２０１ ５年第６期ＮＥＷ ＭＥＤ Ｉ Ａ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 基于网络社交平台的大学生 网络营销影响因素研究 ——以微信朋友圈为例 ２１００８７ 张琰，孙亮 东南大学成贤＿ｙ－院，江苏南京摘要 目前利用网络社交平台进行营销活动的大学生越来越多，其中微信朋友圈是大学生推送营销信息的重 要场所。本丈提出了影响朋友圈营销效果的五点因素，并提出假设，根据假设编制调查问卷，进行数据汇总分析， 最后得出结论。 关键词网络社交；大学生；网络营销；微信朋友圈 中图分类号Ｇ２ 文献标识码Ａ 文章编号２０９６—０３６０（２０１５）０６—００４３—０２ “９０”后大学生以其独特的个性、创新的意识 正逐渐成为创业大军中的新鲜血液，但由于其年纪 轻、资金实力不足，大部分大学生选择网络社交平 台作为创业的敲门砖，而微信的出现正好迎合了大 学生的这一需求。自微信推出支付功能以来，微信 营销进入一个全新的阶段，实现闭环式移动电子商 务，作为微信主要功能之一的朋友圈成为了大学生 推送营销信息的必争之地，本文提出了朋友圈营销 效果的因素假设，并编制调查问卷，通过网络调查 的形式对大学生群体进行调查，最后得出结论。 效果有很大影响，１）大学生微商拥有的粉丝数量， 决定了营销信息传播的范围。假设３：拥有的微信 好友越多传播的范围越广；２）大学生微商与其微 信好友的关系强度，或称为信任程度，决定了营销 信息传播的接受度。假设４：与好友的关系越密切， 信任度越高，营销信息被阅读的比例越大；３）大 学生微商的权威性，决定了营销信息的可信度，假 设５：权威性越高消费者对信息的可信度越高。 １．３营销信息的内容 营销信息内容的好坏包含以下几个方面：１） 营销信息与产品的契合度，假设６：契合度越高， 越能体现产品定位与核心价值的信息营销效果越 好；２）营销信息形式的创新性，假设７：创新性越 好营销效果越好，如果能突破传统的图文信息形式， 将更易被转发和点击浏览，如曾经风靡一时的微信 小游戏，以及目前流行的发红包和助力赢奖信息； ３）营销信息内容的及时性，假设８：能与当下热点 话题相关更容易引起消费者的关注；４）营销信息 １ 基于朋友圈的大学生网络营销影响因素分 析与假设 １．１商品的性质 朋友圈中发布的商品本身是否吸引消费者成为 营销效果好坏的一个重要因素，本文将这一影响因 素进一步细分为：１）品牌知名度。假设１：知名度 越高的商品，营销效果越好；２）新颖性。假设２： 商品越新颖营销效果越好。朋友圈中有众多商品推 销信息，那些新奇的、特殊的商品必定是最吸引眼 球的。 图文的可读性，精美的图片总是让人目不转睛，或 幽默风趣或寓意深刻或优美动人的文案让人读了又 读，因此假设９：好的宣传图片和文案能够吸引眼 球、让人印象深刻，起到较好的营销效果。 １．４推送的时段与频率 微信朋友圈不同于搜索引擎可以将信息置顶， １．２大学生微商的身份 大学生微商本身是否有权威性与号召性对营销 基金项目：江苏高校哲学社会科学研究基金指导项目“基于大数据的大学生网络社交行为对现实人际交往的影响研究”， （项目编号：２０１４ＳＪＤ０１１）。 作者简介：张琰，东南大学成贤学院经济管理系讲师，研究方向为电子商务。 也不同于门户网站上的网络广告投放在醒目的位 置，它是按照先后顺序以时间轴的形式呈现，因此 营销信息推送的时机和频率就变得尤为重要。推送 在少有人浏览朋友圈的时段如凌晨，则被点击和转 发的机会就少，假设ｌ０：一般选择在人们通常会 浏览朋友圈的时段，如早晨上班、中午休息、下午 下班及晚上临睡前，营销效果比较好。另外，微商 也可以增加信息的推送频率，但并不是频率越高越 好，刷屏式的广告只会让消费者产生反感，因此假 设１１：选择一个适当的频率，如一天２—３次，营销 效果较好。 １．５分组推送营销信息 微信朋友圈的好友分组功能可以将具有共同属 性的消费者分为一组，如相同的年龄段、职业、性 别、收入情况、兴趣爱好等，假设ｌ２：分组便于大 学生微商有针对性的推送营销信息，实现精准营销。 不加分组的推送，有可能将广告信息推送给不需要 的消费者朋友圈，这样不但不能增加销售，反而可 能引起消费者的反感。 年级大学生人数分布平均，月消费情况１ ０００元 以下的占至０ ３０．９２％，１ ０００－２ ０００元占５４．５３％， ２ ０００元以上占１４．５５％。被调查者大多使用微信的 时间比较长，使用３－４年的占４２．７１％。２—３年的占 ３１．０９％，１—２年的占２４．００％，１年以内的占２．２０％。 ９１．４３％的被调查者一天之内多次使用微信。在微 信的众多功能中，接受消息仍然是最受欢迎的， ６０．３４％的被调查者选择其为最常用功能，排前３位 的功能还有朋友圈占２８．７４％，微信公众号８．６２％。 ２．３调查结果与分析 经过一周的时间，对１７４位大学生进行１９道 题目的调查，得到支持与反对的情况如表ｌ所示。 根据调查数据，可以推断出假设成立的情况如 表２所示。 ３总结 随着大学生微商的不断增多，微信功能的不断 完善，微信营销必将成为未来最具前景的发展模式。 本文选择微信朋友圈作为立足点，研究大学生的朋 友圈营销影响因素。最后总结数据分析的情况，得 出以下几点结论。 １）商品的性质与大学生微商的身份对朋友圈 营销的效果影响度不大。其中假设４成立，即微信 好友关系越好，转发数越多，但此假设的支持度并 不很高仅为５７．５％，说明关系强对营销效果有一定 的积极作用但不是决定性因素。因此大学生在做朋 友圈营销的时候应多关注其他几个方面。 ２）营销的内容和形式吸引人成为朋友圈营销 制胜的关键因素。主题突出、图文精美、能采用游 戏红包等新颖的形式、内容及时性强的朋友圈营销 ２调查研究 ２．１问卷的编制 根据前文所述编制调查问卷，问卷分为两个部 分，第一个部分调查大学生的基本情况，包括性别、 年龄、月消费、微信使用的时间、频率、主要功能。 第二部分依据假设编制调查问卷，共包含ｌ９个题目。 ２．２调查对象与方法 设计基于微信端的调查问卷，通过微信群、朋 友圈在某高校进行调查。本次调查共获得１７４份 回收问卷，其中男生占４７．３６％，女生占５２．６４％，各 表１调查结果 同意 不同意 ７９．３％ ２０．７％ ６３．８％ ３６．２％５５．７％ ４４．３％ ７７．Ｏ％ ２３．０％ ５０．０％５０．０％ ８５。０％１５．０％ ８７．４％１２．６％ ８５．１％１４．９％ ８３．９％ １６．１％ 立 （６３．５％） 成立 （８５．０％） 成立 （８７．４％） 成立 （８４．＿ “（下转第９２页）ｊ｛ ＭＥＤＩＡ ＦＯＲＵＭ传媒论坛 观察真人秀《来吧孩子》。记者选取了一对石油夫 《中国石油报》就曾经与中国青年报、经济日报等 妻作为主人公。男方的工作地点在塔克拉玛干 传媒联动，开展了西气东输万里行、国脉万里行等 沙漠边缘，自然环境十分恶劣，一年的风沙天气长 大型活动和报道，收到良好的传播效果。２０１３年， 达２７０多天，沙尘暴活动频繁。他与妻子一年中多 《中国石油报》承办国资委组织的“央企人・中国 半是靠电话联系。这组报道刊发后，引起了一线员 梦——最美一线工人故事会”活动，４０多家 工的强烈反响。 主流媒体以及央企媒体联盟单位参加，讲述“最美 最值得一提的是，《中国石油报》推出的报网 一线工人故事”，此活动己被国资委列入重点品牌 连线专版，吸引了大量读者。这是媒介融合趋势下， 活动将长期举办。由中国石油集团主办，中国石油 传统媒体借力发展，同时将好的内容向新媒体输送 报社承办的“全国见义勇为英雄司机”评选已开展 的有益实践，增加了互动性，实现了精准传播。不 多年，累计７０００万张选票先后评出５４７名英雄司机， 妨看一个报网连线的实例：微信与加油站相遇，会 影响力不断扩大。 发生什么。这是《中国石油报》策划的一个报网互 ３．２报网互动 动的专题。你还没用微信么？那你可能就落在５亿 人之后了。作为当下最热的信息传播方式，微信活 传统媒体必须整合内部资源，结合新媒体发展 跃用户已超过５亿人。微信，不但在改变着我们的 的元素，让平面报纸立体起来。《中国石油报》扩 生活，而且也在改变着一些企业的发展形态。在移 大建设报纸网络版，重点向社会读者拓展；做大中 动互联时代，当微信与加油站相遇，会发生什么呢？ 油网，发挥品牌优势；开拓手机报业务，覆盖关键 让我们来看石油遍布全国各地的加油站，营 读者群；开通网络视频，丰富传播手段。其目的就 销一线的“小伙伴”如何在微信的生态圈里自由生 是通过方式和手段的更新、创新，利用新的传播载 长，探索加油站营销新门路。这个话题报纸和新媒 体，强化引导能力。目前，《中国石油报》涵 体联动同时发布，收到了很好的效果。总之，在媒 盖石油手机报、手机网、官方微博、官方微信、数 介融合的大趋势下，《中国石油报》正根据行业特 字传媒终端、ＡＰＰ、石油报（印刷版）和石油新闻 点和报业特点，不断改变和丰富着传播内容，同时 中兴网站“八位一体”的全媒体格局初步形成。在 也吸引了更多的行业外读者。 重大报道行动中，报纸与新媒体有序衔接，即时互 动，图文直播，积极抢占新闻宣传先机，传播的针 对性、覆盖面和影响力显著增强。 ３传播途径的创新 《中国石油报》作为中国石油的党组机关报， ３．１媒体联动 在媒体变革中充分利用网络、电子媒体的信息化和 数字化优势，推进报网一体化建设进程，加快建立 随着传播分众化发展的趋势日益明显和国际媒 新型立体化传播体系，增强各类能源、石油新闻信 体竞争的加剧，媒体联动是现代媒体发展的必然途 息的针对性和覆盖面，满足不同受众需求，发挥智 径和趋势之一，是优势互补，实现多赢的有效途径。 囊作用，提升了报纸的传播力和影响力。 （上接第４４页） 信息获得的营销效果更好。消费者不支持直接的广 睡前，消费者非常支持分组推送，即根据消费者的 告，但对于植入式营销广告或称为隐性广告没有全 兴趣及爱好推送个性化的营销信息。 部否定，因此大学生微商可以考虑多在营销信息的 形式创新、内容丰富上下功夫。 参考文献 ３）营销信息推送的频率、时段和是否分组也 ［１］聂磊，傅翠晓，程丹．微信朋友圈：社会网络视角下的虚 对营销效果产生影响。其中第１７’题的支持度高达 拟社区［Ｊ］．新闻记者，２Ｏ１ ３（５）． ８７．４％，即绝大部分的消费者反感刷屏式的营销，适 ［２］刘砚议．微信朋友圈中的“印象管理”行为分析［Ｊ］．新闻 合的频率为假设１１中提出的２—３次／天，发布时 界，２０１ ５（３）． 段最好在早晨上班、中午休息、下午下班及晚上临 ［３］高姗．“公正的旁观者”不公正——微信朋友圈中的人际 交往研究［Ｊ］．青年记者，２０１ ５（２）．
