“市场营销”课程标准
一、课程概述
1、课程性质
《市场营销》是电子商务专业的专业能力模块课程。 2、课程与系列产品或项目设计与开发流程的关联
该课程是“‘步步为营’电子商务应用沙盘的设计与制作”中 “游戏规则设计”流程对应的基础课程。
3、课程目标
通过“海信等离子的营销战略”案例的学习与实践，培养学生运用所学知识对现实营销战略进行判断和分析，并培养学生设计营销战略、设计和开发应用沙盘的能力。
4、与前后续课程的关系
前修课程：《企业经营实务》；后续课程：《网络营销与客户管理》、《营销策划》。
二、课程内容设计
1、课程案例描述及选取的理由
案例 序号 案例名称 案例内容 选取案例理由 海信等离子在电视行业备受煎熬的时期，异军突起，占领了国内电视行业的至高点，其准确的市场定位和有效的营销战略是此次营销成功1.1市场营销环境的分析 海信等离子的营销战略 1.2产品策略的制定 1.3定价策略的设计 1.4分销策略的设计 1.5促销策略的设计 的法宝，该案例中，即包括环境分析，又包括产品定位，定价策略，分销策略，促销策略。知识点全面，涵盖了市场营销学的核心理论知识。案例中的实践部分大有可圈可点之处，也存在需要加强的地方，这种案例的选择，即有利于学生感性的学习理论，又有助于学生理性的，辨证的分析问题，很有典型性，可信度和说服力。 1 2、课程案例结构与课时分配
案例序号 序号 1 1.1 案例模块 名称 市场营销环境模块内容 1.1.1需求的分析 实践任务 内容 1.1.1.1市场需求的测量 课时 2 理论基础 内容 ★市场需求的概念（§7.3.1） ★总市场潜量和地区市场潜量课时 4 1
的分析 1.1.1.2市场需求的预测 （§7.3.2） ★市场需求预测的方法（§7.3.3） 1.1.2.1竞争者的评估 1.1.2.2竞争者战略和目标1.1.2竞争者的分析 1.1.2.3竞争者的实力和反应的评估 1.1.3企业内部环境的分析 1.1.3.1企业内部环境的分析 1.2.1.1新产品的划分 1.2.1 新产品开1.2.1.2新产品开发组织形式的选择 1.2.1.3新产品的设计 1.2.2产品包装策略的分析 1.2.2.1包装种类的判断 2 1.2.2.2包装策略的选择 1.3.1.1定价目标的选择 1.3.1 定价目标的选择 1.3.1.2产品成本的预估 1.3.1.3竞争者产品和价格的调查 1.3.2.1成本导向定价法的操作 1.3.2定价方法的选择 1.3.2.2 需求导向定价法的操作 1.3.2.3竞争导向定价法的操作 1.4.1.1影响分销渠道选择1.4.1分销渠道因素的分析 1.4.1.2分销渠道的设计 的选择 2 ★分销渠道的设计步骤（§13.2） ★激励渠道成员的原则（§1.4.2分销渠道的管理 1.4.2.1渠道成员的选择,激励,评估 2 13.2） ★评估渠道成员的方法（§13.2） 6 2 3 ★成本导向定价法的类型（§12.2） ★需求导向定价法的类型（§12.2） ★竞争导向定价法的类型（§12.2） 6 3 ★定价目标的种类（§12.1） ★影响成本的因素（§12.1） 4 ★包装策略的类型（§11.3） 3 的选择 4 ★业务范围导向与竞争者的识别（§9.1） ★区分战略群体（§9.1） ▲判定竞争者的目标（§9.1） ★评估竞争者的反应模式（§9.1） 1 ★内部环境包含的因素（§4.2） 2 6 ★新产品的概念与分类（§10.4.） ★新产品开发的组织（§10.4） ★新产品开发的程序（§10.4） ★包装设计的原则（§11.3） 2 4 产品策1.2 略的制定 发策略的分析 定价策1.3 略的设计 分销策1.4 略的设计 促销策1.5 略的设计 1.5.1促销方式的综合运用 1.5.1.1促销策略的划分 2 1.5.1.2促销组合的设计 24 ★ 促销的含义（§14.1） ★促销组合及促销策略（§14.1） 40 2
4 课时小计 课时合计
注：★：教师须讲精讲透的内容；▲：指导学生自主学习的内容
§2：表示所对应指定教材的第二章；§3.1：表示所对应指定教材的第三章第一节
三、考核方式及评价标准
1 过程考核
案例 序号 分值 比例（%） 考核项目 优 通过对海信等离子的营销环境市场营销1.1 15 环境分析报告 分析,能够找出环境中的有利和不利因素，并对如何利用有利因素与改变或回避不利因素提供适当的对策 能对海信等离子采取的产品策1.2 20 产品策略分析报告 略进行分析和作出正确的评价,对其不足之出提出合理的改进方案 能对海信等离子采取的产品策略进行分析和作出正确的评价 能对海信等离子采取的产品策略进行简单分析,说明其选择的策略类型 了解定价目标，定价需1.3 20 定价策略分析报告 能在考虑影响产品定价因素的基础上制定正确的定价方法 能对企业进行产品定价的各种因素进行分析 要考虑的因素 掌握各种定价方法 和定价技巧 分销策略分析报告 促销策略分析报告 能在了解分销渠道功能的基础上选择正确的渠道策略 能正确理解和运用各种促销策略 成绩合计 能对企业所运用的市场营销渠道进行深入的分析并能对出现的部分问题提出对策 能正确分析企业运用的促销策略 掌握分销渠道的结构与功能及各种渠道决策 了解种种促销策略相关知识点 通过对海信等离子的营销环境分析,能够找出环境中的有利和不利因素 能够分析海信等离子的微观环境和宏观环境 评价标准 良 及格 成绩 （百分制） 1.4 20 1.5 25 2、综合考核
综合考核内容依据本课程案例库综合拟定，有关操作程序按教务处相关规定执行。
3、成绩评定
过程考核60%～70%，综合考核40%～30%。
四、课程资源
1、案例库
案例序号 1 案例名称 “澳柯玛”空调反差异化营销案例内容 1.1竞争对手营销战略的分析 考核项目 1.1.1 竞争对手分析报告 3
战略的设计 1.2自身产品优势的分析 1.3反差异化营销战略的制定 1.3.1 优势分析报告 1.4.1营销战略策划书 2.1.1 细分方法选择意见书 2.2.1细分策略实施报告 3.1.1产品特点总结报告 3.2.1市场容量预测表 3.3.1战略策划书 4.1.1 营销渠道设计书 4.3.1 本土营销的设计方案 4.4.1 战略实施计划 5.1.1 现状调查报告 5.2.1 分销渠道的设计方案 5.3.1 分销渠道的管理意见书 1.1.1顾客购买决策过程分析报告 1.3.1 CRM业务流程设计的方案 1.4.1 .CRM业务流程的实施报告 7.1.1 需求调查报告 7.2.1 战略策划书 8.1.1 市场分析报告 8.2.1 目标市场的进入方案 8.3.1 战略策划书 9.1.1 调查报告 9.2.1 形象设计方案 9.3.1游击营销的实施报告 10.1.1 调查报告 10.2.1 段位营销战略策划书 2 “动感地带”市场细分策略的制定 2.1市场细分方法的选择 2.2细分策略的实施 3.1 产品特点的总结 3 “喜之郎”品牌扩展战略的设计 3.2 市场容量的预测 3.3品牌扩展战略的设计 4.1 营销网络的编制 4 “非常可乐”的非常营销模式的制定 4.2本土营销战略的设计 4.4 本土营销战略的实施 5.1 竞争现状的调查 5 联想分销系统的设计 5.2分销系统的设计 5.3分销渠道的管理 1.1顾客购买决策过程的分析 6 上海通用CRM的推行 1.CRM业务流程的设计 1.4.CRM业务流程的管理 7.1 营销环境的调查 7 猫人内衣品牌战略的实施 7.2 战略系统的设计与实施 8.1市场的分析 8 北京青鸟健身的推销战略的设计 8.2目标市场的选择 8.3 推销战略的设计与实施 9.1 现状的调查 9 生力啤酒游击营销的实施 9.2 形象的设计 9.3游击营销的实施 10.1市场现状的调查 10 婷美段位营销的实施 10.2 段位营销战略的设计与实施 2、参考教材及参考资料 参考教材：
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菲利普·科特勒、洪瑞云、梁绍明.《营销管理》.中国人民大学出版社，20055）.
参考资料：
吴健安.《市场营销学》.高等教育出版社，2004（2）.
刘华、陈桂生.《市场营销学》.北京工业大学出版社，2005（9）. 3、教学视频 、其他课程资源
http://hbut.edu.cn
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