创意写作课程教学大纲
（ Creative copywriting ）
一、课程概况 课程代码： 0708071学 学
分： 2
时： 32（其中：讲授学时 32）
先修课程： 基础写作 适用专业： 汉语言文学
建议教材：《广告文案写作教程》（第四版），郭有献，中国人民大学出版社，2019课程归口： 人文学院 课程的性质与任务：
文案写作，目前主要是广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
二、课程目标
目标 1. 理解广告文案写作的基本规律；
目标 2. 熟悉优秀文案案例，激发创意思维，能够对创意过程进行分析； 目标 3. 掌握不同类型文案的特点，提高文案写作的技能；
目标 4. 培养学生的广告素养和创意思维，以更好适应信息社会的需求； 目标 5. 了解大众消费心理，掌握人际沟通的技巧，加强团队合作的能力。
本课程支撑专业人才培养方案中毕业要求 3-1、毕业要求 4-2、毕业要求 5-2、毕业要求 6-2、6-3，对应关系如表所示。
毕业要求指标点 熟悉广播电视媒 体特点 具备新闻传播学 的理论知识，并能够运用到节目 创作中。 目标 1 √ 目标 2 目标 3 课程目标 目标 4 目标 5 √ √ √ 熟悉广播电视媒 体的传播特点，掌握电视节目的 创意策划方法。 具备较强的人际 沟通能力 具备较好的语言 表达能力 √ √ √ √ √ √ √
三、课程内容及要求 （一）广告文案的概况 1.教学内容
（1） 广告文案的概念 （2） 广告文案写作的基本特性
2.基本要求
（1） 重点掌握文案概念及其写作特点。
（2） 一般掌握文案写作与文案策划执行的关系。
（二）广告文案的写作原则 1.教学内容
（1） 广告文案写作的真实性原则 （2） 广告文案写作的原创性原则 （3） 广告文案的有效传播
2.基本要求
（1） 掌握广告文案写作的真实性原则和原创性原创 （2） 了解信息社会中的有效传播
（三）广告文案的分类与文案写作过程 1.教学内容
（1） 广告文案的分类 （2） 广告文案写作前的准备 （3） 广告文案的立意与构思
2.基本要求
（1） 掌握广告文案的分类。
（2） 熟悉并掌握广告文案的写作过程。
（四）广告文案写作的语言与修辞 1.教学内容
（1） 广告文案的语言分类及语言运用基本要求 （2） 广告文案写作中常用的修辞技巧
2.基本要求
（1） 了解广告文案的语言的分类及广告文案语言的基本要求。 （2） 学会运用广告文案写作中常见的修辞技巧。
（五）广告文案结构构成论 1.教学内容
（1） 广告文案结构的认识与分析 （2） 广告文案结构在不同媒介中的表现 2.基本要求
（1） 掌握广告文案结构的要素。
（2） 了解广告文案结构在不同媒介中的表现。
（六）广告文案标题的写作 1.教学内容
（1） 文案标题的写作原则
（2） 文案标题的结构类型及表现形式分析 2.基本要求
（1） 掌握文案标题的特点及其写作原则。
（2） 熟悉文案标题的不同结构类型及其表现形式。
（七）广告文案正文的写作 1.教学内容
（1） 广告文案正文的结构特点 （2） 广告文案正文的表现形式分析 （3） 广告文案正文写作中的注意事项
2.基本要求
（1） 掌握广告文案正文的结构特点。 （2） 了解广告文案正文的不同表现形式。 （3） 了解广告文案正文写作中的注意事项。
（八）广告文案口号的写作 1.教学内容
（1） 广告文案口号的写作原则 （2） 广告文案口号的写作类型 （3） 广告文案口号的写作技巧
2.基本要求
（1） 理解广告文案口号的写作原则。 （2） 了解广告文案口号的写作类型。 （3） 掌握广告文案口号的写作技巧。
（九）不同媒体的广告文案 1.教学内容
（1） 不同媒体的特征
（2） 不同媒体的广告文案特点
2.基本要求
（1） 了解不同媒体的特征。
（2） 掌握不同媒体的广告文案特点。
（十）不同信息主体的广告文案 1.教学内容
（1） 不同信息主体的概况及其特征 （2） 不同信息主体的广告文案写作
2.基本要求
（1） 了解不同信息主体的概况及其特征； （2） 熟悉不同信息主体的广告文案写作。
教学内容与课程目标的对应关系及学时分配如表所示。
序号 1 2 3 4 5 教学内容 广告文案的概况 广告文案的写作原则 广告文案分类与写作过程 广告文案写作的语言与修辞 广告文案结构构成论 广告文案标题的写作 支撑的课程目标 目标 1、目标 3 目标 2、目标 4 目标 1、目标 4 目标 2、目标 3 目标 2、目标 3 目标 2、目标 3、 目标 4 目标 1、目标 2、 目标 3、目标 4 目标 1、目标 2、 支撑的毕业要求 指标点 4-2 4-2 6-2、6-3 6-2、6-3 3-1、5-2 讲授 学时 2 2 4 4 2 2 实验 学时 6 3-1、5-2 2 7 8 广告文案正文的写作 广告文案口号的写作 4-2、5-2 4-2、5-2 2 6 6 目标 3、目标 4 目标 5 目标 3、目标 4 目标 5 目标 2、目标 3 合计 9 10
不同媒体的广告文案 不同信息主体的广告文案 4-2、6-2 4-2 32 五、课程实施
《创意文案写作》是广播电视编导专业学生的专业选修课程，着眼于信息化社会广播电视编导专业应用型人才的培养需要。该课程具有较强的学科交叉性、实践性、综合性的特点，对于学生尽快适应信息写作传播工作，具有重要意义。具体实施中，做好三个方面：
（一）以案例教学为主导。当代大学生是新媒体使用的主体，大部分学生有很强的新媒体使用能力，结合微博、微信、自媒体等案例，向学生讲授相关的传播知识与信息时代文案创作的特点，同时也能帮助学生了解今天的传媒产业。
（二）任务小组作业设计。在作业设计中强调团队合作，鼓励学生进行思维的碰撞。 （三）丰富教学手段，增强课堂的互动性。课程应结合一些新媒体公众号营销文案写作技巧，讲授一些应用性强、实践性强的写作技能。教师应积极提出问题，让学生参与讨论。
（四）主要教学环节质量要求如表所示。 主要教学环节 质量要求 （1） 理论知识讲解准确、深刻，通俗易懂； 1 备课 （2） 不断更新授课案例，结合当下新媒体应用文写作予以讲授； （3） 对学生作业有针对性的点评； （4） 内容多媒体化，PPT 有文字、图片、视频，与授课内容紧密结合。 （1） 理论联系案例，增强讲解的易接受性； 2 讲授 （2） 使用多媒体教学； （3） 增加学生作业点评分析； （4） 注重课堂互动，启发学生思考。 3 （1） 按照 1 个学分 1.5 次作业的要求根据进度合理布置作业。本课程需要完成 3~4 次作业。 作业布置与批改 （2） 作业形式多样化，既要有理论认知，也要有案例分析； （3） 要求原创； （4） 及时批改，并写上作业评语。 4 课外答疑 成绩考核 六、课程考核
学生有关课业问题课后咨询的及时回复 （1） 闭卷考试； （2） 体现广播电视编导专业学生特点，考查原创文案的能力。 5 （一）课程考核包括期末考试、平时及作业考核，期末考试采用闭卷方式。
（二）课程总评成绩=平时成绩×40% +期末考试成绩×60%。具体内容和比例如表所示。
成绩组成 考核/评价环节 权重 40% 考核/评价细则 （1） 课堂点名方式考勤。考勤总分 100， 旷 对应的毕业 要求指标点 （1） 考勤 （2） 上课回答问题情况 平时成绩 课一次扣除 20 分，事假和病假一次扣 10 分， 迟到一次扣 5 分。 （2） 回答问题是否准确，思路是否清晰； （3） 考查学生对文案写作基本规律的掌3-1、 4-2、 5-2、 6-3 （3） 什 么 是 FQU 法则？ （4） 广告文握情况。 （4） 考查学生对文案口号的掌握情况和案口号创意。 原创能力。 期末考试 成绩 从试卷库中抽取一套试卷 闭卷考试 60% （一）持续改进
要进一步加强针对性教学设计，继续完善这门课的教学内容，充实教学资料，促进教学质量的提高。具体来说，案例教学要贯穿教学始终，增强课堂的互动性，调动学生的上课积极性。增加对新媒体应用文写作、人际传播的沟通技巧、融媒体时代的人才需求的讲解，加强理论联系实际，提高学生自主学习和解决实际问题的能力，老师辅助监督并给予及时指导。
（二） 参考书目及学习资料
1、丁柏铨：《广告文案写作教程》，复旦大学出版社，2007年版 23、王威、张燕：《广告文案》，清华大学出版社，2011年版 、
《广告文案写作》，武汉大学出版社，2002年版
