浅谈旅游商品市场的发展和壮大

——浅谈旅游商品市场的发展和壮大

前言：蛋糕在哪里？

俗话说靠山吃山，靠海吃海。蓬莱，作为国内著名的风景旅游城市和历史文化名城，依山傍海，文化积淀深厚，文物古迹众多，旅游资源丰富。近年来我市旅游业呈爆发式增长，年旅客接待人数百万级剧增，从2010年430万人次到2014年突破700万人次，2015年已经达到825万人次，旅客驻留时间从0.8天已经延长至2天左右。因此，旅游经济势在必得，从“门票经济”向“产业经济”的转变，势在必行。

旅游购物作为旅游经济中最具潜力的要素,在旅游创汇、创收中起着越来越重要的作用。其本身就是旅游资源,提供不同的旅游购物资源以满足游客的购物体验需求,已成为很多旅游地最具吸引力的内容之一。但是,和世界上旅游业发达国家和地区相比,旅游购物是我国旅游业发展中的一个薄弱环节。国外旅游购物收入一般占旅游消费总收入的四成左右,甚至个别地区高达60-70%，然而在我国,旅游购物收入在旅游总收入中的比例一直徘徊在二成左右,我市也不例外，甚至可能更低。这在很大程度上制约着我们旅游经济的发展。

本文通过对我市旅游商品中存在的问题及原因的分析,提出发展我市旅游经济一些粗浅的想法及对策。

--“旅游商品市场的发展和壮大”，我想要的蛋糕就在这里。

第一部分 蛋糕有多大？

旅游商品经济，这块充满着巨大诱惑的蛋糕，究竟有多大？让我们看几个数据，做个基本计算：

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2015年，我市共接待游客人数为825万人次，实现旅游综合收入101亿元。如前言所述，国外旅游购物收入一般占旅游消费总收入的40%，而我们目前仅仅徘徊在二成左右。由此得出以下数据： 1. 人均旅游消费额：101亿元/825万人次=1224元/人次 2. 旅游商品人均购买额：20%*1224=244.8元 3. 旅游商品购物收入：20%*101亿元=20.2亿元

蓬莱国际机场按满足2020年旅客吞吐量1000万人次需求设计，未来可以满足年1200万旅客吞吐量需求。暂时忽略公路、铁路等其他出行方式前来旅游的游客数量，仅以飞行方式出行游客数量并综合以上各项数据计算可得：

1. 旅游商品购买占比不变，依旧以二成计： 1000万人次：244.8元*1000万人次=24.48亿 1200万人次：244.8元*1200万人次=29.376亿元

2. 若我们有效加强和提高旅游商品经济，将其在旅游经济综合收入占比提高到四成：

人均购买额：244.8元*2=4.6元

1000万人次：4.6元*1000万人次=48.96亿 1200万人次：4.6元*1200万人次=58.752亿元

数字是惊人的。

从现在到2020年，若我们能用短短四五年的时间成功地将游客人均购买力提高到490元左右，整个蓬莱市旅游商品销售年收入就可以从20亿左右发展到近60亿，面前这个蛋糕每年可提升的价值接近四十个亿！

这么大的蛋糕亟待我们开发，我们不禁疑问，能不能做出来，能不能卖出去？

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第二部分：蛋糕可能做大吗？

将人均购买旅游商品额从244.8元/人次提升到4.6元/人次，这个翻一番的目标可能实现吗？

国家统计局公布数据显示，2015年中国人均GDP为5.2万元(按13亿人口计),约合8016美元,居民人均可支配收入21966元，约合3268美元。根据国外消费结构规律显示，人均GDP超过1000美元之后，消费结构将更快地向发展型、享受型升级，人均可支配收入超过1000美元时，人们的奢侈品购买比例就会上涨。事实证明，中国游客的购买力确实是毋庸置疑的。《携程2015全球购消费报告》显示，2015年中国游客境外旅游购物人均花费11205元，同比增长21%。根据联合国世界旅游组织发布的数据显示，截至2015年，中国人已经连续三年成为海外购买力最强的群体。如下：

4.6÷11205=0.0437（4.37%）

我们未来要达到的人均购买力与当前国人境外游的购买力相比，竟然只占4.37%！数字清晰地表明，游客的购买能力不是问题，我们的目标完全有可能实现。

我们已经具备做大这块蛋糕的外部优势，依托日益火爆的旅游市场，在越来越便利的交通助阵下，蓬莱迎来了越来越多的观光旅游者，“天时”已经具备，市场前景广大。这里历史悠久，出产丰富，有诸多系列的旅游商品如海产品、干鲜水果、工艺美术品等值得开发，有璀璨的文化可以拿来推广，如八仙为代表的神仙文化、戚继光为代表的精武文化，以及海洋文化和葡萄酒文化等等，“地利”条件出类拔萃，做大蛋糕的原料和元素很丰富。

可见，做大旅游商品经济的核心因素在于“人”。境内外旅游商品购买比例差距如此之大，除境内外旅游游客结构、收入水平差别对购

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买能力的影响之外，旅游商品自身的吸引力以及外在的营销手段对游客消费心理的影响是非常重要的一个原因。境外游商品购买主要集中在名牌服饰、化妆品、高新电子产品、珠宝首饰、高档烟酒和特色食品，包装精美，质量上乘，极大地刺激了游客的购买欲望。而国内旅游商品主要是传统工艺品和土特产，加工简单、包装缺乏设计感，甚至质量也很难保证，以次充好，假冒伪劣现象很严重。许多地区的旅游商品都存在“一等资源、二等货色、三等包装、四等价格”的现象。

因此，如何进行产业布局，如何对企业进行优势引导，进而合理调整蓬莱本地的旅游商品构成，从包装设计和产品质量等全面提升产品自身吸引力，创造和利用更好的销售平台，通过不断提高营销和服务等手段来有效地刺激游客进行消费，这是个宏观和微观并举的综合性命题，直接影响着我们能否切实做大旅游商品这块蛋糕。

第三部分：蛋糕如何做大？

一家具有市场竞争力的蛋糕店必须要有在市场上叫好又卖座的几款精品蛋糕（旅游商品），这是核心产品，还需要占据客源较多（有规模可发展的市场）的门店（有效的销售平台）和品种丰富而具有竞争力的价格（准确的产品定位和合适的市场定价）。这就需要有先进经营理念和丰富管理经验的老板（市场管理者），创意不断手艺出色的糕点师（有创意的设计和高水准工艺的生产者）和善解人意能说会道的售货员（市场推广）。

（一） 立足本土，特色鲜明

旅游商品这个蛋糕的原料需要充分利用本地资源和产出，具有鲜明地域特色的商品才能更具市场吸引力。然而我们现有的旅游商品市场中大部分商品设计陈旧，缺乏新意，千品一面，与其他旅游地域商

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品雷同，义乌货遍地，缺少自己地域文化的代表性。更有甚者，商品加工工艺落后，制作粗糙，质量极差，根本无法激起旅游者的购买欲望，严重阻碍了旅游购物的发展，乃至影响了整个旅游经济收入的增加。

如何把我们本地的优势产品完美地利用和包装起来，把我们自豪多元的文化浸注其中，打造本地品牌，就像巴黎的香水和时装，天津的泥人张和杨柳青，让广大游客一进入我们的旅游商品市场，扑面而来的就是“蓬莱味儿”？近年来，我们周边的莱阳玉雕，招远金石艺雕、长岛金星雪浪砚和张裕酒城纪念品等在国内旅游商品大赛中频频发力，夺人眼球，成功的经验非常值得我们学习和借鉴。我们必须要正视现有的旅游商品设计落后，种类匮乏，缺乏地域特征和文化的现实。仅仅是石头、海螺和葫芦的时代已经过去，我们要多加思考，开发更多特色商品，然后浓墨重彩，加重“蓬莱特色”。

（二）重视产品设计，与文化结合，与时俱进，不断创新

1.产品的开发和设计与旅游商品经济的发展密切相关 （1） 简单设计阶段：

旅游开发初期，游客的知识结构单一、旅游动机单纯和游览范围较小，因此旅游产品设计都很简单，产品供应量也很少，但是地方特色很强。开发仅止于对本地的物品资源的简单设计加工，甚至直接出售。而那时候，游客对纪念品的需求也很少，不太注重质量，仅关注其表面的纪念性。以我市旅游纪念品来讲，最初基本就是石头、海螺和葫芦。

（2） 混乱设计阶段：

随着旅游业的发展，各旅游区的和企业的商品意识不断增强，旅游纪念品的设计和开发有了较大发展。同时，游客的可支配资金和

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休闲时间增多，游客的职业结构、地域结构和年龄结构都复杂起来，旅游动机也相应变得复杂化，促使了旅游纪念品的开发、供给和需求也复杂起来。在这一阶段，旅游纪念品的设计趋于精美和专业化，但多数依然粗制滥造，地域特色开始弱化。游客对于纪念品的需求增大，开始重视质量，并且开始具有个性化需求趋势。但是此时的旅游业整体还不够规范，市场秩序尤其混乱。各地旅游地的产品“千城一面”“千佛一面”，极为雷同，所有的景区几乎都销售项链、手链、玉石、古玩等等，极大地忽略了旅游商品的地域特性和相对的纪念性。一个旅游地往往可以买到诸多旅游地域的特产，如景泰蓝、蒙古刀、和田玉等等，而质量却严重地存在以次充好、假冒伪劣的情况。所谓的雨花石，后期大部分就是一种简易塑料。还有玉器、古玩根本都是不值钱的石粉和石膏所制 。“到处都是一模一样的纪念品，带回去根本就不能满足记忆旅行的目的，时间长了再拿出来，自己都不知道这个玩意是从哪里买回来的了。” 这样混乱的市场状况严重打击了广大游客的购买积极性，导致了旅游纪念品市场人均交易额不断下滑。这一阶段几乎是每个旅游区都经历过的，我们也毫无例外。 （3）规范设计阶段：

经过惨痛的教训后逐步反思，很多旅游地已经慢慢确立了以市场为导向的旅游纪念品开发和设计原则，同时结合本地自然特色和文化资源开发市场需求的特性，慢慢地开始发展了一些中国传统的手工艺，积极寻求民间的独特手工艺，进而恢复一些失传已久的特色工艺，并结合现代科技打造产品的时尚气息。我们正处在这一阶段，虽然还处于起步阶段，但可以说这是将旅游纪念品开发和设计的道路开始引向了正途。

2.具有纪念意义的文创产品具有更高商品价值和社会价值

把生意做成文化最成功的当数台北故宫博物院，2013年销售总额

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达4.8亿元新台币。进了故宫的纪念品店，你几乎不可能不花钱就出来，丝巾、背包、T恤、伞、钱包、名片夹、开瓶器、鼠标垫这些你生活中用得着的东西应有尽有，而且，丝巾上是怀素的书法，名片夹是孝经的纹样、开瓶器是那棵著名的翠玉白菜、布包上是青花瓷的莲花纹……一些你刚看过的国宝级展品的造型纹样尽可把玩，而且还实用，你能不动心吗?

2013年7月4日，“朕知道了”胶带推出，当天傍晚上架500盒，第二天就售罄，6日，又紧急进货700盒，结果，半个小时就售完了。它将古老朝廷奏折中死板沉闷的文字与纸胶带这个在青年人中非常流行的小文具完美地结合起来，陡然有了生命，又俏皮又霸气。迄今为止，台北故宫与90余家本土以及国际知名厂商合作，已推出了近2400种文创商品，包括“翠玉白菜伞”、“冰山一脚”潮袜、“富春山居图”茶杯垫以及“宫乐美人胡椒瓶”等，可谓从头到脚到厨具都充满了活泼的生活气息和历史文化感。

台北故宫的商品真不便宜，但买者都不手软，是因为除了国宝的元素外，每件商品都精致、包装完整、说明详细。你买的每幅复制书画，都有作者和作品的文字介绍，无论是自己学习还是送人时向人讲解，你都会认真看看，看的过程就是一节书画课。 3. 开发旅游文创产品的几点思考

旅游商品的蛋糕究竟该怎么做？文创产品如何创造经济效益的同时产生积极的社会效应？以上介绍的台北故宫博物院的文创之路确实给了我们非常多的启示：

（1）文化必须接地气，旅游文创产品要重视实用功能，贴近百姓生活。

最初的旅游纪念品大都偏向于工艺品摆件，注重观赏性，但实用性不足，印有景区山水风景的图册和明信片也渐渐为游客们所不喜。现代人们的消费观念已经比较实用化，旅游商品实用功能的设计已经

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成为创意旅游纪念品设计的一个趋势。

有故事，有气氛，卖家卖给你的就不仅仅是一件T恤一个布包，而是加了点惊喜、加了点新奇、加了点你认为很高级的东西，这些东西就是文化。当产品融入了文化，这件产品就成了文创品。典雅的“冰山一脚”连裤袜，巧妙地结合了北宋汝窑莲花式温婉的冰裂纹与南宋龙泉窑青瓷的细腻，让这两大中国官窑“瓷器”随着女子秀美大腿的移动而游走四方。旅游商品就是要将文创从头做到脚。因为文创是自下而上的，必须贴近生活，才会有趣，才会有人买。

（2） 旅游文创产品必须要有鲜明的地域特点，反映该旅游区的历史文化和风土人情。

俄罗斯产的是套娃，无锡产的是大阿福。偏偏我们见到很多旅游景区不重视本地文化的呈现，充斥着现代工业化旅游纪念品，包括铁质或木质的仿生玩具以及在每个旅游景区都能见到的工业产品。例如在我们这样的海滨城市会见到兵马俑造型的模型、北京天坛和鸟巢模型等等。这类旅游纪念品已经不能体现当地的核心文化价值，也不能代表当地的历史和人文特色，纪念意义和收藏价值都不高，故少有人问津。

在这一点，徽州符号在创意旅游纪念品开发中做出了很好的探索。他们将徽州特有的建筑元素作为U盘的表面装饰，借用皖南宏村的“胡文光刺吏牌坊”的造型设计书立，借鉴当地的马头墙元素设计徽州印象闹钟。这一系列产品将徽州特色提炼并升华，突出其本质特征，令人赞叹。我们有着驰名中外的中国古代四大名楼之一的蓬莱阁，有着迄今为止保存最完整的中国古代水军基地——蓬莱水城，有着民族英雄戚继光的表功祠和戚氏牌坊，如何提炼我们自己的文化特色，在旅游纪念商品中融入蓬莱的地方符号，让游客在购买纪念品之后既能在日常生活中应用，又能珍爱收藏，使其更具承载纪念价值，意义深远。

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（3） 旅游文创产品要依托现代科技，宣扬传统文化的同时多一分时尚的气息。

北京的故宫是明、清两朝的皇宫，是中国古代的政治中心，有着极其浓厚的历史文化沉淀。在故宫早期的旅游纪念品市场，大多数产品为仿古的字画和古董器物等，并且大部分旅游纪念品没有故宫元素，后来这些商品都被清除了，故宫也放下了高高在上端着的架子，开发设计创意旅游纪念品。例如，身着龙袍，霸气外露的“壮壮”与头戴凤冠、仪态雍容的“美美”，这对由3D打印技术制作的卡通玩偶，是北京故宫成立90年来首度推出的吉祥物，一经推出，大受推崇，倍受旅游者的喜爱和追捧。

八仙文化一直是我们宣传的重点，八仙更是我们城市旅游天然的代言人。然而令人非常遗憾，迄今为止，其八位人物造型或卡通Q版造型均未曾有过特别成功的尝试。在百度上面搜索一下八仙图片，都没有深入人心的特别鲜明和固化的形象。这一点我们应该学习《济公》，学习《新白娘子传奇》，学习《葫芦娃》。若能够将八仙形象鲜明而深刻地印刻在每一位国人心中，蓬莱的旅游业也必将随之得到极大的宣传和带动。

（4） 旅游文创产品设计征集要面向社会，开拓思路，大胆启用新人和新方法。

文创不是模仿。文创精神是创造文化情景，引导需求，创造期待，创造议题。高手往往在民间。

台北故宫没有自己专门的文创设计人员。它采用两种方式获得文化创意。一是向社会公开征集文创提案，二是商家自己提案，再由专家和博物院有关人员组成的文创开发商品审查委员会进行审查。而颇受本地顾客青睐的“翠玉白菜伞”，则是由一名17岁的少女设计

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的。这款半绿半白的晴雨两用折叠伞，设计灵感来自于岛炎夏午后的大雷雨，是2010年文创商品竞赛的获奖作品。

我们是否也可以打开思路，多与高校联动，欢迎美术设计类专业学生来蓬莱写生、创作，开办动漫、微电影、微电视大赛，甚至尝试进行蓬莱旅游网络直播大赛，邀请或者塑造我们自己的旅游网红代言？随着微博、微信和网络直播平台等移动网络宣传手段的日益普及，我们应该更多地尝试通过新的渠道，获取更多的饱含创意的金点子和好作品，同时润物细无声地将蓬莱名片抛撒出去。

（三） 招商引智，多产业联动，共同发展

旅游商品内涵广泛，不仅仅局限于工艺品和纪念品的范畴，还应该脑洞大开，涉及更多的产业，设计更多的商品类型和系列，在配套服务业的帮助下，形成多产业联合助力旅游商品经济发展。 1. 集合不同行业人员共同设计旅游商品

从旅游产品设计来讲，我国国内从事旅游商品的设计人员大多为工艺美术专业毕业，学科背景单一，几乎都是从美学角度设计产品，很少有旅游、经济类相关专业人士参与策划，各种人才之间缺乏交流，致使设计出来的产品多是工艺品，难以集纪念性、观赏性、艺术性、知识型、独创性和收藏性于一身，这就很难满足众多游客的个性化需求。

2. 引进适合旅游特点的新产业，以小微企业进行试点和培育

从经济发展的角度来看，通过旅游商品经济拉动地方经济是个很大的课题，绝对无法承载于单一的某个行业。笔者随手在网上做了个小提问，看看网民们是怎么介绍蓬莱的旅游产品的，结果发现答案不外乎葫芦和贝壳，稍有惊喜的是还有朋友推荐了蓬莱仙酿和海产品。此外，我们就不能有更多产品选择，没有更多的产业加入旅游商品开

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发大军了吗？有关部门应该牵头，根据旅游商品特点开发新商品，引进专业化小微企业，招商引智，帮助各种经济产业牵手，帮助旅游商品发展征婚。

蓬莱旅游的特点是海滨度假，随着游客在蓬莱的驻留时间延长，一些非本地传统的产业可以试点引进一些小微企业进行培育。这些企业一定要产品专业化，经营垂直化，亮点突出。

与许多发达地区和一二线城市相比，蓬莱的服装业很弱，设计感差，时尚感不足。然而，海滨度假是最能刺激游客们争奇斗艳，自我展示的机会。我们可以尝试寻找专长于度假服装设计或者沙滩时装设计的设计师或者小型设计室入驻蓬莱，邀请他们在悦动港湾、宝龙等海滨商业区设立精品屋或者工作室，集中推销自行设计，自行制作或者委托加工的设计感强、价格合理、中高端的海滨度假时装。我们相信在海风轻拂，阳光细撒的黄金海岸，姑娘们长发飞舞，或泳装时尚，或长裙飘逸，都会激起游客对度假精品服饰的购买欲。此类商品并非批量化工业化生产，但是对于旅游业的促进和旅游城市形象的提升都是具有很大帮助的。

3.营销方面打破行业和企业门户之隔，探索适合旅游商品的销售手段。

由于旅游商品的特殊性，游客不方便随身携带过多物品出行和往返，往往选择一种商品就无法兼顾其他种类，颇为遗憾。因此旅游商品有着向体型小巧化而商品高档化的发展趋势。

蓬莱本地是有一些传统的优势产品的，如海产品类的海参、鲍鱼，如当地产的葡萄酒、白酒。可以学习某些保健品和高端化妆品店的销售方法，准备专用礼盒，由游客个性化挑选和组合购买高档礼品。由不同商品的生产商将高质量的产品采用精品设计的小包装交给经销商后，在不同的销售网点（机场、商城、特色商品购物中心和景区商品集散地），由经销人员帮助顾客随机组合，精心包装。150G的干海参

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加上两小瓶90ML的精品红酒，不是一个精致又高端的礼品组合吗？便于携带又适合作为旅行回来的纪念品送给亲朋好友，方便又有面子。 4.联手物流业，注重旅游商品经济的配套服务建设。

现代人旅游喜欢简单出行，神“闲”旅游，拒绝大包小包的寸步难行。走哪儿逛哪儿，随买随寄才是现代人出行的一大特色。而蓬莱盛产的土特产，如苹果、樱桃、海带、海菜、虾米、鱼干甚至咸鱼和玉米面窝窝头等都吸引了大量游客的口舌之欲。在饱腹之后，很多人都想带回家与亲人分享，但考虑到携带不便，飞机随行一旦超重需支付高额运费的种种原因而放弃。

在当前国内快递和物流业发展迅猛，服务内容越来越完善的条件下。我们应当充分发挥物流配套服务作用，在人流量大，土特产种类繁多的旅游商品集散地设立快递和物流服务点，集中收货和发送，方便游客随时随地购物和邮寄，形成土特产类旅游商品一站到底的销售和寄送的一条龙服务。

（四） 建立品牌意识，和名牌企业合作，开发品牌旅游商品

由于旅游商品的短期利益特性使得品牌意识在大多数旅游商品开发商心目中极为淡薄。他们往往放松了对产品包装设计和质量控制及提升的严格要求。研制的少、相互模仿的多，片面追求价格低廉，忽视了特色化和精品化，以致于旅游商品市场出现的多是一些设计粗糙、加工匆忙、质量低劣和包装简单的“地摊产品”。又由于知识产权意识不强，产品设计缺乏专利保护，致使真正有创意的纪念品或者艺术品被随意仿造，打击了研究者设计者的积极性。所以在我国的旅游购物市场中少见品牌产品，有注册商标的旅游商品更为少见，这势必会削弱我国旅游商品在国际市场中的竞争力。目前，在我国生产旅游商品的生产企业数量逐年增加，但真正能生产品牌产品，发展成为品

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牌企业的屈指可数。而在国外，游客购买的商品主要不是土特产品，而是名牌产品，如到日本购买电器，到巴黎购买香水，到意大利购买皮衣、皮鞋。游客之所以对这些商品情有独钟，原因就在于这些商品都属于“名优精品”。

品牌的价值是不可忽视的。企业应根据市场的需求，打造区域文化品牌，将文化资源和品牌资源做成一种品牌资产，提升产品价值。然而，树立地方旅游商品品牌并不单单是设计师和企业的责任，需要整个社会共同努力，高校、企业、和全方位结合，加强与地域外界交流。

蓬莱本地海滨旅游资源丰富，可以筑巢引凤，欢迎著名服装潮牌和名牌商家过来召开休闲和度假服饰专题发布会，请来广大设计师和模特们开办旅游服装节，吸引更多高端游客。蓬莱也有着丰富的地方特色产品，比如盛产珍珠。我们也可以向国内外中高端名牌首饰商家抛出橄榄枝，邀请他们开办珍珠首饰设计和发布专场，最终将名牌企业留在蓬莱，开发蓬莱旅游的品牌商品。固有的本土优势行业和企业更应该目光放得长远一些，打造自己的品牌，努力使自己的产品跻身名牌商品之列。

（五） 开发和利用电子商务平台，线上线下共同发展

当网购铺天盖地，淘宝推出了一个专门的板块叫做“特色中国”，可惜我们蓬莱还没有进驻并开设“蓬莱馆”。随着手机移动技术不断发展，很多经济发达的县市区已经不再满足于微信平台的信息发布功能，而是将眼光转向了开发具有新闻信息发布、旅游文化宣传、电子政务办理和电子商务推广综合功能的手机客户端开发。例如“无线长兴”、“掌上三门”和“E椒江”等APP应用都为本地的旅游和经济增长起到了很好的宣传推动作用，线上线下共同帮助旅游商品经

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济的发展，值得我们学习和思考。

结束语

蓬莱具有丰富的旅游资源和文化资源，旅游业作为蓬莱市经济发展的支柱产业，承担了城市经济发展的重要责任。旅游商品经济作为旅游经济中极具潜力的发展要素，发展空间巨大，待开发和提升的价值惊人。旅游商品开发应该以地域文化为核心，使地域特色文化得以展现，地域历史文化得以传承，地域民族文化得以发扬。旅游商品经济的发展要重视文化与科技相结合，传统与时尚相融合，真正传递蓬莱文化又金光闪闪，在不断提升蓬莱旅游的声誉和知名度的同时吸引更多的游客，切实做大做好旅游商品市场这个大蛋糕！

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