现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２Ｏ１４年第１ ７期 口 口ｎ 牌形象塑造对女性时尚消费决策的影响 杜俊瑶冯嘉丽 （广东培正学院管理学院市场系，广东广州５１０８３０） 摘 要：通过分析女性时尚消费的偏好与特点，并同时分析品牌形象的传播渠道对女性时尚消费决策的影响，从而指 出品牌形象是女性时尚消费的关键性决策因素。最后，对企业如何塑造品牌形象来影响女性时尚消费提出了相关的建议。 关键词：品牌；品牌形象；女性；消费决 中图分类号：Ｆ２７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２０１４）１７—００７７—０１ １ 前言 ２．４服务、态度，一个都不能少 女性消费关注外观，注重打扮，热爱美容服饰等时尚相 热情亲切的服务质量、积极向上的品牌态度，可以说是 关产品，相比起男性，女性不理智的冲动购买行为更为明显 一个品牌的额外加分项目，也是最有效的、无形的品牌形 和频繁，对商品的要求也相对地越来越高。这时，企业品牌 象。“宾至如归”的感受让消费者更容易对服务人员产生信 形象的塑造对于女性消费者时尚消费决策影响深远。从企 任，从而对产品产生兴趣，做出消费决策。 业的角度，品牌是企业的无形资产；而从消费者的角度，一 ３ 品牌形象的传播渠道对女性时尚消费决策的影响 个品牌更直接的、更形象、更具体的实际意义是品牌形象。 踏入２１世纪的信息化时代，女性的消费也变得越来越 女性关注时尚，也热爱美好的一切实物，然而女性的消费心 多样化。通过不同的传播渠道，各式各样的网络、平面、电 理是复杂的，从时尚消费的角度，分析品牌形象对女性时尚 视媒体千变万化的品牌形象信息、广告等的传播，让她们能 消费决策至关萤要。 更广阔地、更全方位地了解产品、了解品牌。 ２女性时尚消费偏好 虽然电视、广播媒体是老少咸宜的传播渠道，然而对于 曾经红遍上世纪八十年代的女歌手、知名顶尖级 那些追求时尚、美丽的女性，电视、广播这类媒体传播过于 女装品牌Ｂｉａｎｃｏ创始人范怡文认为：用女人心思做女性品 广泛，信息不够集中，内容不丰满。近几年更多地女性为了 牌。市女性时尚消费偏好无非就是以下几点。 让自己看起来更时髦、更个性，开始会选择的时尚读物，如 ２．１ 时尚、超前、个性化很重要 不同的时尚杂志、各式各类电子刊物、时尚女性网络等。这 关于时尚，我们可以对女性消费者进行通俗的几个热门 些刊物、网络跨越了地域空间的，更节省了女性筛选信 消费分类：服饰配件、化妆美容、日用家居等。女性崇尚时尚 息的时间．使得她们用更短的时间找到了更多自己想要的 潮流，对于“时髦”、“年轻”、“美丽”非常敏感，甚至是永远聚会 时尚信息。 都无法避免的话题。女性喜爱名牌，热爱超前的消费，从而 女性时尚资讯网站、杂志为这类女性提供了任何媒体 达到走在时尚的最前线，引领风尚。她们认为，个性化十分 都无可比拟便捷。这些杂志、网站普遍都以美容美发彩妆、 重要，同时也能为自己的美丽增添一份光彩与自信，因此市 时装配饰搭配为主要内容，华丽而色彩斑斓的高级平面版 面上时尚品牌不断会有各种噱头的限量版、新品等。 块没计，让女性产生了购买欲望，并倡导一种消费主义，让 ２．２细节设计与陈列摆设不可小觑 女性更爱自己，追求品质的生活，激发她们对产品的热爱与 从心理的角度分析，女性的思维直观而细腻，对产品的 追崇。 细节设计、陈列摆设、色彩搭配等有着极高的联想和追求。 相比于传媒，近年来女性时尚品牌也随着各类电影、电 在一般的男性看来．衣裙、首饰甚至化妆品可能只是色彩、 视剧、时装秀中的展示，时尚信息不断地被时尚网络、女性 形状上的微小不同，甚至好大一部分根本看不出来。但在 杂志等的普及，变得更为“亲民”，不再是高端人士、明星才 女性看来，尽管是外型、色彩一模一样的衣裙，她们也能为 能接触到的东西 公关与广告“双管齐下”的战略也是公众 一个蝴蝶结等这类小小的心机设计细节差异而纠结半天， 看到的品牌形象塑造并传播最好的方法。 最后才做出消费决策，甚至无法做出消费决策。 ４如何塑造品牌形象影响女性消费决策 商品的陈列是否得当，空问展示是否巧妙、精致，在某 品牌足无形的，而品牌足企业的核心价值与灵魂，品牌 种程度上也是最直接、最简单的品牌评估初步的印象感知， 形象是品牌价值的直接体现形式，它能让消费者记住该品 也是品牌形象整体展示有形形象里雨要的一环。女性是一 牌的特点、品质、服务等，从而在做出消费决策时带有该品 种感性动物，对于所处环境的差异会有很敏感的自我感受 牌的偏向性。 此．品牌形象的 造让品牌在消费者心同 色彩认知。鲜明而有序的陈列能让女性消费者耳目一新， 中更立休、更深刻、更完整，从而爱上这个品牌，进而升华为 配合功能性、色彩性、种类性等的分类摆设，受有利于缩短 品牌忠诚度。 女性在时尚消费决策所化费的时间。 首先，品牌形象的塑造必须遵循文化性原则。一个企 ２．３优惠促销在哪儿。我就在哪儿 业、一个品牌，都希颦能够源远流长，生生不息，而达到这个 在社会上．女性有两类卡Ｈ对高消费的职业一——母亲与 目标并能传承下来的足文化。品牌文化是品牌的灵魂，也 白领。然而这两类特殊的高消费女性消费者．却都有个共 是贯穿品牌形象魈造的一个雨要指标，它满足了消费者除 同的同标——能省就省。她们追求打折、送礼品、抽奖等这 了物质以外的精神需要与义化需要。女性服装品牌“ｆａｉｒｙ— 类促销，认为这种促销的必需ｌⅡ，遇上这类促销．她们也比 ｆａｉｒ淑女屋”，其服饰ｌ殳计秉承“美好女人的一生”的少淑女 平常 爽伙掏钱，愉快的结束了购物，满足了一个“小便宜” 风格，以”少淑女”为服饰设计品牌文化，让女性重拾少女的 的 Ｃ 机。 纯净、甜美、浪漫气息．让消费者感受到了品牌文化的力量． 作者简介：枉俊瑶．广东培正学院讲师，英国斯塔福得郡大学工商管理硕士．研究方向：企业管理与跨文化沟通。 现代商贸工业 ＮＯ．１ ７．２０１４ Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２Ｏ１ ４年第１７期 影响社交网络招聘有效性的因素 何 非 刘本汉 高 畅 吴慧玲 （华中师范大学经济与工商管理学院，湖北武汉４３００７９） 摘 要：社交网络招聘作为一个新兴的招聘方式，企业在运用时的有效性问题值得关注。通过对３６家企业的调查和 相关文献资料的参考．分析出影响社交网络招聘有效性的因素有招聘渠道、企业信誉与形象和员工参与，并针对这３个因 素提出了提高社交网络招聘的有效性的建议。 关键词：社交网络；招聘；有效性 ． 中图分类号：Ｆ２４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２Ｏ１４）１ ７－００７８—０３ 截至２０１３年１２月，我国网民规模已达６．１８亿，互联网 “社交网络招聘”，即在利用传统的招聘渠道的同时采用社 普及率达到４５．８ 。在各类社交网络应用中，２０１３年即时 交网络这一渠道进行招聘信息的发布、背景调查以及甄选 通信、博客／个人空间、微博、社交网站和论坛的网民使用率 等。 分别为８６．２ 、７０．７ 、４５．５ 、４５．０ 和１９．５ 。社交网 目前国内对社交网络招聘的研究并不多，相关的研究 络作为现在人们主要信息沟通方式之一，在社会生活中发 主要集中在微博招聘、社交网站招聘等方面，而研究社交网 挥着重要作用。在这一背景下，企业利用社交网络进行员 络招聘更多侧重于社交网络招聘实践的介绍，关于提升社 工招聘方兴未艾。这种基于社交网络的员工招聘，简称为 交网络招聘有效性的研究并不多。许红军等（２０１３）从求职 多年来深受女性消费者的喜爱。 参考文献 其次，品牌形象塑造必须遵循个性化原则。女性是美 的传播者，对美有着独特的个人见解，这时候品牌形象的塑 ［１］韵红．用－ｋ－．￣心思做女性品牌［Ｊ］．台声，２００４，（５）：５７． 造必须具有独特的个性化，从而让消费者立下深刻的品牌 ［２］周军．女性化妆品～ 消费心理及营销策略探析ＥＪ］．Ｃｈｉｎａ ｃｏｌ— ｌｅｃｌｉｏｎ ｅｃｏｎｏｍｙ，２００９．（Ｏ１）：８Ｏ． 印象，这显得十分莺要。联合利华“Ｉ．ＵＸ力士”品牌，率先把 ［３］王都新，李丈峰．基于女性消费特征的商品展示设计研究与应用 ＳＰＡ及其天然成分运用在日用洗护品上，典雅知性的当红 ［Ｊ］．现代装饰理论．２０１３，（３）：１６２． 广告明星，富丽奢华的拍摄手法与场地布置，让女性感受到 ［４］李洁．品牌文化、服饰风格与产品主题的内涵及关系研究［Ｄ］．长 了品牌独特而高贵的气息，这无不让女性消费者处处如置 沙：湖南师范大学，２Ｏｌ１． 身宫殿般享受，给女性传递了：使用力士产品，你就如广告 ［５３刘景龙．品牌形象的塑造和维护口］．改革与开放，２０１０，（１）：８４． ［６３ ＤＯＵＧ ＨＡＬＬ．Ｍｅａｎｌｎｇｆｕｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ—ｂｒａｉｎ ｂｒｅｗ ｂｏｏｋｓ［Ｍ］．Ａ— 明星般享受美丽奢华体验的个性化品牌体验，散发着浓郁 ｍｅｒｉｅａ：Ｃｌｅｒｉｓｙ ｐｒｅｓｓ．２００３：１０． 的优稚气息。这种品牌形象的独特性深入人心，并影响着 Ｅ７］廖晓玲．试析女性时尚资讯网站地女性消费的引导ＥＤ］．武汉：华 一代又一代的女性消费者。 中科技大学，２Ｏｌ１． 再而．品牌形象的塑造应该遵循统一性原则。这个统 ［８］余明阳，杨芳平．品牌学教程（第二版）［Ｍ］＿上海：复旦大学出版 社．２００９． 一性跟上文提到的个性化并不矛盾。这儿的统一性指的是 ［９］戴维・阿克．管理品牌资产［Ｍ］．北京：机械工业出版社．２０１２． 品牌形象与企业形象、企业其他子品牌形象应具有统一性、 ［１０３朱震宇．浅析品牌的重要性及其价值体现［Ｊ］．科技创新导报， 互相协调性的，这样能更好的发挥企业的统筹规划作用，实 ２００９，（１２）：２２８． 现长久的企业战略发展，从而达到共同发展，互惠互利。 ［１】］蒋廉熊，卢泰宏．形象创造价值吗？…服务品牌形象堆顾客价 ５ 结论 值一满意一忠诚关系的影响［Ｊ］．管理世界．２００６。（４）：１０７． ［ｔ２］凯丈・莱恩・凯勒．战略品牌管理［Ｍ］．卢泰宏，吴水龙等译．北 品牌和品牌形象对企业、市场、顾客都有着重要的意 京：中国人民大学出版社，２００９． 义。通过品牌形象的塑造，品牌为消费者传递企业品牌相 ［１３］李琴．从勤俭节约到消费智商… 对西方消费主义文化的历史 关的信息，为消费者提供了一个更广阔、更立体的认知渠 考察［Ｄ］．天津：天津师范大学，２００５． 道，从而加强企业品牌的竞争优势。女性消费者在消费市 ［１ ４］侯春婷．品牌故事～一香奈儿（ＣＨＡＮＥＩ ）［Ｊ］．中国纤捡，２０１３， 场中越来越具有主动权和决策权，想要吸引女性消费，可通 （４）：６４． ［１５］牛绍华．消费主义视野下都市白领女性消费行为研究…～以上 过除了４Ｐ以外的其他因素，进行适度的调整，如改变商品 海市外企为倒［Ｄ］．上海：华东理工大学，２００５． 货架的摆放、购物环境、背景音乐的舒适度等其他条件闲素 ［１６３赵佳伟．浅谈现代女性消费心理与企业营销［Ｊ］．黑龙江科技信 增加其好感度。再配合品牌形象广告、促销等营销手段，引 息，２０１２。（２）：７８． 起女性的共鸣，诱惑女性消费．最终达到刺激女性消费者的 ［１７］曾慧．女性冲动购买行为研究［Ｄ］．武汉：华中科技大学，２ｏｌ０． 感受，激发冲动购买的欲望．从而赢得更大的商机，发展和 ［１８３王燕玲．基于品牌形象塑造与传播的营销渠道建设［Ｄ］．厦门：华 侨大学．２００６． 扩大市场占有率。 基金项目：高校基本科研业务专项资金项目。 作者简介：何非（１９９４一），男，湖北武汉人，华中师范大学经济与工商管理学院人力资源管理专业２０１ｌ级本科生。
