中国网络视频行业发展研究

王超

【摘 要】目前,中国视频网站经过市场激烈竞争,已发展到以优酷土豆、爱奇艺PPS、腾讯视频、乐视网等为主的市场寡头阶段.中国网络视频行业赢利模式主要为收费广告、版权分销以及付费观看等模式.发展中还存在着版权费成本高、视频内容同质化以及经营模式不成熟等不足.中国未来视频行业的发展PC端将会放缓,移动端将成为新主流,平台+内容+终端将成为主流竞争模式,赢利模式也将呈现出多样化趋势.

【期刊名称】《洛阳师范学院学报》

【年(卷),期】2017(036)003

【总页数】4页(P48-51)

【关键词】网络视频行业;发展历程;赢利模式;发展预测

【作 者】王超

【作者单位】安徽新华学院商学院,安徽合肥230088

【正文语种】中 文

【中图分类】F490.6

目前中国网络视频网站主要分为视频分享网站、 网络电视网站、 传统门户网站、 电视媒体网站等， 其发展经历了以下四个阶段。

(一) 萌芽、 成长阶段(2004—2005年)

2004年11月， 乐视网在中关村成立， 定位是以影视剧发行为主的视频网站， 标志着中国专业视频网站正式诞生。 在其后的半年中， 定位于以用户上传内容为主的视频分享网站56网、 土豆网、 激动网和PPTV、 PPS等网络电视客户端陆续上线。 这些专业化视频网站构成了我国第一批视频网站群体。 它们不同的发展定位也奠定了各自未来发展方向和优势。

(二)市场发展、 规范阶段(2006—2008年)

在第一批视频网站上线后， 中国视频行业迎来了发展期。 在此期间， 不同模式的视频网站相继推出的同时， 不断创新对用户的服务模式， 加强了细分市场的竞争。 比如在2006年正式上线的优酷网， 树立“快者为王”的产品理念。 随后， 优酷网首次提出“拍客无处不在”的理念， 引发全民狂拍风潮。

进入2007年， 中国网络视频行业依然快速发展。 依据中国互联网络信息中心发布的《第21次中国互联网发展状况调查统计报告》， 截至2007年年底， 网络影视观看比例达到76.9%， 在所有网络应用中位居第三， 全国有1.6亿人曾通过网络欣赏过影视节目。[1]

中国网络视频行业发展初期， 门槛低、 市场较为分散， 涌现了数百家视频网。 为了加强管理， 2007年末， 国家广电总局和信息产业部联合发布了《互联网视听节目服务管理规定》， 对网络视频提供的服务进行了严格的， 并查处了一批不合规的视频网站。[2] 2010年， 广电总局又出台了旨在重点打击侵权盗版的《广播影视知识产权战略实施意见》。

(三)发展壮大阶段(2009—2012年)

从2007年开始， 一系列规范市场文件的出台， 保证了网络视频市场竞争的公平性。 在此期间， 各视频网站开始集中上市。 2010年6月， 酷6网借壳华友世纪有限公司在美国纳斯达克完成上市； 8月， 乐视网在深圳证券交易所登陆创业板； 12月， 优酷网成功在纽约证券交易所上市； 2011年8月， 土豆网登陆纳斯达克。

除通过上市获得资金优势以外， 各视频网站试图在其他方面也壮大自身的优势。 腾讯视频和爱奇艺凭借其广阔的用户量和强大的资本优势， 也加入网络视频行业并迅速占据了一部分市场。 2012年， 优酷网与土豆网合并， 成立合一集团， 一举成为中国视频行业的领头羊。

(四)市场寡头形成阶段(2013年至今)

随着智能手机的普及， 网络视频市场(尤其是移动端市场)越来越大。 截至2015年6月， 网络视频用户规模达到4.61亿， 用户使用率为69.1%。 但网络视频在呈现较为稳定增长态势的同时， 市场也趋于饱和， 一些大的视频网站为了进一步增强竞争力， 选择

了并购重组、 强强联合的模式。 2013年， 爱奇艺与PPS合并； 2015年乐视网入股酷派。 中国视频行业进入了以爱奇艺PPS、 腾讯视频、 优酷土豆和乐视网为主的“寡头阶段”。

以上分析数据资料详见表1。

(一)收费广告

目前， 广告仍是视频网站的主要赢利模式。 例如搜狐视频、 爱奇艺、 优酷土豆等视频网站点击视频之后， 都会出现根据视频时间长短而附加的相应时长广告。 例如2分钟的视频节目， 广告时长不超过20秒； 而超过10分钟的视频， 广告时长基本在30—40秒。

各大网络视频网站的广告类型主要包括首页广告、 缓冲广告、 内置广告、 贴片广告、 暂停广告、 植入式广告。[3] 其中贴片广告最受广告主的青睐， 因其是集新媒体与传统媒体两方面优势的一种广告形式， 具有成本低、 表现力强、 不受终端等特点， 是目前视频网站的最主要和最核心的广告形式。

(二)版权分销

版权分销即为买断影视版权后， 再把版权分销给其他视频网站， 逐渐收回购买版权的成本。[4] 由于国家新闻出版广电总局对盗版作品的打压， 正版作品是各大视频网站追逐的对象， 价格也是不断上涨。 这一赢利模式最初是由乐视网开创的， 随后主流视频网站包括合一集团、 爱奇艺、 搜狐视频、 腾讯视频等都从中获得了盈利。

(三)付费模式

随着国家、 社会对版权、 专利等所有权的重视和广泛宣传， 中国消费者对付费才能获得服务的接受度越来越高。 在网站视频行业， 付费的视频一般是比较受欢迎的作品， 而且还具有全程无广告、 清晰度高等优点。 随着智能手机、 iPad、 智能电视等多种终端的应用， 3G、 4G用户可以随时随地观看视频， 各种视频APP也爆发式发展。 这样不但满足用户的体验与需求， 更提升了用户的满意度。 同时， 也实现了视频网站与电信、 联通和移动运营商合作共同赢利的目标， 具有广阔的前景。

(一)版权费成本过高

网络视频版权归属可以分为两类： 一类是由影视公司制作的影视作品， 版权属于制作公司， 以赢利为目的争夺票房， 成为网络视频的一大门类。 第二类是网友制作的原创作品。 影视公司的优秀作品虽然质量高， 可以吸引众多的付费消费者， 但是其高昂的版权费需要视频网站付出巨大的投入成本。 例如爱奇艺购买的《太平公主秘史》共25集， 就需要5000万元的版权费。 而视频网站对网友上传的原创视频却没有支付费用， 导致网友的劳动成果并无回报， 这就损害了网友的版权权益。

(二)视频内容同质化

同质化是指同一大类中不同品牌的商品在性能、 外观甚至营销手段上相互模仿， 以至于逐渐趋同的现象。 同质化竞争愈演愈烈导致视频网站内容相似。 版权分销以及网友的原创视频通常会上传到多家视频网站的现象导致同一内容在多个视频网站播出， 内容

替代性强， 削弱了视频网站在内容独特性方面的竞争优势， 不利于长远发展。

(三)经营模式不成熟

在海外视频网站市场中， 美国是典型的成功代表。 在内容提供方面， 美国视频网站形成了各自风格的经营策略以及赢利模式， 在差异化竞争中占领细分市场； 在赢利模式方面， 根据NDP (Noble Dream Pursuer, 崇高梦想追求者)集团的数据从收入角度衡量， Nelflix(奈飞)公司主导了美国网络视频市场， 其次是康卡斯特公司， 两家公司都采用了基于订阅服务的赢利模式。 而中国网络视频网站的收入来源还是以广告为主， 付费模式还未成为主流。

(一)PC端发展放缓， 移动端将成为新主流

从中国互联网络发展状况统计调查反映数据来看， 2014年71.9%的用户选择用手机收看网络视频， 超越了PC端的71.2%， 成为网络视频的第一终端。 截至2015年12月， 中国网络视频用户规模达5.04亿， 较2014年底增加了9228万， 增长率为22.4%。[5]

现阶段各视频网站针对移动端的特点实行精准营销， 向用户推荐受欢迎的视频内容。 同时， 通信技术的进步带来了互联网和智能手机的普及， 使得手机移动端在任何地方观看网络视频成为常态。 随着视频网站在移动端布局的完成， 移动端收看视频将会变得越来越便利， 移动视频用户规模会不断扩大， 移动客户端将成为新主流。

(二)“平台+内容+终端”将成为主流竞争模式

对于视频网站来说， 视频内容依然是核心竞争力。 近年， 版权费用不断上涨， 各大视频网站开始大规模投入自制剧， 自制剧终将是网络视频行业差异化竞争的重点发展领域。 同时， 流量费和智能硬件又是视频行业成长的衍生品， 单一以内容为竞争核心无法满足发展需求。 同时， 软硬件结合才能更有机会抢占先机， “平台+内容+终端”才更具有未来主流意识。

(三) 赢利模式多样化

随着年青一代消费者的成长， 购买视频网络服务终将成为主流， 收费模式也将成为视频网站的主要赢利模式。 另外， 网络自制剧的兴起， 版权分销的赢利额也会增加。 再加上传统的广告收入及其他赢利模式， 未来视频网站的赢利模式必将呈现多元化的局面。

自从2004年乐视网成立以来， 经历了10多年的发展， 中国网络视频行业经历了萌芽、 成长阶段， 市场发展、 规范阶段， 发展壮大阶段和市场寡头形成阶段的发展历程。 经过了市场的兼并重组后， 已经形成了以优酷土豆、 爱奇艺PPS、 腾讯视频和乐视网为主的市场寡头。 目前， 中国网络视频行业依然存在着版权费成本过高、 视频内容同质化和经营模式不成熟等不足。 未来， 随着年青一代消费者的成长和市场公平性的加强， 网络视频业务将以手机移动端为主， “平台+内容+终端”也将成为主流竞争模式。 并且， 随着各大视频网站对自制剧的重视， 赢利模式也将趋于多元化。

【相关文献】

[1] 张逸，贾金玺.中国视频网站十年进化史[J].编辑之友，2015(4)：11-16.

[2] 田维钢，顾洁， 等.中国网络视频行业竞争现状与战略分析.[J].当代传播，2015(1)：77-79.

[3] 中国视频网站发展研究课题组.中国视频网站发展研究报告[R].传媒，2014(6).

[4] 张博，葛文燕.视频网站内容生产模式比较[J].中国报业，2014(14)：63-34.

[5] 中国互联网络信息中心.2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2015.