从央视奥运栏目定位看电视栏目设置的
创新发展
方姝阳，肖燕雄
(湖南师范大学新闻与传播学院湖南长沙410081)
同，依附在这个主体上的特色和基调也会各不相同。因此，未来栏目创新必须在内容与形式的协调发展上寻求最佳平衡。
电视台作为我国唯一的国家级电视台，当仁不让地成为此次奥运报道中的排头兵。他们针对不同的受众群体策划了一批视角独特、形式新颖、符合自身特点的栏目和节目。
创新
理念
视角
风格
例如《对手》着重介绍的是2008年可能参加奥运会的中国运动员、同项目中可能与中国参赛选手对决的世界高手以及正
电视栏目是随着电视这一大众传播媒介的发展而兴起的，对于我国而言，这应追溯到1958年北京电视台以及以后一些地方电视台成立后所办的一系列节目，在这短短的几十年中，从直播到录播，从单一的节目形式到纷繁复杂的系列节目，电视栏目的形态和内容定位经历了从生涩到成熟的发展过程。而在各种媒体竞争充斥的当下电视该如何吸引观众呢?这是电视从业者最头疼的事。一方面，电视人煞费苦心，力图创作“精品”，另一方面，观众的期望值却越来越高。这种传受双方彼此若即若离的趋势，除了表明媒体的竞争激烈导致观众分流外，还有一个重要的因素，即电视栏目必须实现真正的本土化，并紧跟国际化潮流，在了解观众收视心理变迁的基础上不断推陈出新。
2008年的北京奥运会不仅是一次盛大精彩的体育竞技和文化交流的盛宴，更是一场无与伦比的媒体盛宴。电视、报纸等传统媒体强势依然，网络、手机等新媒体纷至沓来：奥运期间各种媒介形态，各种信息传播方式，各种节目内容和信息让受众眼花缭乱。在这种大环境下，想要创办一个面对不同观众群体，能唤起不同年龄层次、不同职业和不同文化素养的观众的兴趣的奥运栏目，是栏目决策者必须深思的问题。其中，栏目的定位设计是其成败的关键所在。
电视栏目定位是指一个电视栏目在策划阶段对该栏目的功能、受众、内容、形式、风格等方面所作的规定。准确、独特、清晰的定位意味着栏目自身与其他栏目之间有了明显的区隔效应，能够在电视观众心目中占据与众不同的地位，使他们对栏目形成特定的收视期待，从而不断提高栏目收视效果，增强栏目的竞争力和影响力。m电视奥运栏目是特定时期的电视栏目，具有很强的时效性、针对性、独特性和兼容性。北京奥运会期间电视台推出的一系列奥运栏目在众多电视台中脱颖而出，取得收视高峰的核心竞争力。就是因为
在冉冉升起的新星。该栏目在奥运会前播出，推崇的是一种“知己知彼，百战不殆”的理念，突破了以往只关注自己国家的参赛运动员的模式，体现出一个大国对体育竞技应有的气度和心态。
立足于国内来看，不同的区域的人有不同的审美观点与核心区域文化：如果从世界文化划分来看，我国不同区域的人群就全部归属于亚洲文化，或者说东方文化。这种区域文化具有一种普遍的群体认同感和归属感，形成了很强的权威性。再者，区域文化又具备一种文化的延续性与继承性，是世代文化不断积淀、传承的结晶。北京奥运会之前世界各国的主流电视媒体都需要表现中国奥林匹克全貌的作品，央视适时推出的《我们的奥林匹克》就被称为“北京奥运会前夕的权威发布”、“一部全景式展现中国奥林匹克运动的大型纪录片”。它以奥林匹克运动在中国的百年历程为参照，以人物故事命运的变迁为依托，体现“奥林匹克影响中国，中国丰富奥林匹克”的主题。这就从更深更透的角度挖掘和展示出了博大精深的奥林匹克精神和我国源远流长的历史文化，这种完美结合无疑符合东方人群的心灵感召和文化审美趣味。这种立足于本土化，放眼于国际化的策划理念作为奥运电视栏目的“指南针”，凸现了节目的内涵和深度。
理念的定位可以说是定位策略中最为关键的～步，接下来的受众、内容、体裁、视角、风格定位都要在此基础上运行。因此，优秀的电视栏目必定会有一种经典理念而深入人心。鉴于奥运栏目自身的特殊性，其理念的挖掘则应基于悠久的奥林匹克文化和“更高、更快、更强”的拼搏精神，提倡积极向上，健康有益的文化价值观，激发更多受众的爱国热情和全民参与运动的激情。
二、创新之维度：耳目一新的视角
电视栏目的定位有两个方面：一是内容的定位，二是对像的定位。换言之，就是这个栏目是做什么的，是做给谁看的。营奥运是属于全世界人民的奥运，每个民众都是其中的参
与者和分享者，因此奥运节目应满足不同的区域、不同生理特征、不同消费心理、有不同的收视兴趣的人的需求。例如<对手>就是一档高品质的人物专题节目，注重的是高端精英
摘要：栏目如何创新、如何适应人们不断变化的审美趣味?这是当下栏目策划人讨论的一个热点话题。本文以中
央电视台奥运栏目的内容、特色和定位标准为蓝本，探究由这场“媒体盛宴”衍生出的电视栏目形式的创新与内容的深
度挖掘：
关键词：奥运栏目定位
其崭新的定位——新珲念、新视角、新风格吸引了广大受众。
一、创新之根本：推陈出新的理念
四年一次的奥运会，从电视节目策划角度来说，既有经验可借鉴，也有需要解决的难点。容易的是它的体育竞赛性质决定了电视栏目策划的精髓和主题，难的是因文化背景不
东南鸽挂2008年12
J蓼](总第52期’
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推进创新理论探索创新实践
ONGNANCHUANBO学术平台一传媒研究
城市人群，无论从主持人的设置(原新加坡<联合早报》记者，现电视台名主播沈冰担任节目主持)，还是节目氛围的营造都凸显出理性、冷静、智慧、知性的特征。而《奥运来了>则抓住“借助奥运提升城市品位、优化城市功能，是百姓对奥运最大的梦想”这一点来做文章，从社会、经济、政治、文化等
多方位、多视角地关注北京奥运，突出新闻性、贴近性、可视性、国际性。其中，《聚焦2008)挖掘奥运大事件的新闻价值，百姓共谈奥运，形成多层次、多角度透视；《我和2008)对参与奥运的人物展开专访；《奥运记忆》记录奥运行进的脚步，在揭秘和趣味中传播奥运知识、弘扬奥运理念。不同的板块设计，针对的是不同的受众类别，由此可见，《奥运来了》比《对手》更加大众化、普适化。《奥运来了》从2006年开播直到2008年奥运开幕，它在奥运紧张筹备阶段，全面充分地展示了奥运在凝聚人心、统一思想、促进发展、鼓舞士气方面的巨大作用，由此也体现了媒体的社会责任意识。
北京奥运会之前“全动”理念的倡导催生了许多电视竞技益智游戏类栏目，但它们存在着诸多问题，主要在于这类栏目在过分追求娱乐性和性的同时忽略了内容建设，大多数体育益智类型节目涉及的问题大都是零散的，缺乏主题，且与日常生活无关。而在国外，如日本的一些体育健康类益智节目，在娱乐的同时，也普及健康知识和体育运动知识。对于受众来说，资讯和娱乐是收看电视的两大首要原因，就创新栏目的特质而言，娱乐性、互动性、游戏性和博弈性将比较突出。显然，娱乐因素不单单限于娱乐或者综艺栏目本身，也包括资讯播报形式的娱乐化倾向以及影视剧的泛
秘嘉宾助阵”形式，整个栏目风格清新。主持人王小节清新明快的形象和气质以及轻松活泼的主持方式都与栏目蓬勃向上的定位相得益彰。
从“传者本位”到“受者本位”的转化过程中，互动逐渐成为传播者们最重视的环节之一，栏目设置定位的目标是尽最大可能吸引观众。因此，以形式吸引观众，让观众参与其中就是要考虑的重要因素。例如，(奥运来了》中的“一起来奥运”板块是一个颇具创意的环节。它发起群众参与大型奥运活动，征集奥运相关事件创意，营造全民办奥运的氛围，让老百姓享受乐在奥运的美妙感觉。这种互动模式让节目更具参与性，而不再局限于主持人的一味说教和嘉宾的表演。它也让电视机内外形成一个积极有效的传播圈，受众的意见和建议反馈到栏目策划者那里，促使栏目更加完善。又如《荣誉殿堂》，策划者在节目现场设置的一些小环节给栏目增色不少，比如请冠军现场制作“荣誉手模”，赠送“北京时刻”图片等，使整个栏目充满了人性化色彩：同时，它也充分利用了互动性因素。一是吸引场外观众参与“红牛之星”的评选：二是邀请观众上节目，见奥运冠军。这些无不体现了节目的互动性，提高了观众的积极性和参与热情。值得一提的是，《荣誉殿堂》不仅仅关注最高领奖台上的奥运冠军，亚军、季军同样也在节目中受到了鲜花和掌声的礼遇，体现了“参与即荣耀”、“失败亦英雄”的奥运精神。
总之，栏目创新是一个永恒的话题。从定位理论告诉我们：“没有一种产品或品牌能够覆盖整个市场。市场永远会有空隙，任何人都可以运用定位策略，在市场的空隙中找到自己的位置。”④马克思也说过：“没有需要，就没有生产。”@电视节目的决策者和制作者只有依循这种需要的特点和变化，充分认识传播活动中受众的介入动机，才能生成具有市场占有力的节目。创新的源泉多种多样，来自于本土化的中华文化和国际化的奥运有机结合的灵感给了电视栏目一些新的启发与机会。电视台正是以不同受众心理需求和审美口味为基础，从宝贵的资源中萃取审美的精华，在奥运前期、中期和后期创造出一批各具特色、定位清晰的奥运栏目，体现了央视奥运报道的立体化、多元化和丰富性。
在当今的电视市场中，播出频道越来越多，节目越来越丰富，竞争越来越激烈，在这一境况下，栏目策划者惟有科学分析、准确定位，制作出大众喜欢的，积极向上的节目，牢固树立自己的品牌形象，在一定时间内或在某一重大事件中为自己赢得良好的口碑和潜在的观众，这才是创新的本质。
娱乐化，例如，《奥运ABO就是通过高科技手段详细解析各
个竞技项目的精彩看点，专业而不乏趣味，旨在通过对信息的轻松传播普及民众的奥运知识和提升民众的体育竞技文化水平。此外，《早安奥林匹克》是央视奥运频道在奥运会比赛期间时间跨度最长的新闻专题性节目，定位追求大资讯、海量信息、突出服务性。每天早晨向观众全面展示运动员在奥运会上的表现，尤其是中国选手的奥运瞬间。它既能回顾前一天的比赛情况，又能展望下一天的赛程走势，培养了观众“早上看奥运”的收视习惯，也符合早晨观众看电视为了轻松且想快捷获得信息的需求。由此可见，这些奥运电视栏目力求从纵(上至，下至百姓，全民参与奥运的盛况)横(奥运历史，奥运盛况，奥运人物、奥运花絮等)多个视角来展示、解读、剖析北京奥运会的方方面面，并且有各自的针对重点和服务宗旨。
三、创衢之内核：独树一帜的风格
法国启蒙主义思想家布封说：“风格就是人本身。”三国时魏国的祖莹也说过：“文章必自出机杼，成一家风骨。”电视栏目也是如此，因此，力求形成独特的风格已日益受到传播者的重视，因为一个电视栏目的风格凸现了该电视频道风格化的整体性、连贯性和一致性。作为国家级电视台的奥运节目，必然要在全世界面前展现出中国媒体的大气和包容。
奥运会是各路媒体争相发展“眼球经济”的大好时机，如何摆脱千篇一律的赛况介绍，抓住这个难得的机会争取到更多的受众呢?这时，任何一个充满个性与创新的栏目的出现，无论是栏目内容、主持人还是栏目的宣传片、片头、片花、灯光、音响等要素具有突出的特性，都会引人关注。在这次播出的一系列奥运栏目中，许多栏目都有其独树一帜的风格。比如《奥运来了》的出场阵容采取的就是“记者式的主持人+神
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①王彩平：《电视栏目定位刍议》，《当代传播}2005—6
②谭天、王甫：《电视策划学》，中国广播电视出版社，200l，③艾里斯、杰特劳斯：《广告攻心战略——品牌定位学》，
中国友谊出版公司，1991年。第212页④《马克思恩格斯选集》，第2卷，第94页作者简介：
方姝阳女湖南岳阳湖南师范大学新闻与传播学院2007级新闻学专业硕士研究生
肖燕雄男湖南新宁湖南师范大学新闻与传播学院教授
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2。。8年第12期(总第52期)
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