中国娱乐电视节目的 宏观媒介环境分析 基于ＰＥＳＴ分析模型 ■郎倩雯 【摘要】本文运用ＰＥＳＴ分析模型对中国娱乐电视节目的宏观媒介环境进行分析， 认为中国的娱乐电视节目亟待建立相应的法律法规，为节目发展创造稳定的环 境；应认识到“边际效益递减’’与‘‘口红效应”对节目市场的引导作用；要谨防节目在 消费社会与商 业文化中“娱乐至死”；应依靠三网融合推动节目在应变中升级。 【关键词】娱乐电视节目政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境 随着电视节目娱乐功能的不断增强和娱乐电视节目收视份 ２００７年１０月 选秀类节日小得采并ｊ仕何鞠外戏票万式 额的增长，中国的娱乐电视节目已进入了一个“全民娱乐”的时 ２００８年７月 地方台娱乐节目，不得使用 奥运”二字 代。研究中国娱乐电视节目的发展环境，对于中国娱乐电视节目 的发展战略具有重要指导意义；引导中国娱乐电视节目的良性 ２００９年４月 劣迹和犯罪记录者担任嘉宾或评委 禁止谈论名人绯闻秘史，不得鹊请胥丑闻、 发展．对于整个中国电视节目的良性建构具有重要意义，因此， 从禁令内容来看，广电总局以所持的社会道德标准对 有必要ｇ１入ＰＥＳＴ分析模型对中国娱乐电视节目的宏观媒介环 娱乐节目的商业化和低俗化着重设限，起到了规范节目市场行 境进行研究。 为的作用，但由于下令过于频繁，也反映出我国关于娱乐电视节 ＰＥＳＴ分析模型是工商管理理论中常用的分析工具，它通过 目的法律体系不健全。目前我国娱乐电视节目活动的基本法律 四个方面的因素从总体上把握影响组织及其所处行业的宏观环 依据是《广播电视管理条例》，而《条例》是制定的行 境，并评价这些因素对组织发展战略的影响，其中Ｐ是指政治法 规．其地位和效力与法律有区别，娱乐电视节目缺乏相应的法律 律因素（Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ Ｆａｃｔｏｒｓ），Ｅ是指经济因素（Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｆａｃｔｏｒｓ），Ｓ是 规范．必然不利于其长远发展。 指社会文化因素（Ｓｏｃｉｏｃｕｌｔｕｒａｌ Ｆａｔｏｒｓ），Ｔ是指技术因素（Ｔｅｃｈｎｏ— 在知识产权方面，我国涉及娱乐电视节目知识产权问题的 ｌｏｇｉｃａｌ Ｆａｃｔｏｒｓ）。这一分析模型同样可以用于分析宏观媒介环境。 法律主要有《著作权法》、《著作权法实施条例》，但这些法律条例 ’ 一、政治法律环境分析 对很多具体问题的司法解释仍是空白，已不能符合我国娱乐电 政治环境是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治 视节目的发展现状。我国法律“只保护对于思想观念的表述，不 制度、态度等，法律环境是指制定的法律、法规等，这些 保护思想观念”，①这意味着“我国著作权法保护的对象为有形实 因素的存在与改变左右着组织的发展战略。中国娱乐电视节目 体，如文字作品、图案、摄影作品、软件等，却对制作有形实体的 的政治法律环境中最突出的问题是禁令与知识产权问题。 方法未做限定，抽象的概念无法进行保护”。，吁是我国娱乐电视 禁令是指执法当局责令申请人停止或不得进行一定行为的 节目在知识产权问题上产生了侵权与被侵权并行的局面：有些 命令。从２００６年到２００９年，除却一些非书面形式的命令，广电总 电视台自主创新的节目样式被其它电视台模仿却不能申请专利 局对娱乐电视节目下发的禁令多达１０条，笔者总结如下表： 权保护。有些电视台则因为刻意模仿海外节目而遭到诉讼。 下发时间 主要内容 对娱乐电视节目知识产权保护不力使节目制作方不愿为节 ２００６年３月 跨省赛辜参赛选手年龄须满１８岁 目样式投入太多，大量节目的同质化引发节目质量下降，受众流 ２００６年３月 主持人须通过道德考棱上岗 失，节目存活时间变短，从而触发新一轮节目知识产权的侵权与 ２００６年４月 主持人不得有倾向性、妻张扬主旋律 被侵权现象，最终会导致市场竞争环境的无序化。 ２００７年２月 选秀类节目的播出时间不得超过两个半月 二、经济环境（Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｆａｃｔｏｒｓ）分析 ２００７年８月 停播选秀节目《第一诜心动》 经济环境主要包括一个国家的产业布局与未来经济走势以 ２００７年８月 播群众参与性整容停播女性整容真人秀节目《美丽新约》一禁 及市场机制、市场需求等。组织是处于宏观环境中的微观个体， 、变性节目 ２００７年９月 省级卫视的群众参与选拔类节目十１９：３０ 经济环境决定和影响其自身战略的制定，而“边际效益递减”与 至２２：３０禁播 “口红效应”就是两只指挥当前中国娱乐电视节目市场发展的 ８６《新闻世界》 调查研究 “看不见的手”。 经济学最基本的“边际效益递减”原则认为：企业生产达到 一Ｖ ．１一Ｉ 四、技术环境（ＴｅｃｈｎｏＩｏｇｉｃａＩ Ｆａｃｔｏｒｓ）分析 技术环境包括与组织所在市场有关的新技术、新工艺、新材料 定规模后，增产部分的利润率是递减的，原因在于增产成本加 的出现以及其应用前景。技术革新能够为娱乐电视节目降低节目 成本，提升节目效果，创建新的传播及沟通渠道，而当下对于中 国娱乐电视节目影响最为深远的技术革新要属三网融合的推行。 ２０１０年１月１３日，决定加快推进电信网、广播电视 大以及其他竞争者进入造成利润分流。所以在同一种节目类型 中，当第一个节目获得成功后，它的追随者的数量在超过整个市 场份额后赢得的收视效益就会递减。几年前，由于《超级女声》在 广告收益上的大获成功，几乎所有台都随即推出了类似的选秀 网和互联网的三网融合。三网融合对于中国娱乐电视节目而言， 节目。结果克隆之风盛行的中国娱乐电视节目不仅让受众审美 疲劳，也因为在收视率大战中制造低俗噱头恶意炒作，面临被广 既是挑战又是机遇。挑战在于三网融合将会对传统娱乐电视节 目的发展造成冲击与改变。其一，三网融合的盈利模式对受众经 电总局查处的境地。 而２００８年席卷全球的金融危机并未对中国的娱乐电视节 目造成重大影响，这可以从２００８年至２００９年以娱乐电视节目为 济条件的要求会增高，使其受众构成随之发生改变。其二，三网 融合使受众接触到更多种类的娱乐电视节目，从而引起原有受 众群体的分化和流失。其三，三网融合使娱乐电视节目的传播推 广模式改变，如何利用新的推广模式赢得受众与广告商的青睐 主营业务的湖南卫视、东方卫视、浙江卫视的广告收入看出，参 照各电视台在网络上给出的数据，其广告收入均呈现高于２０％ 的同比增涨率，说明在金融危机的背景下，经济是冬天，娱乐节 目却是春天 卫视 ０８年广告收八 ０９年广告收入 同此增长率 ２０亿 ３３％ 将是关系娱乐电视节目生存发展的核心问题。最后，三网融合会 导致中国娱乐电视节目进一步的优胜劣汰，一些原本收视率较 差的节目很可能在市场洗牌中被淘汰出局。 而三网融合为中国娱乐电视节目带来的机遇在于，娱乐节 湖南卫视 ｌ５亿 目可以依靠三网融合在内容制作、宣传推广、盈利模式等方面互 相竞争、互相合作，朝着向受众提供个性化、多样化、多媒体化节 目的同一目标改进。其一，娱乐电视节目可以充分利用三网融合 带来的技术优势，尤其是虚拟现实技术的运用．将使得数字电视 的娱乐节目获得互动性和沉浸性的特征，使数字电视成为游戏 类娱乐节目的最佳载体。其二，娱乐电视节目可以借助互联网的 东方卫视 ４亿 ５亿 ２５％ 浙江卫视 ６亿 ９．５亿 ５８％ 出现这种现象源于“口红效应”：专家指出，金融危机时期往 往是文化产业得以发展的机遇期。在金融危机的环境下，当报纸、 杂志、电影的价格相对上升时，受众就会更多地选择在家看电视。 湖南电视台台长欧阳常林就把娱乐电视节目看做是“缓解压力、 刺激消费、培养信心的一把‘金钥匙”’，可见我国娱乐电视节目 正抓住“口红效应”的契机全力发展。 力量实现网民与观众的合一，尤其应注重培育、引导网民的口碑 传播实现节目的品牌传播。其三，娱乐电视节目可以采用各种先 进的技术手段作为提升节目效果的方式，使节目在三网融台的 技术革新背景下脱颖而出。这方面以近年风靡全国的Ｋ歌类娱 乐电视节目为代表。浙江卫视创新推出了具有自主品牌版权的 三、社会文化环境（ＳｏｃｉｏｃｕＩｔｕｆａｌ Ｆａｔｏｒｓ）分析 社会文化环境是指组织所在社会中成员的文化传统、价值 测音准机器——“蓝巨星”先生。湖南卫视的打造了一台通过波 段来测试选手唱歌音准的机器——Ｍｒ麦。江苏卫视采用的则是 称为ＳＡＭ大叔的音频分析软件。 观念等因素，这些因素会影响受众对组织目标、组织活动以及组 织本身的认可与否。 消费社会的主要特征是消费成为社会生活和生产的主导动 四、讨论与总结 通过对当下的媒介环境进行分析．可以看出，中国的娱乐电 视节目在宏观政治法律环境下。亟待国家建立健全相应法律为 力与目标。从中国现在的社会发展样态来看，已经初步具备了消 费社会的特征，尤其就消费文化与媒体的互动性而言，中国娱乐 电视节目充分体现了鲍德里亚对消费文化所持有的观点：“消费 者与现实世界、政治、历史、文化的关系并不是利益、投资、责任 的关系”，而是一种特殊的“好奇心的关系”。中国目前的电视娱 节目护航；中国的娱乐电视节目在宏观经济环境下，应认识到 “边际效益递减”与“口红效应”对节目市场的引导作用，遵循经 济发展规律并从中寻找发展契机：中国的娱乐电视节目在宏观 乐节目正是将这种好奇心的调动与满足发挥到极致，不仅把大 众所好奇的明星带到受众面前，还将明星所代表的消费生活带 社会文化环境下，既要顺应、反映新时代的中国社会文化风貌。 又要谨防节目在消费社会与商业文化中迷失自我“娱乐至死”； 到受众面前，潜移默化地影响着受众的消费方式。 消费文化导致大众在新的社会环境下对精神生活的需求改 变，新的社会价值观鼓励发展个性才能，给普通人展现自我的机 中国的娱乐电视节目在宏观技术环境下，要依靠三网融合的技 术力量推动节目在应变中全方位升级，最终推动中国娱乐电视 节目的良性发展。■ 会，这促使娱乐节目的平民性、互动性增强。《超级女声》点燃了 中国真人秀类娱乐节目的燎原之火，此后真人秀节目在全国遍 地开花。另一方面，随着全球一体化的深入，受众的价值观受到 西方多元文化的影响，个人主义、拜金主义、功利主义等价值取 向在社会中蔓延，这使得娱乐节目的内容也开始围绕着这些价 参考文献 ①李明德，许超：《著作权法 ［Ｍ，法律出版社，２００３年 Ｍ］②段鹏，陈艳艳， 节目知识产权保护：难题与出路》，ｈｔｔｐ： ／／ｗｗｗ．ｃｒｏｔｏｎ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｉｎｔ ｒｏｄｕｃｅ一０１．ａ ｓｐ？ｉｄ＝２２５２，２ ００７年１１ 月２０日 值观设置。中国的娱乐电视节目应当思考如何将节目做得俗但 不低俗，否则最终会在迷失中丧失本位。 （作者：浙江大学传媒与国际文化学院传播学０９级研究生） 责编：周蕾 《新闻世界》８７
