广告活动的效果测评方法和监控
(一) 框架：
1. 广告效果的事前测评 1) 广告作品测评
2) 广告作品与媒体组合测评 2. 广告效果的事中测评 1) 受众对广告作品的反应
2) 受众对广告作品与媒体组合的接受度反应 3. 广告效果的事后测评 1) 广告产生的经济效益测评 2) 广告产生的心理效果测评 3) 广告产生的社会效益测评
1
(二) 广告测评的具体方法
事前测评
1. 专家意见综合法。
将设计好的广告文本和媒体组合计划交给若干位有经验的权威专家，广告专家、心理专家、社会学家、推销专家等。让他们从各个角度、各个层次，预测可能出现的广告效果。
2. 配对比较法
将各类预备性的广告两两成对的拿给消费者测试小组选择更好的一个广告。被选择的广告第二轮配对、比较。
3. 投射法
用引导的手法，诱使调查对象在看了广告后，自由发表意见。
自由联想法和语句完成法（产品的特点是——？广告的标语是——？）。 事中测评
4. 市场销售实验法 ① 纵向实验法
比较同一地区广告投放前后，销售量的变化。 ② 横向实验法
选中另一未投放广告的地区与投放广告的地区，进行销售量的比较 事后测评 1. 传播幅度形态
对比广告发布前后消费者的知晓度、理解度、好感度、购买意愿、实际购买情况。
2
2. 直接评价法（评分制） 如：信息传递准确、真实可靠 创意新颖独特、富有想象力，主题鲜明 用词精炼优雅、文字规范、可读性强。。。。。。
3
