Ｍａｒｋｅｔｉｎｃｊ Ｉ市场营销 网络音乐时代的营销模式创新 万姝懿 闰大卫 华中９ｉｆｉ范大学音乐学院 湖北武汉４３００７９ 摘要：网络时代对于音乐产业及其营销的影响主要体现在消费者消费偏好的变化、音乐产业和产品的变化以及消 费者消费行为的变化等方面。为此，网络音乐营销应重点关注用户需求分析、交互式营销和品牌建设等；根据网络 音乐时代营销的特征，提出将建立在病毒营销、体验营销、数据库营销等营销模式基础上的创新措施应用于网络 音乐营销的信息传播、客户互动、产品设计等方面。 关键词：网络音乐；营销模式；病毒营销；体验营销；数据库营销 比提高１３．３％；市场用户规模不断增长，其中在线音乐用户数规 音乐产业是通过营销与音乐相关的产品实现商业回报的产 模提高到４．３６亿人，无线音乐用户数规模提高到７．５亿人。 业，根据文化部对网络音乐的定义，网络音乐可以理解为以有线 或者无线为主要传播方式，突破传统的卡带等音乐产品，以数 二 网络时代对音乐产业营销的影响分析 网络时代对于音乐产业及其营销的影响主要体现在消费者 字化的音乐产品为主要传播对象，实现音乐产业相关产品的制 作、传播和消费的模式。网络音乐就是互联网技术的发展与音 消费偏好的变化、音乐产业和产品的变化以及消费者消费行为 的变化等方面： 乐产业的发展相结合的产物。 （１）消费偏好的变化。互联网技术的飞速发展为网络消费 随着信息产业的高速发展，网络音乐在国内外得到了普遍 一、网络音乐的产生与发展 的加速发展奠定了良好的基础，也导致消费者的消费偏好、消 费模式发生了巨大变化。从网络消费者市场规模角度分析，国 家统计局数据显示，２０ｌ１年，我国互联网上网人数５．１３亿人，较 ２０１ｏｆｆ４．５７亿人上升１２．２５％，因此，网络孕育了巨大的消费者 市场。从消费者偏好角度分析，网络时代的音乐产业消费者对 加到５７５家，市场规模提升显著，其中，在线音乐的市场规模由 于卡带、唱片等传统音乐产品的偏好程度在不断降低，而对数 例如，越来越多的年轻人习惯于 ３．８亿元提高到１８．２＇ｌ＇Ｌ元，无线音乐的市场规模达到２７亿元，同 字音乐的偏好程度在不断增强，通过手机的方式链接互联网，从而下载或者在线欣赏音乐产品； 发展。据统计，２００８年美国在线音乐中“点餐式”下载和订制 服务的销售额得到１８亿美元，较２００４年提高近１０倍。我国的网 络音乐产业和市场需求发展迅速，文化部发布的 ２０１２中国网 络音乐市场年度报告》的统计数据显示，Ｎ２ｏｌ２年底，网络音乐 的市场主体持续增加，具有网络音乐业务资质的企业由４５３家增 验营销得到彻底的贯彻，从而为房地产体验营销的顺利实施提供人 力保障。 （三）注重消费者心理需求研究。不断创造新的体验业务 温碧燕，汪纯孝，岑成德认为在个性化消费时代，必须注重 对消费者心理需求的研究和分析，以满足其情感上的欲望进而达 到共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾 客形成或者完成某种感兴趣的体验。开发商开发独特且满足顾 客需求的楼盘、创新顾客满意的服务，是规避市场同质化竞争的 最佳方式，也是企业能够在同行业中长盛不衰的源泉所在。开发 企业需要紧跟顾客需求变化发展的脚步不断创造新的体验服务 来满足顾客不断变化着的需求。 五、总结 虽然我国房地产体验营销的发展时间短，起步晚，但是随着 我国房地产市场的宏观和我国经济的持续快速发展，人们生 活水平逐步得到改善，人们对生活质量的要求越来越高，对自己 居住功能的要求越来越高，对生活环境的要求也越来越个性化和 差异化，房地产体验营销必将成为未来房地产营销的发展趋势。 未来的研究可能更多地集中在利用一些数学的方法（如模型法、 统计分析法）对房地产体验营销进行定量的分析，从而改变现在这 种以定性研究为主的方法。田 参考文献 【１］贝恩德・Ｈ・斯密特．体验营销——如何增强公司及品牌的亲 和力［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００４． 【２］王蒙．论房地产体验营销［Ｊ】．现代商贸工业，２００８（０）：６４－－６５． ［３】陈国平，体验营销在中国的应用问题探讨［Ｊ］．武汉科技大学学 报（社会科学版），２００８（４）：６８－－７２． ［４］姬敏．体验营销在应用中存在问题及对策探析【Ｊ】．商场现代 化，２００８（９）：１ ６５－１ ６４． 【５】荣金连．塑造体验营销中的顾客忠诚【Ｊ］．市场研 究，２００８（４）：４４—４６． ［６】孙瑜．体验营销的实施路径及其启示［Ｊ】．中外企业 家，２０Ｏ７（５）：５６－５９． ［７】林小兰，蒋鸣雷．我国企业体验营销实施对策【Ｊ】．商场现代 化，２００８（５）：１ ７５－１ ７６． ［８】荆民．浅议房地产市场营销策略的发展［Ｊ】．山西高等学校社 会学科学报，２００８（１ ２）：４６－４６． ［９】温碧燕，汪纯孝，岑成德．服务公平性、顾客消费情感与顾客 和企业的关系［Ｍ】．广州：中山大学出版社，２００４． 【１ Ｏ】李玮娜．浅析房地产体验营销的现状及发展趋势［Ｊ】．商场现 代化，２００９（５６５）：８７－６８． 作者简介： 毕素梅，女，（１ ９７７一），山东淄博人，副教授，经济学硕士，专业为 市场营销，研究方向为营销管理。 四，房地产体验营销的发展趋势 （一）让消费者参与房地产项目开发全过程，实行定制营销 与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不 能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出 的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。 “全面体验消 费模式”已经成为中国消费市场的十大趋势之一，它意味着消费 者在产品或服务给他们带来的功能利益之上，已经更为重视产品 或服务的购买和消费过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏 好的特定体验。因此，房地产体验营销已经不仅仅是营销中心、 会所或样板房等形式的包装。而是从项目定位、规划设计、施 工、销售、交房直到客户人住的一整套客户体验接触点的安排， 通过对客户接触点的分析，可以从中发现更丰富的用于体验的道 具和环节，实行针对｝生的定制营销。 （二）房地产体验营销的电子化趋势 李玮娜认为电子沙盘、网络看房是房地产体验营销的电子化 趋势。网络看房的最大优势就在于“足不出户，选天下房” 无论 身在何处，利用互联网就可以了解房地产项目的环境和规模，进行各 种房屋的查询和观看，购房者所关心的一切信息都可以通过轻点鼠 标尽收眼 ，房地产体验营销从而能更好地满足消费者的需要。 １２２现代商业Ｍ０ＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ 市场营销Ｉ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 从消费者消费方式角度分析，消费者通过实体店了解和购买音 好口碑，并通过用户的ＶＩ口相传，使得品牌信息如同病毒一样在 乐产品的频率在不断降低，而通过网络信息（例如网友对某种消 广大潜在消费者群体中迅速传播。病毒营销具有传播速度快、 费品的评价）获得、分析和决策购买行为的频率在不断提高。 传播范围广、传播成本低等优势。 （２）音乐产业和产品的变化。网络时代对音乐产品带来了 病毒营销的关键实施环节包括病原体的选取、病毒传染、 一系列变化：首先，从音乐传播渠道角度分析，网络时代的音乐 信息爆炸和免疫时间延长等：病原体的选取在于找到合适的市 制作可以使得音乐产品直接面对最终消费者成为了可能，也使 场切入点，使得产品和服务能够迅速为病原体群体所接收并有 得音乐出版商、唱片公司等传统音乐产业链的环节得以省略， 效满足其需求；病毒传染在于通过病原体的传播使得产品和服 从而重构了网络时代音乐产业链；其次，从音乐产品形式角度分 务迅速为更大范围的群体认可和接收；信息爆炸在于使得每一 析，网络时代的消费者对唱片、卡带等传统音乐产品的需求不 个病原体和受感染群体成为品牌传播的信息发出节点；免疫时 断减少，转而需求更多的数字音乐产品；再次，从音乐产业的营 间延长在于尽可能延长各个受感染群体对于品牌的认可、接收 销成本角度分析，网络传播形式的出现，极大降低了音乐产品的 和依赖时间。 传播成本，降低了音乐产品的营销成本；最后，从音乐产品的价 病毒营销方式符合网络音乐背景下的营销需求，网络音乐 值实现角度分析，传统的通过购买磁带等付费形式的价值实现 采用病毒营销方式应进行以下模式创新：在病原体选取方面， 形式被付费欣赏音乐等新的形式替代，改变了网络时代音乐产 将选择重点侧重于对网络音乐具有较大影响力的“意见领袖” 品的价值实现形式。 范畴，提高病原体的影响力；在病毒感染方面，综合利用即时信 （３）消费行为的变化。网络时代对音乐产品消费者行为带来 息、音乐博客、音乐社区等信息通讯平台，搭建病毒感染平台； 了以下变化：第一，产品比较选择。网络时代极大拓展了消费者 在信息爆炸方面，通过在线留言等方式监测病毒传播的速度和 的选择空间，使得消费者通过网络比选不同的产品和服务成为 质量，并建立病毒信息传播的激励机制；在免疫时间延长方面， 可能，也在一定程度上降低了买卖双方之间的信息非对称程度， 通过产品和服务的更新保持各感染群体对于品牌的关注度。 特别是在很多经销商提供免费音乐产品试听的情况下，消费者 （２）客户互动——体验式营销。体验式营销是通过使消费者 更容易通过比较遴选最优产品；第二，消费决策和实施过程。网 形成感官、情感和情绪等度的直观感觉，形成对产品和服 ．络时代，消费者的消费决策过程更多受到先期用户的评价的影 务的直观认识，进而提高消费者对于音乐产品、服务以及品牌 响，其评价的优劣在很大程度上决定了消费者的消费与否。在 的认同感。网络时代，消费者一方面习惯于在线购物，另一方面 实施过程上，由于在线支付发展为消费者支付行为提供的便利， 其需求的个性化、差异化特征日益明显。体验式营销能够通过 消费者购买选择决策往往不依赖于严格的资金预算计划；第三， 消费者的直观感受洞悉消费者需求，同时搭建交互式的信息交 消费后评价行为。在传统消费模式下，消费者对所消费产品的 流平台。 质量、服务的评价的方式和范畴受到一定程度的，仅仅能 网络音乐背景下实施体验式营销模式应进行以下模式创 够通过面对面的形式传播消费产品的价值信息，而在网络时代， 新：第一，营造良好的体验式营销环境，以保证体验式营销的效 互联网使得产品价值评价由点对点的口口相传改变为点对面的 果，根据具有不同文化、价值观的体验用户，体验环境的营造 大范围评价，消费者对所消费产品评价的速度、影响范围得到 应具有一定的差异性；第二，及时分析用户体验反馈信息。实施 了前所未有的拓展，特别是在平台运营商给予消费积分等消费 体验式营销的价值既在于通过用户反馈信息精确掌握用户需求 评价激励的情况下，消费后评价行为更为踊跃。 （或者用户的需求组合），更在于根据用户需求对音乐产品或相关 服务予以完善，从而提高品牌的市场认同感。 三、网络音乐的营销重点分析 （３）产品设计——数据库营销。数据库营销是一种建立在客 根据网络时代对音乐产业营销的影响，网络音乐营销应重 户需求、价格和产品偏好、消费行为特征等定性数据分析基础 点关注用户需求分析、交互式营销和品牌建设等方面： 上的产品设计和品质提升营销方法，是对现有资源再挖掘、整 （１）关注用户需求。网络时代，音乐产品运营商面对的消费 合和利用。网络时代为音乐运营商构建消费者行为特征数据库 者群体的范围极大拓展，也带来了用户需求的差异化，传统的音 系统提供了可能，也为对建立在数据分析基础上的消费者市场 乐介质为所有消费者提供同质化产品和服务的方式已经无法满 细分、行为特征和消费偏好分析等夯实了基础，进而有助于提 足用户需求，运营商有必要通过对用户消费偏好的分析建立个性 高消费者对品牌的忠诚度和音乐运营商的市场占有率。 化、定制化的音乐产品服务，从而满足不同类型｝肖费的需求。 网络音乐背景下的数据库营销应进行以下模式创新：第一， （２）搭建交互式营销平台。网络时代极大拓展了消费者的选 通过数据分析进行消费者群体分类管理，进而建立音乐消费者 择空间，使得消费者倾向于通过交互式体验营销的方式比选不 的分级管理体系，识别出重要的顾客群体和一般顾客群体；第 同的产品和服务，并根据体验感受为进一步的购买决策提供依 二，应用客户关系管理的方法进行重点顾客群体的个性化产品 据。因此，网络音乐运营商应搭建音乐产品的交互式体验平台， 设计和服务提供，为提高重点顾客群体的保有率，向其提供一对 此外，可以通过在交互体验平台提供“体验感受”等增值服务， 一的个性化服务；第三，根据音乐消费者群体需求的整体变化特 获取消费者的偏好特征，从而为改进和优化相关产品和服务提 征和趋势，不断完善和优化产品设计方案。圈 供依据。 （３）加强品牌建设。加强品牌建设的必要性体现在两个方 参考文献 面，第一，网络的虚拟性特征决定了品牌建设对于所有网络运营 ［１】郭丽彬．网络音乐营销策略研究［Ｊ］．物流工程与管理，２０１２（３４） 商的重要性，原因在于良好的产品品牌奠定了买方和卖方之间 ［２】茅中飞．音乐产业的网络营销研究［Ｊ】．市场周刊，２００６（４） 信任的基础，也使得具有良好品牌的运营商提供的产品和服务 ［３】戴志强．中国电信数字音乐业务营销策略分析［Ｊ】．市场周 更容易为消费者群体所接收；第二，网络环境下的信息传播速度 刊，２０１ ３（３） 和传播范围极大提高，良好的ＶＩ碑得以迅速传播，反之，不遵守 ［４】杨超．网络音乐病毒营销探析［Ｊ］．美与时代，２０¨（８） 市场规则企业的品牌价值也会在网络节点间几何式增长的传播 中迅速贬值。 作者简介： １、万姝懿（１ ９９５一），女，湖北新洲人，学士，华中师范大学音乐学院 四、网络音乐时代的营销模式创新 学生，研究方向：音乐教育与钢琴管理。 （１）信息传播——病毒营销。病毒营销是网络环境下的一种 ２、闫大卫（１ ９６８－），男，黑龙江齐齐哈尔人，硕士，华中师范大学音 重要的品牌传播方式，即通过良好的质量或服务形成品牌的良 乐学院副教授，研究方向：音乐教育与钢琴艺术。 ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业１２８
