宝 利 祥 蜂 蜜
推 广
策 划 书
前言
本次推广主要是为延边宝利祥蜂业有限公司进入哈尔滨市场进行的。延边宝利祥蜂业有限公司位于长白山脚下的敦化市，是中国蜂产品行业龙头企业，被吉林省确立为农业产业化省级重点龙头企业。 本次是在哈尔滨推广其旗下产品宝利祥牌椴树蜂蜜，推广的主要目标是打开哈尔滨市场，使其产品在黑龙江市场占有一席之地。为实现这一目标主要是先进入青少年市场，这是因为老年人对身体和保健品投入比较多，市场较狭小，而青少年市场前景广阔。
本次推广主要是为了通过广告宣传，寻找合适的经销商，完成建设渠道，完成促销，最终进入目标市场。
目录
1 推广背景............................. 错误！未定义书签。
1.1 推广背景.......................... 错误！未定义书签。 1.2 公司介绍.......................... 错误！未定义书签。 1.3 产品介绍及分析 .................... 错误！未定义书签。
2 市场环境分析......................... 错误！未定义书签。
2.1哈尔滨市场现状分析 ................................. 3 2.2 消费市场分析 ...................... 错误！未定义书签。 2.3 竞争分析.......................... 错误！未定义书签。 2.4 SWOT分析 ......................... 错误！未定义书签。
3 市场推广............................. 错误！未定义书签。
3.1 推广目的和目标 .................... 错误！未定义书签。 3.2 推广目标受众 ...................... 错误！未定义书签。 3.3 推广时间和地点 .................... 错误！未定义书签。 3.4 推广策略.......................... 错误！未定义书签。
4 推广费用预算......................................... 12 5效果评估............................................. 6附录.................................................
1推广背景
1.1推广背景
这次推广的主要目标是哈尔滨市的青少年市场。通过调查发现中老年人对健康食品的需求逐年升高，健康意识逐渐形成，对食品的需求发生根本变化。而中老年人随着年龄的增长对于自身的健康意识增强，购买较多而青少年却很少。
反观哈尔滨的中低档蜂蜜市场，蜂蜜品牌杂而乱，除了冠生等著名品牌，其他的市场占有率较低，而其它企业没有特别关注青少年市场，所以青少年市场很有潜力。 1.2公司介绍
延边宝利祥蜂业有限公司作为吉林省养蜂基地、蜂产品出口基地，创建于1965年，位于长白山脚下的敦化市,占地2万余平方米。公司依托得天独厚的生态资源，在长白山建立了蜂产品原料生产、采收基地，自有蜂群达3万余群，实现了蜂产品源头管理的科学监控。先进的生产工艺、一流的生产环境和完善的质量检测体系，使企业先后通过了ISO9001质量管理体系认证及HACCP食品安全管理体系认证，确保了公司在中国蜂产品行业龙头企业的地位，被吉林省确立为农业产业化省级重点龙头企业。 1.3产品的介绍及分析
椴树蜂蜜取自中国长白山大型落叶乔木椴树之花蜜，椴树开花期在每年的6月中旬至7月中旬，花期比较集中，酿出的蜂蜜无杂质蜜源远离市区、污染比较少是纯天然的绿色食品。比一般蜂蜜
含有更多的葡萄糖、果糖、维生素、氨基酸、酶及酯类，具有补血、润肺、止咳消渴、促进细胞再生，增加食欲和止痛等多种疗效，是蜂蜜中难得的佳品。 椴树蜂蜜有以下作用 （1)养胃补虚。
（2)清热补中、解毒润燥。 （3)有一定的镇静作用。
（4)具有减轻高血压、心脏病、便秘、失眠的功效
而本公司产品价格适中，比同类形的名牌产品的价格略低，所以更具有竞争力。
2市场环境分析
2.1哈尔滨市场现状分析
从去年四季度到今年年初的走势来看，2011年的蜂蜜市场将比2010年有较大增长，：一是名牌蜂制产品将带动蜂制产品在技术含量、质量保障等方面的提升，促进蜂制品市场的健康发展；二是蜂制产品的整合将会出现新的局面，更多的具有规模的企业将更注重新产品的研发与规模化的营销。蜂制产品结构通过市场化的作用将更加优化，合理的价格体系将逐步形成优胜劣汰将表现得更加明显，蜂制品市场会有更大的崛起。 2.2消费市场分析
自古以来，老年人都喜欢吃蜂蜜，用来养生长寿的。随着生活水平的提高和科学的快速发展，人们越来越重视养生的问题，女性
则越来越关注养颜的动态。购买蜂蜜的消费群体比较老年化，年轻人的市场份额并不大。造成这种局面有以下几点原因：1、对蜂蜜功效的认识不全面，其实它有许多功效：护肤美容、抗菌消炎、促进消化、提高免疫力、促进长寿、改善睡眠、保肝作用、抗疲劳、促进儿童生长发育、润肺止咳„„2、觉得价格高。针对不同的规格和蜜种，价格也是不同的，同时节假日都有促销活动。3、使用不便。蜂蜜的包装是多样化的，瓶装、小袋装、胶囊、冻干粉„„不同的用途和场合可以有不同的选择。4.、味道太浓了。蜂蜜的主要成分是糖类，但通过加入调味剂也有不同的水果口味。
只要人们的思想意识转变了，年轻一族也会经常购买的。而且它也很适合馈赠亲友。这里有很大的潜在市场。 2.3竞争者分析 1、汪氏蜂蜜园
江西汪氏蜂蜜园有限公司实力雄厚。汪氏蜂蜜园内实现了工厂园林化、设施配套、管理科学化、设备现代化、园内生态化、产品畅销全国，并出口欧美，综合经济实力在全国蜂产品行业名列前茅。其在中国处于第一的地位，市场占有率很大，是一个全国知名品牌。公司正在积极拓展海外市场，筹建海外生产基地，走出国门争创更大的市场份额。 2、百花牌蜂蜜
公司经营经历了原料经营、产品经营、品牌经营三个阶段，扩展
到自主开发蜂蜜、蜂花粉、蜂王浆、蜂胶、日化蜂产品制品等六大类，40多个产品，其中蜂蜜类类产品销往了全国23个省市。百花公司经过近几年不断发展，现已成为全国蜂产品行业龙头企业，拥有较高的知名度和美誉度。
3、蜂之语蜂蜜
历经8年的国际市场大舞台的摸爬滚打，取得了属于自己的蜂产品市场份额，产品远销30多个国家和地区，提供了日本市场50％的蜂皇浆，站稳了国际市场的脚跟。蜂之语经过几年的打造，铸造了浙江名牌和绿色产品。蜂之语对蜂业产业化的杰出贡献，因而获得了农业龙头企业的殊荣，成为中国蜂产品行业的领头雁。 2.4SWOT分析
优势 1.新产品，宣传包装变化空间较大，易于将产品定性。 2.产品包装精美，价格相对较低，拥有很强的竞争力。 劣势 1.新产品进入现已成熟的蜂蜜市场存在较大风险和困难。 2.市场竞争激烈，需要大量的广告宣传投入，方可快速切入市场。 3.渠道建设存在较大的不可预知性。 3.价格较合理，比同类型产品略低 4.产品质量较好，营养价值较高 机会 1.黑龙江省总人口为38312224人，喝蜂蜜悠久，因此市场容量巨大。 2.“崛起”的东北在迅速的经济发展之中，市场机会多。 宝利祥 威胁 1.强势品牌的竞争威胁。 2.销售通路的控制难度大，造成经营的不稳定性。 3.消费者消费偏好的改变。
3市场推广
3.1推广的目的和目标
推广目的：通过在哈尔滨市场做推广活动，提高知名度，最终进入目标市场。
推广目标：进入青少年市场，在目标市场占有一席之地。 3.2推广目标受众 10——28岁的青少年 3.3推广的时间和地点
推广时间：2011.05.25-2011.07.25其中第一个月为宣传期，第二个月为促销期。 推广地点：哈尔滨市
3.4推广策略
3.4.1宣传造势（2011.05.25-2011.06.25） 宣传造势主要通过以下几种形式开展：
a.报纸广告:在《黑龙江日报》和《黑龙江晚报》刊登1/8活动宣传通告，主要以宣扬品牌形象，提高宝利祥椴树蜂蜜的品牌知名度。打造其努力向上的形象，吸引消费者眼球，进而达到销售效果。文章格式不以广告宣传方式显露，主要以第三方评论为主，同时体现出宝利祥公司悠久的蜂蜜文化和历史。四期皆以通栏为主，辅以题花，力争打造出中性非广告专题效果，树立出品牌的积极形象，提高知名度。
b.公交车右侧车身广告：选择城市繁华区的地段较好的公交路线，每条路线选两辆公交，广告内容包括产品广告和“诚邀各地经销商合作，电话******”的字样。
c.宣传页：印制本公司“宝利祥椴树蜂蜜”产品精美宣传页，在各个销售点粘贴宣传页，数量为五万张，近距离接触消费者，引起消费者的注意，加深潜在消费者对产品的印象，也可能直接促成购买，以达到宣传效果。
3.4.2大力促销和打入市场（2011.06.25—2011.07.25） 1促销
1）针对经销商的促销策略
a.对经销商以返利为主，对于月销量达到30箱的经销商给予2箱的返货，超过50箱的按销量的10%返货；同时量大从优，对于一次性进货200箱的经销商，每箱价格优惠5%。
b对于那些销量大且稳定的经销商，公司定期组织一些旅游活动。通过这些活动以调动他们的积极性，激发他们的热情，培养他们与公久稳定的合作关系。 针对终端消费者的促销策略
a.节日促销。买一箱送一瓶。活动时间2011年5月25日开始，共1000瓶，送完为止。
b.揭盖有奖。在包装盒中放置现金一元或五元，一元的中奖率为百分之十，五元的中奖率为百分之三。活动有效日期5月25日至7月25日。
c.在大中型超市中或街头进行大型展卖促销活动。在五市范围内的十家流量比较集中超市，附以人员推销，每店2人，从1.20日到2。20在这一个月中的四个周末进行八天的活动，所需费用有公司负担，地方由代理商负担，公司在此期间给以进价优惠。
4 推广费用预算
推广阶段 第一阶段费公交车车身广告 30辆车 20000张 所选的5个市 107600 1元/张 20000 黑龙江日报 周一和周四A1版彩面1/43000元/次 通栏5次 15000 项目明细 数量 单价/工资（元） 总计（元） 用 宣传页 对经销商返利 （从总公司第二阶头段费用 划 产形象餐饮店计广告 申请储备金） 店 50000 10家 600元/家 6300 每家10张，品共100张 海3元/张 报 节日促销 揭3000瓶一元盖有奖 169000+75终端促00+00=3销 0800 人员促销 每家店2人，40元/人/天，共20人 共8天 的，900瓶五所有椴树蜂蜜 元的 10000瓶 16.9元/瓶 共计 217200 5 效果评估
从效果评估方面来讲，主要从两方面进行评估：一方面，通过广告前与广告后的销售额进行对比，评估出广告促销的效果；一方面，使用目标测定法，在3个月的推广结束后，评定成绩，观测实际情况与推广目标的符合度，从而得出推广效果。 广告促销效果测算公式为：广告促销效果=
X100%
附录
宝利祥蜂蜜价格明细商品名称供货价格零售价商品规格单位产地品牌（箱/件/重）元/箱元/瓶元/箱元/瓶箱箱箱箱箱敦化敦化敦化敦化敦化宝利宝利宝利宝利宝利525.60571.20307.20559.20559.2043.8023.8012.8046.6023.30669.60715.20405.60658.80693.6055.8029.8016.9054.9028.90 椴树蜂蜜1000g1*1000g*12椴树蜂蜜500g1*500g*24椴树蜂蜜250g1*250g*24椴树结晶蜜1000g（桶）1*1000g*12椴树结晶蜜500g1*500g*24
