黄酒市场资料

目前，我国黄酒业“区域经济”的特征显著，其生产、消费仍主要集中在江浙沪地区。整个黄酒行业的集中度较低，低价同质化竞争明显。黄酒市场整体虽仍处于市场培育和开拓阶段，但突破区域和品牌竞争阶段已然来临。

中国黄酒业的复兴目前已具备天时、地利、人和三要素。消费环境、原产地品种保护和文化推广、政企联合和厂商联合等渐渐形成合力。新科技的大量应用使黄酒产品的科技含量提高，新产品、新包装的开发又使黄酒产品的品质、口感、功能及品位形象不断提升。伴随各路资本在黄酒营销的各个环节开始扎根运作及龙头企业的技改扩张，未来十年必将是黄酒业高歌猛进、富贵荣华的的黄金十年。

未来黄酒业的发展趋势主要表现在：适应消费升级需求，重构黄酒产品价格体系、年份酒作为龙头主导高端市场并引导和推进消费潮流；工艺与技术、产品特性及功能、营销策略等全方位的创新推动行业跨越式发展；大品牌经营模式推动品牌企业迅速成长；产业集聚度稳步提升；突破市场区域化并出现全国性的黄酒消费潮流。黄酒的特质决定了它将是真正具备国际化潜力的中国酒种。

黄酒突破市场区域化，逐渐成为国内酒饮料市场的主流产品。黄酒文化底蕴深厚，其产销区域化的症结主要在于市场适应性问题。传统黄酒最中和的品质令其创新空间极为广阔。随着行业整体创新力度不断加强，企业致力于满足不同市场不同年龄不同档次消费者的多样化需求，未来其产品线在酒类饮料中将最为丰富，黄酒大规模叩响全国市场的时机基本成熟。从区域来看，除江、浙、沪外，安徽、福建、湖南、江西、山东、广东、北京、湖北、陕西、辽宁、甘肃等省市均有黄酒或类黄酒消费史，具有较大的市场潜力；特别是广东省有较好的群众基础，未来可能发展成为堪与上海媲美的核心市场。湖南黄酒企业古越楼台通过精心营销，06年其本地与外埠市场的销售比例由前一年的7：3反转至3：7，07年，其广告策略由地方媒体转化为湖南卫视、山东卫视、广东卫视等，以推进全国化战

略。我们认为，随着全国市场营销持续发力，黄酒的营养保健优势将被越来越多的人所接受，其产销的地域特征在近几年将逐渐打破。从文化传播层面来看，黄酒的最中和特质正是中华儒家中庸文化的精髓所在，黄酒雄起也是中华民族文化全面复兴的结果。乐观地看，黄酒在国内酒业中的地位将日趋强势，乃至开创黄酒为王的崭新时代。

古越龙山：公司作为中国黄酒的第一品牌，拥有悠久的历史文化底蕴和高达25万吨的全国最大的陈年黄酒储藏量，公司花雕酒长期作为国宴、国礼用酒参与中国外交。还拥有六名国家级评酒大师，是绍兴酒国家标准的主要起草单位之一。公司是我国第一家实现全部生产流程机械化的黄酒企业，也是第一家在全国构建销售网络的黄酒企业，技术创新能力雄厚。公司抓住有利时机于11月将氨纶业务顺利剥离，专注黄酒业务。集团公司旗下“沈永和”、“女儿红”两品牌被国家商务部认定为“中华老字号”。背靠大股东中国黄酒集团，公司持续快速发展的动力强劲。随着08年大股东中国黄酒集团的黄酒资产注入(届时产能将达14.8万吨)及渠道合并发力，公司业绩有望快速增长。公司是绍兴黄酒的典型代表，投资黄酒行业，我们首推古越龙山。

轻纺城：公司06年在解决股权分置改革时完成了纺织资产剥离，现主要业务为市场租赁、黄酒制造、房地产开发及物流。市场租赁业务为公司带来稳定的收入和现金流。中国轻纺城市场05年市场成交额高达276.2亿元，06年为301亿元，略低于小商品城的成交额，是目前亚洲规模最大、成交额最高、经营品种最多的纺织品专业批发市场，也是全国第二大专业商品交易市场。目前公司铺面租金价格明显低于市场价格，租金具有很大的上调空间。公司控股51%的“东风绍兴酒有限公司”创建于1743年，1997年该厂在中国黄酒行业首次获ISO9002证书，目前该厂年黄酒产销量接近6万吨，06年收购嘉善黄酒厂后合计产能近12万吨，暂居黄酒行业之首。“会稽山”为中国黄酒的历史性知名品牌。黄酒子公司已选定定向增发的战略投资者，拟于08年单独上市。公司在产品创新、营销能力和管理机制方面具有优势。公司持有浙商银行14390万股(近10%的股权，)、浦

发银行193万股等股权；房地产业务近三年将令业绩锦上添花。目前公司估值有较大提升空间，给予推荐的长期评级。

第一食品：其主力品牌石库门的餐饮销量占其总销量的60%，而且主要依靠上海市场。我们认为，石库门与和酒的阶段性成功并不能视为其长期的核心竞争优势，如果因此强化其黄酒业务的行业地位将可能因短视而误判。同时，上海市场的竞争格局并未稳定，未来本地企业较大的市场份额很可能被逐渐挤压

黄酒行业的迅猛发展，已经成为酒类饮料中一个重要品类。随着国家“积极发展黄酒”产业的引导，营养、保健消费观念的深入人心，古老的黄酒业重新焕发出勃勃生机。2002年，黄酒产量突破140万吨，2005年黄酒产量突破200万吨，2006年更是突破了220万吨的历史记录。黄酒已经能够和保健酒、洋酒展开积极的正面竞争，在消费者心目中，

成为和白酒、啤酒以及红酒三大酒种相提并论的第四大品类。

黄酒行业，有市场而无大品牌。近几年黄酒呈现上升势头，黄酒品牌如雨后春笋般出现，并迅速发展。除强势的浙派、海派黄酒之外，江苏的沙洲优黄；安徽的海神、古南丰等区域黄酒企业均在市场上比较活跃。从产能和销量上来看，以古越龙山、会稽山以及塔牌为代表的浙派黄酒，以和酒为代表的海派黄酒在已经占有一定的优势，但是从全国市场布局以及品牌影响力来看，目前，黄酒行业真正意义上的市场格局尚未建立。换句话说，黄酒企业还缺乏真正意义上的全国性一线品牌、二线品牌以及区域性强势领导品牌等。

究其核心，我们认为黄酒大企业在品牌定位上的错位以及品牌个性上的不清晰使然。一句话，黄酒营销，到底是在打动渠道还是打动消费者，我们从黄酒品牌定位上可以清晰看出。目前，黄酒品牌定位主要是以下几个方向，其根本上仍然是以打动渠道为出发点的黄酒品牌。而以渠道为出发点的品牌定位，从企业营销层面上考虑是对的，但是由于忽视了消费

者因素，无法真正意义上启动终端消费，换句话说，企业是让渠道买单，而没有真正的让消费者买单，动在渠道，死在终端。这也是在“黄酒三年高潮”后集体失语的背后原因。

“水井坊方向”。即定位为高端消费市场，典型例子是古越龙山。古越龙山借助“陈宝国”这个“风流人物”，“意见领袖”大喊“数风流人物，品古越龙山”，试图打动高端消费人群，向上延伸，打造中高端黄酒形象；然而当我们梳理一下古越龙山的产品线，我们就能够清晰看到其品牌定位与产品定位的不吻合。我们要清晰认识到水井坊定位为“中国最贵的酒”，其产品线是支撑的，其市场操作手法是得当的，黄酒企业不能想当然，也不可

以想当然。

“剑南春方向”，即定位为文化和历史。文化和历史是黄酒带给消费者的附加值部分，如果单纯地卖文化、卖历史，黄酒很难卖好。因为从根本上“历史”“文化”并不能给消费者带来显著的价值因素。从这个层面上来看，以“占据品类独特性”为定位区隔的会稽山，其“黄酒之源——会稽山，1743年已是一坛好酒”的品牌定位，我们看到了清晰地向消费者传达了其黄酒鼻祖地位，如同国酒茅台一样。但是，在黄酒大品类没有得到消费者认可之前，不能给消费者带来直接的市场效应。安徽古南丰黄酒 “古南丰，徽州的味道”，

还有绍兴女儿红黄酒。

“二锅头方向”，即定位为区域文化。“二锅头”＝“北京”，“老白干”＝“河北”，白酒企业的这种定位方法直接决定了白酒企业区域为王的市场定位。以“石窟门”为代表的黄酒企业是这种定位成功的典范。当然，这种定位方法一旦获得成功，也必然给企业带来一定程度上的问题。因为，地产品牌将会面临着走出去问题。譬如，二锅头走出北京就

相当困难，同样，石窟门走出上海，估计很多消费者都不认识这个名字。

造成黄酒的目前营销困惑在于“学习”。学习谁？黄酒在学习白酒营销，学习白酒品牌定

位方向，甚至学习白酒营销模式。当白酒定位历史、文化成功之后，黄酒企业寄希望于历史文化定位；当白酒通过盘中盘模式迅速占领餐饮终端之际，黄酒企业没有进行深刻洞察，也花费血本强攻餐饮终端…………我们不否定学习创新的想法？但黄酒营销者一定要清楚

地认知到白酒在中国消费者心目中的地位，黄酒品牌是不具备的。

黄酒品牌，要真正意义上的崛起，必须要重新梳理以“打动消费者”为核心的品牌定位。

建立其品牌独特的个性以及消费者价值。

黄酒和白酒不一样，黄酒，由于其天生的区域性，要使其后半生要全国性的话，黄酒营销必须改变现有营销模式。黄酒要实现其大市场的目标，必须要走大品牌之路。而独特的品

牌个性塑造是改变黄酒地缘性的根本之道。

笔者认为：消费者消费形态细分和消费价值细分是黄酒企业塑造独特品牌的主要路径。从产品自身以及消费者细分作为品牌定位的方向是黄酒企业寻求差异化概念的主要出发点和

落脚点。

品类创新定位法。黄酒品牌可以从品类创新的角度思考差异化的消费者价值定位路径。笔者曾服务了一家保健酒企业羊羔美酒，其定位为“中华肉质酿造第一酒”，其成分中含有嫩羊羔肉以及河北雪梨，其本身就是营养和健康因素。“肉质酿造”的品质定位差异化地建立自己独特的品类定位。黄酒企业是不是从其中可以思考一下，当黄酒品牌率先建立其品类定位，那么其就能成就某一品类中的第一品牌，就譬如功能型饮料脉动，王老吉以及

碳酸饮料可口可乐一样。

“产品创新的消费者价值”定位法。即“蓝色经典法则”。洋河蓝色经典作为洋河酒业推出的高端政商务用酒，其定位从目标消费者入手，以其“绵柔经典”的消费者追求的核心

产品价值突破，通过差异化的“蓝色瓶型”，以“洋河蓝色经典，男人的情怀”为品牌核心诉求，一举实现了品牌突围。笔者认为，黄酒企业品牌定位首要方向就是从产品自身以消费者为导向的核心卖点的提炼。会稽山水香国色一改绍兴酒原有的风格，用清新时代感的包装和低度、柔和、爽口的酒度在江苏市场一炮走红，在不到两年的时间内就达到年销售额5000万元的规模。浙江乌毡帽黄酒推出的清爽型改良黄酒，一举拿下吴江、江阴两

个代表市场，也取得了不错的业绩，继而走向全国。

产品创新有几个方面。一是产品技术升级创新定位法，譬如联合技术专家，研发出黄酒改良新技术，能够给消费者带来新的价值利益点；二是产品包装创新定位法，从消费者消费场合、消费心理等方面进行产品包装改革，一改传统的包装形态，给消费者以新的视觉感

知。

消费人群细分定位法。即“金六福法则”。黄酒企业要锁定现代中青年消费者，重新打造根据特定场合下消费特定黄酒品牌。饮料分男女，白酒分男女，黄酒也可以分男女。从消费性别上进行细分定位；第二，从年龄结构也可以进行细分定位；最为重要的细分定位方向是以消费场合和消费档次进行黄酒定位细分。譬如，和女性朋友一起和XX黄酒；宴请

客人的XX黄酒，等等。

消费形态细分定位方向。这是黄酒着力打造的重要方向之一，也是黄酒区别于其他酒种的重要标准。换句话说，它是解决什么情况下消费黄酒的问题？如何消费黄酒的问题？浪漫时刻喝红酒，激情时刻喝啤酒，热情时刻喝白酒，那么是时尚时刻喝黄酒呢？还是健康时候喝黄酒呢？还是其他什么时候？其次，黄酒如何喝？是不是像喝红酒加冰呢？还是喝芝华士加绿茶？喝黄酒加红酒，还是加什么？是中午一杯呢？还是晚上一杯呢？抑或每天两杯呢？其实这也是一种定位方向。当然，我们发现国内黄酒企业有这种品牌定位的几乎很

少。

黄酒营销，从品牌定位开始！品牌定位，从重塑消费者价值开始！

一看规模：量级企业将呈现

现在的黄酒行业，虽然绍兴系的古越龙山、会稽山、塔牌等和海派黄酒的石库门、和酒规模较大、实力较强，但只是相对于黄酒这个小行业而言，并没有哪个企业形成量级规模，并不能对其他企业形成压倒性竞争优势。正如会稽山董事长傅祖康所言：现在的黄酒行业只有单打冠军，还没有哪个企业具有成为全能冠军的底气和实力。古越龙山品牌影响力第一，石库门利润第一，会稽山产能第一。应该说在未来的市场竞争中，以上三个企业甚至更多的企业都有机会脱颖而出，成为市场霸主，关键要看谁能抓住机遇，谁更善于化优势

为胜势。

一个成熟的产业，必定是龙头企业占据绝对优势的产业，黄酒业也不例外。在目前黄酒业的大好形势下，各个规模企业都纷纷勤练内功，加大向外拓市的力度，以期在新一轮的竞争中赢得主动。古越龙山2005年将银弹砸向央视，通过全国性的权威媒体传达着黄酒业复兴的热切期待。会稽山2006年又以近7000万元中标央视黄金时段广告，以提高其知名度，为全国市场战略造势。此外，会稽山2005年11月以9000万元的高价竞得“嘉善酒厂”42.72%%股权，走出了联合发展的第一步。最近，该公司又与“稽山鉴水”达成战略合作关系，优势互补，共拓市场。黄酒龙头企业的轮番重拳出击，使量级企业在不久的

将来出现成为可能。

根据权威统计，黄酒行业最近两年收入增速接近20%%。保守估计，10年后黄酒市场规模将由2005年的42亿元增加到150亿元，黄酒行业将迎来历史性发展机遇。在历史战略机遇期面前，许多企业纷纷制定中长期发展规划，这将是一个宏伟的目标，届时，黄酒业的量级企业将真正呈现在我们面前，而且必将具有压倒性的竞争优势，一个“大鱼吃小

鱼”、“快鱼吃慢鱼”的时代即将来临。

二看竞争：主流黄酒和地产黄酒的地盘之争

在目前的竞争态势下，主流黄酒企业(指绍兴系黄酒龙头企业和海派黄酒)和地产黄酒企业都在忙着“跑马圈地”，无暇顾及对手的市场战略，短时间内不会发生大的遭遇战。主流企业专注于重点市场、重点区域的开拓和维护，对低档酒市场鞭长莫及；地产黄酒则在当地精耕细作，牢牢守着自己的大本营，不向外越一步，也警惕地防范着对手的进攻。

但暂时的风平浪静并不意味着永远的相安无事。等主流企业的量级企业形成后，其市场战略也必将由粗放型的“以点带面”全面向“点面俱到”推进，其触角将由高端和几个重点市场向中低端和非重点市场延伸，这将危害到地产黄酒的生存空间，一场渗透与反渗透、扩张与反扩张的拉锯战将不可避免地上演。同时，地产黄酒在完成本地市场中低档渠道的优势覆盖后，必定不会安于现状，会想方设法向高档网络和外地市场拓展。但“卧榻之侧，岂容他人酣睡”，占据网络和渠道优势的主流企业，也必将运用各种策略和手段，将地产黄酒的外拓冲动压制到最小化，使之难成气候。因此，这又是一场刺刀见红的战争，稍一

疏忽，就会将多年形成的竞争优势毁于一旦。

主流黄酒企业和地产黄酒的地盘之争，绝不会出现“皆大欢喜”的大好结局，必定是“新人笑、旧人哭”的悲喜两重天。失败者被收购、被兼并，或沦为他人的加工厂，胜利者则

意气风发，向着更大量级的企业航母进发。2010的黄酒天下，注定不会平静。

三看消费者：由高到低的必然

在黄酒的主流消费群体中，以中高消费阶层为主。特别是在外围市场，黄酒的销量和持续

的增量基本上是由这部分人支撑着。由于黄酒度数较低，善饮者喝一瓶10年陈不在话下。这样一来一桌10人左右的酒席仅酒饮料的消费额就在1000元以上，比喝白酒的价格还高，许多人由此发出“黄酒喝不起”的感叹。这一方面说明黄酒的价值得到了更多肯定，但另一方面也对黄酒拓市带来隐患。由于黄酒价格过高，难以形成大众化消费，原先开发的消费群体也可能被分流。因此，笔者认为，黄酒业要想真正破解快速发展的瓶颈，必须放下

架子“往下走”，形成高、中、低档的合理消费者结构。

消费群体“由高到低”的培育，并不会一帆风顺，必然经历阵痛和挫折。一些黄酒企业的做法值得借鉴。如会稽山绍兴酒有限公司制定了“餐饮———商超”的营销思路，即以餐饮特别是高档餐饮为形象，形成影响力引导消费，逐步向商超渗透，使企业拥有更广大的消费群体。虽然从目前来看，消费者培育存在诸多困难，但还是要坚定地走下去。

黄酒量级企业的发展，需要庞大的消费者群体来匹配。待到2010年，黄酒的消费氛围将更为成熟，更多消费者开始认知黄酒，对黄酒产生好感并消费黄酒。在外围市场，黄酒在消费者眼中不再只是“高档、高价”，而是有高有低脉络清晰，各个档次的黄酒都会拥有一大批忠诚的消费者，黄酒的消费氛围基本形成。因此可以这么说，2010的黄酒天下，不

但是量级企业的天下，更是黄酒消费基本成熟的时期。

2010，黄酒行业经过3至5年的“春天”后，呈现给我们的将是“惨烈后的绚丽”。

作为中国国粹的黄酒，源于中国且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵酒。其产地广，品种多，著名的有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、无锡惠泉酒、广东珍珠红酒、山东即墨老酒等，绍兴酒更是以其绝对的品质优势，成为中国酿酒界公认产品典范。黄酒以大米、黍米为原料，酒精含量一般在14％～20％，酒性温和，耗粮较少，属低度酿造酒。产品富含21种氨基酸和钙、镁、锰、锌、铜、硒等微量

元素，故有“液体蛋糕”之称。

一、行业概况、特点及需求潜力

（一）行业概况

2002年一季度报告显示，目前全国黄酒生产企业700余家，大型企业有中国绍兴黄酒集团、东风绍兴酒有限公司、上海金枫酿酒公司等3家，中型企业30家，其余为小型企业。

论文百事通 黄酒产销集中在江、浙、沪、闽、皖等地区，总量占全国的83％～88％。

证券上市公司：上市公司四家：“古越龙山”（中国绍兴黄酒集团）、“兰陵陈香”（兰陵美酒公司）、“轻纺城”（东风绍兴酒有限公司为成员之一）、“食品一店”（上海金枫酿酒公司为成员之一）。

（二）行业特点：

1、黄酒的主要市场是餐饮市场和居家消费。区别于啤酒、白酒和饮料，黄酒市场既没有主导市场的著名品牌，竞争也不激烈，因此，新品容易进入，行业壁垒低。在其市场导入期内，主要竞争对手是啤酒。夏季，各类饮料也是黄酒季节性的竞争对手。

2、我国黄酒市场可简单分为导入市场或引导市场、成长市场和成熟市场。成熟市场以上海、浙江、苏南地区为代表。成长市场以北京、福建、广东、河南、山东为代表，其余

地区为导入市场。成熟市场基本上是全面接受黄酒的各类品种，消费者鉴别能力强，区域内产品质量过硬，假冒伪劣冲击市场的情况较少；成长市场中有部分地区消费也较成熟，但总体上黄酒品种良莠不齐，格局涣散，消费者缺少相关鉴别常识。

3、黄酒作为传统行业，在国际竞争优势上具有垄断性，其生产工艺和技术都有独创性。

4、黄酒具文化传承性，其本身蕴含的历史文化底蕴远远在汉字之上。黄酒的酿造史也是中国社会的社会发展史和人文进步的推进史。

5、黄酒消费呈现两极分化，消费层分布存在断层，其离大众消费品还有明显的距离。

（三）需求潜力：

据统计，目前我国酒类饮料产量约为3千万吨，占全世界饮料酒的10％。以人均消费量计算，占全世界人口近25％的中国，饮料酒需求量应在7000万吨至7500万吨。再看东南沿海市场上百万吨的消费量，以及全国范围内的大量黄酒空白地带，市场潜力显见。

1、从消费需求来看，黄酒作为一种低档酒精度、高营养、保健型的酒种，很适应当今生活水平下的消费者对饮料酒品质的要求。现代酒类消费，已从嗜好性饮酒，向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡，提倡取低度、摄营养以调适、养护身心的新价值取向，只要黄酒引导消费得当、宣传到位，必能激发更多的年轻消费群体的消费欲望，加入消费行列。

2、黄酒除了药用消费，烹饪用酒也占据着大量市场份额。嘉善黄酒占领上海大市场，得宜于他们首先占领了上海人的厨房。同时，新品种黄酒的出现，使黄酒摆脱了以往单一的饮用功效，其多功能、多口感的新趋势将更大限度地挖掘出中国的黄酒消费市场。

3、从黄酒国际市场需求来看，据有关部门的资料粗略分析，黄酒国际市场的需求量在50万吨，其结构组成是：

中国餐馆用酒：目前全世界开设的10万个中餐馆都以吃中国菜、喝中国黄酒为主，市场容量巨大。但现状是这些餐馆大多采用日本清酒、南朝鲜浊酒和的仿绍兴酒，这个市场的打开，将给中国黄酒带来年消费在20万吨以上的饮用和烹饪用量。

华侨用酒：华侨逢年过节都习惯以中国黄酒寄思乡之情。以国外现有华侨3000余万人来计算，若每人月饮用量为500克，其年销售量也在15万吨左右。

驻外使馆用酒：1988年国家礼宾工作改革以来，绍兴黄酒被列为国宴专用酒，我国驻外使馆的外事活动中绍兴黄酒的用量逐年增加。

旅游、礼品用酒：黄酒包装的改进，滋补、健身型酒的增加，使其礼品化、工艺化、高档化、系列化，在旅游、礼品领域中也有较大需求量。

4、从各省市目前的销售形式来看：浙江地区外销量庞大，名牌产品远销日本、、加拿大、越南等32个国家。仅2002年一年，绍兴古越龙山酒厂销往日本的绍兴酒比上年增长14％，塔牌绍兴酒销量整体翻一番，女儿红黄酒利税比上年增长18.07％，东风酒厂出口日本的绍兴酒比上年增长1倍以上。在中国实施原产地域保护制度之后，作为主要竞争对手的产绍兴酒和日本产绍兴酒在日本市场的份额已从过去的80％下降到25％左右，黄酒出口有了更广阔的市场空间。

上海黄酒市场内销占主要。2003年进入上海市场的各类黄酒系列预计将突破17万吨，刷新上海黄酒入市数量的新纪录。进入九十年代以来,上海平均每年“吞吐”黄酒的数量

13～14万吨。其消费态势已形成了这样的格局:市民馈赠亲友、上餐馆青睐名牌“花雕”，平时自己则钟情“特加饭”，烹调菜肴时用那些单价在1至2元间的袋装、瓶装品种。此外,数百万外来民工中有相当比例者占据着整个上海黄酒市场消费量的18％。还有为数不少来沪旅游观光的老外，对中国的这一土酒十分青睐。

北方地区黄酒消费正在兴起，其所消费的黄酒，主要有浙江绍兴的几个老品牌和当地产的鲜黄酒等。随着黄酒西进工程的逐步落实，西北地区黄酒消费空间巨大。

二、黄酒行业存在的问题

1、受“南黄北白”消费格局的，市场区域小。黄酒消费的主要地区在南方的江浙、福建、上海一带，西部、东北部则难觅踪影。基于北方地区干燥寒冷多风，白酒以酒精度高、能御寒、制作简单占据了北方市场。南方的温暖多雨，促使南方人更愿细斟慢饮甜而微酸的黄酒。气候及南北方传统消费观念、习惯存在的差异，使“南黄北白”的消费格局由此流传下来，并在一定程度上束缚着黄酒企业开拓北方市场。

2、在市场的开拓上过多局限于城市之争，放弃了农村市场。目前的黄酒仅仅局限于南方的几个大城市。如浙江省集中在杭州地区、绍兴地区；江苏省集中在“苏、锡、常”；福建省集中在福州、泉州；上海则集中在市区。加上“南黄北白”的消费格局，可以说黄酒放弃了更为广阔的消费市场，而仅仅在有限的城市里瓜分着有限的消费群体，这不仅造成了整个黄酒行业的内耗，更使自己置身于白酒、啤酒、葡萄酒等行业的竞争旋涡之中。

3、黄酒销售存在地区保护主义和排挤现象。从各地区的黄酒销售状况来看，往往本地区销售的黄酒品种多为地方出产，外地黄酒对本地市场心有余而力不足，地区保护将其隔离在本地市场之外，并且本地黄酒行业会采取联合低价倾销的形式进行行业排挤。众

所周知，黄酒行业低成本、低利润，外地黄酒的进入本身在生产成本和管理环节上就增加了一定负担，本地黄酒行业联合低价倾销进行排挤的手段，使其更不堪资金、成本上的压力，长此下去不利于本地黄酒业的改进与发展，对整个黄酒行业的产业化进程有弊而无利。

4、宣传力度不够，未能充分挖掘黄酒本身的历史文化内涵。面对白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，黄酒无论是在产品宣传、企业形象宣传、黄酒文化宣传上都已不能适应黄酒企业发展的需要。“好酒亦需勤吆喝”，绍兴黄酒在明清时期能够风靡全国，亦是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和推崇。很多黄酒企业意识不到潜在危机，类似“古越龙山”这类斥巨资在台打广告的黄酒企业少之又少，黄酒更深层次的历史文化内涵远未得到挖掘。其口感、定位、风格，以及如何鉴别，如何正确饮用等问题，对于消费者来说是闻所未闻，可以说人为的因素造成了整个黄酒行业的低迷。

5、企业重视不够，研究乏力，技术滞后。中国黄酒一贯是以家庭作坊方式生产，19年由轻工部立题“黄酒曲、酿造”，才在已故老当家张志强先生的带领下，由所、厂、校三结合，在无锡、苏州开展研究：用蒸饭机蒸饭、大型发酵罐发酵、贮酒，压滤机过滤……才使黄酒走向机械化、工业化生产。直至今日，除绍兴东风酒厂等三四个厂外，几乎没有研究，没有技术进步，墨守成规。对于目前存在的技术上、工艺上的问题视而不见，或者是条件有限无力进行科研攻关，类似黄酒的非生物稳定性、澄清技术、过滤技术等，一直制约着黄酒质量难以稳定和提高。

6、恶性竞争，行业不规范。黄酒行业各企业之间仍处于一种小富即安的经营模式，区域相对较小。有限的市场空间，为了在竞争中赢得市场，促使生产商采取直接或间接低价倾销策略，以此来达到占有更多市场份额或守住已有市场的目的。黄酒价格偏低，本身利润空间有限，低价倾销雪上加霜，使黄酒业的发展陷入恶性循环的怪圈。

7、WTO的加入面临挑战。WTO的加入将使国家放开酒类产品的。诚然，黄酒能得到国家的保护和扶持，但洋酒的冲击将会是一个严峻的考验。我国酿酒行业注重理化指标，忽略口感和风格的一贯作风，与国外酿酒集团恰恰相反，一旦发达国家的酿酒企业利用资金、技术、人才、机制、品牌、信息、营销等优势，进入我国的酒类市场，竞争的残酷和惨烈是必定的。

三、 黄酒行业发展趋势及解决的基本思路

总体上来说，黄酒低酒度、低耗粮、高营养的特点，不仅符合国家提倡的酒类发展方向，而且又适合国际酒类的消费趋势，将会成为国际通畅性饮品。黄酒行业的产业化和技术化是必然的，通过行业内重新整合，集团式航空母舰的出现也是匆庸质疑的。至于黄酒的口感、风格及理化指标等，会朝着“清、淡、爽”的方向发展，半干黄酒和半甜黄酒将会产销量上升，糖分含量在20％以上的浓甜黄酒则将淡出黄酒领域。围绕黄酒企业在“加强人本管理，提高企业素质，推进成本管理，提高经济效益”的问题上，技术革新以及国际化人力资源管理方式的引进也是必然的。黄酒要跳出传统的圈子，必须要学会创新，包括思维创新、品牌创新、产品创新、营销创新、服务创新、工艺创新、技术装备创新、管理创新等等。要学会走进来和走出去，借鉴国内的著名啤酒企业和葡萄酒企业的管理经验和现代化生产技术装备。

四、黄酒行业的发展策略

第一、要转变观念。要突破地域局限，确立国际国内一体化的大市场观念；要克服小农经济思想，树立一种称霸市场的雄心和信心，要有强烈的扩张意识；要加大广告宣传的投入，扩大产品的影响层和影响面。同时，还必须有领先意识和超前意识，做市场的跟随者不如做市场的领导者。

第二、强强联合。黄酒业的联合有利于发挥规模优势，可以集中资金、技术、经营优势，加大技术开发和市场开发的力度，发挥规模效益；联合可以消除内耗，避免自相残杀，在品牌培育、市场价格、原辅材料采集等方面发挥大集团的优势；联合有利于优势互补，进行自营出口权共享，弱势企业可以借助优势企业迅速提高产品质量；联合有利于发挥行业技术优势，促进优势企业推广先进技术；联合有利于增强抗市场风险能力，形成合力，壮大实力，树立形象，提高信誉；联合有利于提高专业化程度，可以根据各企业特点，进行合理分工；联合有利于带动相关产业，如包装、印刷业等行业的发展。

第三、培育名牌。品牌是市场竞争的利器。要成为中国乃至世界驰名品牌，…… 就必须加大宣传力度，发挥名牌效应，以名牌带动整个行业，以名牌带动市场。

第四、另类营销策划。高明的营销策划有时能起到四两拨千斤的作用。山东即墨酒厂1996年投资近百万元，在北京广泛开展“千年老黄酒寻百岁炎黄人”活动，将北京百岁以上寿星的日常保健工作建档立卡，定时服务，每逢生日，送去最高档的百福即墨老酒。使得京城每年仅几十万元的销售额，猛增到400万元。好的营销策划能迅速启动一个市场，营销新理念的灌输对黄酒行业的壮大有意想不到的效果。

第五、产品结构的调整。从口感入手，针对南北方消费习惯、口味的不同，采取全方位开发，生产不同酒精度、不同糖度酸度相匹配的品种，以适应不同地区、不同国家、不同消费群体的需要。

第六、市场重整。主张对黄酒行业和市场进行大规模的整顿，该停产的停产，该扶持的扶持，坚决进行假冒伪劣的打击活动，重塑中国黄酒的形象。

五、实现五个方面的突破

突破之一：观念上有所突破。一是突破黄酒在地域上“南黄北白”的消费格局的定势。黄酒企业必须有勇气和胆识去冲破自圈篱笆、固步自封的思想框框，打破人为的黄酒地域消费，在西部开发的大环境下，拓展黄酒西北市场，做好黄酒西进工作。二是开发适销对路的黄酒新产品。其一，可改变酒体色泽，采用不加焦糖色的方式，生产一种无色、清亮透明的绍兴新酒，酒度控制在6～7度、12～13度低中高三档，糖酸协调。既迎合现代人追求原物本色的心理，又为黄酒的西进提高亲和力，使其在视觉效果上更易于被西北地区的消费者接受；其二，开发发泡型绍兴酒和水果花香型绍兴酒。旨在吸引年轻消费群体和女性消费群体。仿造香槟酒的酿造，在原酒中压入二氧化碳，以发泡型绍兴酒吸引中青年饮用，并以此打入酒吧消费。水果花香型绍兴酒则可以加入水果浓汁或花香提取液，酒度控制在8％～12％甚至可以是3％～4％，不易上头，酒体清爽而醇厚，以保健饮料酒的身份打入女性消费者市场；其三，走低度纯生化之路。葡萄酒及啤酒已先后实现了纯生化无菌灌装之路，黄酒的纯生化，必将带来较好的社会效益和经济效益；其四，就黄酒原料的绝对绿色生态标准、无污染的生产操作规程，以及产品包装、储运过程的绝对安全、卫生、无毒性，符合绿色食品标准，应做好中国黄酒的绿色食品文章，向消费者灌输黄酒是绿色食品的观念；其五，将现代纳米技术应用于黄酒，在酿酒前加入纳米多元素，能够大大缩短酿制时间，减少成本，提高质量，达到催陈的效果。此外，我们还可在黄酒中加入药材、水果、蔬菜、海藻类、微量元素的方法，走低度营养保健之路。三是设计的创新。功能的增添乃至局部包装的改变，都能激发起人们的消费欲望，引领新的消费潮流。四是要消除黄酒在农村消费者心中是季节性消费品的形象。改变夏天喝啤酒，冬天喝黄酒的陈旧观念，反其道而行，倡导新黄酒文化。黄酒不仅能加热喝，还可以加冰喝。同时，丰富农村市场的产品线，采取跟随策略，紧跟白酒推出低档瓶装黄酒投放农村市场。

突破之二：“好酒还须勤吆喝”。公关宣传对于引导人们酒类消费的作用不可小觑。在宣传品牌、文化、企业形象等方面做深做细工作，通过各种途径、多种媒体、多种方式向消费者宣传黄酒的历史渊源、文化内涵、营养价值、饮用方法等，可举办类似的黄酒节，

免费品尝、现场义卖等活动，以引导消费者认识并青睐黄酒，共同把黄酒市场炒热，使得黄酒成为一种时尚饮品。有实力的黄酒企业还可利用打入上流社会、主流文化圈和名人效应，一方面提高黄酒自身品牌影响力，另一方面使黄酒成为时尚，带动大众消费。

突破之三：做透文化文章。现代社会对时尚的追求已趋向流行的回归，随着中国国力和逐渐增强，国际地位不断提高，民族化东西不断被挖掘。中国黄酒历史悠久，酒俗源远流长，内容丰富，历史上的不少酒俗今日依然盛行不衰，如结婚要喝喜酒，孩子长到一周要喝得周酒，祝寿要喝寿酒，造屋要喝上梁酒等等。随着社会的进步和人们生活水平的提高，酒俗也在不断演变、提升。比如花雕酒是从古代女酒、女儿酒演变而来，乃女儿出生自家酿酒之俗。如今花雕经过“古越龙山”艺术大师们的精雕细琢，成为一种时尚的工艺酒，被当作国礼馈赠外国元首。黄酒企业如能不断挖掘酒文化资源，并运用商业模式，完全可以使具有浓郁地方特色的酒俗成为当今时尚，重新流行于大众生活，并且发扬光大。

突破之四：加大终端建设力度。质量、品牌，合理的利润空间是终端营销成功的必要条件。随着终端营销的发展，促销在营销中发挥着越来越重要的作用。强有力的广告加上适切的促销，对刺激消费欲望有很大的促进作用。促销应包括两个方面，一是要加强对终端经销者的促销。主要是长期的感情联络及投资、适当的返利等，旨在调动终端经销者的积极性，保持长期稳定的关系；二是要加强直接对消费者的促销。以销售终端举行抽奖，提供赠品等活动，刺激消费者欲望。促销活动一定要常见常新，形式多样。这样，在消费者心目中就会有你这个企业和产品。

突破之五：科技就是生产力。黄酒是我国的特产，国外没有研究，科研和人才培养都必须靠我们自己。必须发展黄酒教育事业，大力培养黄酒专业人才。为此，要创造条件，在著名的黄酒产地绍兴或有一定基础的大学成立黄酒学院，使之成为黄酒的教育和科研中心。(