市场营销模拟实验报告
公司名称
股价指数净贡献 (K￥)
(100 为基数)
14 7 173 215 403 87
第 10 阶段 累计
-5,037 -8,901 86,445 208,936 227,743 140,769
523,734 193,905 1,741,995 2,358,628 3,240,237 2,354,656
DAK ELE SUN UNH NEO ORG
系别班级：08 专市场营销(2)班
学生名字：沈文辉 张焕浩
学号：308040238 308040252
赛区公司：第四赛区 SUN 公司
指导老师：贺嫦珍
提交日期：2011 年 1 月 5 号
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目录
一、市场背景分析(撰写人：沈文辉，张焕浩)
模拟手机剧情介绍
手机整体现状
SUN 公司现状分析
SUN 公司的发展状况
二、公司业务运营分析(撰写人：沈文辉，张焕浩)
手机产品发展过程描述
手机产品运营现状及存在问题
三、市场战略环境分析(撰写人：沈文辉，张焕浩)
竞争对手分析
SWOT 分析
四、市场定位(撰写人：沈文辉，张焕浩)
市场细分
市场定位
品牌定位
五、产品市场营销策略分析(撰写人：沈文辉，张焕浩)
产品策略
定价策略
广告促销
渠道策略
六、市场营销模拟演练个人总结(撰写人：沈文辉，张焕浩)
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市场背景分析
模拟手机剧情介绍
手机市场的剧情模拟了手机产业中多个公司竞争的环境，所有的公司在初始阶段都处 在平等的地位，在营销策略、产品品牌、市场占有率和销售收入等方面都相同。每一家公 司都经营着两种手机品牌，每一家公司都可以对现有品牌进行调整或者推出新的产品。大 家都有平等的机会去发展各自的营销战略决策而争取成功。营销小组每个季度可以使用的 营销预算为上个季度净贡献的 25%，同时预算还有 1000 万的最低和 3200 万的最高 限额。
手机整体现状
模拟世界中的产品为手机，在过去的几年无线通信市场发展非常迅速，并且这种趋势 还在继续。任何一个产业的发展都离不开相关领域的技术的创新，这点在当今的市场环境 中尤为突出。一般来讲每个公司都会不断推出新的手机品牌来更好地满足其目标市场的需 求。现有品牌的改进和新品牌的推出取决于公司开发和完成新的研发项目的意愿和能力。 不同手机产品之间的差异主要体现在其 8 种物理特性：
1、通话质量：通话的品质和稳定性，可能的指标为 30~100。 2、体积重量：机身大小和重量，可能的指标为 20~60。
3、显示面积：显示屏幕的大小和色彩度，可能的指标为 20~80。 4、外观设计：外观的时尚经典，可能的指标为 40~86。
5、应用操作：操作是否方便管理功能是否强大，可能的指标为 30~78。 6、娱乐功能：短信、游戏、彩信、彩铃、摄像等，可能的指标为 10~72。 7、科技应用：技术先进性如 java、蓝牙，可能的指标为 10~60。 8、生产成本：生产具体产品的转移成本。
从产品生产的角度来讲，由于受到生产线规模的，每个品牌的产品在每个季度的 生产数量不能超过 16 万只。此外，现有产品随着生产经验的不断累积，其转移成本会不断 下降，每次某种产品的累积生产数量翻倍时，其转移成本将下降 8%，手机市场的基础产 量为 3 万。
依照行业专家的观点，也经过了各家公司的市场调查分析和过去的营销经验的证实， 手机的购买者被划分为 4 个细分市场，他们分别是：科技追求型、时间管理型、形象追求 型、情感交流型。每个细分市场的人群都有不同产品需求、消费心理、行为特征、市场大 小和成长空间，并且这些特性随着时间的推移也在不断变化。
SUN 公司现状分析
SUN 公司是以专注于低端手机产品而闻名的手机生产厂商，公司的手机品牌在情感交 流型细分市场中的主要竞争对手就是 UNH 公司，两家公司的竞争激烈，一直处在不相上 下的状态。低端手机市场潜力巨大，虽然产品售价一路走低，但是随着公司产能扩大，生 产经验的累积，生产成本也在逐步下降，所以公司在这个细分市场中还是具备了良好的竞 争能力。
SUN 公司的发展状况
SUN 公司主要市场是在低端市场，即在此市场占有优势，我们必须在保持原有市场份 额的基础上不断壮大。从细分市场的增长率可以预测到市场的发展是趋向于中低端，手机
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市场不断壮大，但是价格也会不断下降，因为合理的价格是消费者购买手机的参考条件。 也就是说，我们与对手竞争中低端市场并确立竞争优势，但不会盲目的扩大。
公司业务运营分析
手机产品发展过程描述
随着季度的推移，手机市场在持续的增长，而手机品牌的数量也在增加。作为低端手
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机品牌的 SUN 公司，我们在第二季度也推出了新品，直到结束共推出了
SUNA、TCH、HC3 等多个品牌。其中 SUNA 是主打个人交往型细分市场，TCH 原先是 以科技追求型为基础开发的，随着策略的更改，研发最终以形象追求型为主，主打形象追 求型细分市场，而 HC3 虽是低端品牌，其作用是用来扰乱市场价格。
手机产品运营现状及存在问题
从上述的图中可以看出 SUN 公司在第二季度之后产品的销量一直在 20W 左右浮动， 相对整体而言其销量却在下滑，没有增长，即产品失去了竞争力，可以看出公司的策略存 在一定的问题。而作为支柱品牌的 SUNA 在第一季度后其销售占有率在不断下滑，最终降 到只占 10%左右，即其的销售渠道和定价可能存在问题。
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综上所述，可以看出我们的公司—SUN 在运营过程中策略不清晰，产品定位不明确， 销售渠道及产品价格的定制存在一定的问题。
市场战略环境分析
竞争对手分析
DAK 公司：一直专注于手机的高端市场。公司的手机品牌 DAKB 获得了消费者较高 的评价，并且也获得了高端市场中较高的市场占有率。但是在上个季度，由于生产计划制 定的失误，导致产品的市场供应出现问题，公司错失了不小的市场机会。
ELE 公司：长期坚持发展全面的手机产品线以覆盖不同细分市场的消费者。公司目前 拥有的两个手机品牌基本能够达到消费者的要求，但是渠道覆盖密度偏低，市场占有率也 有待提高，并且就每个单一品牌来讲都没有能够在其目标市场中取得领先地位。
UNH 公司：是著名的手机生产厂商，公司在低端手机市场已经取得了相当的优势，并 且发展潜力巨大。公司着眼于长期的发展，已经完成了针对高端手机市场的全新的产品， 但是进入一个新的细分市场，一个新品牌的推出都需要充分的战略战术包括资金上的准备。
NEO 公司：现有的产品线致力于覆盖高端和低端的手机市场，并且获得了一定的整体 市场占有率。从单一品牌来讲，针对高端市场的 NEOB 品牌的优势更加明显，NEOA 品牌 因为受到 ELE、SUN 和 UNH 公司低端产品的激烈竞争，在市场表现差强人意。为了进一 步加强公司在高端市场已经取得的优势，公司已经开始了新的研发项目，并且已经完成了 可行性研究。
ORG 公司：目前是手机市场中市场占有率排名第一的生产厂商，公司专注于向高端手 机用户提供性能卓著的手机产品，而且已经取得了领导者的市场地位。同时，功能更加优 越的新品牌即将推出。
SWOT 分析
优势：是以专注于低端手机产品而闻名的手机生产厂商，品牌知名度广，产品在情感 交流型细分市场中受消费者青睐，市场占有率大，有较高的评价。
劣势：产品集中在情感交流型细分市场，即低端市场。而在中高端市场，品牌知名度 低，市场开发不容易。
机会：首先，低端手机市场潜力巨大，虽然产品售价一路走低，但是随着公司产能扩 大，生产经验的累积，生产成本也在逐步下降，所以公司在这个细分市场中还是具备了良 好的竞争能力。其次，情感交流型细分市场的增长率在加快，产品在情感交流型细分市场 中受消费者青睐。最后，随着整体市场的成长可以进一步抢占其他细分市场，主要是形象 追求型细分市场。
威胁：公司的手机品牌在情感交流型细分市场中的主要竞争对手就是 UNH 公司，两家公 司的竞争激烈，一直处在不相上下的状态,同时还受到另外两家公司威胁。而随着市场的扩 充，品牌数量的增长，其他的公司可能进军低端市场，使市场竞争加剧。
市场定位
市场细分
手机市场可以划分为高低端两个市场，其也可以被划分为 4 个细分市场，他们分别是： 科技追求型、时间管理型、形象追求型、情感交流型。其中高端产品主要倾向于科技追求
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型与时间管理型，而低端市场主要倾向于情感交流型为主的市场。
科技追求型：对于手机产品本身有很大的热情，并且熟悉和了解产品的各项技术指标。 他们最为关心的是最新科技成果的应用。
时间管理型：一般接受过较好的教育有较高和稳定的收入，工作紧张，他们希望手机 能为其繁忙的工作带来更大的方便和更高的效率。
形象追求型：以青少年和时尚人士为主，他们把手机产品的使用当作一种时尚和个性 的代表，他们的收入可能不多，但是可以花费其中的大部分来购买时髦的移动电话。
情感交流型：主要关注产品的基本通话质量和低价格以便能够方便地进行交流，消费 者人群最多。
市场定位
本公司以低端市场为主，借助 SUNA 的较高市场评价打开低端市场大门， 更好的推销低端产品。并采取高端市场为辅，实行高低端并存策略。
品牌定位
随着市场的增长，可以看出手机在形象追求型和情感交流型的市场增长最 大，即产品需求量最多。所以我们的高端产品主要研发形象追求型为主，低端 产品主要研发个人形象型为主。
产品市场营销策略分析
公司
品牌
销售定价(￥)
产品特性
通话质 量 44 35
体积重 量 38 54
显示面 积 37 49
外观设 计 52 69
应用操 作 62 45
娱乐功 能 15 59
科技应 用 18 19
DAK ELE
DAKB ELE1
1,988.0 1,100.0
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SUN
ELE3 SUNA TCH HC3
UNH UNHA
LUU NEW
NEO
NEOB HC1 HC2 HC
ORG
ORGB SONI HK HKB
1,300.0 1,699.0 2,568.0 1,299.0 1,188.0 1,599.0 1,9.0 1,800.0 2,200.0 1,500.0 1,200.0 2,000.0 1,100.0 1,100.0 1,100.0
40 30 55 30 55 70 55 66 40 46 55 66 55 40 66
35 25 20 35 48 30 48 45 30 41 48 45 48 35 40
40 60 80 42 34 56 34 48 62 35 34 48 34 40 70
60 60 80 57 52 65 52 54 60 54 52 54 52 60 60
45 70 70 65 62 50 62 56 58 68 62 56 62 45 56
30 30 70 28 15 45 15 40 43 22 15 40 15 30 60
27 32 60 30 18 45 18 33 56 25 18 33 18 27 50
产品策略
从上述的图表中可以看出我们公司的产品的特性是最好的，即我们注重产品的质量和 产品所能带给消费者的实际利益，能很好的把握住消费者对手机的要求。策略是“只要最 好”。
定价策略
由于我们的手机特性是最好的，即我们的手机成本也是最高的，所以我们的定价策略 是相对其他公司的定价略高，这可以相对的突出本品牌的质量及其功能的强劲。
广告促销
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广告通过其沟通传播连通企业与顾客，加剧双方的信息交流。企业通过广告可以提高 公司的知名度、美誉度，为产品创造良好的市场形象，扩大产品的市场份额，增加销售， 提高利润等。所以我们的策略是通过加大对广告的投入，保持宣传优势，扩大公司的知名 度，为产品的推出及保持创造良好的形象。
渠道策略
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从上面图表中可以看出我们的公司—SUN 在渠道方面做得不好，在各个卖 场的占有率都是排在第四,远远达不到要求，这影响了产品的销量，也为产品的 竞争却是埋下祸根。
市场营销模拟演练个人总结
Simmarketing 是以营销理论模型为基础，以情景模拟为手段的教学工具。可以让我们 在复杂的模拟现实环境中演练学到的各种理论知识，充分体验企业从营销战略的高度考虑 问题，并且在模拟的过程营销战略制订到具体的营销战术的决策组织的全部过程，熟悉和 了解各种市场调研预测工具的应用。
在本次市场营销 Simmarketing 销售模拟课中，我们被分配为第四赛区的 SUN 公司， 以手机为剧情，不断地分析市场环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正我们自己的 营销策略，从中我们获益匪浅。
市场营销模拟共有 10 个季度的演练。最终，我们 SUN 公司以 192 的股价位居第四赛 区第三名。
从我们任职 SUN 公司总裁开始，我们便对市场状况及本公司手机做了详细分析。从 手机剧情中我们可以了解到 SUN 是一家专注于手机低端品牌的公司，所以“做”专注于单 一市场还是多市场是值得考虑的问题。但考虑到只做低端市场，即使销量上去利润还是低 于其它市场，最后决定走多市场战略。
刚开始，在第一季度排在第一，但是从第二季度，我们的市场份额一直在下降，新产 品一直打不开市场，而主打产品的份额被抢占，利润减少，公司知名度的一直在下滑，最 终被 NEO 和 UNH 超越。
从第二季度开始我们就推出了高端的手机品牌，但收效稍微，只有 4W 多点的销量。 而在第三季度又推出主打形象追求型的新产品，在此市场打不开，销量不到 2W,从中又分 散了企业的资源，使得主打的低端市场没有足够的资金对市场开发，只能保持住销量，丧 失了品牌的优势。在接下来的几个季度，我们不断地改变自己的策略，但还是无法挽回。 无论是新产品的推出，还是对市场的扰乱，结局都没改变。在第 8 季度我们认真的对竞争 对手的产品、价格、广告的分析，果断改变策略，放弃已有的一个产品，把多出来的资金
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用于广告宣传，同时对价格进行调整，最终使产品的销量得以上升，股票重新上涨，牢牢 占据的而的位置。但在最后由于对价格的定位及对手的分析不到位，被 UNH 以 211 的股 价超越，只排在第三的位置。
这次的公司演练，给了我很大的启发，在演练中，我也获益匪浅。以下是我做完演练 后的收获与启发：
一、产品定位很重要。要使得产品的定位与公司品牌、细分市场相符。 二、要学会分析竞争者。所谓“知己知彼，百战不殆”,只有了解对手才能更好的进行 策略规划和市场机会的捕捉。
三、团结协作很重要。一个公司要想成功，成员的配合是很重要的。如果内部都有矛 盾，就更别谈与外部进行竞争。
四、产品的推出，策略是更关键。如何营销，以什么样的促销手段，费用投入的比例 是多少，这些都影响着你产品销售的成败。同时产品的特性要符合消费者的要求，要有针 对性的进行研发。
五、计划是赶不上变化的，要学会灵活变通，懂得根据市场的变化而不断改变公司的 运营战略。
六、广告的投放针对消费者的习性，以便更好的利用资源。同时要随时对销售渠道进 行调整，以便更好的为消费者服务，提高销量。
这就是我这次市场营销模拟演练的个人收获！
08 市场营销（2）班
张焕浩
308040252
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