三星品牌战略
2012年1月，在被誉为全球电子产业风向标的美国拉斯维加斯消费电子展上，三星成为最耀眼的明星之一，其在电视、手机、平板电脑、笔记本电脑和家用电器等产品系列中实现的全新互联应用体验震撼了在场的美国观众。因此，本篇我们将选取最有时代性的三星手机作为我们的研究对象，讨论三星手机的产品开发及生命周期不同阶段所采取的策略。
一、崛起的明星----三星发展简介 “三星”这个名字诞生于1938年3月1日韩国“三星商会”的成立。从最初以出口干制鱼、蔬菜和水果的小公司起家，在经历了半个世纪的风风雨雨之后，三星发展成为当今家喻户晓的大型企业集团，旗下有三星电子、三星重工、三星电机等著名企业，品牌名声与地位与日俱增。
其中，以成立于1969年的三星电子最为消费者所熟知。作为世界上最好的电子公司之一，三星通过创新的数码技术不断地改变着我们的世界、市场以及人们的生活方式，其产品深入到人们生活中的方方面面。1992年中韩正式建交后，三星电子在中国的投资以1992年8月成立惠州三星电子有限公司(SEHZ)。作为三星集团的支柱企业，迄今为止已经在中国设立了显示器、CDMA系统及手机、打印机及传真机、家电等10个生产法人，1个研发中心及17个支店，员工数达9千8百多人。到目前为止在华累计投资额达26亿美金，是对中国投资最大的韩国企业。以显示器为代表，手机、半导体、冰箱、背投电视等产品在市场上取得了不俗的口碑。
三星电子是1996年进入中国移动通讯行业。三星手机进入中国市场的时候，面对的是诺基亚、摩托罗拉、爱立信等进入多时的品牌，而同三星一样的新品牌则数不胜数。可一年后的事实证明，三星手机凭借其独特的产品市场运作策略，异军突起，在市场中取得了一定的地位。具体来说，在汲取了其他产品失败的教训之后，三星已经认识到，中国市场的需求呈现多样化，而一部分人的购买力在迅速提高——在中国的大城市，已经有数百万消费者有能力花钱购买质量和时尚。在对中国的消费市场做了仔细的分析后，三星公司在手机市场开拓上，采取了走高端路线的发展思路，将手机的品牌定位在高档与时尚。而在另一方面，三星手机一开始并没有四面出击，而是把精力全部投向一款手机，凭借双频等独有的特性，“三星手机”品牌知名度迅速打开，然后乘机引入其它产品线，从而完成以一款特色产品的推广带动整个三星手机产品线在中国市场的销售战略。尽管三星手机在中国的市场份额与第一集团的诺基亚、摩托罗拉还有一些差距，但在千禧之年，CDMA技术在中国的兴起为三星带来
了机遇。凭借其领先全球的技术优势，2002年三星手机销售量迅速增长，可以说，在中国市场，三星的旋风锐不可当，成为一颗耀眼的明星。
二、闪光的历程——三星的品牌战略 作为三星总体营销策略的最重要一部分之一，品牌策略是贯穿于三星手机生命周期各阶段，且受到三星集团的推崇，为此，我们认为需要单独分析三星的品牌策略及品牌生命周期。
2.1品牌含义和意义 品牌，在商业管理类词典中是这样解释的：“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”而根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，因此在买方市场环境下，企业愈发重视品牌定位，品牌建设，力求通过质量定位，功能定位，包装定位，渠道定位，价格定位和广告定位各个方面使自己在众多品牌中脱颖而出，以立于不败之地。
2.2三星的品牌之路 三星手机在中国市场历史不久，其品牌是在三星整个品牌的背景下建立的，分析三星手机品牌策略，离不开对整个三星品牌建立过程所采取策略的分析。 2.2.1建立品牌 1970年三星为日本三洋公司打工，无自己品牌而言，在消费者心目中只是一个模仿别人制度的廉价产品的公司，在美国甚至被看作是地摊上的路旁货，进入九十年代，三星日益重视自身品牌建立及提升。首先，三星运用了目标管理，把索尼定为赶超目标，其次，投身于商标品牌的打造之中，对于三星电子这样一个长于大规模制造的企业来说，转向品牌产品生产的一个最大的问题就是如何在其他成功品牌的夹缝中建立自己品牌的用户群。从一开始的为其它品牌贴牌生产家用电器，到慢慢地开始制造自己品牌的数字电视和DVD播放机等产品并逐步把三星电子靠规模化的量产经营改为“以质经营”，三星集团董事长李健熙在90年代初就确立了生产高质量产品品牌的战略，并曾带领管理人员用锤子砸碎劣质产品，高喊“除了妻儿以外改变一切”的口号，现在，70%的三星产品采用的是三星自己的品牌。
2.2.2品牌提升和维护 建立品牌之后，三星愈发注重品牌形象的定位和提升维护。目标市场是品牌定位的归着点，三星在品牌定位上极力探索细分市场消费者的需求，并注重对市场环境的分析预测，90年代初期，三星就预见中国制造商很快将生产出比韩国更便宜的电子产品，于是决定向高端产品方向发展，在进入中国市场时，三星就预料到随着中国经济的发展，中国消费者对电子产品的质量要其日益提高，并基于对中国手机市场的分析，其产品定位于“年轻，流行，时尚数字先锋”的品牌理念，从而避免了在手机中低端市场与具有通销渠道优势的国产手机的直接竞争，最终成功地在中国消费者心中形成了高贵，典雅的产品形象。
在成功的品牌定位后，三星采取了一系列的品牌营销策略进行品牌形象维护和提升。在广告宣传上三星都定位于高端市场，投入大量资金让消费者熟悉三星商标，并致力于给人以高档形象，另外还采用一家广告商取代几十家广告商的方法，以使广告的外观和给人的感受更一致。
三星另一个提升其产品公众形象的举措是对其产品通销渠道的选择，三星将其产品撤出一些大型连锁店，如沃尔玛和kmart这些看重价格而非质量的销售场所，而改在某些重视产品质量和品牌的高级专卖店如Sears等进行销售。
体育营销是三星战略营销的重点。三星通过TOP计划成为连续几届奥林匹克的官方赞助商，并连续赞助其他重大体育比赛如亚运会，北京国际马拉松比赛等提升三星品牌价值，据悉，三星正在进行周密计划以令2008年的北京奥运会成为三星无线通讯设备和技术的展销会，而这一切，都将强化三星的产品形象和品牌价值。
三星在中国还采取了一系列本土化的措施以提高其在中国消费者心中的品牌“中国的三星”，如致力于做出社会贡献，对中国贫困地区等捐助共计40余项97万多美元，赞助教育文化事业共计30项867万美元，正式签约赞助2008年北京奥运会，“三星智力快车”、“三星电子杯WCG世界电子竞技大赛中国赛区2002选拔赛”等活动，反响很大。三星在中国市场上的品牌影响力和认知度，已达到一个前所未有的高度，三星希望2005年在中国的品牌认知度由目前的40%达到70%。
最重要的是，三星确保了其产品优越的质量，这是其品牌成功的最重要的一点。 总而言之，三星通过一系列产品品牌销售策略让自己成为全球品牌价值提升速度最快的公司。在前段时间由InterBrand公司进行的年度品牌调查中，三星电子排名剧升，从第42位提升到第34位，排名上升了8位，品牌价值达到亿美元，上升了30%。而三星手机也
借助于其整体品牌形象迅速打入中国手机市场，据在今年“5.17世界电信日”前夕所做的一次消费者调查显示（如下图）三星手机在各项指标中都列前三甲，三星手机品牌在较短的时间内获得了巨大成功。 人气最旺品牌 质量最满意 售后服务最满意 摩托罗拉 三星 诺基亚 诺基亚 诺基亚 TCL 三星 摩托罗拉 三星 三、三星手机在不同生命周期阶段的营销策略 3.1产品生命周期 一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移发生变化。这种变化和生物的生命历程一样，也经历了诞生、成长、成熟和衰亡的过程，称之为产品生命周期。产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间，是以销售额和企业所获得的利润额的变化来衡量的，而这一理论的作用，在于它概括地描述了产品销售历史的阶段性及其变化趋向，有助于企业的营销人员制定相应的营销策略，以推进企业的业务。但是，实际的产品生命周期曲线并不是严格按照下图所示的走势，此外，企图严格确定产品生命周期的各个划分点是不现实的，应该根据不同的环境和不同的产品进行划分。
成功的通讯产品如手机在市场上的表现往往有一个陡起的销售波峰和锐减的销售波谷，而产生这一现象的原因是产品具有网络外部性的特点。基于此，我们认为三星的手机的生命周期是非典型化的生命周期，大致可以划分为导入期，市场成熟期和衰退期三大时期，并以次分析三星手机在不同时期所采取的营销组合手段。
3.2营销组合 3.2.1导入期
导入期，指产品第一次进入市场，第一次被消费者感知到开始被消费者接受。这一时期的主要任务是尽快让产品进入市场并尽可能的被消费者所知晓，这对于新技术层出不穷，移动通信发展迅速，顾客需求个性化，多样化的手机市场和以新产品的迅速推出为战略手段的三星电子来说非常重要。
目前，三星手机在推出市场方面采取了多种多样的营销手段，主要集中在广告，展销和发布会和等形式。
广告是消费者了解产品信息的重要途径，在总体促销组合中占有独特的地位，三星在广告上的投入是不遗余力，据统计，三星公司近几年在广告宣传上的投入都在销售额的1％以上，巨大的投入一方面有助于其品牌的建立和宣传，另一方面也有助于其产品的宣传。
为了提高知名度，三星在中国开展了多元化的体育营销、文化营销及公益活动。2008年三星赞助北京奥运会和残奥会，2010年赞助广州亚运会，2011年以超前眼光赞助中国网球运动员李娜，其在2012年法网夺冠后引发了中国人的网球热潮。
自2005年以来，三星中国持续本土化的策略提升了三星大中华区的业绩。2009年三星大中华区实现了418亿美元的销售额，约占三星集团销售额的四分之一。2010年，三星大中华区的营业额突破500亿美元。
2012年，新上任的三星大中华区总裁张元基表示，在国际金融危机的背景下，保持高速增长的中国市场正发挥主导作用。三星目前90%的产品已经在中国生产，同时，三星中国市场已经成为三星在全球的第二大市场，并正在逐步成为其整个国际市场的核心。
展销发面，三星集团十分重视通过展示会来向消费者传递新产品信息。在最近召开的北京高科技展示会上，三星集团就以全线产品组团参加，并注重其新产品的宣传，如90克的体重以及CDMA20001X支持，支持26万色的TFTLCD主屏和256色的STN附属屏以及一个摄像头的SGH-A633，支持CDMA20001X以及VGA分辨率的摄像头，拥有支持K色的TFTLCD，40和弦铃声的SCH-A601等新款手机型号，又如在京、沪、穗召开新产品发布会，大学生巡展等以推广新产品等各种展销会，而这一却努力都让三星的新产品为消费者所了解，接受。
另外，为了达到尽快进入市场的目的，三星在目标消费者的选择上也进行了细分，把新产品的首先目标消费者定在了20到35的具有革新观念的白领上，这有助于其产品尽快为市场所接受。
3.2.2市场成熟期
新款手机一但为市场所接受，一方面容易在消费者心理形成比较明显先入为主的先动效应，另一方面，竞争者会很快开发出相类似的产品从而造成激烈竞争，所以在市场成熟期阶段，厂家重视营销渠道的建设和采取进一步的促销手段，并不断针对细分市场开发新产品以保持竞争优势。
营销渠道方面，国外品牌与国内厂商的最大差距是国内厂家有成熟的本土渠道操作，如下图所示 外国厂家 国内厂家 制造商—全国代理—省级代理—批发商—零售商—消费者 制造商--省级代理—零售商—消费者 而现在国内厂家更是直接通过厂商办事处对消费者进行销售，这样精简的销售渠道的结果是国产手机单位数量可以获取10个百分点的销售利润，而洋品牌通过层层批发，只有三四个百分点，从而在销售渠道方面洋品牌的竞争。为提升渠道体系的运作效率，三星取消了全国总代理制，决定在各地发展区域代理商，由区域代理商覆盖整个市场，并通过其向所属区域范围内的二、三级城市渗透。同时，三星开展了渠道厂商“一家亲”活动，密切了双方的合作关系，也增强了经销商对市场的信心，并强化渠道职能，使之能有效提供细分市场的顾客需求等信息。我们可以看到，虽然目前国内手机厂家在营销渠道上占有本土优势，但随着三星本土化战略的实施，这一优势将下降。
三星CDMA手机早在七十年代就在韩国本土推广，目前，三星积极利用中国联通正在将其网络升级到快速的CDMA2000-1X这一新市场进行CDMA手机的促销，根据汉城9月13日消息，三星获得一笔向中国联通将在10-12月份期间向联通提供70万部手机，合计价值达4亿美元。
在对现有产品推销同时，三星也致力于新产品的开发和现有产品在质量，特性，形态等方面的改良，甚至请来了IBM的设计神童汤姆·哈蒂为三星的设计师们开阔思路。有资料显示，三星平均每三星期推出一款新手机，相比之下，2002年国内厂家总共推出的新款手机机型只有了了数种，TCL12款新产品，波导11款，首信9款，康佳10款，南方高科10款。而三星如此快速的新产品的推出，不断填补了现有产品在细分市场上的空缺，如近期专门为女性朋友提供的具有一些个性功能，以外形来打动女性用户X8000型手机；以简约造型为卖点，是简约与美学相结合而设计的全新产品的三星AnycallSPH－X9100等。
3.2.3衰退期
手机更多的是一种时尚的潮流和时代的需求的结合，随着经济的快速发展，技术的日新月异和时尚气息的不断变化，消费者对手机功能的要求和对手机所透露出来的品味要求是时刻不同的，因此，手机具体型号的进入衰退期是比较快的，这就要求厂家采取相应的营销策略应对。
由于中国市场在地理，信息上的不对称，往往在经济发达地区已经退出市场的手机型号在经济欠发达地区还有一定市场，正如国家产业部做的一项调查显示，目前中国东部地区拥有移动电话的人数占总拥有人数的57%，中部为26%，而西部为只有17%，市场潜力还是巨大的，基于此，三星进行了新市场开发，把已经处于成熟期甚至衰退期的产品推向不发达地区等新市场，而这与波导的“农村包围城市”刚好相反，却也是符合三星的产品定位，同时也是其他国外品牌没有采取的措施。
三星手机开发立足于领导新时尚，新潮流，在中国市场技术上领先于国内手机厂商，即使处于衰退期在一段时期内还具有生命力，而且有新产品的不断推出为后盾，再加上三星强大的竞争力，因此三星对处于衰退期的手机型号采取了自然淘汰的策略，即不主动放弃该产品，而是继续留在市场上直至其完全衰竭为止。这样做是因为有一些生产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接受这些退出者的顾客而获得利益。具体而言，三星采取了强制策略，就是降低促销费用（广告费、推销费等），强制性地降低成本，从而获取利润。
这里需要指出的是，基于三星定位于高端的品牌，三星一般不会采取主动降价的方法来推销产品。
四、总结 如上面所叙述的一样，三星手机通过其出色的产品开发，有效的品牌策略，灵活的营销手段走在了时代的前头，在短短的时间内，三星手机已经在中国市场占据了行业重要位置，我们相信，三星手机的中国之路必将是一条星光灿烂之路。
