网络餐饮营销模式分析及优化建议

网络餐饮营销模式分析及优化建议

方梦雅杜海玲

(辽宁对外经贸学院，辽宁大连116052)

摘要

：网络餐饮成为一种时尚，尤其是网络团购的推出和日益火爆更加促使了传统的餐饮行业在互联网领

域迅速的发展。网络餐饮行业总体规模日益扩大，在推动产业经济发展方面做出了积极的贡献。为了更好地适 应消费者在餐饮领域不断变化着的消费观念，满足餐饮行业营销模式不断创新的需求，传统餐饮业加入网络营销 的行列，开始探索网络餐饮的营销模式，但目前大多数的网络餐饮营销模式尚不完善，实际运用中还存在一些问 题。旨在研究和分析目前网络餐饮的营销模式，进而提出相关的优化建议，以促进网络餐饮更好的发展。

关键词：网络餐饮；营销模式；优化中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10. 19311/j. cnki. 1672-3198. 2017. 04. 023

1.1自建网站式营销

自建网站式营销是餐饮企业自己建立一个企业网 站，用以展示其企业独特的餐饮文化和相关的餐饮商 品，大多依赖品牌效应和口碑营销来实现盈利。采用 自建网站式营销的一般是连锁的餐饮企业，由各商家 自己在其建立的网站网页上进行企业线上线下的运 作、维护和管理。网站一般设有网络订餐功能，把企业 的餐品样式、制作原料、营养价值以及价格等信息展示 在网站上，以便消费者选择。另外，网站加有注册会员 账号的功能，为每一位消费者建立消费惯性，为消费者 和企业之间建立长期的合作关系。此类企业一般通过 各社交网络进行线上宣传，提高企业知名度；以线下实 体店的优质服务来吸引顾客，获取消费者的认同感，培 养消费者对于企业的忠诚度，増加顾客二次消费的可 能。

1.2 手机APP营销

餐饮类的手机APP是一个为消费个体提供各种 餐饮信息的网络移动客户端，是依托互联网的优势与 传统餐饮业务相结合的一整套餐饮服务系统。它不做 实体餐饮，它做的是建立一个网络平台让餐饮商入驻。 餐饮商家可以在这个网络平台上发布餐饮的相关信 息，通过互联网使消费者及时了解餐饮商家运营情况、 优惠套餐，可以运用在线点菜、在线下单、提供配送等 方式进行网络营销。餐饮商家与消费者以互联网为载 体，利用电子货币进行网上交易，消费者可以直接到店 消费或是商家提供配送服务给消费者的一种线上线下 的电子商务模式。其目的在于为餐饮消费者提供更便 捷、更快速、更优质的餐饮消费信息，以连接消费者和 餐饮服务提供商，力求为餐饮消费者获取优质、价廉的 餐饮消费品提供可能，为餐饮企业提供更准确的市场 消费信息和消费倾向。

互联网的发展对传统商业的营销模式造成越来越 大的影响。“互联网十”时代的到来，使传统经济形态 与互联网的融合变得越来越有可能，一方面，互联网连 接传统行业，为传统行业的发展注入新鲜血液，并且成 为推动传统行业发展的强劲动力；另一方面，传统行业 拥抱互联网是其商业营销模式创新的体现。在此背景 下，以互联网为依托的各类网络移动服务平台应运而 生，并且推动着社会中不同领域资源的重新配置与优 化；餐饮业作为与人们生活紧密相关的行业之一，也在 这一发展趋势的影响下成为网络服务平台的一员，并 且在较短的时间内飞速兴起。新的网络餐饮营销模式 充分地运用了互联网跨地域、无边界、数字化的特点， 挖掘潜在的消费者，以达到扩大市场的目的；同时，随 着网络餐饮的发展，网络餐饮服务平台也积极的为消 费者提供多样化的产品和网络订餐、网络团购等消费 模式。由于我国网络餐饮尚处于初期发展阶段，各种 网络餐饮营销模式在一段迅猛崛起后也纷纷呈现出不 足之处，本文根据我国目前的网络餐饮发展现状，就网 络餐饮营销模式存在的问题进行分析，并提出一些合 理化建议，以促进我国网络餐饮业的健康发展。1

网络餐饮营销模式发展及现状分析

中国的餐饮企业在经历了互联网时代的网购热潮 后已经逐步意识到传统餐饮的营销模式已经不能满足 其自身的发展需要，更不能满足消费者对餐饮企业的 需求，处于竞争激烈的市场环境中，餐饮行业必须要在 营销模式上进行创新。网络餐饮营销模式是伴随电子 商务的兴起而发展起来的，它把传统的餐饮业营销与 互联网结合，通过网络平台展示一些餐饮商品及服务 的信息并推送给消费者从而实现销售的新兴营销。目

前网络餐饮营销模式主要有以下几种：自建网站式营 销、手机APP营销、微商式营销、直播营销。

基金项目：本文受2016年度辽宁省大学生创新创业项目《规范网络餐饮服务平台管理的对策研究》，课题编号：（项目编号：

201610841014)。

作者简介：方梦雅（994一），女，河南驻马店人，辽宁对外经贸学院学生，研究方向：工商管理；杜海玲（1976 —），女，山西大同

人，硕士，副教授，研究方向：战略管理。60

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1.3微商式营销

微商式营销包括微信营销、QQ营销等，在这些社 交平台上发布餐饮企业的广告宣传，能免费宣传给大 量的消费者，通过连续的宣传吸引消费者的注意，逐步 挖掘出潜在顾客群。它们的盈利模式是以团购实现薄 利多销，另外推出满减红包、优惠价、限时折扣、首单优 惠等一系列活动来促进销售以达到増加盈利的目的。 同时，由于微信、QQ等社交网的言论自由性较高，从而 能将顾客对于餐饮企业的真实反馈表现出来，进而能 促进企业随时调整战略。1.4直播营销

平台的最大优势，也不能为餐饮企业和消费者带来预 期的效果。

2.2.2 平台审核与监管力度有限

由于网络餐饮服务平台入驻的商家店铺过多，且 入驻的门槛较低，平台监管人员对于商家店铺的监管 制度尚不完善，平台上许多商家的卫生、食品安全问题 依然存在。2016年3. 15央视曝光了网络餐饮服务平 台“饿了么”的诸多黑心作坊事件，平台上存在大量卫 生及食品质量安全不过关的店铺，网络餐饮平台上色 泽诱人的美食图片，可能是在极其差的环境中用各种 手段或化学物品的处理后烹饪出来的，对人们的健康 网络餐饮的直播营销主要依靠人气高、知名度高、 关注度高的直播博主在直播中为企业做推送，或直播 线下餐饮店体验的方式为企业聚集人气，达到营销的 目的。例如，博主在直播中介绍某一餐饮店的美食，或 者直播他们在某一餐饮店的消费全程，边吃边分享餐 饮中的体验，并实时与粉丝互动，以抽取几位在线互动 的粉丝来送给他们该餐饮店的优惠券或免单福利的形 式，为餐饮企业宣传、増加企业知名度。随着智能手机 的普及，直播凭借其互动性、实时性、真实性迅速盛行 于人们的娱乐生活中，其中有许多美食直播备受追捧。 博主的粉丝团将作为餐饮企业的潜在消费者被充分吸 引。2网络餐饮营销模式的问题分析 2.1

自建网站式营销模式存在的问题

2.1.1 网站系统不完善

餐饮企业自建的网站平台系统不完善，操作系统 的处理不够流畅，而且网站的功能较少。对于餐饮企 业，网络餐饮服务平台的用户越来越多，而且网站主要 以网上订餐为基本功能，解决消费者需求；如今各网站 平台的客单量都在不断的持续増加，然而平台的系统 尚不完善，势必会导致一部分订单程序错乱，进而影响 了消费者满意度。

2.1.2 消费者的忠诚度不高

面对众商家的价格战，消费者的忠诚度低，大多数 消费者是为了低价而来。对于不同网站的同一类型商 品，一旦出现更优惠的价格，消费者就会放弃原餐饮商 家的消费。对于企业来说，原有的消费者不断减少，餐 饮企业就不得不去重新吸引一批新的消费者，而这样 无疑又増加了餐饮企业的运营成本。2.2手机APP营销模式存在的问题 2.2. 1 盈利模式单一，缺乏创新

网络餐饮企业目前的盈利模式就是简单的低价引 诱。靠低价来吸引消费者的盈利模式在短期似乎能带 来较多的订单量，但餐饮企业的核心竞争力并不是价 格。由于餐饮食品的原材料、人工费、租金等生产成本 的不断上升，餐饮企业的低价只能在餐饮食品上压缩 成本，最终使消费者的满意度降低，仍然达不到高盈 利。餐饮企业缺乏创新的能力，难以发挥出网络服务

存在极大的威胁。深探其原因是监管部门在对商家店 铺的审核及检查上没有做到认真负责，在一些具体的 检查上敷衍了事、走走形式而已。2.3微商式营销模式存在的问题2.3.1 缺乏复合型人才

餐饮行业加入到微商之中，需要经常做微平台推 送，推送内容多是餐饮企业文化及近期策划的活动，所 以餐饮业微商营销对懂管理会营销的复合型人才有较 大的需要。这种复合型人才不但需要懂得网络运作管 理、营销，还要懂相关餐饮的内容；旦是，餐饮微商这种 新兴模式很难在短时间内培训或培养足够的相关复合 型人才，没有办法满足餐饮微商对这种复合型人才的 需求，缺乏复合型人才可以说是餐饮业微商营销模式 发展以及运营过程中的一个棘手问题。2.3.2 配送时间不可控

对于微商营销，以微信营销为例，平台的一些外卖 服务，其配送时间是消费者关注消费的重中之重，然 而，目前微商后台的配送服务时间普遍过长。一方面， 微商运行有各级代理，消费者在其中一位代理处下订 单需要通过代理将订单信息传给商家，商家进行进一 步的确认。这一'过程耗费了一'段时间；另一'方面，餐饮 食品在配送过程中配送餐饮商品的人员有限，其他问 题也比较多，例如上下班高峰期的堵车、强降雨、暴风 雪等恶劣天气的影响。餐饮食品其本身的特性对配送 时间要求非常高，时间过长会严重影响食品的口感。 2.4直播营销模式存在的问题

2.4.1 线下体验不足，重复购买率不高

在餐饮直播营销模式中，最重要的内容是直播体 验与线下消费体验的统一，然而如今的情况是，线上直 播的一些产品以及服务或多或少都是经过包装的，与 真实效果有一定的差距，消费者在线下店铺进行餐饮 消费体验的过程中，可能有消费体验缺憾以及一些服 务缺失的状况出现，从而导致消费者的实际体验效果 较差，造成消费者对相关餐饮企业有所失望，相关餐饮 企业也没有办法实现让消费者重复进行消费或者购买 的目标，这并不符合直播营销模式的最初目的，从而导 致餐饮企业在运营这种直播营销模式的过程中取得的 效果并不是很理想。

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品牌战略与电子商务

2.4.2 诚信问题堪忧

直播营销对消费者的影响主要在于博主在直播中 的表现，由于餐饮业直播营销相关制度并不完善，难以 避免一些商家借人气博主的直播打虚假广告，过分夸 大实体店的一些情况，以此实现短期销售居高。目前， 直播营销模式的诚信问题堪忧，对于这些直播推送的 信息，消费者难以辨别是否真实，而直播的受众中很多 是博主的忠实粉丝，可能不会对推送的信息做考察，盲 目消费。3

网络餐饮营销模式问题的优化建议

家。对于相关部门监督，应该完善对商家店铺的审核 及检查制度，并认真执行，做到认真负责。对于社会监 督，鼓励消费者对上级店铺进行客观评价，并设立投诉 渠道及投诉属实的有关奖励。分别从各个方面加 大对餐饮网络服务平台的审核和监督。3.3

微商式营销的优化建议

3. 3. 1 增设人员培训机构、建立校企合作

针对人员配备短缺的问题，一方面，建立相关的培 训机构，定期对新老员工进行相关技能培训，培养复合 型人才，并做好人员储备工作；另一方面，可以与高校 建立联系，在校园举办一些企业招聘宣讲会，吸引有想 3.1自建网站式营销优化建议3. 1. 1 完善网站建设，优化客户体验

首先，建立一套完整的ERP系统，实现线上线下 的数据库中资源信息的有效统一。其次，提高企业的 信息技术水平，简化消费者操作界面，改善系统操作的 流畅度，以此提高消费者在该网站的一些操作体验上 的满意感。第三，増加社交模块，以此为用户之间的分 享或讨论提供更为方便的交流区，也为企业调整方向 提供依据。第四：建立标准化的订单格式，并规定其程 序流程，以保证订单处理过程有序进行。3. 1. 2 实施品牌化营销策略

企业实施品牌化营销策略需要先进行广泛的市场 调研，深入了解消费者需求及喜好，调查之后对调查得 到的数据进行合理的市场分析，然后根据企业的定位 来不断调整企业自身的营销策略。除此之外，推出特 色餐饮商品，并提供相应的优质、个性化的服务，以获 得消费者对于餐饮企业体验的满意度，提高消费者黏 性、加强品牌效应。通过网站宣传和线下店铺相结合， 不断向人们传播其企业品牌的一些相关信息，影响消 费者对企业的认知，扩大认同企业品牌的消费者群体， 培养消费者对于企业的忠诚度。3.2手机APP营销的优化建议 3.2. 1 采取个性化营销策略

随着同一类型产品的差异性越来越小，平台之间 的同质化也在逐渐増大，为改变单一的价格战的盈利 模式，可以推出个性化APP。平台创新首先需要了解 消费者的潜在需求，了解市场发展趋势，塑造出与众不 同的、个性化的网络服务平台形象，以此与同类型APP 区别开来。例如：推出个性化的餐饮产品或一些私人 定制的服务；在平台上进行消费者分类、设立不同的模 块，并定期在各模块发布一些相关的餐饮信息，消费者 可以选择进入自己喜欢的模块，从而为同一类型消费 者提供沟通平台；定期或不定期推出一些互动活动，増 加消费者与平台上各餐饮企业的联系。3.2.2 加大平台审核与监管力度

平台审核与监督可以分为内部监督、相关部门监 督和社会监督。对于内部监督，可以采取同类商家监 督机制来进行相互牵制，减少环境差、卫生不过关的商

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法有相关技能的高校学生，建立校企合作，为培养适合 企业发展的复合型人才做准备，为企业注入新鲜血液。3.3.2 提高配送速度

一方面，根据配送数量及店铺到配送目的地的距 离来选择合适的出行工具；另一方面，根据店铺到配送 目的地的路段交通状况来合理规划配送的路线，以提 高配送的效率。除此之外，还应规定合理的配送时间， 并使用手机定位系统对配送人员进行实时追踪，即可 以清楚了解配送进度，也可以调动配送人员的积极性 并提高配送速度。3.4

直播营销的优化建议

3.4. 1 提高产品及服务质量，实施体验化营销策略

由于餐饮行业属于服务业，消费者比较重视在餐 饮消费过程中体验到的服务，消费者线下体验差，源于 线上线下信息不统一，线下店铺的运行没有跟进线上 的宣传，导致消费者消费期望高而体验感差。首先，餐 饮商家需要提高其产品质量，増加餐饮产品的种类以 及主题化的消费服务，然后根据不同的主题消费跟进 相应的环境设施，并细心提供优质的服务，以提高消费 者线下体验，拉近消费者期望与实际体验的距离，获得 消费者肯定，优化直播营销中消费者体验不足的问题。3.4.2 建立完整的诚信体系

直播营销相对自由，且处于发展初期，相关制度不 完善。因此助力解决解决直播营销的诚信问题，需要 建立一套完整的诚信体系。对直播宣传和推广的内容 进行严格的规定，对虚假推送进行相应的处罚；对商家 店铺制定一个相应的营业资质的门槛，杜绝产品及服 务质量差、卫生差、食品安全存在隐患的商家在直播平 台做推送，从根本上维护直播平台的信誉；另设用户反 馈平台，对商家和直播宣传的诚信问题保驾护航，形成 完整的诚信体系。参考文献

[]程慧芳.浅析我国餐饮业服务营销现状及发展趋势[].现代经济

信息，2015，（4).[]段旭梅，景睿，肖黎明.对餐饮业营销模式创新效应的调研[].市

场研究，2015，（9).