试论新媒体营销在旅游企业中的应用 郭桂玲 （鹤壁职业技术学院河南鹤壁４５８０ ３０） 摘要：基于新媒体的广泛性、方便快捷性和互动性等特点，应该成为旅游企业重点关注的营销平台；分别针对新媒体的主要形式， 如社区网络、微博、微信、微电影，分析了旅游企业的营销推广策略；指出旅游企业开展新媒体营销将是应对旅游市场变化的必然选择。 关键词：新媒体；营销；旅游企业 新媒体的概念 那到底什么是新媒体，“新”在何处呢？从新媒体一词诞生 以来国内外的研究学者就对它进行不同维度的解释，使得新媒体 的定义和发展方向引起了很多的学术争议。所谓新媒体是相对于 传统媒体而言的，是基于Ｗ ｅｂ２．０技术构建的新型媒体，包括社 区网络、微博、社交网络（ＳＮＳ）、网络视频、博客等…。新媒体营 销则借助于新媒体的受众广泛且深入的信息发布，让他们卷入具 体的营销活动中。比如说，利用博客所完成的话题讨论：请博客作 者们就某一个话题展开讨论，从而扩大企业想要推广的主题或品 牌的影响范围。 二、新媒体的优势 （一）受众群体的广泛性。中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ） 发布的《第３４次中国互联网络发展状『圮统计报告》显示。截至 ２０１４年６月，中国网民数量已达６．３２亿，网民手机上网使用率 达８３．４％，首次超越传统ＰＣ使用率，手机作为第一大上网终端 设备的地位更加稳固。 。。新媒体不仅拥有广泛的受众群体，而 且其受众群体有着极强的互动性和参号Ｉ生，在传统媒体时代他们 只是信息的被动接受者，而新媒体除了可以发挥他们参与的积极 性，他们还能作为信息的传播者在自己的粉丝之间、朋友圈中传 播。比如在微博中，粉丝在了解酒店品牌的同时还可以对其提出 质疑并与酒店进行互动，在这种互动的过程中就可以让受众群体 更加深刻的认知酒店品牌文化。 （二）信息传播的方便快捷性。新媒体与电视、报纸、广播、 户外四大传统意义上的媒体相比，无时间、地域，随时随地 发布信息进行品牌宣传是其最大的特点，使得不论信息传播的速 度还是广度都发生了巨大变化，这是传统媒体所无法比拟的。方 便快捷的新媒体营销方式冉结合高速发展的互联网时代，在满足 酒店集团短时问提升酒店品牌。 （三）宣传的针对性和有效性。新媒体诞生于一个高度发展 的商品社会，尽可能的准确和对效果的直接强调是新媒体的重要 价值基础。它可以根据品牌推广不同的时间、不同的需求和媒体 的传播特性进行有针对性的投放是其另一个优势，针对不同的受 众群体可以使资源达到更合理的配置，增加媒体推广的有效性。 酒店品牌的不同，他的目标顾客也是不同的，与其利用传统媒体 大众撒网似的宣传，不如重视新媒体营销更有针对性和有效性。 三、旅游企业的新媒体营销策略 （一）社区网络营销策略。市场研究机构ＪｕｐｉｔｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ调 查显示：７７％的美国网民在线采购商品前，会参考网上其他人所 写的产品评价 ‘。特别是旅游产品，因其很难在消费之前评估， 导致旅游者具有很高的购买感知风险。旅游者凶感知焦虑、不确 定性，倾向于在消费之前进行广泛的信息搜寻。校区网站往往能 够提供这些信息，这也是为什么近年来旅游企业开始与社区网站 合作开展旅游预订的主要原 。对于商家而言，当然希望在消费 者中形成良好的网络口碑。故而，一些旅游企业设置了专门的营 销人员随时监控知名的社区网络，如天涯社区、猫扑网等，以便 及时了解旅游者的反馈，对于消费者对旅游产品或服务的意见和 建议给予积极的回复或解释，安抚旅游者游后的失调情绪。这种 做法属于事后补救的办法。一旦补救不及时，解释工作出现了失 误以及消费者对于官方解释的不信任等，都可能会产生了恶性的 影响。【大ｊ而，柴海燕提出可以通过发现和培养虚拟社区中的意见 带头人来有针对性地传播正面口碑，从而起到事前引导消费的作 用 。意见带头人可以根据评论者在社区中的等级和贡献帖子的 支持率来选择。旅游营销人员可以选择与自己目标市场人口特征 致的意见带头人，邀请他们到目的地去访问或参加活动，丰富 他们的知识，刺激他们传播正面的网络口碑。笔者认为，旅游企 ３３８ 时代报告２０１４．１０ 一、业应该重点挖掘诸如大众点评网、口碑网、到到网等消费点评类 网站中的信息，鼓励旅游者写精华帖。’因为这类网站通过集中网 民对某一领域消费的点评，消费者查看这些点评可以达到网上 “货比三家”的目的。一般网络社区有精华帖的设置，并有积分 奖励的配套措施，而精华帖通常是消费者关注的重点。据了解， 在精华帖区域，网友大都采用游记形式，详细记载了其在目的地 的旅游经历，涉及非常具体的综合信息，具有较高的写作难度。 旅游企业通过挖掘消费点评类网站中较有价值的信息，指导写贴 者创作精华帖，对于质量较高的精华帖，还可给予奖励。这样， 写贴者既可以获得奖励，又可以得到写帖水平的提高，自然会愿 意为企业做宣传员。 （二）微博营销策略。微博营销是一种低成本拓展和主动管 理目标客户的全新营销方式，已经成为很多旅游机构关注的领 域，艺龙、芒果、真旅网前仆后继开通微博平台。据观察，许多 旅行社在微博中的内容更新几乎都是当 月行程的最新报价。极富煽动性的话语，每月不定期推出的 优惠活动，让足不出户的网友快速知道旅游资讯，节省了大笔的 平面媒体宣传费用。旅游企业开展微博营销时，需注意以下几点： ①微博内容切忌全部都是产品推荐的广告，可以增加一些体现公 益形象或娱乐元素的内容，以降低用户对微博营销的反感度；② 在进行旅游产品或促销活动推荐时，尤其是一些相对重要的产 品 可多尝试通过发起话题或回答用户疑问的形式，而不仅是直 接发布产品的内容；③对用户的疑难或建议，旅游企业需积极参与 回复讨论，以形成良好的互动交流平台，避免形成一种单向交流。 （三）微信营销。相比较微博，微信这一社交平台的利用还 处在启蒙阶段。拥有官方微信的旅游企业占少数，旅游企业在微 信上进行营销还有很大的发展空问。毕竟对商旅客人来说，移动 互联网应用越来越成为必需品。酒店、旅行社将微信作为与客户 沟通的渠道，通过微信与客户进行沟通，获得客户的反馈、想法、 诉求，与客户保持良好的沟通，这对于初次预订和二次预订都至 关重要。此外还能进行顾客忠诚度的维护。酒店在会员奖励机制 方面的建设还比较成熟，例如利用积分奖励、渠道折扣、特定打 包产品等形式，用来保持微信账号的新鲜度和活跃度，维护顾客 及会员的忠诚度。 （四）微电影营销。微电影足指擘门运用在各种新媒体平台 上播放的，适合在移动状态和短时间休闲状态下观看，具有完整 策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、 “微周期”制作和“微规模”投资的视频短片。微电影广告植入 更灵活，更加柔和融人故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化 中接受旅游企业品牌；微电影吸取了传统电视广告的优点，却又 很好的避免了广告单纯说教式的宣传，时下喜欢电影的群体庞 大，这无疑对旅游品牌形象能够起到较好的宣传作用。 四、结束语 Ｗｅｂ ２．０技术的兴起以及新媒体的出现，使营销学中“以客 户为中心”的理念得到了技术上的支持，定制化营销真正成为可 能。在旅游市场“散客化”趋势越来越明显的今天，旅游企业开 展新媒体营销将可以使旅游企业在了解旅游者行为、兴趣、偏好， 提供个性化旅游产品和服务，传播企业理念，塑造品牌形象等方 面更加精准化，进一步提升顾客地满意感和忠诚度。 参考文献： ［１］新华网发展论坛２０１ ４－７－２７ 【２】王阜刚．发展我国网络营销问题的思考【Ｊ】．辽宁经济， ２０１１，（１）：８３～８４． 一［３］柴海燕．旅游地网络口碑对消费行为的影响及营销对策 ［Ｊ］．中国地质大学学报（社会科学版），２００９，９（６）：１ ０４～１ ０７．
