第3章体育营销概述

3.1体育营销的外延及特征 3.，.1体育营销的外延

体育营销一词最早出现于1978年美国的«广告时代»(AdvertisingAge)

杂志。从那时起，体育营销就被用来描画各种与体育有关的商业促销活动，并在 狭义上包括两种含义体育的营销(marketing〝of〞sport)与〝经过〞体育的 营销(marketing〝through〞sport)。前者被以为是经过营销组合变量将参与

或观看体育运动取得的益处，传送给潜在消费群体;后者那么被以为是公司企业以 体育运举措为宣传他们产品和促销产品的一种手腕，尤其是针对某一人口统计数 据确切的特定体育活动喜好者的市场。 美国学者MatthewD.shank在他的«体育营销学—战略性观念»一书中说:

〝体育营销就是把营销原理和进程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营 销的非体育产品上〞。Dav1dShilbury、ShayneQui。k、Hanswesterbeek在(体 育营销学»中那么以为体育营销是体育经理人经过与其他组织之间的产品、价值的 发明与交流来完成体育组织自身需求的一种社会管理进程。BrandaG.Pitts、 DavidK.Stotlar在«体育营销原理与实务»中以为体育营销是为一种体育或体

育公司产品消费、定价、促销、渠道等设计和实施的活动进程，其目的在于满足 消费者的需求或愿望，并达成公司目的。体育营销只是公司众多管理职能中的一 项，但是它己经成为最重要的职能之一，由于体育产业正在急速扩张。 在国际学者中，较早触及体育营销的文章是汪旭宣布在«经济导刊»中的«略 谈体育营销»，文中这样论述:〝体育营销又是一个什么概念呢?可以有两种理 解，一种是以体育为主体的体育营销，就是把体育这一特殊商品让目的消费者接 纳，完成其价值;另一种那么是以企业为主体的体育营销，企业借助体育使产品能 够更好地满足理想和潜在的需求，这两种意义上的体育实质是分歧的。〞①田野 采写的«重在参育»一文的链接中说:体育营销是一种战略，是依托于体育活动， 将产品与体育结合，把体育文明与品牌文明相融合以构成特有企业文明的系统工 程.体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业经过体育 来停止的市场营销。体育营销具有临时性、系统性和文明性的特点。体育营销最 基本的功用就是把企业的资源停止重新整合，企业的一切运营完全效劳于体育营 销，将体育活动中表达的体育文明融入到企业产品中去，完成体育文明、品牌文 化与企业文明三者的融合，从而惹起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中构成 临时的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合，发生的 是一种文明，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文明，一种与 消费者针对体育发生共鸣的情感。①由此可见完整的体育营销包括两个方面:体 育实体自身的市场营销和企业经过体育停止的营销。 (l)体育实体自身的市场营销

体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、集团等，譬如足球、篮

球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。这类实体通常被称为体育资源一切方， 掌握着体育营销全进程中最重要的环节—体育。在体育的产业链中，资源一切 方是一切其他环节的初始点，没有他们也就没有了体育，也基本无法再去谈什么 体育营销。体育实体自身的市场营销，是对这些资源而停止的市场营销行为，利 于体育赛事的推行、体育俱乐部的商业开发等。关于资源一切方而言，体育资源 就是他们的品牌、商品，也需求不时的试产行为来提升品牌力度、促进产品效益。

普通来说，体育实体停止营销的目的在于:提高自身资源的综合影响力以获取高 度的品牌社会认知和传达力度;完成资源市场、媒体、商业价值的最大化，引荐 资助、转播销售等业务的开发;促进配套体育产品的销售，如票务、特许商品等; 经过市场营销，完成对其所触及的体育运动的普及推行。② (2)企业经过体育停止营销

这是本文研讨的范围。笔者以为体育营销是企业经过资助、冠名等方式应用 体育资源，整合广告、公关等其他手腕，向消费者传达品牌信息的系统的营销活 动。体育活动组织者和资助者之间存在相反的利益点，体育资源一切方也在这个 进程中提升了自身的价值，增强自身在社会和商业环境的影响。体育活动的组织 者希望赛事可以临时举行下去，经过各种方法来延伸体育活动的生命周期，而庞 大的费用支出要靠资助等来完成。曼德拉曾说过:〝体育，拥有改动世界的力气!〞 企业那么需求借助体育这种得天独厚的媒介优势来宜传自己的产品、企业文明、把 品牌信息牢牢定位在消费者心中。相反的利益点是双方的协作前提，经过协作， 到达双赢。

3.，.2体育营销的特征

体育营销是对传统营销的延伸和拓展，所以体育营销即具有普通市场营销 的特性，又具有自身的特殊性，其基本特征表现为: (l)临时性

所谓临时性，亦称久远开展的观念。就是要处置好企业的目前利益和久远利 益之间的关系，并着眼于企业的久远开展?无须置疑，关于一家企业来说，单通 过支持一二次大规模的体育运动是无法停止中心〝价值传递〞的，必需是在与自 己产品相对应的运动范围内，找到该项运动与产品的内在结合点，临时继续地投 放下去，经过相事先间品牌间的协作，才有能够构成效果。否那么，单凭一次或几 次的炒作，只是普通的〝事情营销〞，取得的只是短期效果，很难接触到普遍的 目的消费群，并使其对融入了体育肉体与价值的品牌发生正面积极的心情、态度 和好感。 (2)文明性

体育营销是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文明与品牌文明相 融合以构成特有企业文明的系统工程。文明性是体育营销的内容和高层次表达， 是体育营销的灵魂。体育产品的中心利益是身体安康、社交互动、消遣文娱、家 庭和睦、追求知识、审美和消弭生活有趣，等等。因此，体育产品所提供的中心 利益具有有形性、静态性，消费者感受的阅历性和客观性。而企业体育营销只要 表达出适宜各种文明层次、各种审美情味、各个年龄段的消费者需求的文明特征， 才干吸引人们普遍地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文明肉体生 活的体验。 (3)外部性

依据体育营销的外延和外部性概念，可将体育营销外部性界定为:停止体育

营销的企业在实施体育营销活动中，关于其他经济主体发生的一种未能由市场交 易或价钱体系反映出来的影响。由于这种影响是企业在追求利润最大化的进程中 发生的，是对局外人发生的影响，并且这种影响又是处于市场买卖或价钱体系之 外，故称之为外部性。体育营销外部性主要是一种正外部性，由于普通状况下体 育营销带来的是好的影响，体育营销局部绩效甚至具有准公品的性质。详细 山东大学硕士学位论文

而言，这种正外部性主要分红三个方面:包括同伴效应、社会化收益、经济开展

效应。同伴效应是指企业的体育营销活动可以激起各类体育活动的展开与创新; 社会化收益主要指在社会成员中接纳并消费体育产品的就是〝好成员〞，而且这 些〝好成员〞的安康行为将会对其他人发生积极的正面影响;体育营销正外部性 还能影响体育文明产品的供应与需求，从而促进社会经济的开展，完成正外部性。 这种营销活动发生的正外部性给人以关心，从而惹起消费者的情感共鸣，使商家 和消费者之间由买卖统一走向友好互助。农夫山泉〝一分钱〞的销售方式就是极 为成功的案例。〝再小的力气也是一种支持。从如今起。你买一瓶农夫山泉，你 就为申奥捐出一分钱。〞养生堂2001年在电视台打出〝一分钱〞广告，每 销售一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。2000年7 月，中国奥委会特别授予养生堂〝2001诏004年中国奥委集协作同伴/荣誉资助 商〞的称号，养生堂并拥有中国体育代表团公用标志特许运用权。养生堂由此成 为中国奥委会及中国体育代表团最初级别的资助商之一，也是最早与中国奥委会 树立协作同伴关系的资助企业。很多研讨说明顾客情愿为那些支持公益事业的企 业、产品埋单，而且92%的顾客以为企业在社区笼统中尽到一个良好的〝公民〞 的职责是很重要的，当产质量量和价钱相反的状况下，76%的人更情愿选择购置 对公益事业有过贡献的企业的产品，有资料说明，在美国有近2/3的人情愿坚持 原来的购置品牌;同时87%的雇员也表示，自己企业参与公益事业能增进员工的 凝聚力，提高他们对企业的忠实度。 3.2体育曹梢的主要方式

人们往往把体育资助同等于体育营销，这是曲解。体育资助不等于体育营销， 体育资助是体育营销的一种最早方式，也是目前最主要的一种方式。企业停止体 育营销的方式是灵敏多样的，而且不时探求新的方式，使体育营销的价值不时展 现出来。

3.2.1企业今与组织或资助休育赛.

所谓体育资助，是指某机构或团体对体育项目、体育竞赛、体育组织提供的

金钱或物质支持，以换取群众的认知。体育资助是企业公关资助活动方式的一种， 其资助对象可以是一场竞赛、一个联盟、一个协会、一个特定的团体或队伍或比 赛转播，从而借助所资助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品 牌笼统，以取得社会各界普遍的好感与关注，为企业发明出有利的生活和开展环 境。我国学者鲍明以为:体育资助是指以体育为题材，以支持和报答为内容，以 利益交流为方式，以达成各自组织目的为目的的一种特殊的商业行为。 体育资助这样的方式除了可以取得少量的宣传曝光时机外，还可以让企业以 支持体育活动的方式出现，关于提高企业的社会群众笼统有很大协助，另外，由 于赛事组织者对资助商的资质有很高的要求，所以可以成为某项著名赛事如世界 杯、奥运会等的资助商无疑对企业实力是一种良好的佐证。同时，企业也可以直 接参与组织甚至自行发起组织一些体育活动。由于这一类体育赛事普通都属于影 响范围不大，所以费用相对较低。但是这些体育活动假设可以运用妥当，关于企 业能取得的报答并不会比资助大型体育赛事小，这是由于关注这些赛事的人群的 特征集中度相当高，企业关于这种活动的组织使企业的品牌信息可以十分准确的 传到达特定人群中，这种准确寻觅特定人群的作用是企业宣传中不时追求的，因 此这种方式也正在遭到一些运营细分市场的企业的追捧。 3.2.2企业投资冠名运动集团

企业提供实物或资金，以自己的企业称号、品牌称号甚至产品称号来命名运 动集团，或许运动集团成为企业的子产业。中超联赛的足球队，大局部都是企业

旗下的足球俱乐部。山东鲁能泰山俱乐部隶属于山东鲁能集团，公司位

于山东省济南市，是一家集团化开展、多元化运营的大型资源型企业。以电源、 矿产、城市基础设备投资和房地产、工程树立等为中心业务。除了足球俱乐部， 该公司旗下还拥有〝鲁能〞乒乓球俱乐部;开发了与足球运动相关的系列产品， 延伸了产品线，如〝鲁能〞标志商品、球迷产品、服饰类、鞋帽类、箱包类、签 名纪念品等;出版发行了«鲁能足球文明系列丛书»。球队在赛场上坚持发扬企 业文明—〝鲁能〞肉体:自我加压的担任肉体、精诚勾搭的团队肉体、顽强拚 搏的贡献肉体、追求出色的创新肉体，坚持以效益论英雄，以结果定成败，使观 众更深入见证公司树立〝文明足球，百年鲁能〞的目的与决计。中超是中国影响 力最大的足球联赛，各个球队除了有各自狂热的追求者外，也是全国人民茶余饭 后的谈资。受众多，能提高企业的知名度，媒体曝光频繁，强化记忆，假设运动 集团有上佳表现，还能提高佳誉度，进而提升品牌价值，增强消费者指牌购置的 习气。但是企业冠名运动集团也具有一定的风险性，假设运动集团在赛场上的表 山东大学硕士学位论文

现临时低迷不振，也会降低品牌的佳誉度以及消费者对品牌的决计。所以企业在 投资冠名运动集团时要思索这种连锁反响。 3.2.3企业聪请体育明星作为笼统代言人

企业延聘明星代言，是我们十分熟习的一种体育营销方式，从飞人乔丹到巨 人姚明，从罗纳尔多到贝克汉姆，众多的体育明星在运动范围的各个项目发明奇 迹，遭到人们的关注和崇敬，他们身上包括的庞大商业价值也失掉企业的垂爱。 1984年21岁的迈克.乔丹首轮第3位被芝加哥公牛队选中，一个NBA历史中最辉 煌的神话时代拉开了序幕。事先美国的鞋业竞争严酷，耐克公司正处于困难境地， 他们决议把赌注押在乔丹身上。耐克的诚意感动了乔丹，与其签署了5年250万 美元的在事先看来的天价合同。耐克开发了乔丹一代、二代、三代等篮球鞋，随 着乔丹渐渐步入事业的巅峰，耐克也相持不下，销售效果水涨船高，1986年耐 克的销售额打破10亿美元，1990年成为世界体育用品制造业的龙头老大，1994 年销售额到达40亿美元。乔丹的热爱者，普及全球，甚至被称为〝前无古人， 后无来者〞的篮球历史上的神话，耐克充沛应用乔丹的传达力，整合各种传达资 源，渐渐把自己树立成了行业的龙头。如今，提起篮球人们就会想到耐克，提起 耐克也会和篮球联络在一同，二者简直花上了完美的等号。企业资助运发动竞赛 或领奖服装，也是请明星做笼统代言人的一种方法，人们在关注竞赛精彩瞬间、 为运发动衷竞赛而感到自豪的同时，目光也触及了运发动服装上的L0(;0，使品牌 失掉曝光的时机，企业投资本钱小，而且往往会起到意想不到的效果。 3.2.4企业产品成为体育活动的指定产品

体育营销区别于其他营销方式的一个特点是享有企业排他性权益。指定产品 是指在某种活动中同类产品中具有独一性(排它性)的独家资助商的产品。这种体 育营销方式，由于同类产品中只要一种产品可以获此殊荣，排挤同行业的介入， 维护了企业的利益，使消费者容易区分，防止了认知上的混杂。曾经健力宝的发 展验证了体育活动指定产品这一称号的价值，这种称号是对企业和产品质量的肯 定。1997年百事与健力宝为争夺八运会的独一指定产品的资助权，最后百事胜 出，其当年的市场占有率也因此提高了30%。

如今，产品种类越来越多，成为体育活动指定产品的种类与品类也越来越多。 信益陶瓷(中国)就是〝第6届亚洲夏季运动会磁砖类独一指定产品〞。 山东大学硕士学位论文

北京乐望佳新动力科技的产品乐望佳太阳能是第6届亚冬会太阳能行

业独一指定标志产品，并被组委会授予亚冬会贡献单位称号。在产品同质化的背 景下，这种产品直接与体育活动单一联络，也正在转化为品牌与活动相联络，以 品牌的力气感动消费者。但企业的产品成为指定产品的同时，不能只在赛事时期 稍纵即逝，还应整合各种传达手腕，否那么〝指定产品〞也只留空名而已。 3.2.5企业在体育赛事时期停止广告、公关活动

广告是企业停止营销的基本手腕，无论各种传统媒体广告，像电视广告、报 纸广告，还是新兴媒体，如网络广告、手机广告，一个广告可以重复出现，抵达 率又高，这样就大大降低了每千人本钱。直接与体育赛事相关的有赛场广告，场 地周围和空中都是企业醒目的Looo。除了赛场广告，还有在各种媒体投放相关主 题的广告。广告也可以在体育赛事前就投放，形成〝先闻其声〞的局面，赛预先 广告的继续投放，让人们继续关注，以免淡忘。公关是现代一种运营活动和职能， 主体是社会组织。大到国度、城市小至企业等都可以是公关的主体。一个组织通 过有效的传达，将自己的宗旨、、举动传达给群众，同时也经过传达将群众 的志愿、建议让组织了解，使组织和群众相互了解，到达对方相互了解和顺应， 组织才干失掉群众的支持，营建一个有利于自己生活的、开展的最正确环境。青海 省为提高城市知名度采取了这种战略，以体育作为公关手腕来传达、树立青海的 品牌笼统，而青海应用〝环湖赛〞这一体育赛事作为〝金字〞招牌，让世界更多 目光关注青海，让更多的人离开青海、感受青海、宣传青海方面立下的丰功伟绩， 四届的〝环湖赛〞末尾让青海名扬海外。

以上都是体育营销的普通方式，企业也不能仅仅拘泥于采用某种样式，而是 应该整合地运用多种传达方法，发扬体育营销作用的最大化。 3.3体育营销的运用价值

目前，己有众多企业经过体育营销取得了庞大的成功，像三星经过体育营销 的运用来提升自身品牌。体育营销对企业来讲具有重要的运用价值，详细来讲主 要有以下几点。

(1)体育营销可使企业在目的市场上吸引和争取到更多的潜在客户

高层次的体育赛事和参赛的运发动的明星效应能惹起社会各个阶级的留意

力，体育营销可以到达企业单纯经过投放广告所无法抵达的广度。而又由于体育 营销使广告并不僵硬、孤立地出现，企业品牌和产品品牌恰如其分地站在群众注 意力焦点的边缘，既巧妙地借用了群众视野的余光，又不喧宾夺主，使企业的公 众笼统和品牌失掉更深层次地认同，直入人心，难以坚定。 (2)体育营销有助于企业开拓新市场

企业扩张的天分、开放的贸易，以及迷信技术与体育效劳的提高，决议 了许多力图开发国际市场、走全球化路途的企业将体育营销作为开拓新市场的一 项临时战略。详细而言，这是由于世界各地的习俗、文明、价值观、消费者偏好 等都存在庞大的差异，只要用一种全世界共通的、公认的有价值的东西作为载体 才干到达企业的营销目的。体育作为全人类热爱的事业恰适其职，所以体育营销 是在全世界推行品牌的最有效的营销方式之一。 (3)体育营销有助于提升品牌价值

经过展开体育营销，可以塑造企业专业、威望、有实力的笼统，可以提高企

业和品牌的佳誉度和知名度，从而提升品牌价值。20世纪八十年代初，三星在韩 国只算是一个二等角色。但三星经过成为TOP全球资助商，展开体育营销，极大 地提升了品牌价值。依据2001年世界级品牌调查机构调查结果显示:三星品牌价

值亿美元，全球排名第42位;2002年其品牌价值83亿美元，排名跃居到34 位;2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品牌价值升幅最大 的企业。

(4)体育营销与其它营销相结合发生协同效应

企业还可以将城市营销等营销方式和体育营销整合起来，发生事半功倍的协 同效应。很多城市因旅游开发、招商引资等缘由，极端乐于举行有影响力的体育 赛事，以宣传自己的城市笼统，并抚慰本地域的经济开展。因此，假设一集体育 赛事的资助企业可以将协助提升城市笼统、抚慰外地经济、为所在城市尽自 己作为该城市的企业公民的责任作为自己资助赛事的动机之一。这一信息明晰传 达给外地和民众，就会对企业在外地的品牌提升十分无益处。 (5)体育营销有助于提高企业销售额

企业可以经过体育营销大大提高企业的销售额，从而取得可观的利润。仍以 三星为例，借助体育营销，三星取得了庞大的成功，目前曾经成为全球最大的内 存芯片、纯平显示器和黑色电视机制造商，以落第三大手机制造商。仅在1999 年至2001年，三星的盈利总额就达110亿美元。