前沿 邢那康宇坤雷牡丹 （作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院） 摘要：目前，网络技术的变化日新月异，全球正在迎来爆发的互联网，世界变成了“地球 村”，人们成为了村民，可以在网络的虚拟世界中尽情邀游。流行音乐作为大众精神的文化的消费产 品，作为在日常生活中不可或缺的娱乐产品，正在以积极的姿态融入高速发展的互联网文化中。 关键词：流行音乐；网络传播；受众；互动性 网络流行音乐具有较高的自由性、开 放性和与受众的互动性。因此，在今天日 益发达的数字媒介环境中，受众对流行音 乐的消费转化为一种虚拟的符号，在网络 的虚拟空间里，流行音乐的传播必须从各 个方面加强与受众的互动性才能使传播更 有效率。这是中国的流行音乐在互联网变 革中优化传播方式的重要途径。 １ 网络传播中的流行音乐与受众 网络音乐是指用数字化方式通过 互联网、移动通信网、固定通信网等 信息网络，以在线播放和网络下载等 形式进行传播的音乐产品，包括歌曲、 乐曲以及有画面作为音乐产品辅助手 段的ＭＶ等。因此，网络流行音乐既 包括狭义上以网络为媒介进行传播的 流行音乐，例如《老鼠爱大米》、《爱 情买卖》等，又包括先在传统媒体上 进行传播进而在网络上进行宣传的流 行音乐形式，还包括在线的听音乐的 活动和线下以移动产品终端为媒介的 流行音乐消费活动。 受众是指社会传播活动中信息的接 受者。受众是信息的“目的地”，又是 传播过程的“反馈源”；同时，也是积 极主动的“觅信者”，还是传播活动的 动因和重要环节之一。而网络流行音乐 的受众不是以年龄段作为划分的，只要 是通俗的、反映老百姓生存状态和心理 息可以无限地进行复制和传播，不受时 并且在受众中广泛传播的音乐都可以称 间和空间的，音乐也是如此。例如， 之为流行音乐，所以受众比较广泛；相 人们不仅可以在数字化的商店中挑选和 比而言，网络流行音乐的受众范围要小 购买琳琅满目的音乐商品，还可以在人 些，基本可以用年龄加以界定，通常 人小站、豆瓣小组这样的公众平台上分 一是指８０年代以后热衷于网络和各大社交 享自己喜爱的音乐。正是由于资源的共 网站的中青年人。 享性，人们才能够在虚拟的世界中生产、 ２网络传播的流行音乐的特点 交换、消费音乐文化产品，这不仅是受 ２．１开放性和多样性 众之间的交换，还包括生产者和消费者 网络的最大特点就是开放性，通过 之间的交流，即音乐创作者和欣赏者的 应用互联网或者有限或无限通信终端， 交流，通过音乐受众的反馈，将促进音 可以在浩如烟海的数字图书馆中尽情遨 乐更符合大众审美。 游，搜索海量的信息。例如，在Ｃ，ｏｏｇｌ￣ ２．３传播效果强 中搜索“音乐”，大约有３００万的词条显示。 网络流行音乐的传播载体是网络， 网络的开放性赋予了我们享受音乐信息 包括有线或者无线的通信终端。因此， 资源的权利。同时，开放性决定了多样性。 对于流行音乐的传播性小；相比而 在ｈａｏ１２３的音乐网址推荐下可以搜索到 言，以曲谱、广播、磁带、唱片、ＣＤ、 约７６个词条，包括音乐网站、榜单专辑、 电视为代表的传统媒介，在流行音乐传 音乐电台、乐器网站、翻唱Ｋ歌、ＭＶ欣 播效果方面与网络流行音乐有一定差距 赏等８个栏目；在百度音乐的搜索引擎 （见表１）。 中可以找到并下载音乐；在优酷视频库 ３加强流行音乐在网络传播中与受众的 中可以找到１Ｏ万多个视频。不仅如此， 互动性 在自媒体时代，每一个人都可以成为音 在大众传播时代，五花ＡＩ＇－］的信息好 乐产品的生产者和消费者，文化传播活 像雪花片一样飞来，令受众应接不暇，流 动走上了一条融人际传播、组织传播和 连于各大音乐网站，却发现网站内容同质 大众传播为一体的道路。 化严重，这些音乐网站缺乏与受众的互动 ２．２共享性和交互性 性，甚至流行音乐本身的创作也存在问题。 网络媒介的特点决定了网络上的信 比如，主流价值观与受众的心理不合，不 表１ 不同媒介对于流行音乐传播的效果 媒介 传播内容 传播速度 传播广度 曲谱 音乐符号、文本 专业性强，大众传播速度很慢 一次性传播 制作周期较长，可以无限传播 制作周期较长，可以无限传播 制作周期较长，一次性传播 很有限，普遍在专业受众中传播 较大广度，但受频率覆盖范围影响 较大的广度，但受地区影响 较大广度，但受地区影响 较大的广度 广播 声音，音响 磁带 声音，音响 唱片 声音，音响 电视、电影 声音、音响、画面 网络 声音、音响、画面、图片、文字及其有机结合 制作时间短，无限次传播，传播迅速 很大的广度，基本不受地域的 。 能契合年轻的网络一族的审美需求等。这 社区 样的音乐势必不能广为流传。笔者认为， 我国的流行音乐网站和音乐平台数 加强流行音乐在网络传播中与受众的互动 量繁多，达到７０多个，但是也存在一些 性主要有以下几个策略。 问题。例如，音乐内容同质化严重，网 ３．１加强针对性 站设计没有突出自己的特点，以音乐试 网络流行音乐的具体传播介质也有 听、下载为主，部分网站“广告满天飞”。 所不同，例如学生和青年人偏爱论坛和 总体上看，缺乏以音乐欣赏、音乐评论、 网站，例如音悦台、豆瓣音乐；中年人 音乐新闻、音乐知识普及、歌手互动等 喜欢编排比较简洁的音乐搜索引擎，例 为一体的高质量的网站。如酷狗音乐和百度音乐。以上群体是网 ３．４重视听觉与多种感官的结合 当今是“读图时代”和“微时代”， 络流行音乐的主要受众。因而，传播者 ３．６加强流行音乐的网络广告公关 在推出一套专辑之前，传播者不仅 要在传统媒体中进行宣传，还要在网络 上，在社交媒体中进行宣传。例如，在 微博上打响一个广告语，制作吸引人的 线上和线下活动，这需要逐渐规范和整 合音乐公司，增强旗下创作团队的实力 和公司自身的实力。 ４流行音乐在网络传播中存在的问题 据《中国文化报》报道，“中国文 化部日前发布《２０１２中国网络音乐市场 要看到潜在的流行音乐受众，加强对他 人们更加注重视觉、听觉、触觉、嗅觉、 们的针对性宣传。近年来，农村网民的 思维等为一体的传播方式，传播的感觉 、规模有上涨趋势，据２０１３年《第３２次 越丰富，与受众的互动效果就越好，传 中国互联网发展状况统计报告：网民规 播效果随之上升。正如著名传播学大师 模》显示，“截至２０１３年６月底，我国 麦克卢汉所言，“媒介是人的延伸”， 网民中农村人口占比为２７．９％，规模达到 即所有的媒介实质上都是人们器官作用 １．６５亿，相比２０１２年略有提升，增加约 的延伸。例如，汽车是腿的延伸，电视 ９０８万人。农村网民规模的增长速度为 是眼睛的延伸，电话是耳朵的延伸。在 ５．８％，略高于城镇。”农村网民文化水 网络时代，许多ＭＴＶ都是首先在网络视 平不高，他们对于音乐这样的娱乐需求 频库中播出的，虽然人们可以买光盘或 远远高于城市白领阶层，但是为农民创 者看电视上的ＮＴＶ，但是时效性和针对 作的流行音乐少之又少，并且在各大音 性不强，成本过高。 乐网站中，几乎没有为乡土音乐特别设 在流行音乐传播中，听觉并不是唯 立的网站；此外，对童谣的音乐创作很少， 一的、最重要的传播形式，否则为什么 而且网站中的童谣大多不是新歌。 开演唱会还要讲究舞美布光？为什么歌 ３．２加强流行音乐在网络上发布的 手还要化妆？为什么歌手要带动气氛？ 及时性 为什么世界上第一张由迈克尔・杰克逊 近年来，国内各大卫视的选秀节目和 演绎的ＮＴＶ《颤栗》勇夺全球销量第一 综艺节目层出不穷，例如《快乐男声》、 的宝座？这说明，受众在消费音乐时， 《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等。这 不仅重视听觉，同时享受视觉带来的快 些节目时尚、诙谐，紧握时代脉搏，是广 感，以及理解以微电影的形式全方位多 大青少年热衷消费的文化产品。因此，这 感官地塑造出来的音乐主题，这样的音 些选手的参赛曲目往往会随着歌手的再次 乐才具有持久的生命力和文化内涵。 诠释和歌迷的追捧而一夜走红，所以流行 ３．５流行音乐的创作和网络传播要 音乐的传播者应当时刻洞察娱乐圈悄然发 契合受众的心理认同 生的变化和受众的流动性偏好。 网络流行音乐之所以能够流行，是 例如，《中国好声音》走红后，像酷狗、 因为它契合了广大网民的心理认同和社 百度音乐这样的音乐网站都建立了“好 会的主流价值观，是比较简单的、通俗 声音”专区，为喜爱和想要了解好声音 的、能够反映社会生活以及不同阶层人 的受众提供了一个音乐欣赏和下载的平 的生命理想和生活状态的。例如，《老 台，并且中国好声音还建立了自己的官 男孩》、《春天里》、《那些年我们一 方新浪微博，随时随地分享身边的新鲜 起追的女孩》、《北京，北京》等歌曲 事儿；２０１３年，在网络上非常走红的歌 最晚也是在一年前左右发布的，但是现 曲《最炫民族风》被网友多次改编和传唱， 在网络上依然风姿不减当年。这些歌曲 红遍大江南北，根本原因是歌曲节奏明 的最大特点是歌词朴实、旋律优美、词 快，旋律百搭，充满浓郁的中国风和民 谱简单、感情真实，蕴含着平凡人的喜 族风，其混搭的风格在凤凰传奇的精彩 怒哀乐，充满小人物对生命的渴望与理 演绎下一炮走红。 想；同时，唱出了新一代网民，主要是 ３．３建立高质量的流行音乐的网站 ８０后、９０后的心声。 年度报告》。《报告》显示，截至２０１２ 年底，中国网络音乐企业已达５７５家， 同比增长２７．２％，整体市场规模达到 ４５＿４亿元。”网络音乐市场的规模日渐 庞大，但是因为缺乏有效的监管而产生 了一系列问题。 一是“把关人”的缺失使网络流行 音乐良莠不齐。部分有失水准的，甚至 是不健康的、低俗的流行音乐在网络上 肆无忌惮地流传，污染了流行音乐的网 络传播环境，未保证受众的知情权。例如， 类似于“死亡音乐”的流行音乐会严重 影响受众的心理健康。 二是由于网络资源具有共享性和可 复制性，流行音乐网站的内容同质化严 重，缺乏知识产权保护。在各大网站中， 流行音乐可以被随意转载，内容的同质 化十分严重，这无疑侵占了网络资源； 此外，流行音乐作为精神文化消费产品， 凝结了全体创作人的劳动价值，因此， 建立健全网络传播中的流行音乐的产权 法律有利于改善其传播环境，维护创作 者的合法权益。 参考文献： ［１哈罗德・拉斯韦尔．社会传播的 １］结构与功能【Ｍ］，北京：中国传媒大学出 版社． ［３］曾逐令．音乐社会学【Ｍ】，上海： 上海音乐学院出版社． ［４］彭兰．网络传播概论【Ｍ］，北京： 中国人民大学出版社． ［５王会．中国音乐网站现状分析Ⅱ】，５］ 北京：中国传媒大学影视艺术学院． ［６李坤，许得杰，钱勇，王朝刚，曾 ６］俊伟．浅析网络音乐传播Ⅱ］，Ｓｃｉｅｎｔｉｉｆｃ Ｒ ｅｓｅａｒｃｈ． ２５
