设计与人文 论摄影在广告设计中的作用 王青嵩 （山东省聊城大学２５２０５９） 摘要：在广告设计中，摄影占了一个非常重要的地位，有力地推 容去判断广告的创意，这是由人的生理所决定的。摄影技术的快 动了广告的发展。尤其是数码技术的出现，为广告设计提供了良好的 速发展以及在广告设计中的应用，显示出了摄影相对于其他任何 素材，使广告信息的传播突破了传统地域及文化的阻隔，信息传达的 传播形式的特征。 范围和速度都产生了质的飞跃。同时高水平的广告也促进了摄影技术 １．真实而又准确。摄影具有真实记录客观事物具体形象的 的发展。文章主要从摄影与广告设计的关系，摄影在广告设计中的特 与语言特性。这种真实而又准确的语言特征为广告带来了极大的 征和价值体现，以及现代数码技术与广告设计的相互促进等几个方面 传播力度和号召力，摄影技术作为一种艺术手段应用在广告设计 中，能够激发消费者的联想，从而在消费者心中建立了～个真实 而又虚幻的空间，拉近了消费者与广告商品的距离。严谨的图 片，光鲜亮丽的色彩以及充满艺术性的创意在瞬间激发了消费者 从工业到现在，广告设计经历了快速的发展。广告设 的激情，让人感受到广告所宣传的正是自己所追求的。真实而又 计在每个时期都受到当时科技、社会、经济、政治等因素影响 准确是摄影最重要的特征之一。摄影的这种表现商品的方式，准 呈不同的发展趋势，有着强烈的时代性。当今社会迅猛快速的发 确的反映了不同商品的质地、色彩以及造型等细微之处，强化了 展，充满了新的方向和发展契机，艺术的发展也非常明显，不同 图片的感染力，提升了消费者对于广告的信任感。 艺术门类之间的差异也越来越小，各个门类之间相辅相成，互相 ２．超大信息量。摄影在真实而准确的表现不同的图形时，也 融合，互相交错。在广告设计的几个主要的构成要素中，除了版 同时传达给了消费者包罗万象的人文信息。广告设计中的图片代 面编排、插图、图形以及字体设计以外，摄影占了一个非常重要 表了不同的文化内涵，这种不同的文化内涵又给消费者以不同的 的地位。对于广告设计的发展起到了重要的作用，摄影艺术的发 感受。摄影分为众多的流派和种类，从而使得摄影具备了表达和 展，使广告设计在内容上更加丰富，增加了视觉上的冲击力，更 传播的多元特性。摄影发展到今天，已经广泛存在于人们生活得 加方便了广告设计的制作。 方方面面，影响和推动了人们对客观世界的认识。 ‘ 随着数字时代的来临，数码技术也飞速发展、包罗万象， ３．传播迅速。摄影技术诞生以后，有一个很重要的特征就是 与人们的工作、生活密切相关。平面设计自然被数码技术潜移默 可以快速、大量的复制和传播。快速的传播是以大量的复制为前 化，其中数码摄影在广告设计中的应用也日趋广泛，数码摄影的 提的，无论是在早期的印刷还是现代的广告设计中，最大限度的 提高也有力的促进了广告设计的发展。 复制都是为了信息快速的传播。特别是在商业竞争日益激烈的今 关于摄影 天，时间的概念越来越强，摄影的这种特性有力的推动了广告设 对于摄影大家并不陌生，一提到摄影，大家首先想到的就是拍 计的发展。 照。然而，并非就是去拍照这么简单，摄影是一种技术性较强的艺 ４．快速的记录。摄影技术从发明到现在，不断的完善和成 术。摄影技术从发明到现在，已经有接近二百年的发展历史。 熟，有一个很明显的特性就是记录信息速度的加快，尤其是发展到 摄影的历史不是很长，但是其发展速度却很快。最早完成现 今天的数码技术。从最初的胶片技术到现在数码技术，无论是从拍 代摄影试验的，公认的最重要的发明家是法国人约瑟夫・尼伯斯， 摄时间还是洗印时间，都大大缩短，这种特性正是适应了快节奏的 他于１８２２年制作出了世界最早的人物肖像，开创了摄影技术的先 现代社会，适应了激烈竞争的商业中广告发布更迭迅速的现实。 河，又于１８２６年完成了世界上第一张永久保存下来的经感光而成 （三）数码摄影在广告设计中的应用 的风景摄影。随后在法国人达贵尔及英国人塔波特等人的进一步 科学技术的快速发展给社会带来的影响是前所未有的，从 努力下，摄影技术终于获得了长足的进步，尤其是英国人约翰・赫 高技能到高科技确实让广告设计受益压浅，广告设计中的技术含 谢尔等人发明的“阿布罗肖像”法，使得经济能力不佳的大众能 量也大大高于以往的设计样式。在数码摄影参与的设计中，设计 够拥有自己的摄影肖像，从此摄影开始走向大众化。 者在合理地运用视觉流程和最佳视域，组织好流畅的视觉导向的 当社会发展到２Ｏ世纪，尤其是在２０世纪七、八十年代，电子 同时，从视觉上引导人们了解信息。数码摄影既满足了人生理和 技术进入照相机工业，使传统的照相机发生了一场——照相 心理的需要，又满足了物质与精神的需要，体现了现代广告设计 机实现了自动化。九十年代数码相机脱颖而出，更是一次彻底的 “人性化 的特点。面对快速发展的科技与经济，人们更希望用 ，使得摄影技术进入一个新纪元。数码摄影的出现，标志着 新颖的交流方式与广告“沟通”，而“人性化”设计的本质特征 摄影进入一个新的层次。 正好综合了视觉传达的引导性和交互性在广告中的表现。虽然目 二、摄影在广告设计中的特征 前在广告设计中数码技术的应用越来越广，但是与传统照相机和 广告设计与摄影的关系是很难分离的，它们是相互作用和 银盐感光材料相比，其图像质量的精度和价格仍不占优势，在今 依存的。在广告设计的几个主要的构成要素中，图形占据了很重 后相当长的一段时间内，数码技术和传统的摄影技术还会在广告 要的地位，成为了广告信息的主要载体，图形的成功与否直接决 领域中并存，发挥各自的优势。 定了广告的成败。高清晰及富有创意的图片在广告图形中占有很 三、摄影在广告设计中的价值体现 大的比例，这些图片与摄影是分不开的。随着互联网络的快速发 摄影在广告中占有重要地位，高超的摄影技术具有卓越的表 展，数码影像已经作为一种全新的大众传媒，为广告设计提供了 现力和吸引力，顺应了当代社会中人们追求新、奇、异的心态， 良好的素材。数码影像代表了一种崭新的信息交流方式，使广告 更顺应了现代商品经济的发展。从广告设计本身的需要来看，摄 信息的传播突破了传统地域及文化的阻隔，信息传达的范围和速 影适应了广告快速性和严谨性的要求，创意图片摄影为广告提供 度都产生了质的飞跃。 了大批量的素材，有力的拓展了广告设计、制作及发布的空间， （一）摄影促进了广告设计的发展 提高了广告设计的水平。反之，高水平的广告也促进了摄影技术 摄影技术发明以后，从ｌ９世纪下半叶开始，西方艺术家就已 在新领域的创新。摄影技术和广告设计各自发挥自己的特点，互 开始尝试将摄影技术应用于印刷制版，有力的促进了印刷业的发 相促进，共同推动商品经济的发展和社会的进步。 展。除了印刷业急需摄影作为新的制版技术以外，艺术家们也急 于利用这种新技术为艺术创作的新媒介，最明显的就是改变以前 参考文献 用绘画的方式描绘名人肖像，而使用摄影技术来拍摄名人肖像。 …王受之．世界平面设计史［Ｍ］，北京：中国青年出版社，２００２． 这些活动为摄影成为一种新的艺术媒介奠定了重要的基础 『２１方肃．大学广告摄影设计教程［Ｍ］，杭州：浙江摄影出版社，２００３ ｌ９世纪摄影技术的发展也促进了摄影设备和摄影材料的改 『３］－￣－－－ｉｆ，－平等．当代广告摄影［Ｍ］，上海：上海人民美术出版社，２００５ 进，有力的推动了现代广告设计的发展，为２Ｏ世纪的广告设计的 ［４１尚奎舜．广告设计［Ｍ］，济南：山东美术出版社，１９９９。 开辟了一个崭新的天地。 【５１章利国．现代设计美学（Ｍ］，郑州：河南美术出版社，１９９９． （二）摄影在广告设计中的特征 人类从一开始对于图形的认知就早于对符号的判断，人们往 作者简介 往习惯于对形的表达，对于图形认识的第一性永远占主导地位。 王青嵩，（１９７７一），男，山东青州人。２００２年毕业于山东工艺 随着社会的进一步发展和人们审美水平的提高，尤其是在广告设 美术学院视觉传达学院，现任教于聊城大学美术学院艺术设计系，主 计中，人们的注意力仍然会首先去追寻图像，然后根据图像的内 要从事艺术设计专业的教学与研究。 关键词：摄影；广告设计；数码摄影；特征；价值 一进行了论述。 、１ ３己
