摘要
网络营销的发展是伴随着信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通信技术的发展，促使互联网形成一个辐射面更广、交互性更强的新兴媒体。它不再局限于传统的广播、电视、报纸等媒体的单向性传播，而是可以使用户与商家在线直接交谈的媒体传播工具，越来越深受广大用户及商家的喜爱。下面我将以雅芳为例进行分析，主要从雅芳公司的网络营销推广目标、竞争对手网站建设及网络营销推广方法、雅芳所在行业的网络营销推广方法、雅芳的市场定位以及雅芳应采取的网络营销推广方法等方面进行分析，从而使其的销售量及知名度得意提高，并从雅芳发展中总结其优点及缺点。
关键字：网络、网络营销、营销
一、雅芳公司基本情况及网络推广目标
（一）雅芳公司基本情况
1886年，“雅芳之父”大卫·麦可尼创立“加州香芬公司”(the California Perfume Company )。1939年， 麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。一百多年来雅芳人一直恪守着 “信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。
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雅芳公司网站
美国雅芳产品有限公司(AVON Products, Inc.)是全美500强企业之一。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳的产品包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产 雅芳分店品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品。2005年销售总收入高达80亿美元。
始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成就。
（二）雅芳公司网络营销推广目标
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用
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数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
1、网络营销的特点
（1）与顾客的互动性、空间的广泛性。
（2）没有分销环节。顾客对企业发盘的回应是直接的，订购的产品一般也是通过直接渠道传递的，没有中间环节，能减少销售成本。
（3）效果的可衡量性。通过顾客反应，对市场策略、产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务
（4）运用的灵活性。适应各种类型和规模的企业，既可作为拓展市场和建立客户关系的重要渠道，又可作为企业经营的唯一运作方式。
2、网络营销的推广目标
雅芳现在作为世界上最大的美容化妆品公司之一，始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，一直关注全世界女性的皮肤健康及如何使其肌肤始终焕发光彩。但随着全球化的不断发展和营销环境的巨大变化以及竞争对手的不断发展壮大，使雅芳的市场地位及市场份额受到挑战。在此前提下，雅芳应根据自身的特点，找出成本低、效果好且符合自身的网络营销策略，进一步巩固自己的市场地位、进一步提高品牌知名度以及增加销售量，提高自己的市场占有率，使自身始终保持在同行业的优势地位。
二、雅芳公司竞争对手网络营销推广方法研究
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（一）竞争对手网站建设基本情况
雅芳现在作为世界上最大的美容化妆品公司之一，始终引领世界最新潮流的国际美容巨子。随着其竞争对手（如：宝洁、欧莱雅等）不断发展壮大，对其的威胁越来越大，因此，有必要对其竞争对手的网站建设情况进行关注及分析。
1、保洁公司网站建设基本情况
宝洁是一家有半个世纪以上历史的老牌企业，以对高质量产品的不懈追求闻名于世，在管理上更是精明练达，独具风格。在众多的企业网站中，宝洁始终是抢眼夺目的。
宝洁的首页整体布局严谨，层次分明，且只有公司名称，网站目录，没有任何背景、旗标，按钮等花花技法，整幅画面简洁明快。 \"一幅画面，一个主题，一种产品\"是宝洁网站的设计原则, 除非万不得已, 决不用长篇大论, 充分体现的宝洁\"一张纸\"的企业精神. 在网页上沿用其在传统广告中的营销主题: 亲情至上, 关爱生活. 画面上总洋溢着欢乐与亲情, 直沁人心. 这种互联网上无声的欢乐颂是能够跨越任何民族, 国家, 年龄, 语种和宗教的, 在访问者心中激起爱心和快乐的共鸣, 因而是商家营销的利器.
在大中华宝洁网上, 设有\"关于宝洁\产品介绍\新闻中心\宝洁招聘\如何联系宝洁\"等栏目, 同时还有关于世界各地宝洁网站的链接。在导航结构中, 我们可以清楚的了解到到各栏目下的具体内容在产品介绍中, 设有洗发护发产品, 健康用品, 织物家居用品, 婴儿护理产品, 妇女保健产品等栏目, 这些栏目均贯彻了\"一张纸\"原则, 以\"一帧屏, 一幅画, 一段文\"为基本表达手法。
2、欧莱雅网站建设基本情况
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欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。
欧莱雅的首页整体布局严谨，层次分明，且只有公司名称，网站目录，没有任何背景、旗标，按钮等花花技法，整幅画面简洁明快。和宝洁在这方面的差别不太大。在网页上的营销主题比较新颖：时尚典雅，关爱生活。画面上总是洋溢着时尚气息，给人以引领时尚、专业的印象。这种互联网上无声的欢乐颂是能够跨越任何民族, 国家, 年龄, 语种和宗教的, 在访问者心中激起爱心和快乐的共鸣, 因而是商家营销的利器.
在欧莱雅网站首页设有“护肤”、“彩妆”、“染发”、“美体”、“男士”等栏目，同时还有关于世界各地欧莱雅网站的链接。在导航结构中, 我们可以清楚的了解到到各栏目下的具体内容在产品介绍中。
（二）竞争对手网络营销推广方法分析
1、宝洁的网络营销推广方法分析
（1）网站建设
网站首页整体布局严谨，层次分明，且只有公司名称，网站目录，没有任何背景，旗标，按钮等花花技法，整幅画面简洁明快。网站以重内容，重供信息为主，而不是搞花架子，片面的注重视觉形象。特别突出一个搜索、联系我们、常见问题等这几项功能。“一幅画面，一个主题，一种产品“是宝洁网站建设的设计原则，除非万不得已，决不用长篇大论，充分体现了宝洁“一张纸”的企业精神。
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几乎公司每个主要产品都有一个的分站。这样由各个站点，形成的一个站点群来详细的表达宝洁公司的产品特点。
（2）博客营销
在olay的网站上有块“美丽心语”的栏目，是网站会员的一个博客社区，以讨论女性的美容养颜方面为主。利用博客来增强网站与用户的互动性。
（3）论坛社区做软文推广
宝洁在瑞丽等出名的女性论坛上发布了不少软文。这些文章不象电视广告那样让人明显感觉是广告，而是无声无息的深入消费者的心中，起到了潜移默化的作用，软文营销是一种比较深层次的网络推广。
（4）竞价排名
如果您搜索玉兰油、双重精华眼霜等这些关键词，你会发现宝洁在百度等搜索引擎上投放了竞价排名的广告，这再次体现了宝洁公司对搜索引擎推广的重视。
2、欧莱雅的网络营销推广方法分析
（1）网站建设
欧莱雅的首页整体布局严谨，层次分明，且只有公司名称，网站目录，没有任何背景、旗标，按钮等花花技法，整幅画面简洁明快。和宝洁在这方面的差别不太大。在网页上的营销主题比较新颖：时尚典雅，关爱生活。在欧莱雅网站首页设有“护肤”、“彩妆”、“染
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发”、“美体”、“男士”等栏目，同时还有关于世界各地欧莱雅网站的链接。
（2）会员营销
在欧莱雅的首页有会员专区，只要注册为欧莱雅的会员，就可以享受会员专属的五大美丽权益，包括：优先使用新品，积分兑换等。从中可以看出，欧莱雅对慧眼营销的重视。
（3）竞价排名
如果您搜索欧莱雅等这些关键词，你会发现宝洁在百度等搜索引擎上投放了竞价排名的广告，这再次体现了宝洁公司对搜索引擎推广的重视。
三、雅芳公司所在行业网络营销推广方法研究
一、以直销渠道为主要销售模式
现在很多网站销售自己的产品都喜欢找一下线上和线下的代理商，这种销售模式可以扩大产品的销售渠道，为产品打开市场。但是这种销售模式势必会增加投入，给用户带来很多不便。以直销形式销售，可以省去经销商费用和物流费用，将这些钱用于网站的其他方面。其实网站本身就是一个销售的平台，只要将推广做好，聚集更多的用户比找第三方经销商合作效果更佳。且能与用户直接交流，更便捷产品质量能得到更多的保证，更好的满足用户所需，得到用户信任。当然只是以直销为主，并不是摒弃其他销售模式，其他销售模式也要多多利用起来辅助产品的直销。
二、多渠道销售有助于产品打开市场
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网站的产品不管是直销和分销渠道渠道并不一定只限于网站购物商城式的购买，可以更多的利用电话，邮政，淘宝店铺，实体店，b2c商城注册的模式进行销售。
三、抓住用户的消费心理 通过会员制给用户更多更好的回馈
用过dhc的女性都知道，dhc会定期向会员邮寄免费的产品目录和杂志，用户不仅第一时间能够了解到产品的最新资讯介绍，还能免费索取试用装。网站的会员还可以通过购买产品获得积分，积分兑换的相关物品时极其丰厚的。这种积极回馈用户的会员制度正是抓住了用户希望得到更多实惠小便宜的消费心理。站长在推广网站产品时也可以通过会员制给用户一些实物性质的回馈，对留住用户有很大帮助。
四、公司网络营销目标客户行为及市场定位分析
（一）目标客户网络行为分析
由于电子商务的出现及快速发展，消费观念消费方式和消费者地位正在发生着重要的变化，担待消费者心理与以前相比呈现出新的特点和趋势：
（1）个性消费的回归
在过去相当长的一段时间内，工商业都是讲消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期，个性消费是主流。随着工业的不断进步，是个性消费淹没在大量低成本单一化的产品洪流中。但是，随着全球化的不断扩大，使各种商品的可挑选种类越来越多，竞争也进一步加大，促使商家不断提供各种特色服务，又使个性消费逐渐回归。因此，商家应努力为顾客提供个性化服务。
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（2）消费需求的差异性
不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现差异化，不同的网络消费者因所处的时代环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也不同。因此，应针对不同消费者特点采取有针对性地方法和措施。
（3）消费者行为的理性化及主动性
随着社会的不断进步及发展，消费者的消费行为已不像过去那样跟风购买了，而是越来越理性，根据自己的需求去购买商品，同时对各个品牌的商品在各方面进行比较后进行购买。并且消费者的购物行为也从过去的被动变为主动去购买了。
（二）市场定位
雅芳的市场定位是成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并满足她们自我成就感的公司，即成为一家“比女人更了解女人的公司”。其详细包括：生产品质一流的产品，提供热情的服务，保持科技领先的优势，扩展多种购物渠道，树立国际化的企业形象。
雅芳与众不同的一点是，能针对扩大后的目标受众根据其独特需求精心打造相应的公司体系。以产品开发部为例，为满足需求，雅芳每年都要生产1000多款美容新品，科学家也要不断发现新原料，以便让公司生产出低价高质的畅销产品。
五、雅芳公司网络营销推广方法的选择及应用
雅芳成功的运用了搜索引擎营销，视频媒体炒作，网友互动，网站合作等营销方式进
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行全面推广，巧妙的运用网络的力量进行整合营销，从而加深对产品的了解和信赖。同时应加强邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销。
（一）搜索引擎营销
加大自己网站的优化，以优化自己对搜索引擎的友好性，从而使自己的排名靠前，以增加自己网站的访问量。同时，也要在付费分类目录及付费关键词广告中增加投入，以提高自己的访问量，提高自己的知名度。
（二）会员制营销
既然作为网络销售，它的优点要表现在快捷消费，方便实用，在此基础上赢得消费，如何在一次消费的基础上，把消费者引入二次消费，这就需要我们设计一套实现消费至少二次消费的策略，方法就是实施会员积分法，积分作为对会员的优惠，对会员的利益的保护，在技术上你要建立一个能积累积分的程序设置，即注册的会员，每消费到一定的款项时就会直接获得一定的积分，按照消费金额一定的比例设定是很实效的办法，这个就跟我们超市商场常用的会员积分类似，只是我们把积分累加到的注册的用户帐号里而已，作为消费者一般不会把自己的既得利益放走，可是为了这个利益他就需要在次的进行消费。
（三）许可Email营销
利用自己的网站，增加自己网站的注册用户数量，以增加自己手中掌握的用户Email地址，当人数达到一定数量时可以自己开展Email营销，这样不仅可以增加自己的品牌知名度，而且可以增加自己的销售量和顾客忠诚度。也可以与专业的邮件列表服务商合作，利用他们丰富的Email地址，扩大自己的销售量和顾客忠诚度。
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六、结论
任何事物都离不开创新，特别是在化妆品这个行业。随着中国市场的变化，结合着中国的国情，雅芳化妆品公司在市场考察和对企业内外环境分析的基础上，从原本熟悉的直销模式逐渐转变成了以批发零售为主营业务的商场和店铺经营模式，以专卖店为主营业务渠道的营销模式。雅芳化妆品公司转型后虽然取得了不俗的业绩，但在新的营销模式运作下出现了问题。
具体问题如下：
1.品牌形象存在个性不鲜明的问题
资生堂的产品质量是最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩状是一流的，广告风格是光彩照人的；欧莱雅的基础护理是最好的，广告风格是高贵华丽的；玉兰油的美白效果是最显著的，广告风格是自然美丽的。但是当提到雅芳化妆品时，无法让消费者联想到一个具体、统一的形象特征，一句“比女人更了解女人”则显得空泛和缺乏利益支撑点。
2.终端售价存在不统一的问题
雅芳产品终端价格混乱：大中型商场专柜一般原价销售，而专卖店则九折、八折、七折不等；另外，每月还有做活动的特价产品，有时甚至打到三折，这样导致雅芳产品价格上下浮动的空间过于自由和随意。
3.返利结构模式单一的问题
雅芳公司采用的阶梯性返利的销售模式，即根据销售量对经销商返利，销售越多，返
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利就越高。这种做法在调动经销商的积极性，不断扩大销售半径和产品辐射范围上的确有效，但过分强调销量则引发了各专卖店私自打折、违规操作等问题。
针对以上问题，雅芳应积极需找解决问题的途径及方法，以使自己更加具有竞争力。雅芳现在作为世界上最大的美容化妆品公司之一，始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，我们相信随着雅芳的不断发展壮大，她必将创造一个有一个美容化妆行业的奇迹。
参考文献
【1】 冯英健.网络营销基础与实践.第三版
【2】 亿邦动力. 化妆品企业如何利用网络进行推广
【3】 职业时空网.田卫兵. 试析雅芳化妆品营销模式问题及对策
【4】 百度百科.雅芳
【5】 百度百科.宝洁，欧莱雅
【6】 百度文库.公司网络营销目标用户行为分析
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