香水产品广告策划书范文
香水产品广告策划书 方案
名称 ××香水广告策划书 受控状态 编号
执行部门监督部门考证部门 一、广告策划调研
某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品， 消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。 （一）各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水（女士专用），在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差 异比较如下表所示。
×××香水与其他品牌的差异化比较
香水品牌 包装特色 包装规格（ml） 价格（元） ×××香水 A 品牌香水 B 品牌香水 C 品牌香水 ……
（二）香水广告市场形势分析
经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。 2008 年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌 单位：万元
排名 品牌 2008 年 7～12 月 2007 年 7～12 月 同比增长率（%） 1 A 品牌香水 2 B 品牌香水 3 C 品牌香水 4 ……
（三）香水的目标市场描述 1．香水市场细分如下表所示。 香水市场细分表
整体市场 市场细分 目标对象
国内外香水市场 1．主要市场（活跃客户） （1）主要对象为 22～45 岁的高层白领女士、阔 太太
（2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等）
2．次要市场（不活跃客户） （1）18～22 岁的未婚白领女性 （2）18～40 岁的男性 2．目标消费者研究。
对于目标消费者的特征描述如下表所示。 香水消费者特征分析表
目标市场的特征要素 目标市场的特征描述
1．购买渠道 未婚女士 （1）百货专柜 （2）大型商场或卖场 （3）国外带回
已婚女士 （1）百货专柜或百货行
（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买 （3）国外带回
2．购买状态 （1）用完再买 （2）没用完，看到喜欢就买 （3）亲友赠送
3．消费行为（应用场合） （1）参加正式宴会 （2）平时上班 （3）外出逛街
4．品牌使用情况 （1）未婚女姓偏爱花香型香水系列 （2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能
5．对产品特性的要求 外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、 精致
二、×××香水营销目标与广告目标 （一）广告产品
以×××香水（女士专用）为主，辐射本公司的所有香水品牌。 （二）市场总体目标
由于×××香水（女士专用）是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的 总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国 际市场的占有率达到 %。
（三）广告总体目标
1．提高消费者对×××香水（女士专用）的指名购买率。
2．提高×××香水（女士专用）的美誉度、知名度和市场占有率。 （四）对广告目标的量化表述
1．2009 年下半年（7～12 月）的广告投放量与 2008 年下半年的广告投放量相比，同比增长 率达%。
2．2009 年年度 10 大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。 三、×××香水广告策略 （一）总体策略
1．利用密集广告，加深消费者对×××香水（女士专用）的品牌印象。 2．促进销售，提高×××香水（女士专用）的指名购买率。 （二）产品定位
1．产品问题点。
（1）因×××香水（女士专用）系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。 （2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。 2．产品机会点（消费者利益点）。 （1）携带方便、使用便捷。 （2）产品的包装具有价值感。
（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。 （4）香味温和，不刺激肌肤。
（5）适用于任何年龄的消费者使用。 （三）广告受众定位
参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。 （四）产品概念（独特销售主张）
×××香水（女士专用），品味女人的第一选择！ （五）创意方向
通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。 （六）广告表现文案
1．电视广告创意脚本：（略）。 2．广播广告创意脚本：（略）。 3．其他平面广告表现文案：（略）。 四、广告媒介策略
在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。 （一）传统大众媒介
以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。
1．电视广告：×××香水（女士专用）推出的 2～4 个月密集播出，此时期以 10 秒电视广告 为主，30 秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下 6 个与消费者接触频率较高的 频道或时间段。
（1）高收视率的国语连续剧。 （2）晚间 7：00～8：30 时段。 （3）高收视率的娱乐节目。 （4）妇女节目。 （6）时尚报道。
2．杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、 《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士专用）的广 告。
（二）其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。 （三）补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。 五、广告预算 （一）总体预算
本次广告集中的时间为 2009 年 7～12 月，共计 6 个月，公司的总体预算为万元，其中广告 制作费用不超过万元。 （二）广告预算分配
广告预算分配情况具体如下表所示。 广告预算分配表
项目 金额（万元） 备注
1．策划费（占总体预算的 15%） 2．创意、制作费（影视、平面） 3．广告媒介购买费用 电视 杂志 广播 互联网
4．展览活动 5．其他相关费用 合计 ××××万元
六、广告效果测定与评估 （一）实施广告调查
1．大众媒介的广告调查。
通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好 准备。
2．其他媒介的广告调查。
通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公 司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。 （二）事中测定与事后测定
1．测定项目。
于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告 策划案。测定项目及频次规定如下。
（1）电视广告以一星期测定一次。 （2）杂志以两星期测定一次。
（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。
2．测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。
（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试 工作。
（2）销售试验法，即以×××香水的销售数量来统计。
（3）生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。 （4）辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住×××香水这一产品。 （5）纯粹回忆测试法，即对长期购买×××香水的消费者进行测试。
