《新媒体文案创作与传播》教案
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本次教学学时数：2 教学周次：第 次 总共 周 基 本 内 容 第二章：新媒体文案的岗位要求和职业能力素养 教学目的与要求：了解新媒体文案的岗位要求以及新媒体文案的职业能力素养 教学内容： 第一节：新媒体文案的岗位要求 第二节：新媒体文案的职业能力素养 教学重点：要应聘新媒体文案相关岗位要做哪些准备 教学难点：不同企业对新媒体文案相关岗位的要求是不一样的 教学方法：讲授法和案例介绍 教学手段：多媒体 教学小结： 新媒体文案承担了内容策划、内容编辑、运营等相关角色，虽然各企业根据具体的工作内容对新媒体文案有不同的岗位称呼，但工作内容都大同小异。 新媒体文案的岗位名称往往是内容策划编辑、内容运营等，主要负责对新媒体渠道的整体内容的规划，并对具体的内容进行编辑。 作业与思考： 1、 新媒体文案的岗位要求具体有哪些？ 2、 要成为一个合格的新媒体文案从业者，应具备怎样的职业能力素养？ 参考资料（含参考书、文献等）： 《定位》 《金字塔原理》 《超级符号就是超级创意》 《广告理论与实务》，乔辉 编著，2016年 ，机械工业出版社
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教 学 进 程
课题：新媒体文案的岗位要求和职业能力素养 一、课程回顾（2分钟）： 参考说辞： 在上一讲中，我们一起学习了新媒体文案的基本概念、特点和类型。现在请和我一起回顾下所讲的内容。可以用提问的方式，请学生来参与。 1、新媒体是随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道。新媒体文案是主要基于新型的媒体（移动互联网媒体）而重点输出广告的内容和创意。 2、新媒体文案的写作与传统文案的写作有共通性,但因新媒体文案投放渠道的不同， 读者阅读习惯的变化,所以新媒体文案对写作也有不一样的要求. 具有发布成本低、互动性强、目标人群精确的特点 3、新媒体文案对企业营销的重要性表现在：（1）新媒体文案运用好，传播更快速；（2）新媒体文案可直接带来销售转化 4、新媒体文案的类型有（1）按广告目的可分为销售文案和传播文案；（2）按篇幅长短分为长文案和短文案（3）按广告植入方式分为软广告和硬广告（4）按渠道及表现方式的不同分类，可分为文字、图片、视频、语音等。 二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍（3分钟） 参考说辞： 随着新媒体的迅猛发展，各企业也将其作为自身品牌宣传、营销推广的重要阵地，由此催生出新的岗位需求——新媒体文案。 本次课程将通过学习新媒体文案的岗位要求和新媒体文案的职业能力素养，带领大家了解要应聘新媒体文案相关岗位要做哪些准备。 三、课题导入 （5分钟） 参考说辞：对于新媒体文案岗位和应该掌握的职业素养这个层面上来看，很多人的眼光还是局限在传统的广告文案上，还在用传统写作的认知，来理解新媒体文案写作。这会导致两个极端一个是自我感觉良好；一个是不知道从何下手，不知道如何写出阅读量高的文案。之所以会出现这样的情况，主要是因为新媒体写作和传统方式的写作，根本算是两个物种，从阅读场景，表达方式，呈现方式，完全不一样。而且新媒体文案的工作也并不是写写文案那么简单，而是一个系统工程！为什么这样说呢?下面，请跟我一起来具体学习本章的内容，我们可以从中揭开谜底。 四、课程主体内容：（合计100分钟） 知识点1、正确认知新媒体文案的工作内容。 教学动作设计： 互动分享：要求学生事先准备不同企业招聘新媒体文案的广告,拿来课堂上分享。 2
提问： 你认为下面哪些工作是新媒体文案的工作内容？请在表2-1对应选项中打钩。P11 表2-1 新媒体文案工作内容 选项 新媒体渠道的文案写作 策划产品或品牌推广活动 为一个海报写宣传主题 根据时事热点撰写品牌借势营销文案 2.1 新媒体文案的岗位要求 2.1.1 新媒体文案的工作职责 打钩 知识点2、新媒体文案的工作职责 教学动作设计： 通过观察京东和腾讯相关岗位的工作职责，由学生自己来总结该岗位的具体工作内容。P12 请观察京东的内容策划编辑的岗位职责 （1）负责微信购物优质内容的策划及制作，内容与形式不限，图文、H5或视频等； （2）定期配合商城活动策划事件营销或病毒传播内容； （3）策划和制作热点专题，提升内容的转化率。 腾讯的内容运营的职位职责是： （1）根据产品特点，负责线上、传统媒体、线下等各种渠道对产品服务进行推广，策划组织相关宣传活动； （2）负责产品的热点事件营销和活动策划，在微信上策划热点传播事件，撰写相关文案； （3）负责推广运营的数据统计分析。 教师引导： 根据事先分享的新媒体文案招聘广告来总结该岗位的具体工作内容。参考课本上的相关章节：新媒体文案承担了内容策划、内容编辑、运营等相关角色，虽然各企业根据具体的工作内容对新媒体文案有不同的岗位称呼，但工作内容都大同小异。 新媒体文案的岗位名称往往是内容策划编辑、内容运营等，主要负责对新媒体渠道的整体内容的规划，并对具体的内容进行编辑。 下面的总结由老师启发学生在课堂上得出，通过课堂讨论，进行思考。可参考以下回答： 3
参考说辞：综合各大公司新媒体文案的相关岗位，其主要职责是新媒体渠道的内容策划及写作、企业各阶段营销活动的策划及推广、热点事件的营销跟进，以及其他文案工作。 （1）新媒体渠道的内容策划及写作 新媒体文案应根据企业的品牌和产品撰写对应的宣传文案，以及在不同的新媒体渠道上，如微信公众号、新浪微博、社群等，推出并发布各种形式的文案内容，如图文、视频、语音等。 （2）企业各阶段营销活动的策划及推广 新媒体文案应根据企业需要以及节假日等特定事件点策划相应的营销活动，并落实推广。如企业新产品发布，则需策划一系列新品发布活动，用何种形式的活动及文案吸引目标人群的注意及参与，以达到新品发布的最佳效果。 （3）热点事件的营销跟进 新媒体文案应根据社会时事热点，有选择地跟进以达到企业的宣传目的。 课堂讨论：刘翔宣布退役，耐克作为刘翔的长期赞助商则根据这一热点推出微博文案：平凡也能飞翔。微博文案下方的附图点开均有耐克进一步的借势广告文案，耐克热点借势文案.P13 老师可根据课堂实际情况灵活选用或是更换近期有代表性的案例 （4）评估工作效果 无论是文案内容的投放发布，还是活动策划的落地，新媒体文案在执行后均需收集相关数据以评估工作效果，并对往期工作内容提出相关的优化建议以利于后期进一步参考及工作改进。例如，微信公众号推送一条图文消息，则需统计阅读人数、转发人数，并与往期数据进行对比，以评估效果，并检讨标题及文案内容品质。 （5）其他文案工作 新媒体文案在大部分企业所承担的工作内容已远远超越了文案这个词字面的意思，甚至可以说是“文案+编辑+策划+运营”的角色。 2.1.2 新媒体文案的岗位要求 知识点3、新媒体文案的岗位要求 教学动作设计： 引导学生自己来总结要做好新媒体文案这个岗位，具体要求有哪些? P14参考课本上的1．文字功底强；2．思维活跃有创意；3．所学专业及学历 2.2 新媒体文案的职业能力素养 知识点4、做好新媒体文案这份工作应具备怎样的职业能力素养 教学动作设计： 提问：同学们认为去做新媒体文案这个岗位，应该掌握哪些基本的职业素4
养和技能？ 通过学习2.2.1 新媒体文案学习的知识目标的具体内容来勾选表2-2.P15 你觉得下面哪些知识是新媒体文案人员需要了解的？请在表2-2 所示的对应选项中打钩。 表2-2 新媒体文案需具备的知识列表 选项 广告学知识 传播学知识 心理学知识 文学知识 打钩 教师可进一步引导学生平时要加强基本能力的培养和锻炼，分享你阅读过的关于广告学、传播学、消费者心理及行为学的书籍，填写在表2-3中。 表2-3 文案相关知识书单推荐表 书单推荐表 补充知识：读了300本书后，为你定制文案能力书单 2.2.2 新媒体文案学习的能力目标 知识点5、做好新媒体文案的四个关键能力为文案能力、创意能力、审美能力、学习能力。 教学动作设计： 该部分由老师总结，学生自学。在企业对新媒体文案的岗位要求中，出现频率最高的四个关键能力为文案能力、创意能力、审美能力、学习能力。P16-19 课堂讨论： 文案工作者可通过多看、多写进行文案写作训练。多看：广泛阅读经典文学作品、当代热门作品、优秀的广告文案作品，观看经典电影及热门电影等；多写：练习文案写作能力，通过对优秀文案的作品模仿，提升文案写作能力。5
在看和写的过程中也应更多地思考：能够打动你的文案好在哪里，不好在哪里，如果由你来撰写，你会如何做？ “上一秒，你是父亲的儿子，这一秒，你是儿子的父亲。” 你认为以上文案是以下哪种产品的文案？说说你的理由。 （1）奶粉。 （2）啤酒。 （3）钟表。 （4）珠宝。 互动环节： 爱德华·德·博诺是这个时代最伟大的创意思想家之一，他创造了一种称为“智囊球”的产品，来鼓励人们从更多的侧面进行思考，结果就会变得更具有创意。智囊球就是一个直径大概为20厘米的球，球中装有很小的印有14000个词语的塑料片，用户可通过球上面一扇小小的窗户看到三个词，每摇动一次球，用户可将小窗户上看到的三个词语记录下来，并且与自己正在思考的营销问题相联系，最终可提出一个解决该问题的全新思路。 请三人为一组，每人说出一个物品的名称，然后将三个物品联系起来做创意联想，看看最终能收获多少个有意思的结果。如围棋+食物+苹果=可以吃的苹果味的围棋。 教师小结： （10分钟） 参考说辞：新媒体文案的工作职责包含但不仅限于新媒体渠道的文案写作及投放、内容策划及编辑、热点事件跟进，大部分企业还会赋予新媒体文案更多的工作要求，如策划（对活动策划、品牌推广的策划）、具体渠道的运营及推广等，因此，一名全面多能的新媒体文案承担了内容策划、内容编辑、运营等相关角色，虽然各企业根据具体的工作内容对新媒体文案有不同的岗位称呼，但工作内容都大同小异。 新媒体文案的岗位名称往往是内容策划编辑、内容运营等，主要负责对新媒体渠道的整体内容的规划，并对具体的内容进行编辑。 新媒体文案因除了涉及文案内容外，还涉及策划、运营等多种角色，且在工作内容中需与多方进行沟通，需沟通的对象包括但不仅限于图片设计师、上级领导、相关部门领导及同事、各媒体负责人等，所以除专业能力外，新媒体文案还需具备较强的资源统筹分配能力、问题解决能力和沟通协调能力，以及基本的职业素养，如对工作的责任感，爱岗敬业、诚实守信。 下次课我们将站在新媒体文案的岗位，来学习如何创作一个完整的新媒体文案。
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