２０１１年３月 内蒙古科技与经济 Ｍａｒｃｈ ２０１１ 第５期总第２３１期 Ｉｎｎｅｒ Ｍｏｎｇｏｌｉａ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ＆Ｅｃｏｎｏｍｙ Ｎｏ．５ Ｔｏｔａｌ Ｎｏ．２３１ 试论旅游企业的新媒体营销 王乐鹏 ，姚明广 ，王奕俊。 （１．上海电力学院经济与管理学院；２．同济大学职业技术学院，上海 ２０００９２） 摘 要：提出新媒体在传播性、互动性、精准性上极具优势，应该成为旅游企业重点关注的营销平 台；分别针对新媒体的主要形式，如社区网络、微博、ＳＮＳ网站、网络视频，分析了旅游企业的营销推广 策略；指出旅游企业开展新媒体营销将是应对旅游市场变化的必然选择。 关键词：旅游产品；新媒体；新媒体营销 中图分类号：Ｆ５９０．８ 文献标识码：Ａ 文章编号：１Ｏ０７—６９２１（２０１１）Ｏ５一ＯＯ３１一Ｏ２ 目前，国内旅行企业对于旅游产品的营销推广 以微博为例，用户可随时将感兴趣的内容转发 方式主要有：通过地接社与组团社直接合作，靠组团 给自己的粉丝，粉丝再转发给粉丝的粉丝，如此不断 社门市、电话、印刷品等开展营销；或是到旅游客源 延伸上去。这样一对多对多的传播，将像病毒一样四 地进行宣讲营销；或是旅游目的地建立网站，发布旅 处扩散。特别对微博而言，通常是“一句话”，除了互 游信息进行网络营销。这些方式对散客而言，缺乏足 联网，还可以借助手机渠道实现快速传播。 够的吸引力。１８岁～３３岁是散客较为集中的年龄 ２．２ 互动性 段，他们是新媒体的主要受众，对于旅游产品的需求 在新媒体平台上，每个人既是传播者，又是受 也非常强烈。旅游企业应该尽快利用新媒体进行旅 众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动 游产品的营销推广，从战略上取得先机。 性。比如微博的特性能够帮助企业与客户之间形成 １新媒体营销的概念 良好的互动交流平台，以便及时了解用户需求以及 新媒体是基于ｗｅｂ２．０技术构建的新型媒体， 对产品的评价。通过这种人性化的交流，企业可获得 包括社区网络、微博、社交网络（ＳＮＳ）、网络视频、博 足够多的跟随者，进而提升品牌价值。 客等。之所以叫“新媒体”，就在于它了传统媒体 ２．３精准性 传播者与受众之间的严格界限，变单向传播为个人 艾瑞咨询的调研数据显示，２Ｏｌｏ年中国新媒体 化的双向交流，给予了传者与受众转换角色的自 用户年龄分布主要集中于１８岁～３０岁，占用户总数 由ｌ＿Ｊ］。它们通过标签、分类等方式创造虚拟的社群环 七成以上。其中２５岁～３０岁用户占比最多，达 境，使具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客 ３９．５ ，１８岁～２４岁用户占比达到３４．４ 。在４－豆 群体建ａＳ－起某种经常性的联系 社群内的成员共同 网播出《我的团长我的团》时进行的用户调查显示， 分享用户体验，相互传递信息，影响群体成员的消费 大专、本科、硕４－以上学历者占６２．２ ，家庭月收人 选择和消费倾向［２］。 超过５ ０００的比例超过４５．５ 。调研机构ＣＲ尼尔森 传统媒体营销追求的是所谓的“覆盖量”。在报 在对优酷网热播剧《我的青春谁做主》的调查显示， 纸杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视（听） 收看该剧的用户中１８岁～３０岁占８５％。其中，大学 率，在网站上，便是访问量。通常将广告或加载到覆 以上学历６５．５％，平均个人收入２ ４５３元。这些数据 盖量高的媒体上，便可以引起较多的注意。新媒体营 显示，新媒体的用户群特征明显，对于他们进行营销 销则借助于新媒体的受众广泛且深入的信息发布， 推广，精准性不言而喻。 让他们卷入具体的营销活动中。比如说，利用博客所 ３旅游企业的新媒体策略 完成的话题讨论：请博客作者们就某一个话题展开 ３．１社区网络营销策略 讨论，从而扩大企业想要推广的主题或品牌的影响 市场研究机构Ｊｕｐｉｔｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ调查显示：７７％ 范围。 的美国网民在线采购商品前，会参考网上其他人所 ２新媒体的特点 写的产品评价。特别是旅游产品，因其很难在消费之 相对于传统媒体，新媒体在传播性、互动性和精 前评估，导致旅游者具有很高的购买感知风险。旅游 准性等方面都极具优势，适合大多数消费品的营销 者因感知焦虑、不确定性，倾向于在消费之前进行广 推广。 泛的信息搜寻 ］ 校区网站往往能够提供这些信息， ２．１传播・｝生 这也是为什么近年来旅游企业开始与社区网站合作 根据社会学大师Ｍａｒｋ・Ｇｒａｎｏｖｅｔｔｅｒ的“弱联 开展旅游预订的主要原因。其中一个案例就是港中 带优势”理论，弱联带较之于强联带有更好的信息传 旅旗下芒果网于２０１０年７月与天涯社区签署战略合 播效果。社群内的成员彼此之间不知真实姓名，联结 作协议，联手打造跨平台互动商务生态旅游大社区。 他们的纽带是共同的兴趣、爱好，是典型的弱联带关 对于商家而言，当然希望在消费者中形成良好 系网。这个弱联带网根据“六度空间”的原理无限延 的网络口碑＿１］。故而，一些旅游企业设置了专门的营 伸开来，信息通过这张无限延伸的大网像病毒一样 销人员随时监控知名的社区网络，如天涯社区、猫扑 迅速地传播出去 ｊ。 网等，以便及时了解旅游者的反馈，对于消费者对旅 收稿日期：２０１１—０１—２Ｏ 作者简介：王乐鹏（１ ９７６一），男，上海电力学院副教授，研究方向为电子商务、电力信息管理。 ・３１・ 总第２３１期 游产品或服务的意见和建议给予积极的回复或解 释，安抚旅游者游后的失调情绪。这种做法属于事后 补救的办法。一旦补救不及时，解释工作出现了失误 以及消费者对于官方解释的不信任等，都可能会产 生了恶性的影响。 因而，柴海燕ｎ］提出可以通过发现和培养虚拟 社区中的意见带头人来有针对性地传播正面口碑， 从而起到事前引导消费的作用。意见带头人可以根 据评论者在社区中的等级和贡献帖子的支持率来选 择。旅游营销人员可以选择与自己目标市场人口特 征一致的意见带头人，邀请他们到目的地去访问或 内蒙古科技与经济 及时收到自己ＳＮＳ好友对旅行计划的推荐与建议， 从而尽可能以最优惠的价格得到最丰富的行程安 排。当然，为用户提供足够的宾馆、饭店、出游活动、 景点的选择，则是营销推广的重点。 ３．４网络视频营销策略 众所周知，网络视频在传播方面有诸多的优势， 比如实时性、海量信息、生动性、亲和性、参与互动性 等。网络视频营销就是在网络视频中巧妙地植人广 告，或在视频网站进行创意广告征集等方式来进行 品牌宣传与推广。 旅行社的网络视频营销可以是将本社组织的旅 参加活动，丰富他们的知识，刺激他们传播正面的网 络口碑。 笔者认为，旅游企业应该重点挖掘诸如大众点 评网、口碑网、到到网等消费点评类网站中的信息， 鼓励旅游者写精华帖。因为这类网站通过集中网民 对某一领域消费的点评，消费者查看这些点评可以 达到网上“货比三家”的目的。一般网络社区有精华 帖的设置，并有积分奖励的配套措施，而精华帖通常 是消费者关注的重点。据了解，在精华帖区域，网友 大都采用游记形式，详细记载了其在目的地的旅游 经历，涉及非常具体的综合信息，具有较高的写作难 度。旅游企业通过挖掘消费点评类网站中较有价值 的信息，指导写贴者创作精华帖，对于质量较高的精 华帖，还可给予奖励。这样，写贴者既可以获得奖励， 又可以得到写帖水平的提高，自然会愿意为企业做 宣传员。 ３．２微博营销策略 微博营销是一种低成本拓展和主动管理目标客 户的全新营销方式，已经成为很多旅游机构关注的 领域，艺龙、芒果、真旅网前仆后继开通微博平台 据 观察，许多旅行社在微博中的内容更新几乎都是当 月行程的最新报价。极富煽动性的话语，每月不定期 推出的优惠活动，让足不出户的网友快速知道旅游 资讯，节省了大笔的平面媒体宣传费用。 根据对众多旅行社微博分析，笔者发现：直接发 布新产品或公布旅行社相关动态，用户的转发率和 评论率都不高。而通过发起互动话题，或回答用户疑 难问题的形式，获得的传播和互动效果却比较好。由 此，旅游企业开展微博营销时，需注意以下几点：① 微博内容切忌全部都是产品推荐的广告，可以增加 一些体现公益形象或娱乐元素的内容，以降低用户 对微博营销的反感度；②在进行旅游产品或促销活 动推荐时，尤其是一些相对重要的产品，可多尝试通 过发起话题或回答用户疑问的形式，而不仅是直接 发布产品的内容；③对用户的疑难或建议，旅游企业 需积极参与回复讨论，以形成良好的互动交流平台， 避免形成一种单向交流。 ３．３ ＳＮＳ网站营销策略 ＳＮＳ网站作为社交平台，拥有庞大的人际关系 网络，集聚了大量人气，同时，国内的ＳＮｓ用户又以 学生、白领人群为主，网购意识非常强烈。如果能够 通过ＳＮＳ网站进行旅游产品的推广，将起到事半功 倍的效果。毕竟人际关系网络的存在可以带来信任， 找到志同道合者并结伴旅游，能将虚拟的网络社交 变成现实的社交体验［ｓ３。利用好这个社交圈子效应 进行旅游产品推广，其潜力巨大。 旅行社可用依托ＳＮＳ网站建立旅游互助系统。 用户可以与一起出游的“旅友们”在旅游互助系统上 进行协作，制定出个性化的旅游路线，依据自己的喜 好添加旅途中各城市的交通、宾馆、饭店、活动、景点 等信息。之所以依托ＳＮＳ网站，在于用户可以在线 ・３２・ 游团队在旅游当中的活动情况摄录下来，经过编辑 制作上传到诸如４－豆网、优酷网等知名视频网站。当 然，还可以自建网站，根据网上咨询报名的游客进行 有针对性的放映。让潜在游客可以看到以往游客旅 游观光的真实情况，从而大大提高对相关旅游线路 产品的信赖程度。 而旅游目的地可以通过在知名视频网站发布视 频广告进行宣传推广。当然，如果能以更有创意和冲 击力的方式与其受众对接，将起到事半功倍的作 用［６］。美丽、旷野的北海道对于国人相对陌生，电影 《非诚勿扰》成功地向国人宣传了北海道，把她定义 为一个理想的、适合于演绎抒情浪漫、刻骨铭心爱情 的地方，以至于当很多人看完电影走出影院的时候， 想到的竟然都是“真想什么时候去一趟北海道”。 笔者认为，获得创意和冲击力，需要发挥网民的 力量。比如通过长期有效的有奖征集，如景点年票或 荣誉村民等，形成包括历史古迹、人文景观、山水风 景、度假村、田园风光、拓展探险等在内的视频资料。 征集来的视频资料，可以放在自身网站上进行播放 和下载。如果内容着实精彩和实用，还可以选送到电 视台（比如说旅游栏目），或者上传到知名视频网站。 网民自己制作的内容，自然人们愿意看，很容易在更 广范围地推广和塑造品牌。 ４结束语 Ｗｅｂ ２．０技术的兴起以及新媒体的出现，使营 销学中“以客户为中心”的理念得到了技术上的支 持，定制化营销真正成为可能。在旅游市场“散客 化”趋势越来越明显的今天，旅游企业开展新媒体营 销将可以使旅游企业在了解旅游者行为、兴趣、偏 好，提供个性化旅游产品和服务，传播企业理念， 塑造品牌形象等方面更加精准化，进一步提升顾客 地满意感和忠诚度 ［参考文献］ ［１］ 王阜刚．发展我国网络营销问题的思考口］．辽 宁经济，２００８，（１）：８３～８４． ［２］ 柴海燕．旅游电子商务ｗｅｂ ２．０营销探析［Ｊ］． 江苏商论，２００７，（１１）：５６～５８． Ｅ３］Ｌｉｔｖｉｎ，Ｓ．Ｗ．，Ｒ．Ｅ．Ｇｏｌｄｓｍｉｔｈ，Ｂ．Ｐａｎ． Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｗｏｒｄ，——ｏｆ・——ｍｏｕｔｈ ｉｎ ｈｏｓｐｉｔａｌｉｔｙ ａｎｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ＥＪ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｎ— ａｇｅｍｅｎｔ，２００７，（５）． ［４］ 柴海燕．旅游地网络口碑对消费行为的影响及 营销对策［Ｊ］．中国地质大学学报（社会科学 版），２００９，９（６）：１Ｏ４～１０７． ［５］王乐鹏，李春丽，王颖．传统旅行社开拓旅游度 假市场的策略探讨ＥＪ］．商业经济，２０１０，３６１ （２１）：１０５～１０６． ［６］ 互联网周刊．广告主尝试视频营销：网络视频 收获曙光［Ｊ／ｏＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｉｗｅｅｋ、 ｃｏｍ／。２０１０——０１——０５．
