰装潢、设施、工具、信息资料、人员形象、气氛等的设计。其中，服务地点的选择我们在第7章中差不多做过介绍，还有一部分的内容，如建筑设计、装饰装潢等涉及专业设计学的内容。因此我们只对与旅行服务包装相关的内容进行总结概括。 1、实物属性的设计

在旅行企业中，实物属性包括的范畴较广，既有外在的建筑物、装饰装潢、招牌门面等，也有内部的设施布局、家具、内部装修、照明、色调、线条、材料等；既有大型的有形设备——电梯、家用电器、运算机等，也有细小的记事本、办公文具等。第一，不同性质的旅行企业对这些要素的设计重点应有区别。其次，旅行企业应围绕组织的个性和经营特点，突出实物属性的个性，即与竞争对手相区别的明显特点和属性。最后，所有实物属性的设计应表达整体性，即表现同一的服务性质和同一的形象。 2、气氛的设计

气氛是指一种〝有意的空间设计〞。关于旅行企业而言，气氛是十分重要的，高级餐馆的氛围甚至比食物还重要；酒店应塑造舒服、温顺、亲切的氛围。气氛是顾客感知服务质量的重要的内容，顾客通过视觉、听觉、触觉、味觉来感受和体验氛围。〔1〕视觉：依照心理学家的研究，人类对外界事物的感受有80%左右来自于视觉所传达的信息。因此，通过视觉要素的设计，能够有效传递服务信息。例如：照明的强弱、颜色的搭配、形状的差异、光亮度的表现、布局的合理、服务人员的外表仪容等。〔2〕听觉：声音往往成为营造氛围的背景，配乐更成为气氛不可或缺的添加剂，然而声音的运用应恰如其分。例如：酒店的背景音乐往往较为舒缓、假设有假设无，以塑造祥和宁静的气氛。再比如：联合航空公司一直将乔治.格什温的«蓝色狂想曲»作为创建识别的一种风格。〔3〕味觉：气味能阻碍旅行企业的形象，也能够成为旅行企业推销服务的的重要内容。例如：酒店大堂清新而又带有淡淡幽香的气味使顾客有一种舒服而又不失豪华的感受。〔4〕触觉：材料往往会使顾客产生对某种服务的专门感受。例如：酒店沙发的厚实感、大理石地面的冰凉感、地毯的舒服感等都会使顾客产生美好的感受。 3、环境设计中的职员因素

在旅行服务环境设计中，经常会忽视职员的感受。顾客在服务环境中停留的时刻可长可短，但职员却要在服务环境中度过专门长的时刻。因此，在为顾客设计良好的服务环境时，需要考虑职员的感受和服务操作的方便。例如：酒店走廊中的光线较为昏暗，有利于顾客在进入房间之后形成一种视觉反差，以提高顾客对客房的感受。然而昏暗的光线，不利于职员

进行服务操作。因而，服务环境的设计，应做到既令顾客中意，有能让职员感到舒服，同时方便职员完成服务工作。

二、旅行服务品牌策略

〔一〕服务品牌的内涵和意义

美国市场营销协会〔AMA〕对品牌的定义是〝品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务〞。同样服务品牌是在服务形成特色基础上，向更高层次的一种提升和升华，是区别于其他企业服务的重要标示。对旅行企业而言，服务品牌的意义在于：〔1〕服务品牌在服务战略中占有重要的地位：连锁酒店、餐馆、航空公司等都把服务品牌作为服务战略中的决定性因素，目的在于实现顾客忠诚。通过服务品牌旅行企业能够实现扩张〔特许经营〕。顾客忠实于品牌而不是服务的生产者。〔2〕服务品牌使旅行企业具有连续的竞争优势：美国运通、假日、喜尔顿、英国航空公司等都通过塑造服务品牌形成了独一无二的市场形象。〔3〕通过服务品牌便于引进新的服务：服务品牌形象和顾客忠诚降低了旅行企业推出新服务的成本，方便了新服务进入市场。对顾客而言，服务品牌的意义在于：〔1〕服务品牌能够关心顾客区别不同的服务产品：在顾客心目中，服务品牌起到与竞争对手相区别的作用，并形成了在市场中专门的地位。〔2〕服务品牌能够降低顾客购买的风险：服务品牌能增加顾客对服务的信任，这种信任是不可见的，良好的服务品牌能使顾客从更好的方面去看待和明白得企业的服务。从而降低顾客购买的风险〔金钱、社会地位、安全等〕。〔3〕服务品牌的延伸价值：服务品牌能够专门好地满足顾客专门的心理需求。例如价格高的服务能够使顾客产生〝我是重要的，是受人尊敬的〞的感受。另外，服务品牌还能够使顾客表达一定的身份和地位。例如：入住价格昂贵的里兹.卡尔顿、威斯汀、凯悦确实是一种身份和地位的象征。 〔二〕旅行服务品牌名称效应的检验

服务品牌尽管只是一个名称，然而通过对其构成要素的有效组合，能够形成服务品牌的良好效应。检验服务品牌名称效力能够采纳四种方法： 1、专门性

专门性是指服务品牌的名称、标识能在顾客短暂的视觉停留之下，将其与竞争者区分开来。另外，旅行企业应给予服务品牌特定的文化内涵，以引导顾客对服务或旅行企业产生美好的联想，如香格里拉，麦当劳、凯悦等。 2、恰当性

服务品牌名称要能传递出服务属性和特点的信息，以便引导顾客正确认识旅行企业的服

务。例如：美国的运通公司〔Express〕，Express是快速的意思，能够使顾客联想到该公司服务的快捷、方便。 3、可记性

服务品牌名称应便于顾客经历、使用和明白得，才能为顾客所把握，最差不多的方法确实是发音的可记性，如假日〔Holiday Inn〕、喜来登〔Sheraton〕、希尔顿〔Hilton〕、凯悦〔Hyatt〕等。 4、灵活性

任何旅行企业的服务内容都会随着环境的变化以及经营条件的改变而改变，有效的服务品牌应表达出灵活性。因此，在名称的选择上，应幸免使用地理名称、描述性以及性术语。

〔三〕建立旅行服务品牌的程序

服务品牌的定位是旅行企业营销战略的核心内容，旅行企业为了建立一个强有力的服务品牌应遵循以下程序： 1、调查研究

通过调查研究需要弄清两个问题：一是为品牌决策提供依据；二是品牌决策是否以调查研究的结果为基础。服务品牌调查研究通常采纳的方式：高层主管调查、核心职员调查、整个行业品牌含义调查等。 2、采取纠正方式

名称是传输服务品牌内涵的有效工具，但过分强调名称那么会陷入过度包装的误区，把有限的资源投入到宣传和设计中，从而忽视了内在服务质量的提高和服务系统的改进，导致服务品牌的营销成效打大折扣。因此，对名称的选择和改变是一项战略性的决策，需要综合考虑多方面的因素，反复的调查、研究，最后作出决策。 3、树立服务品牌

在旅行市场上，树立服务品牌第一要增加品牌的知名度，即最大限度的利用媒体，整合所有的资源与顾客进行沟通。其次，是美誉度的建立，即通过旅行企业整体服务质量的提高来进行传播。最后，是顾客忠诚度的建立，即通过满足顾客不断变化的需求来坚持顾客对品牌的忠诚。坚持顾客的忠诚是提升服务品牌价值的关键所在。 4、服务品牌内在化

向顾客传播服务品牌最有力的媒介确实是企业的职员，职员能为服务品牌带来活力和个性。职员的处事方式、行为举止和语言都能够传递服务品牌的内涵，从而提高现有服务品牌

的吸引力。服务品牌内化涉及向职员说明、推销品牌，因此职员要同意〝品牌强化〞的行为培训。同时旅行企业有责任对培养服务品牌作出奉献的职员进行鼓舞。 5、总结与行动

关于服务品牌所产生的营销成效，旅行企业应不断地操纵、评估与总结，发觉服务品牌治理中显现的问题，不断活化服务品牌，使服务品牌成为赢得顾客忠诚的重要工具。 〔四〕旅行服务品牌治理战略

在服务品牌治理中，旅行企业有四种战略能够选择： 1、以旅行企业品牌构建服务品牌

是指围绕旅行企业的名称来建立成功的服务品牌。其要紧好处在于能够实现旅行企业的规模经济，同时最大限度地使用服务品牌。另外，也便于新服务的引进。例如：麦当劳公司、喜来登公司等。 2、多种服务品牌战略

是指旅行企业对每一个服务产品都建立不同的服务品牌。这种战略能够有效满足不同细分市场顾客的需求。另外，能够方便忠诚顾客对认识新服务的定位。例如：喜达屋集团拥有喜来登〔Sheraton〕、圣.瑞吉斯〔St.Regis〕、至尊精品〔The Luxury Collection〕、威斯汀〔Westin〕、福朋〔Four Point〕等多种服务品牌。 3、旅行企业品牌与服务品牌相结合的战略

旅行企业品牌有助于树立企业的整体服务形象，而不同的服务品牌那么有助于明确在不同细分市场的定位和形象。例如：Marriott国际酒店集团以Marriott为企业品牌建立了马里奥特度假套房饭店〔Marriott Hotel, Resorts And Suites〕、马里奥特庭院饭店〔Courtyard by Marriott〕、 马里奥特居民旅社〔Residence Inn by Marriott〕、Fairfield Inn by Marriott、Towneplace Suites by Marriott、马里奥特国际度假俱乐部〔 Marriott Vacation Club International〕、马里奥特会议中心〔 Marriott Conference Centers〕、 ExecuStay by Marriott、马里奥特行政公寓〔Marriott Executive Apartments〕等品牌。同时还拥有其它的服务品牌：里兹.卡尔顿〔The Ritz Carlton Company〕、文艺复兴度假饭店〔Renaissance Hotel and Resorts〕、华美达国际〔Ramada International〕、新世界〔New World〕等。 4、新品牌战略

当旅行企业进入一个新的产品种类时，假设关于该种服务产品，企业现有合适的服务品牌能够使用，那么能够建立一个新的品牌。

三、旅行服务承诺策略

〔一〕旅行服务承诺的内涵

旅行服务承诺是指旅行企业通过公布服务质量或服务成效的具体标准，并对顾客消费利益加以担保或保证的服务营销策略。旅行服务的不可感知性，使顾客存在购买的现实风险。旅行企业通过全面的承诺，能够降低顾客购买的风险，以利于顾客增强消费旅行服务的信心。对旅行企业而言，旅行服务承诺容易作出，关键是将承诺兑现，只有如此才能真正赢得顾客的信任，旅行企业才有长远进展的基础。例如：新加坡航空公司通过广告宣传的〝新加坡小姐〞的主题，向旅行者承诺给他们一种浪漫豪华的服务感受。通过调查发觉，旅行者认为，空中小姐的漂亮降服和个人魅力如同广告中所承诺的一样杰出，他们在机仓内得到的服务是这段时刻以来最精妙的经历。通过服务承诺和承诺的积极兑现，新加坡航空公司成为世界上利润最高的航空公司之一。 〔二〕旅行服务承诺的意义

1、有利旅行企业树立以顾客为导向的服务观念

旅行企业要推出服务承诺，就要确定服务承诺的标准，而这种标准既需要旅行企业能实现，又要对顾客有意义，否那么服务承诺确实是无效的。而服务承诺的标准是建立在对顾客需求和期望全面了解的基础上的，因此旅行企业需要通过合适的方式和恰当的途径全面了解顾客的需求个期望，以期制定出对旅行企业和顾客都有利的服务承诺标准。例如：英国航空公司在制定服务承诺的过程中，专门对顾客进行调查，了解他们对空运服务的要求和公司的薄弱环节，从而找出改进服务的关键。 2、有利于减少顾客认知的风险

旅行服务的不可感知性，使顾客需要承担较大的认知风险，因此他们期望能够找到降低不确定感的信息和暗示。旅行企业通过承诺，能够起到一种保证作用，以切实降低顾客由于认知风险而形成的心理压力，从而增强顾客的安全感、可靠感和信任感。例如：必胜客公司向顾客的服务承诺是〝假如您不中意我们的比萨饼，请让我们的店铺明白，我们将改正或者退款〞。如此的承诺，能够减少顾客认知的风险，增强顾客的购买信心。 3、有利于旅行企业的内部营销

旅行服务承诺不仅是针对顾客的，而且是针对旅行企业的职员的。旅行服务承诺不仅对顾客有利，而且能够使内部职员间同意益。Amy L.Ostrom和Dawn Iacobucci对服务承诺阻碍的研究说明，承诺使职员产生自豪感。通过承诺的反馈，服务得以改进，这既使顾客受益，间接也使职员受益。可见，服务承诺表达了一种气概、一种企业精神，对旅行企业的内部营

销目标的实现有重要意义。 4、有利于顾客的信息反馈

旅行服务承诺不仅为职员实现服务质量提供了标准，而且为顾客评判服务质量提供了依据。有了标准和依据，顾客信息就能较快地反馈给旅行企业，并能激发顾客的埋怨和投诉。因此，假设旅行企业仅仅依靠那些相对较少情愿讲出自己意见的顾客，那么沟通渠道就显得过于狭窄。实质性的服务承诺能保证给旅行企业提供能有代表性的意见反馈，同时也使顾客了解到他们有权益埋怨和投诉。 〔三〕旅行服务承诺的类型

按照不同的分类标准，旅行服务承诺有不同的类型，对服务承诺类型的把握，有助于提供对旅行企业和顾客双赢的服务承诺。 1、中意性承诺和服务性承诺

中意性承诺是指旅行企业为使顾客中意而提供的无条件性承诺。中意性承诺以顾客的中意为导向，更加强调顾客的利益。然而，中意性承诺也对旅行企业提出了较高的要求，服务系统必须能保证高质量的运转，否那么旅行企业将难以承担承诺所带来的成本。例如：假日集团下属的汉普顿旅社就提供无条件的承诺：〝只要顾客不中意就退款〞。服务性承诺是指旅行企业针对顾客关注的重要服务内容进行承诺的方式。与中意性承诺相比，服务性承诺有更强的针对性，提高了承诺运营的效率。例如：麦当劳公司在广告中承诺：〝热的食物，快速、友好的服务，双重检查，准确无误，否那么下次我们请客〞。英国航空公司的广告承诺为：〝保证舒服，否那么你将得到2.5万英里〞。 2、外部承诺和内在承诺

外部承诺是指旅行企业针对潜在目标顾客所作出的承诺，大多数旅行企业的服务承诺都属于外部承诺。与外部承诺相对应，旅行企业也存在内部承诺，即企业内部部门之间所作出的服务承诺。例如：假日集团下属的大使级套房公司，其内部的客房用品部向内部顾客——客房部承诺，它能够当天提供所要求的供应品，否那么，客房用品部将向客房部支付5美元。 3、有效承诺和无效承诺

有效承诺是指旅行企业的服务承诺能对顾客起到有益和有利的作用。有效承诺的特性包括：〔1〕无条件：服务承诺应该是无条件的，没有任何附加条件。〔2〕有意义：要承诺那些对顾客来讲十分重要的服务要素；赔偿应该抵消顾客全部的不满。〔3〕易于明白得和沟通：顾客需要明白他们能期待什么；职员需要明白他们应该做什么。〔4〕易于援用和赔付：在承诺援用和赔付过程中不应该有许多阻力和约束。无效承诺是指旅行企业提供的服务承诺对顾

客没有任何实际意义。例如：假设酒店承诺给顾客结帐的时刻不超过5分钟，否那么将给顾客的房费打8折，实际上那个标准远远低于行业的平均标准，因而对顾客没有实际意义。 〔四〕旅行服务承诺的策略

旅行服务承诺策略是在有效承诺特性基础上的延伸，推出服务承诺，关键是要对顾客产生效力，并产生营销吸引力。 1、无条件性

旅行服务承诺应该是完全的，没有任何附加条件的，不应该为向顾客〝讨价〞留有余地，否那么会被顾客认为是不诚信的。例如：华新餐旅公司的服务承诺为：凡发觉餐具器皿缺角破旧者，发给监督奖100台元；只要口味不中意，无条件给予更换，直到中意为止；经诊断因餐食不卫生而躯体不适者，可获医疗赔偿；在店内用餐时，因意外损害〔烫伤、跌伤等〕，可获医疗赔偿；华新餐旅公司的完全性服务承诺给企业带来了极大的商誉，年营业额在业内名列前茅。 2、明确性

有效的旅行服务承诺应该是简洁、明确、不模糊其辞，可不能引起顾客的误解。因而承诺的标准应该让顾客明白能够期待什么，同时也使职员明白自己应该做什么。例如：快餐店应该承诺5分钟用餐，而不是尽可能快地用餐。不明确的服务承诺，难以真正兑现，对顾客而言，并没有实际的意义。 3、利益性

旅行服务承诺的有效性，应建立在对顾客需求和期望的准确把握上，也确实是说，服务承诺带给顾客的利益是实实在在的。在服务承诺不能实现时，必要的服务补救措施也应该是明确的，如给顾客赔偿或奖励的金额。另外，在服务承诺某一种利益时，不能阻碍另一种利益。例如：多米诺斯屋承诺，顾客预订的比萨饼在30分钟内送到，假设不能送到，就付给顾客3澳元的赔偿，以此而迅速占据了市场。 4、诚信性

旅行服务承诺必须建立在诚信性的基础上，承诺的内容不能实现，就应该赶忙兑现，同时方便顾客的操作。例如：美国花旗银行下属的一家旅行社承诺〝最低价〞，当顾客提出疑问时，赶忙运用运算机进行价格行情进行搜寻，假设顾客怀疑属实，那么赶忙兑现承诺，给予顾客赔偿。相反，美国另外一家旅行社也承诺〝最低价〞，但顾客申述时，必须要另一家价格更低的旅行社出面作证才认帐，这明显是顾客难以操作的。两家旅行社的诚信性可见一斑。

5、规范性

旅行服务承诺必须与行业的整体规范接轨，才能赢得顾客更大的信任。例如：我国酒店目前采纳的行业性规范标准是«旅行涉外饭店星级的划分及评定»。酒店通过该标准的认定，即获得从一星级到五星级的不同质量规范的认定，不同等级的酒店就能够在与自己档次和定位相一致的目标市场中寻求服务承诺。

第二节 旅行服务的可分化策略

旅行服务具有不可分离性的特点，即旅行服务生产和消费同时发生，同时顾客参与了旅行服务过程。旅行服务的可分化策略是指将旅行服务的生产和消费全部或部分的〝隔离〞，以调整旅行服务不可分离性所带来的不利阻碍，促进旅行服务营销的策略。要紧包括：旅行服务自助化策略、旅行服务渠道化策略、旅行服务网络化策略。

一、旅行服务自助化策略

〔一〕旅行服务自助化的内涵

旅行服务自助化是指旅行企业向目标市场顾客提供某些服务设施、工具或用品，让顾客自行完成部分服务的营销策略。旅行服务自助化缓解了旅行服务需求和供给之间的矛盾，使顾客参与服务的程度提高，而且顾客能够从自己的奉献中得到相关的利益，如提高对服务过程的操纵、节约时刻、节约购买服务的成本等。例如：上海波特曼酒店、嘉里中心、龙柏饭店等纷纷开设〝服务式公寓〞，〝服务式公寓〞与传统酒店的客房不同，没有大堂，走廊墙面使用的是最简单的油漆。然而客房内拥有厨房，配备微波炉、电冰箱、锅碗瓢盆等，卧房和客厅也各司其职，有的还为小孩留出了专门的活动室。这种自助性的服务，既能够使顾客享受低价的酒店设施，又能够享受家里一样的自由。再比如：自助卡拉OK、自助餐厅、自助火锅、旅行自助查询系统等。 〔二〕旅行服务自助化的意义 1、有利于增强顾客对服务行为的操纵

在旅行服务中，顾客对服务过程的操纵力越强，那么顾客的满足感也会越强。自助服务提高了顾客的参与性，同时也增强他们对服务过程的操纵，顾客能够自由选择服务内容，顾客也能够自己控降服务的时刻，这有助于提高顾客的中意度。例如：江苏苏州的江南古镇同里，推出了〝夜游同里〞和〝农家乐〞等自助旅行项目。中外游客不仅能够随意观赏水乡夜景，倾听苏州评弹、江南丝竹，而且能够亲自参与文娱表演。在〝农家乐〞中，游客能够住进明清时的农宅，同时亲手在土灶上烧制江南风味的特色菜。

2、有利于提高服务供给能力

旅行服务的供给一旦确定，那么表现相对稳固，而旅行服务需求的波动性较大，在旅行旺季客流量较大时，就会显现排队或等候的现象。而自助性服务提高了顾客的参与程度，为每位顾客的服务时刻减少，顾客操纵的时刻增加，从而提高了旅行服务的供给能力。例如：北京饭店采纳先进的多媒体技术为中外来宾提供餐饮、购物、客房等多方面的查询服务。顾客需要查询，只需触摸显示屏幕，便可得到动态的、多侧面的声像咨询服务。 3、有利于降低服务成本

顾客对旅行服务过程参与程度的提高意味着旅行企业能够减少劳动力的成本，而增加服务设施、工具和用品的成本。在一样情形下〔发达国家水平〕，服务设备、工具和用品的成本较低，而劳动力的成本较高，这无疑能够节约旅行企业的成本。例如：自助餐厅为顾客提供几十种，甚至上百种的凉菜、热菜、点心、汤、粥、面食、饮料等，由顾客依照自己的偏好进行选择，其他的服务也有顾客自己来做，如自己拿筷子、调羹、餐巾纸等。然而自助餐的价格一样低于同等档次点菜餐厅的价格。 4、有利于服务的有形化

旅行企业在提供自助化服务时，必定相伴着服务设施、工具和用品的增加，而这些内容差不多上顾客评判服务质量的有形线索。因此，旅行服务的有形化和旅行服务的自助化能够相互促进。在旅行服务有形展现内容改善和创新的过程中，也必定促进旅行服务自助化的进展。反之亦然。例如：酒店自动查询系统的不断进展，促进了顾客自助使用的频率；而自助服务的不断进展，也必定要求系统的不断改进和提高。 〔三〕旅行服务自助化的治理

要保证自助服务的有效性，关键在于加强治理。治理的内容包括：顾客的治理，设施、工具和用品的治理以及成本的治理。 1、顾客的治理

旅行服务的自助化提高了顾客的参与程度，然而也带来了顾客行为的约束和治理。顾客的一些行为增加了旅行企业的服务成本，例如：自助餐的白费现象。因此，旅行企业需要加强治理来引导、教育和约束顾客的行为，以提高自助服务的运营效率。一是加强监督，安排人员来提醒顾客的行为；二是宣传、引导顾客的自助服务操作规范，用信息规范来指导顾客的行为；三是保持服务环境的高雅、有序和整洁，用环境因素来阻碍顾客的行为；四是及时采取措施来纠正顾客行为的偏差。例如：广州吉之岛快餐店推出了磅式自助餐，顾客能够任选食物，然后过磅付费，每500克的价格在4-5元之间。这种方式有效幸免了顾客的白费，

是自助服务加强治理的一个例证。 2、设施、工具和用品的治理

旅行服务设施、工具和用品是有形展现的重要内容，因此第一要保证他们的完好，能正常使用，假设他们存在问题，那么会顾客对自助服务消费，阻碍顾客对自助服务质量的评判。例如：有些酒店前厅的信息查询系统不能正常运转，成了摆设。自助餐提供的碗盘、杯子、调羹发生破旧现象。因此，旅行企业应加强这方面的治理，一是加强对服务设施、工具和用品运行状况的监控，发觉问题，及时采取补救措施。二是加强日常的修理和保养。 3、成本的治理

旅行自助服务能够降低旅行企业的运营成本，然而却增加了顾客的成本。因此，在旅行服务营销治理中，应在二者之间进行平稳。也确实是说，旅行企业在节约成本的同时，应将一部分利益转移给顾客，因为他们在自助服务时，多付出了劳动。例如：自助餐厅一样比同等档次的点菜餐厅价格要低，确实是餐厅对顾客多付出的一种回报。

二、旅行服务渠道化策略

在第7章，我们差不多介绍了旅行企业的渠道化策略，在此我们要紧从旅行业角度来进行总体的、简要的阐述。 〔一〕旅行服务渠道化的内涵

旅行服务渠道化是指将旅行服务提供者将旅行服务部分或全部通过服务渠道提供给顾客，以便旅行服务生产者与消费者之间实现一定程度的分离。在旅行服务交易过程中，不发生实物所有权的转移，但发生服务使用权的转移，因而旅行服务中间商实际上是在进行服务使用权的销售。旅行服务中间商的要紧任务是查找潜在目标顾客，向他们推介服务，并提供有针对性的咨询。例如：新加坡航空公司要紧依靠的代理人来销售其服务。公司使用的Abacus是一种电脑订票系统，可为代理人提供广泛的服务，包括航班和旅社的预订，场地布置以及地区旅行新闻。目前，有100多家航空公司，80多家连锁酒店和许多旅行服务公司签约加入Abacus，通过这一系统分销他们的服务。 〔二〕旅行服务渠道化的意义 1、有利于利用中间商现有的服务渠道

旅行企业利用中间商进行服务销售，不仅能够拓宽销售渠道，而且能够享受销售渠道的放大效应，即利用中间商的现有渠道。例如：截止1998年，我国差不多有24家酒店加入专业的饭店预订组织UTELL，他们能够利用UTELL灵活便利的预订系统进行销售，包括 订房、GDS预订系统或者利用HotelBook电子邮件订房系统。

2、能够分担旅行服务生产者的营销职能

旅行企业的营销职能能够通过中间渠道来进行分担，这能够降低旅行企业的营销成本，促进营销职能的效率化。例如：一些酒店集团通过特许经营的方式进行扩张，加盟店作为销售渠道能够分担酒店集团的广告、销售促进、公共关系等多种营销职能。 3、降低服务成本

旅行服务渠道实现了服务交易和服务生产之间的可分化。依照交易费用理论，旅行企业将一部分营销职能交给更加专业的中间商，有利于节约交易费用，这也符合社会化和专业化分工的原理。例如：酒店通过旅行社、航空公司等中间商进行服务的销售，能够更有效的接触目标市场的顾客，提高了营销效率，降低了营销成本。 4、有利于服务促销

旅行服务中间商能够有效的接触目标市场的顾客，因而对顾客的需求和期望更加了解，与目标顾客的沟通也更方便和有效。因此，旅行企业能够充分利用中间商的优势，来开展各种促销活动，如广告、公共关系、销售促进等，以实现旅行企业的营销目标。例如：酒店经常和旅行社、航空公司联合开展促销活动。 （一） 旅行服务渠道化的治理

加强旅行服务渠道的治理，可有效提高旅行企业的整体营销成效。第一，渠道的形象应与旅行企业的形象保持一致，并对渠道的形象进行统一的监督和治理。例如：假日集团设有专职调查队，对集团成员的服务质量和形象进行监督和检查，以保证假日集团的服务质量和形象。其次，旅行企业能够通过特许经营的方式进行扩张。特许经营是通过复降服务品牌、服务过程、服务、治理等内容的一种分销方式。例如：世界上一些大型的酒店集团希尔顿、假日、喜来登、凯悦等都采纳了特许经营的方式。表8-1，列示了美国«饭店»杂志授予的全球十大特许经营的饭店。 集团公司名称 圣达特公司 精品国际饭店公司 六洲饭店公司 希尔顿饭店公司 万豪国际公司 卡尔森国际饭店集团 饭店总数 6624 4545 3274 1986 2398 788 特许经营饭店数量 6624 4545 2767 1612 1482 758 雅高集团 美国特许经营系统 卢浮宫上流人士饭店 萨拉德森企业集团 3654 500 933 341 757 500 409 340 表8-1 全球十大特许经营的饭店

最后，旅行企业需要和中间商进行经常性的沟通，通过沟通，把旅行企业的营销目标和对中间商的期望传递给他们；同时也了解中间商的需求和期望。另外，还需要对中间商进行鼓舞，包括正面的鼓舞〔如较高的折扣、合作广告等〕和负面的鼓舞〔如降低折扣、终止关系等〕。

三、旅行服务网络化策略

〔一〕旅行服务网络化的内涵

旅行服务网络化是指旅行企业将旅行服务部分或全部通过电脑网络或因特网提供给顾客，以便旅行企业与消费者之间实现一定程度的分离。在那个地点，网络起到旅行企业和顾客之间的〝隔离作用〞。从空间和时刻上观看，服务网络对服务的可分化程度和水平都远远高于旅行服务的自助化和渠道化。从20世纪90年代开始，服务网络化差不多成为服务营销的一个重要进展趋势。例如：携程旅行网〔Strip 〕推出的自助旅行，顾客能够自己在网络上选择旅行目的地，并预订酒店、机票，还能够搜寻旅行目的地特色餐馆、购物、娱乐的场所。再比如：北京云中天网络公司是我国第一家从事餐饮网络服务的专业公司，其网络服务包括餐饮网络服务、订房网络服务和票务预订网络服务。云中天网络公司差不多推出〝北京百家名特优酒楼的连锁打折〞服务，入网消费者持云中天的大嘴卡在所有入网的酒楼中都能够享受优待的折扣。 〔二〕旅行服务网络化的意义 1、增强顾客自主参与感

通过网络的互动作用，能够增强顾客的参与感，通过网络顾客能够对服务过程有更强的操纵力。例如：2000年，由再见都市网和新浪网共同推出的〝以后网络之旅〞实验，实验者靠一台笔记本电脑免费旅行欧洲，而不是靠人的导游服务，在8天的欧洲之旅中，实验者的食、住、行、游、娱、购都要靠互联网这位专门的导游来实现。这种自助旅行，增强了顾客的自主参与意识。 2、增强旅行企业的服务能力

通过网络，旅行企业在理论上能够将潜在顾客的范畴扩展到全球的互联网用户。随着互联网用户普及和增加，这种服务范畴将一步拓展。另外，通过网络，旅行企业和顾客之间的互动性提高，旅行企业对顾客需求和期望信息的了解将更加方便，这无疑会增强旅行企业的服务能力。

3、降低旅行企业的服务成本

第一，通过网络，旅行企业得到顾客需求和期望信息的成本将降低。其次，使用网络作为销售渠道的成本要远远低于使用中间商的成本。例如：美国联合航空公司成立一个分公司，专门研究、实施在因特网上提供机票、预订酒店客房、租车等一揽子服务。其目的就在于网络服务的成本低于建立票务代理商的成本。 4、有效利用网络商的营销渠道

旅行企业使用网络商提供服务的一个重要目的就在于，网络商能够提供更为宽敞的营销渠道。例如：精品国际集团的成员饭店都能够利用母公司的网络渠道来进行销售。这些网络渠道包括：每年能处理2100万个 的精品2001 预订系统；全球的分销系统Apollo，DataⅡ，Pars，Sabre及Amadeus。 5、有效利用网络的促销沟通能力

通过网络，旅行企业能够进行的市场调研、广告、销售促进、销售等营销活动，由于网络的互动性和双向沟通能力，能够有效提高旅行企业的营销效率和营销成效。例如：天天饭店集团充分利用电脑网络这一工具，开展网络宣传和营销活动。天天饭店集团的网站是互动、有味和有制造性的站点，能带给顾客即时网上预订服务。顾客通过网络能够了解饭店的各种促销和宣传活动，同时能够在网上向顾客服务经理反映意见和问题。另外，通过网站的专门信息页，能够看到和听到最新的天天饭店的电视、广播和印刷品广告，而且能够了解天天集团的进展动态。

〔三〕旅行服务网络化的问题

旅行企业在提供网络化服务过程中，会遇到一些现实问题：一是顾客隐私权的爱护。网站在同意新用户时，都需要顾客进行身份注册，而且注册的内容要求十分详细，这难免会涉及顾客的个人隐私，从而阻碍顾客的网上消费。因此开展网上服务营销的前提是真正保证顾客的个人隐私。二是网络安全问题。网络的开放性以及环境缺乏操纵性，会带来网络的安全问题，如黑客的攻击、病毒的侵袭等都会阻碍网络服务的成效。因此，旅行企业必须加强对网站的日常治理和爱护，发觉问题，及时处理。三是网上结算的电子化。服务的网络化，需要以金融业电子货币结算体系为基础，只有具备了完善的电子货币体系，网上销售和预订才

能进展起来。

第三节 旅行服务的规范化策略

旅行服务具有异质性的特点，这使得旅行服务质量难以操纵、顾客认知服务的程度较低、服务品牌难以树立。针对旅行服务异质性带来的不利阻碍，旅行企业能够在服务过程中建立规范和标准，并用规范和标准来引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务质量的稳固性，这确实是旅行服务的规范化策略。旅行服务规范化策略包括：旅行服务的理念化策略、旅行服务的标准化策略、旅行服务的可控化策略。

一、旅行服务的理念化策略

〔一〕旅行服务理念化的内涵

旅行服务理念化是指旅行企业通过理念的建立来规范服务人员的心态和行为的营销策略。理念是指企业或公司用语言文字向社会公布和传播的经营思想、治理哲学和企业文化，要紧包括宗旨、使命、目标、方针、、原那么和精神等。其中宗旨和精神处于较高的思想层次；目标、方针和较为具体，较易操作，处于思想的浅层次；而使命和原那么的思想层次和操作性，那么介于上述两组理念之间。〔1〕宗旨：是指旅行企业存在的全然目的或意义。例如：地中海俱乐部的要紧宗旨确实是将不同社会、民族与文化背景的人集合到一起；凯悦酒店的服务宗旨是〝时刻关怀你〞；凯宾斯基酒店的经营宗旨是〝第一选择〞。〔2〕使命：是指旅行企业在社会经济进展中所应承担的任务和责任。例如：马里奥特集团的使命是〝通过有效培训职员使其提供杰出的服务，致力于成为世界最正确住宿和餐饮企业，给股东以最大的回报〞。〔3〕目标：是指旅行企业的运行和进展预期达到的境地或标准。例如：加拿大的四季饭店集团的目标是：〝不管位于何地，四季都必须成为人们所认为的那种经营最好的饭店、度假区及度假区游乐场所的公司。四季集团的饭店、度假区设计专门，装饰豪华。在经营这些场所时，四季饭店恪守服务每个人的经营理念，因此，四季集团能满足不同顾客的不同品位和需求，同时保持四季饭店作为世界一流饭店的地位〞。〔4〕方针：是指旅行企业在经营治理上的总的进展方向或指导思想。例如：马里奥特集团的15条经营方针为： 保持躯体健康、精神爽朗； 小心你的适应——坏适应会把你毁掉； 每逢难题要祈祷； 钻研和恪守专业治理原那么，把它们合理运用到你的饭店； 人是第一位的——要关注他们的进展、忠诚、爱好和团队精神，开发各方面的经营治理人员是你的首要职责； 人一辈子来就要决策并为之承担责任； 不要批判人，但要同他的上司对其能力作出公平的评判； 要看到别人的长处，并使之发扬光大； 假如职职员作不能胜任，又无法克服，给

他找个合适的工作或赶忙辞掉，不要等待； 合理安排你的时刻； 授权的同时要求他们对结果承担责任； 不要做别人能为你做的事； 主意给生意带来活力，了解你的竞争对手在做什么，预备做什么，鼓舞治理人员摸索改进经营的方法与建议，在研究和开发上要舍得化钱、花时刻； 不要替职员干活，要提建立和出主意； 想问题要客观，保持幽默，使生意对你和他人都充满乐趣。〔5〕：是指旅行企业在处理内外关系和配置资源方面所提出的有重点、有倾向性的观点和实施方案。例如：马里奥特酒店集团的人力资源包括： 建立公平的竞争机制； 尊重职员的个人价值； 重视感情投资； 优厚的职员待遇；〔6〕原那么：是指旅行企业在其行为中所恪守的准那么或坚持的道理。例如：香格里拉治理集团的指导原那么是： 我们将在与所有人相处时表现出真诚，关怀备至； 我们将在每次与顾客的接触中尽可能多地为其提供服务； 我们将保持服务的一致性； 我们确保我们的服务过程能方便客人和职员； 我们期望每一位高层治理人员都尽可能与顾客接触； 我们要在对客服务现场及时作出果断决定； 我们将为我们的职员制造一个能使他们的个人事业目标都能实现的环境； 客人的中意是我们事业的动力。〔7〕精神：是指旅行企业较为深刻的思想或较高的理想追求，或差不多的指导思想。例如：假日旅社的精神是：淳朴无华、诚实可靠、坚持不懈、乐观大度，加之以一种复兴者的激情的综合体。 〔二〕旅行服务理念化的意义 1、有利于旅行服务的有形化

服务理念是较为抽象的思想内涵，然而通过形象、易明白的文字却能够向顾客传递具体的、有形的服务信息。顾客通过文字的有形线索，能够明白得旅行企业的服务内涵和服务精神，从而有助于旅行企业与顾客进行沟通和交流。例如：凯悦酒店集团的〝时刻关怀你〞；汉堡王快餐公司〝任你称心享用〞；美国联合航空公司的〝你确实是主人〞，都生动、形象地向顾客传递了服务营销的理念。 2、有利于表达个性和传递服务特色

服务理念往往都能表达旅行企业的个性，并传递服务定位和服务特色的信息，以在顾客心目中形成区别于竞争对手的形象。例如：美国谢特拉饭店〝生态环保〞的理念；北京蓝岛大厦〝以文传情〞的理念；美国西南航空公司〝职员第一、顾客第二〞的理念；凯宾斯基酒店的〝第一选择〞理念，的都从不同角度表达各自的个性和服务特色，给顾客留下深刻的印象。

3、有利于内部营销

服务理念不仅能够给外部顾客传递服务信息，而且能够提高内部顾客——职员的士气，

鼓舞职员的服务热情，并规范约束职员的行为，从而有利于旅行企业内部营销的实施。例如：里兹.卡尔顿酒店在〝使顾客得到真实的关怀和舒服〞服务理念的引导下，通过〝对质量承担责任〞、〝关注顾客的中意〞、〝评估组织的文化〞、〝授权给职员和小组〞、〝衡量质量治理的成就〞等具体的质量方针来鼓舞、引导职员尽可能满足顾客的需求，给入住酒店的顾客留下了深刻的印象。据一家的研究企业对里兹.卡尔顿酒店的调查资料发觉，首选里兹.卡尔顿酒店顾客的中意率为94%，而其竞争对手仅达57%，92%-97%的顾客认为不仅对里兹.卡尔顿酒店感到中意而且留下了深刻的印象。

另外，旅行服务的理念化还有助于服务沟通、服务渠道的进展、服务过程的设计等。 〔三〕旅行服务理念化的设计

旅行服务理念的设计应贯彻以下原那么：〔1〕针对性：理念是用以传递信息的，因而应有明确的沟通对象。例如：希尔顿饭店的〝以最少的费用，享受最多的服务〞的理念是针对顾客的；香格里拉酒店的核心理念〝尊重备至、温良谦恭、真诚纯朴、乐于助人、彬彬有礼〞那么是针对职员。而里兹.卡尔顿酒店的服务格言〝我们是为淑女和绅士提供服务的淑女和绅士〞，那么既针对顾客，也针对职员。〔2〕个性：服务理念应表达旅行企业的个性，只有如此才有生命力，才会为顾客所认可。例如：假日酒店的〝任何人随时都可往来住宿〞；凯宾斯基酒店的〝第一选择〞；福特饭店集团的〝优质服务和物有所值〞，都充满了个性。〔3〕特色：服务理念要能表达行业的特色和旅行企业的特色，才能传递有价值的信息给顾客。例如：麦当劳的〝质量、服务、卫生、价值、位置〞表达了快餐业的特色和本企业的服务特色。香格里拉酒店集团的经营理念是〝由体贴入微的职员提供的亚洲式的接待〞，表达了香格里拉为客人提供具有东方文化风格的优质服务。〔4〕哲理性：服务理念应简洁而深刻，具有一定的哲理性，给人以启发，使人能得到精神上的鼓舞。例如：里兹.卡尔顿酒店的服务格言〝我们是为淑女和绅士提供服务的淑女和绅士〞传达了两种含义：一是职员与顾客之间是平等的，诠释了基于平等的服务观念；二是饭店提供的是人对人的服务，强调了服务的个性化与人情味。再比如：美国西南航空公司的〝职员第一，顾客第二〞，诠释了职员与顾客之间的辨证关系。

二、旅行服务的标准化策略

〔一〕旅行服务标准化的内涵

旅行服务标准化是指旅行企业通过建立服务质量标准来约束、规范职员行为的服务营销策略。旅行服务质量标准包括三大要素：〔1〕硬件：是指服务过程中物理环境的各个方面，服务人员与顾客的互动活动在其内部进行。包括：服务地点、服务设施、大气特点〔环境的

色彩、照明、空气清新度、温度、湿度等〕、视觉空间〔设施设备的定位与布局、装饰装潢、颜色、图案等〕四个方面。〔2〕软件：是指服务发生的系统性和程序性，涉及服务的传递和所有程序。包括：时刻概念〔服务的时刻标准〕、和谐性〔服务系统不同部分之间如何配合〕、弹性〔服务系统的灵活性〕、预见性〔是否能准确判定顾客的需求〕、沟通渠道〔服务系统与顾客之间的信息沟通〕。〔3〕人员：涉及人与人之间的接触，涵盖了在服务时每一次人员接触中所表现的态度、行为和语言技巧。服务人员在服务中的一言一行、一举一动，不仅是个性化的表达，还表现了旅行企业的服务意识和服务精神。旅行服务质量标准的三大要素应相互和谐，共同形成旅行企业整体服务质量标准的形象。任何旅行企业要赢得顾客的中意，就必须将服务过程的一些关键内容设定一定的标准。例如：希尔顿酒店规定顾客在总服务台等待开房的时刻不得超过2分钟；顾客在总服务台结帐后25分钟，房间要能重新出租。再比如：西式快餐的标准化程度较高，而中式快餐较难标准化。然而北京丽华快餐、公司却在学习西式快餐的基础上，对中式快餐的标准化进行了探究。为了做到米饭煮制的标准化，公司对不同产地的米进行含水量分析和浸泡时刻实验等；为了达到烹饪和送餐过程的卫生标准，公司规定：一是用进口的〝PC98〞消毒液清洗烹饪设备和工具；二是不管天气多热，熟食操作人员必须带口罩上岗；三是采纳高档竹筷、牙签、餐巾一体化的密封包装；四是采纳机动车送餐。另外，为了保证送餐时刻的标准化，公司探究出一整套连锁送餐的方案，能够专门好地解决交通堵塞和冬季饭菜保温不易的难题。 〔二〕旅行服务标准化的意义 1、有利于服务质量治理

由于旅行服务过程更多的涉及人与人之间的接触，因而顾客对服务质量评判的主观性较强，这明显不利于旅行企业的服务质量治理。因此，旅行企业在在市场调研和顾客信息反馈的基础上，依照顾客的期望和要求进行服务质量标准的制定，增强了服务适应顾客需求的能力，有利于提高服务质量治理的成效。例如：里兹.卡尔顿酒店通过制定全面质量黄金标准，获得了美国商业部颁发的〝梅尔考姆.鲍尔特里奇国家质量奖〞，这是饭店业中唯独一家获此殊荣的酒店。里兹.卡尔顿酒店的全面质量黄金标准包括信条、格言、三步服务程序和十九条差不多准那么。 2、有利于旅行服务的有形化

通过服务质量标准，旅行企业能够向目标顾客传递服务质量的有形信息，为顾客评判服务质量提供有形依据。同时，优质的服务质量标准有助于旅行企业服务品牌和服务形象的建立。另外，服务质量标准还向顾客提出了服务承诺，容易赢得顾客的信任，有利于与顾客建

立长期的关系。例如：雅高集团下属的索菲特酒店制定了如下质量标准： 时刻： 铃响5下前必须有人接听；客房送餐服务在客人点菜后30分钟将饭菜送到房间； 操作：服务员在接 时，要称呼客人的名字，并热情问候客人；服务员对菜单和菜价要了如指掌；同意点菜时态度要谦恭；承诺上菜时刻；提供的食品应和菜单相符；烟缸和菜碟要及时更换； 成本：劳动力成本＜销售收入的20%；销售产品成本≤销售收入的35%；行政成本≤销售收入的7%。通过制定和执行严格的质量标准，索菲特酒店在高档酒店市场树立了良好的形象。

3、有利于扩大经营规模

旅行企业通过严格的整体标准化，能够以连锁或特许经营的方式进行复制，以达到扩张的目的。例如：成立于1967的雅高集团，通过严格的标准化治理，以连锁和服务品牌的特许经营为手段，到2002年差不多拥有酒店3654家，特许经营的酒店757家，实现了快速进展和快速扩张的目的。再比如：假日酒店集团是一个全球性的饭店集团，饭店遍及世界50多个国家和地区，为了保证这些酒店的服务都能达到统一的标准，公司编制了«假日饭店标准手册»，对饭店的建筑、室内设备、服务规程作了详细的规定，任何饭店不经总部的批准不得更换。同时建立了严格的检查制度，对检查不合格者实施严惩，取消集团成员资格，由此保证了集团的快速进展。

〔三〕顾客定义服务标准的制定程序 1、分解服务过程

依照旅行企业的服务蓝图将服务过程进行分解，也确实是将顾客在旅行企业所经历的服务过程细化、放大，从而找出阻碍顾客服务体验的每一个要素。在分解服务过程中，能够辅助使用服务圈——这一技术工具，依照旅行企业的性质以及企业内不同的工作岗位，服务圈会有所不同。以下图8-1，是顾客到酒店入住宅经历的服务圈。

入住咨询 到楼层下电梯 乘坐电梯到楼层 办理登记手续 到房间 进入房间 进入停车位置 下 车 服务圈 等待行李员拿行李 进入酒店 到总服务台 图8-1 顾客入住酒店的服务圈

2、找出每个细节的关键因素

在细分服务过程的基础上，需要找出阻碍服务细节的关键因素。旅行企业能够用阻碍分析法对每个服务细节作阻碍分析，阻碍分析应站在顾客角度上进行，能够使用顾客深入面谈法、服务小组面谈法等。另外，也能够使用市场调研对旅行企业认为的关键性要素进行验证，以确定顾客定义的关键要素。例如：一项对航空公司的调查显示：准时抵达对顾客的重要性为%，而航空公司的实际表现为39%，落差达50%，这说明许多航空公司并没有从顾客角度定义关键服务要素。然而斯堪地那维亚航空公司却将准时起飞作为最重要的服务要素，除非天气缘故，否那么绝对准时起飞，不管是谁，大明星也好，国家首脑也好，迟到一会儿，只能坐下一班飞机。

3、将关键要素转化为质量标准

将关键要素转化为质量标准，需要坚持以下原那么：〔1〕服务质量标准的具体化、明确化和定量化：服务质量标准的制定切忌笼统、模糊，这和没有标准没有多少区别。例如：快餐店规定顾客付款后必须赶忙上餐；食物超过期限不能出售，如此的标准相当于没有标准。而肯德基那么规定顾客付款后2分钟上餐；炸鸡在15分钟没有售出，就不承诺再出售。〔2〕制定职员能够同意的服务质量标准：只有职员明白得和同意，同时能够操纵自己行为的服务质量标准，他们才能贯彻执行。那些强加给职员的标准往往会导致职员的抵触情绪，反而会阻碍服务现场的服务质量。因此，最好的方法是给职员提供参与制定服务质量标准的机会。〔3〕服务质量标准应既有挑战性又切合实际：研究说明，在标准既有挑战性又切合实际时能够产生最正确的绩效表现水平。假如标准不具挑战性，职员不费吹灰之力就能够达到，那么缺乏鼓舞性；假如标准过高，职员通过努力也不能达到，那么会使职员产生挫折感，阻碍服务质量。

4、建立顾客反馈机制对标准进行重新评估和修改

顾客的的期望和需求是不断变化的，而建立在顾客期望和需求基础上的服务质量标准也需要适应这种变化，使服务质量标准表现出动态适应性。因此，旅行企业有必要建立反馈机制，不断监控质量标准的实施情形，并对顾客反馈的信息进行整理分析，以评估标准的合理性。另外，旅行企业还需要为职员反馈服务绩效的信息，包括数据和事实，这有助于增强职员明白得、同意，并进而贯彻执行质量标准。在全面评估的基础上，旅行企业定期对服务质量标准进行修订，以保持与顾客期望的一致性。

三、旅行服务的可控化策略

〔一〕旅行服务可控化的内涵

旅行服务可控化是指旅行企业在服务理念的指导下，依据服务质量标准对服务活动及其质量进行全面的监控，使服务活动及其质量的偏差能被操纵在尽可能小的范畴，以保证顾客可感知的质量。任何一家旅行企业都会采取一定的措施对服务质量进行操纵，以保证服务规范化的实现，没有服务质量的监控系统，再好的服务质量标准也是无效的。例如：以经营经济型饭店为主的天天饭店集团为了保证下属酒店的服务质量能与天天集团的服务理念保持一致，设立了〝天天饭店质量保证小组〞，协助饭店总经理做好质量操纵工作。此外，天天饭店还创建了一个质量分级系统来操纵饭店的服务质量，将饭店按服务质量分为5等。质量保证小组由45名受过专门培训的专业检查人员组成，每年对天天集团所属的饭店进行3次事先未通知的检查。质量保证小组从顾客视角动身，以集团制定的质量标准，从经营状况、饭店外观、清洁度、对客人的和气程度等方面，对所属饭店的停车场、大堂、游泳池、走廊随机抽样的客房等几乎所有的区域进行检查。依照检查结果，授予饭店1-5个太阳，得到5个太阳的饭店，不一定是最豪华的饭店，但一定是服务质量最好的饭店。 〔二〕旅行服务可控化的意义 1、给顾客以信任感

旅行企业通过对服务质量的操纵，一方面能够保持服务质量的一致性，降低顾客感知质量的波动性；另一方面，能够发觉服务现场显现的问题，进行及时的纠正，幸免顾客感知质量的降低，或作出负面的口碑宣传。例如：酒店中的〝走动治理〞，确实是要求治理人员经常到服务现场，对服务质量进行操纵，发觉问题也能及时解决。对服务质量的良好操纵，能够拉近顾客与旅行企业的距离，增加顾客对企业的信任感。 2、树立旅行企业专门的形象

旅行企业通过可控化的措施，能够及时纠正与企业服务理念不相适应的服务行为，使服务特色能始终保持，同时使服务行为与服务承诺能保持一致，这能够增加服务的可识别性，增强顾客购买的信心。以可控化为基础形成的稳固服务特色，有助于旅行企业在顾客中形成与众不同的形象，专门、良好的形象有利于形成顾客忠诚。 3、有利于职员职业行为的培养

可控化的目的在于使职员按照服务质量标准为顾客提供优质的服务。因而，可控化能够通过纠正职员不合理的对客服务行为和方式，保证职员服务技能的合理性，并使职员在服务现场按照管客的要求提供有针对性的服务，在这种反复修正、坚持、提高的过程中，有助于

职员职业行为的养成，并为企业提供个性化服务奠定基础。 4、有利于旅行企业的规模扩张

旅行企业要实现规模的扩张，需要建立一整套切实、有效的治理模式，而治理模式的核心确实是能通过有效的治理，保证服务质量保持稳固性。一些旅行企业在规模快速扩张时，没有实现治理质量的同步，导致服务质量的不一致性，从而在失去顾客中衰落。而诸如麦当劳、肯德基、雅高、假日、希尔顿、迪斯尼乐园、联合航空公司等世界知名旅行企业差不多上因为服务的高度可控化而获得进展和成功的。 〔三〕旅行服务监控的类型 1、顾客监控

顾客是旅行企业最为重要的资源。顾客监控意味着旅行企业把服务标准交给顾客，让他们对服务质量进行监督，并通过必要的反馈机制，将服务信息传递给旅行企业，为旅行企业改进服务质量提供依据。顾客在消费旅行服务时，会对旅行企业的服务质量进行感知，然后对服务质量作出评判，因而他们的信息反馈对旅行企业改进服务质量是最为重要的。例如：香格里拉集团在其所属的酒店推行总经理现场收集顾客信息制度，每周星期一到星期五下午5点到7点，各酒店的总经理在大堂设立办公点，专门听取顾客对酒店的意见和建议。墨尔本的洛克曼酒店的值班经理每天给6-8位客人打 ，征询客人对酒店服务的中意状况。再比如：新皇都饭店在开业第一天，就敬告顾客：凡在本店就餐者，对本店服务态度、卫生、菜肴质量等一切感到中意而提不出任何意见者，加收10%的服务费；同样，对本店服务提出宝贵意见者，在差不多菜价的基础上奖励10%的咨询费。在开业第一个月，饭店就赔掉30多万元意见咨询费，然而以后意见越来越少，顾客能够享受无缺店服务了。 2、行业监督

行业监督是指行业协会或行业主管部门对所属或所管的旅行企业的服务活动进行监督。例如：国家旅行局和地点旅行局每年都要对星级酒店进行复核，以监督星级酒店是否能达到«中华人民共和国旅行涉外饭店星级标准»规定的质量标准。再比如：美国国家航空研究院开发了航空服务绩效指数，包括阻碍航空服务的12个关键顾客感知因素，每年给各家航空公司打分，以对美国航空业的服务质量进行监督。 3、理监督

理监督是指旅行企业托付专业人员或专业机构，对旅行企业的服务质量进行监督。理由于具有专业调查的工具和操作技巧，因而监督成效较好。例如：旅行企业聘请专业人员或专业机构进行〝隐秘购买〞，以监督旅行企业服务质量。或者旅行企业聘请专

业机构对旅行企业的顾客中意度状况进行调查，以达到对服务质量监督的目的。 4、自我监督

自我监督是指旅行企业通过组织体系、技术体系和职员的自我约束对服务质量进行的监督。为了加强对服务质量的自我监督，一些旅行企业，如酒店还设立专门的部门——质检部，来加强内部服务质量的操纵。例如：锦江集团为加强服务质量的自我监督，建立了全面质量治理体系JJSS〔Jinjiang Service System〕，该体系包括四个部分：一是全店建立完整的服务质量治理网络系统，使质量治理制度化、程序话和日常化，饭店总部设有JJSS领导团组；二是建立统一的质量标准和服务规范，注重以数据说话；三是〝一次到位，预防为主〞。为实现预防为主，饭店注重保证职员素养，强化培训与考核。其次，建立了自检、互检、考检、抽检和暗检五级检查制度，把客人来之前可能显现的差错降低到最低。四是建立全员、全方位、全过程的〝三全〞服务。通过对服务质量的严格监控，锦江集团差不多成为我国最大的酒店集团，2002年在世界排名第58位。

第四节 旅行服务的可调化策略

旅行服务的可调化是指旅行企业通过对服务时刻、服务地点的调整以及对服务供需矛盾的调剂来克服旅行服务不可储存性所带来的旅行服务治理的困难。旅行服务具有可储存性的特点，因此无法像制造业那样通过库存来调剂供求之间的矛盾，然而通过时空条件的改变以及利用旅行服务供求的特点进行必要调整，同样能够解决旅行服务供求的矛盾。旅行服务可调化策略包括：旅行服务时刻可调化策略、旅行服务地点可调化策略以及旅行服务供求可调化策略。

一、旅行服务时刻可调化策略

〔一〕旅行服务时刻可调化的内涵

旅行服务时刻可调化是指旅行企业通过服务时刻的调整来更好地满足顾客需求，并平稳旅行服务供求矛盾的服务营销策略。旅行企业服务时刻的改变意味着与顾客接触时刻的变化，目的是更有效的满足顾客的需求。例如：航空公司在不同的季节，通过航班的增减和调整，来调整服务时刻；永和豆浆以24小时营业作为服务特色，与肯德基、麦当劳展开竞争；我国三星级以上的酒店都24小时营业。 〔二〕旅行服务时刻可调化的意义 1、有利于接近目标顾客

旅行服务是一个过程，而过程必定表达为时刻性。因此，旅行服务市场与时刻因素有专

门强的关联性。在此前提下，旅行企业能够通过调整时刻因素，来更好地接近目标顾客，以有效满足目标顾客的需求。例如：茶馆、餐馆、卡拉OK、迪厅、洗浴中心等休闲娱乐场所通过通宵营业，迎合了追求休闲夜生活目标顾客的需求。 2、有利于铺捉营销机会

营销机会存在于顾客的时刻概念之中，因此旅行企业通过时刻的可调化能够使服务时刻更加接近顾客的消费时刻，从而有利于抓住营销机会。例如：上海浦江游玩公司推出的〝浦江夜游〞服务，就专门好的补偿了中外游客在上海旅行的时刻空挡，使得服务时刻与游客的消费时刻更加吻合，从而抓住了新的营销机会。 3、有利于开拓市场

旅行服务时刻的调整意味着修改与目标顾客接触的时刻，而延长服务时刻无疑有利于接近新的目标顾客，从而有助于开拓新的市场。例如：北京王府井的永和豆浆推出的24小时服务，就有利于接近那些喜爱夜生活的顾客，同时打破了北方人晚上不喜爱出门的适应，制造了新的消费方式，也开拓了新的市场。 4、有利于服务的特色化

旅行服务的一个重要特色确实是时刻上的特色，通过时刻上的与众不同，能形成顾客可识别的服务特色。例如：哈尔滨铁路分局客运段，对所属的10对旅客列车实行〝列车终点到后撤换卧具〞的新规定。由于列车未到终点站就收拾卧具是铁路沿袭多年的服务传统，旅客意见专门大。新规定通过服务时刻的改变，建立了可识别的服务特色。 〔三〕旅行服务时刻可调化的问题

在旅行企业实施服务时刻可调化过程中，会遇到一些现实的治理问题，只有解决好这些问题，才能保证实施的有效性。〔1〕人员的调整：旅行服务带有明显的季节性，加上为满足目标顾客需求所进行的时刻改变，都涉及到人员的安排。因此，通过人员的调整，能够增加服务供给的弹性，从而有助于服务时刻可调化的实施。例如：降低固定工的比率，适当增加临时工、季节工、短期工、计时工的比率，以适用服务时刻的调整。〔2〕服务时刻的合理安排：旅行企业在实行服务时刻可调化时，应注意安排好服务时刻，专门是一些24小时营业的旅行企业。在服务时刻延长的情形下，服务人员会增多，一些旅行企业通常采纳轮班制来解决，这时会涉及交的问题。交不能阻碍正常的服务，否那么，服务时刻可调化所带来的优势，会被不中意服务的缺失所替代。

二、旅行服务地点可调化策略

〔一〕旅行服务地点可调化的内涵

旅行服务地点可调化是指旅行企业通过服务地点的调整来满足顾客需求，平稳供求矛盾的服务营销策略。地点可调化意味着旅行服务资源在空间上的配置，目标是更加有效地接触目标顾客，并满足他们的需求。旅行服务可调化要紧有上门服务、流淌服务、多地点服务、跨地区的布局网点和服务品牌输出等方式。例如：上海红房子西餐馆提供上门办西式冷餐服务，在西餐大师的服务下，顾客能够在自己的家里喝咖啡，喝红茶加奶，吃法式大菜、尝西点蛋糕，吃洋水果，别有一番风味。再比如，马里奥特不仅是世界闻名的酒店连锁集团，而且还经营了100家专门为航空公司班机提供服务的〝飞行厨房〞，在国内外机场设有出售食品、饮料和其他商品的零售点78个。此外，马里奥特还为2097个实业、保健与教育机构提供集团伙食。另外，国际连锁酒店和连锁餐馆，如假日、凯悦、雅高、喜来登、希尔顿、香格里拉、精品国际、马里奥特、华美达、地中海俱乐部、麦当劳、肯德基、必胜客、温迪、汉堡王等。差不多上通过跨地区的布局网点或服务品牌的输出来实现服务地点可调化的。 〔二〕旅行服务地点可调化的意义 1、有利于接近目标顾客

顾客都分布在一定的地域空间内，或者向特定的地域空间流淌。因此，旅行企业通过对目标市场的分析，能够对经营空间进行调整，以实现与目标顾客的最大化接触，从而为顾客的服务消费提供便利。例如：分布在公路或高速路两侧的汽车旅社能够充分接近开车出行的顾客；度假酒店能够为在风景名胜区度假的客人提供服务。 2、有利于铺捉营销机会

营销机会不仅存在于顾客的时刻概念之中，也存在于地域空间之中。因此，旅行企业通过服务地点的可调化能够使服务在空间上更加接近顾客的消费地域，从而能够铺捉到有利的营销机会。例如：酒店或餐馆在节假日，外派厨师到顾客家中提供家宴服务，满足了顾客不出门就能享受高档菜肴服务的需求，也通过空间的调整，抓住了新的营销机会。 3、有利于开拓市场

旅行服务空间的调整，使旅行企业与目标顾客有更大的市场空间接触机会，这有利于接近潜在的目标顾客群体，并开拓新的市场。例如：广西柳州江滨大酒家上门为基隆小区的韦先生承办了10桌新房酒，并提供一整套的饭店服务。这种空间变化的服务模式开拓了新的经营渠道，有利于开拓不出门就能享受酒店服务的新市场。 4、有利于以特色化构建与顾客的关系

旅行服务的地域特色、环境特色是以地域文化和地理条件的与众不同为基础的，这能够成为吸引顾客的重要因素。例如：海口的树上宾馆、延安的窑洞宾馆、湘西的吊脚楼旅社、

福建的土楼饭店、蒙古的帐篷旅社均是因浓厚的地域风格吸引了大批游客。另外，空间的特色还有助于坚持和加强与现有顾客的关系。例如：的六和集团在饭店选址时，坚持与当地的社区功能相配套，在其所属的饭店周围，各式公寓、写字楼、商业区、交通中转站、学校等设施一应俱全，彼此之间互通有无、相互促进，形成庞大规模效应。不仅吸引了大量的顾客，而且强化了与现有顾客的关系。 〔三〕旅行服务地点可调化的问题

在实施旅行服务地点可调化策略时，旅行企业应加强整体性治理，以保证地点可调化的良好成效。

1、服务质量的一致性

服务地点的调整，会涉及服务质量有效操纵，以保证服务质量一致性的问题。随着服务网点的增加，服务质量一旦失控，就会阻碍旅行企业的整体形象，造成顾客的流失。因此，像麦当劳、肯德基、假日、雅高、联合航空公司等旅行企业都通过标准化和规范化的设计，并严格贯彻实施而获得成功的，并在服务市场上树立了良好的服务形象。 2、服务网点的治理

旅行企业实施服务地点的可调化，必定会增加服务网点的数量。为了适应不同地域的不同环境，需要对服务网点进行放权，放权过大，会造成对服务网点的治理的失控，从而阻碍整个旅行企业的声誉。因此，旅行企业需要制定严格的制度，定期对服务网点进行检查，并对他们的绩效进行评估，以保证对服务网点治理的有效性。 3、整体治理效益的发挥

旅行企业应充分利用地点可调化带来的规模优势，发挥整体治理的效益，在集团化采购、营销、培训、融资等方面建立规模优势，降低旅行企业整体的运营成本。例如：拥有喜来登、威斯汀、福朋等品牌的喜达屋集团，作为饭店业豪华细分市场中最大的饭店集团，其所属饭店的规模有利地支持它的核心市场营销和预订系统，同时规模经济使喜达屋集团在保险、电讯、职员福利、食品和固定设备供应领域节约了大笔开支。

三、旅行服务供求可调化策略

旅行服务供求可调化是指旅行企业通过对旅行服务供给和需求的调剂来实现二者之间平稳的服务营销策略。由于旅行服务具有较强的季节性、不可储存性、消费周期性等特点，因而相比较其他服务，波动性较大。当旅行服务需求小于旅行服务供给时，旅行企业需要通过相应的营销策略来刺激需求或降低供给，常用的刺激服务需求的营销策略包括：服务价格、服务创新、服务包装、服务品牌、服务广告、服务销售促进等。而当旅行服务需求大于旅行

服务供给时，旅行企业需要增加供给或在一定程度上抑制需求，增加服务供给的策略包括：延长服务时刻、增加服务设施设备、增加劳动力、服务设施共享等。我们将在第11章中，对旅行服务供给和需求作更详细的分析和阐述。

阅读材料：

麦当劳调整有形展现内容以适用不同文化要求

有形展现内容的设计是顾客所经历的文化和期望共同塑造的。麦当劳公司认识到这些文化内容所限定的期望，在遍布全球的特许经营店设计有形展现内容时给予极大的自由度，在麦当劳的大部分特许经营店中，所有权当地化的比例相当大，职员也是当地人，营销打算也反映当地消费者的购买偏好。在承诺各地分店在设计和营销策略方面尽情发挥的同时，麦当劳在操作程序和菜单的执行标准方面却极其严格。在我们看到麦当劳的金色拱型标志时，也来看看它在世界各地不同社区内的区别。

意大利博洛尼亚：这座都市是闻名的〝拱城〞，有几百年的历史，麦当劳接纳了毗邻建筑的历史拱型风格的工艺外观。甚至是餐厅的地面也是使用传统工艺手工铺成的。餐厅请当地的建筑师和艺术家把当地的风格带入金色拱型结构中。

法国巴黎：餐厅位于巴黎索邦神学院邻近，与勤学的邻居相呼应。那儿的有形展现看上去就像有书、雕像和木制家具的图书馆。

瑞典Salen：在瑞典Salen的Lindvllen旅行胜地的斜坡上，你能够找到世界上第一家〝滑雪穿越〞餐厅——〝麦滑雪〞〔McSki〕。它位于送滑雪者上坡的主索道旁边，这座建筑物与其他任何麦当劳餐厅都不同，是典型的山区风格建筑，使用从周围取材的木板和天然石料。滑雪者能够不摘滑雪板专门容易滑到柜台，或者选取在户外就餐。

中国北京：那个地点的麦当劳餐厅差不多成为了〝休闲的去处〞。与在美国的快餐角色相去甚远，那个地点的餐厅差不多成为社区的一部分，为年轻人、老年人、家庭和伴侣提供服务。顾客会长时刻停留在餐厅内休息、读书、交谈、听音乐或过生日。青青年和年轻的恋人们甚至把那个地点当作谈情说爱的地点，餐厅里中国式的家庭气氛专门鲜亮，墙壁上贴满了突出家庭观念的招贴画。

日本东京：日本的麦当劳餐厅建在昂贵的地段，如东京的银座，其他大部分餐厅建在火车站或其他交通密集的地点。这些地点要紧强调方便和速度，而非舒服和社交，这些地点多数沿街的空间不大而且座位有限。顾客通常站立就餐，或者坐在狭长柜台面前的凳子上，银座的餐厅甚至没有座位。有的地点在第一层设有点餐区和服务区，在第二层设有有限的座位〔仍旧是凳子、而不是桌子和椅子〕。在麦当劳常常能见到年轻人，包括十几岁的青年和小学生。

摸索题：

1、旅行服务的有形化策略包括哪些？ 2、旅行服务的可分化策略包括哪些？ 3、旅行服务的规划化策略包括哪些？ 4、旅行服务的可调化策略包括哪些？

参考文献：

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