中国在线音乐产业盈利模式分析 宋倩倩朱旋 （武汉理工大学文法学院【摘要】本文对全球在线音乐的商业模式进行了简要的分析，并对中 国在线音乐价值链中几大主要素的盈利模式进行了探讨。 【关键词】在线音乐；产业结构；商业模式；盈利模式 ４３００７０） 就国内在线音乐网站的发展而言：一方面，免费音乐下载网站 深陷版权纠纷，提供音乐下载的网站大都没有唱片发行公司的授 权，唱片公司的音乐在网络上被无偿使用；另一方面，为数不多的 正版音乐下载网站的获利情况并不乐观，盗版行为挤压了正版音 乐网站的盈利空间。三是网站的支付方式成本较高。许多消费者 对费用较低的电子支付方式仍存在较大的安全性担忧，大多数用 户目前是通过手机进行支付，网站为此要向电信运营商缴纳一部 分费用，这无形中增加了网站的负担。另外，国内音乐可供商业化 的内容不多，用户缺乏数字音乐网上购买和支付的电子商务体验 等也是导致付费下载面临尴尬境地的重要原因。因此，大多数互 联网公司目前并不指望用户付费下载歌曲，而是希望通过免费的 音乐服务，分享由人气带来的广告收入。 四、中国在线音乐产业盈利模式探讨 以数字格式存储、可以通过互联网和无线网络进行传输的音乐 被称为数字音乐。根据使用终端的区别又将数字音乐划分为在线 音乐和移动音乐，以ＰＣ为终端的音乐就是本文要探讨的在线音乐。 在线音乐行业发展概况 一、全球在线音乐市场领先的地区是欧美、日韩。因为其发展势 头良好，各种不同类型的市场主体纷纷进入了这个行业。但是其 产业的盈利模式方面尚不明确，各产业巨头之所以进军在线音乐 市场主要还是为了支持其他业务。比如对于苹果公司来说，在线 音乐首先是刺激用户购买其ｉＰｏｄ播放器产品和Ｍａｃ计算机销售 的重要武器。 中国在线音乐市场目前还没有形成清晰的商业模式，处于探 索阶段。下面对其价值链中占重要地位的几个主要要素如唱片公 司、在线音乐服务商、支付服务商以及终端设备制造商的产业盈利 模式分别进行探讨。 处于价值链上游的唱片公司一般可以通过三种模式盈利：一 是直接把音乐卖给在线音乐服务商，收取一次性费用；二是把音乐 与全球市场相比，国内市场还刚刚起步，中国数字音乐市场经 过几年的飞速发展，出现了在线音乐市场与移动音乐市场两级分 化的现象。虽然在线音乐市场发展也极其迅速，但与传统唱片市 场和国外在线音乐市场相差甚远。中国在线音乐潜在着巨大的市 场需求，发展空间还有待市场各方充分挖掘。 二、在线音乐产业链分析 相比传统，在线音乐有其独特的产业价值链。经过几年的发 展，中国在线音乐产业已经形成由三个主要层面组成的产业链：第 层面，内容提供商（ｃＰ），包括唱片公司和从唱片公司购买了版 一卖给在线音乐服务商，不单收取一次性费用，还按照协议收取在线 音乐服务商的销售分成；三是不把音乐卖给在线音乐服务商，仅按 照协议收取在线音乐服务商的销售分成。还可以和有音乐需求的 网站合作分成。比如腾讯ＱＱ的背景音乐优质使用，点歌服务等， 权的数字音乐制作企业，主要企业如百代、华纳、滚石、太合麦田 等；第二层面是服务提供商（ＳＰ），主要是以网站形式为用户提供音 乐内容的企业，如Ａ８．ｃｏｍ、九天音乐、爱国者音乐网等；第三个层面 是为消费者提供其他相关产品的音乐播放设备和软件的供应商。 中国在线音乐ＣＰ中，多数唱片公司以提高内容制作为主，而 少数唱片公司比如太合麦田，则开始直接与运营商合作或者直接 面向消费者，涉足内容制作、整合包装、营销推广等，从而承担了部 分ｓＰ的角色，以获得更多收益。 中国在线音乐ＳＰ中，主要有以下分类和模式：专业音乐网站， 如网蛙；门户网站，如ＴＯＭ；唱片公司，如太合麦田；搜索网站，如 另一部分跟游戏有关的久游，完美时空和蜗牛的场景音乐有偿使 用等。按照几大网站的成功模式推断，音乐游戏中音乐的零售可 以成为此服务的主要商业模式。 在线音乐服务商一般可以通过两种模式盈利：一是把音乐产 品以一定价格卖给消费者获得收入（需要刨掉给唱片公司或版权 人的分成和支付商的分成或手续费）；二是通过ｆａｎｓ俱乐部、论坛、 博客等方式聚集人气，然后通过销售企业广告获得收入。目前多 数企业靠的是第一种模式获得收入。服务商可以开辟原创音乐的 平台，鼓励音乐家直接上传自己的作品在此平台推广，特别是一些 草根网络写手和歌手。 百度。在线音乐服务商（ｓＰ）可以向唱片公司采购内容，然后进行 整合、营销推广等，大多数企业采取这种做法。有些ｓＰ比如Ａ８音 乐，直接从词曲作者、歌手手中购买内容，典型的做法就是为大众 提供原创平台，和他们签订版权、利益分成等协议，然后把他们的 作品进行包装呈现给用户。此外，还有些ＳＰ也开始自己做支付直 接向用户收费，比如Ａ８音乐推出的Ａ币，爱国者音乐推出的爱国 支付服务商一般也可以通过两种模式盈利：一是从在线音乐 服务商那里获得分成收人；二是从在线音乐服务商手中获得手续 费收人。互联星空、移动梦网如果作为支付服务商一般通过第一 种模式获得收入。而普通的银行、盛大等支付服务商一般通过手 续费方式获得收入。 终端设备制造商，完全可以和在线音乐服务商，或者说是数字 媒体公司合作开发一种新的音乐格式，对获得版权的音乐进行格 式保护，借鉴“ｉＰｏｄ＋汀ｕｎｅｓ”的模式，开发一系列自主软件和程序。 【参考文献】 者点卡、九天音乐推出的九天金币等。 第三个层面的运营商涉及的链条有宽带接人提供、内容存储 分发、产品展示、营销推广、支付、客户服务等。 可以看出，在线音乐产业不仅仅是围绕着音乐产品形成价值 系统市场，还形成了更多诸如涉及软硬件开发的电脑厂商以及零 售业的价值市场环节。在线音乐市场吸引了来自内容提供商、电 ［１］ＣＮＮＩＣ．第２５次中国互联网络调查报告，２０１０年１月． ［２］周伟．浅析中国在线音乐市场的问题及其美好前景［Ｊ］．现代商业 ２ＯＯ９，（９）． 脑厂商、零售终端、门户网站、搜索网站、专业音乐网站等不同方面 的关注和追捧，这些市场主体促进了在线音乐的发展同时，使得在 线音乐市场竞争变得激烈。 三、在线音乐产业商业模式发展中存在的问题 ［３］李明颖．中国数字音乐产业运营研究ＥＤ］．四川大学，２００７年． ［４］曾佳．在线音乐如何突破价值“链锁”［Ｊ］．传媒，２００５． ［５３孟伟．在线音乐市场的现状分析［Ｊ３．企业经济，２ｏｏ５．
