营销策划论文 美白产品市场开拓策划方案
营销策划结课论文 课题名称 学 院 专业班级 姓 名 学 号 指导教师
美白产品市场开拓策划方案
管理学院 财务管理
2011 年10月
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营销策划论文 美白产品市场开拓策划方案
美白产品市场开拓策划方案
管理学院财务管理09级1班
前言
近年来中国护肤品牌日渐增多，无论是国外知名大品牌还是国产品牌都处于激烈的竞争中。本公司作为本土品牌，要想在此等形势下做大做强，必须迅速推出自己的代表产品，以此拥有相对竞争力。美白产品一向是化妆品中颇受人青睐的项目，此次公司推出橄榄油润白系列作为首推产品，希望能凭此在行业中谋取一席之地。
一、策划目的
（一）我们希望能够通过对产品的精心策划，惊动四周，招徕客人，创造一个更好的市场。
（二）我们相信只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的美容护肤品行业竞争中取得一席之地。
（三）希望通过此次策划为今后的产品开发及推广提供更好更多的经验。
二、市场状况分析
当下，美容行业的市场需求大、从业人员结构复杂、实验性比较强和产业结构水平比较低，是当前中国美容业的4大特点。尽管经过了20多年的发展，但美容业至今没有进入成熟期，整个行业由于长期处于无序发展状态，寻找一种崭新的适合时代要求的产业运作模式迫在眉睫。
单就美白产品而言，由于目前人们越来越注重形象工程，年轻女性更是希望可以通过护肤品改善肤质肤色以给人更好的印象，因此此类产品市场前景还是很广阔的。
（一）目标市场
产品定位：一种祛除色斑，美白皮肤和保湿皮肤的美容保健产品。
目标消费群：年龄在18岁—40岁之间，追求时尚与美丽的女性。市场分子特征多为已婚女性，收入较稳定，比较注重于功能性产品；另一部分女性常出于好奇心愿做新产品的尝试，消费行为表现为追求新奇，易产生冲动性购买，是第二目标群的攻击重点。鉴于以上顾客群体，我们可以市细分为：未婚女性，已婚女性，未婚女性再细分为：在校女生，白领阶层，夜总会的小姐。已婚女性再细分为：因怀孕长妊辰斑的女性，下岗女性和护肤爱美女性。
对于细分化不同消费群体我们选择了分众诉求，定向爆破，选择适当的地点和时机进行不同的广告诉求或开展相应的SP活动。如对在校的大学生，可以联合学生会共同举办周年校庆联谊活动，借此提高本产品的知名度与美誉度。
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（二）竞争对手分析
本公司的主要竞争对手是欧莱雅、玉兰油、旁氏、资深堂、相宜本草等系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。并且其产品丰富，种类多，质量保证，因而取得消费者的信任，已拥有了各自的主要消费群体，本公司想要在其中分一杯羹，势必要破开已有的市场形式。 （三）消费心理研究
根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。
1、消费者购买动机：每日必需品（生活习惯）；送礼；皮肤状态差时使 用。
2、消费者心理分析：炫耀心——地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。平常心——认定的一种品牌一般不会改变。比较理性，注重效用和健康而有所选择。
3、消费习惯：生活习惯（比较固定）；广告影响；他人推荐。
消费者选择护肤产品普遍受品牌、价格、广告、效果等因素影响较大，广告宣传效果比较明显，是影响人们选购护肤品的重要因素。
三、SWOT分析
（一）公司优势：本公司拥有较强的生产技术力量，有生产优质产品的能力。有强大的资金支持，可以投入更多科研资金以及广告宣传。内在质量：手感滑腻细润，气味清香，温和无刺激。
（二）公司劣势：公司历史较短，经验不足。品牌知名度小，缺乏市场影响力。创新不足，缺乏竞争力。
（三）机遇：的产业支持、国际市场的逐步认可和资本市场的青睐，三者加在一起表明中国护肤品产业整体迎来一个发展的黄金时期。因此，美容护肤品企业应该抓住机遇，大胆创新，充分利用的支持，相信这只手的力量，利用各自的能量来加快发展。另一方面，现今社会人们日益注重外在形象，尤其年轻女性在创业的同时更注重保养，为本行业带来更广阔的市场空间。
（四）威胁：护肤品行业的快速发展，也引起许多问题。假冒伪劣产品日益增多，很多产品效用不足甚至有不法商人非法增加违禁用品，使得社会对护肤品行业诸多不满。竞争者越来越多，面对巨大的利润空间，越来越多的商家加入行业争夺战，试图分一杯羹，本行业竞争十分激烈。
四、营销策略 （一）产品策略
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未来人们将生活在一个节奏日益快速的竞争社会，人们不仅追求生活的快乐，更讲究生存的效率，消费者将更加青睐于多功能合一的化妆品。我们应以本公司的橄榄油润白系列作为主打产品，在广告与促销上做到重点投放以美白产品市场的成功去带动除痘产品和保湿抗皱产品，以及相关产品（沐浴露，洗发露，面膜等）的市场销售，形成以点带面，一举突破。 （二）渠道策略
1、公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。
2、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商实现销售及吸引消费者购买的营销目标。
3、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。 （三）销售队伍建设
1、同意公司下达该区域年度销售目标。
2、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。
（四）广告策略
以低空操作为主，中空软文配合，高空适当掩护。
1、低空操作：⑴做好售点的产品终端陈列；⑵加强商场营业员的亲善工作；⑶户外广告，利用车体或路牌广告具有醒目性、集中性、阅读率高的特点，扩大产品品牌的知名度；⑷资料派发，在商场和主要交通点进行资料派发，提高产品知名度、消费群的兴趣度；⑸试用装派发，在消费者对产品有一定的认识度和兴趣度的基础上，进行大规模试用品派发，促进消费者试用，实质了解产品性质。如能结合社会节日以特别的方式推出，无疑会形成局部市场热潮；⑹终端营业员赠卷问答。
2、中空软文配合：推出报纸和电台广告，有效增加产品消费人群提高产品信誉度及知名度。广告策略：确定鲜明主题，突出产品卖点，强化广告策略，主要操纵手段包括：介绍功效性策略、见证性策略、活动性策略、产品全利益策略、美誉度策略。
3、高空适当掩护：在适当的时期选择电视媒介，利用其强大的权威性、说服力，从深层次中挖掘消费者的购买心理，完成初步销售和再次购买。提高品牌形象，对整个营销活动起画龙点睛的作用。针对目标消费群进行针对宣传，如以女性为主的杂志、报纸。 （五）价格策略
合理制定的价格体系，使代理价格、批发价格、零售价格层次分明，有利于销售通路的畅通无阻，加快产品的销售。
五、预算
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项目费用 营销策划费 人员费 广告费 促销费 价格 30000元 39540元 123053元 53210元 六、进度表
2011年10月28号—11月9号：开始写策划方案。人员的确定，方案的实施。
2011年11月10号—11月20号：与广告公司洽谈广告方案，交由他们负责制作。
2011年11月21号—12月18号：业务员也各地经销商做新的业务交流。 2011年12月19号—12月23号：开始实施广告投入市场，宣传。
通过这次策划我们有信心能够达到我们的预期目标，惊动四周，招徕客人，创造一个更好的市场。
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