企业的国际化战略与绩效 杜 康 [内容摘要]企业国际化战略是公司在国际化经营过程中的发展规划，将在很大程度上影响企业国际化进程，决定企业国际化的未来发展态势。然而好的战略要有有效地绩效来衡量和反应出来，本文通过阐述评判绩效的相关理论和列举一些知名企业的股价走势图来说明企业指定的国际化战略与绩效的关系。从而证明股价走势也可以作为评判和衡量企业国际化战略绩效的指标之一。 [关键词]国际化 绩效 股价走势 Abstract：Enterprise internationalization strategy is in an international company in the process of business development plan,will significantly impact on enterprise internationalization, decided to the internationalization of enterprise development trend in the future. However, the great strategy to have effective performance to measure and reaction comes out, this paper expounds on the evaluation of the performance of the related theory and lists some well-known enterprise's share price to explain enterprises designated deep internationalization strategy and performance of the relationship. To prove that stock price movements can also act as a judge and measure enterprise internationalization strategy performance indexes. Keywords：Internationalization Performance Price Movement 企业的国际化是指企业在国内发展壮大后将业务、市场推向国外乃至全球的方式，或是在发展的途中遇到了机遇想借此机会进一步的发展壮大企业自身的行为。企业要进行国际化就得制定良好的发展战略，以便更好地在国际化进程中前进，更好地销售公司的产品或服务。然而如何评判总结一个良好的国际化战略所产生的绩效也是目前学术进行研讨的问题。本文粗浅的就目前国际化的现状进行探讨，同时通过几个案例来简单的说明一下企业国际化中的战略与绩效。 一、国际化战略的动机与国际化战略 (一)国际化动机 国际化战略是指通过在本国市场以外，销售公司产品或服务的战略。企业能够有效地实施国际化战略的一个主要原因——国际市场存在着新的潜在的机会。如果一个公司在本国市场上推出了一项新产品，其他国家可能对这项产品也有需求，于是企业对该产品进行大量生产，将本地区制造的产品出口到需求的国家。当国外市场的需求增长到一定程度，特别是当国外厂商也开始生产这种产品并满足当地增长需求时，本国公司就会直接投资到国外市场直接开办工厂，用于生产该产品。其目的就是延长产品的生命周期，或是获取更大的利润。[1] 进行经营的另一个动机就是要确保企业有充足的所需资源。在一些行业中，重要原材料的供应，特别是矿物和能源的供应对于企业来说是至关重要的，例如铝制产品的生产商需要大量的铝土矿，轮胎公司需要橡胶而石油公司需要在全球探索石油矿产。 还有一个动机就是确保地的生产成本。在一些行业中，技术驱使企业国际化，其原因是可以将成本降低到最低水平的规模经济，经常要求比满足内地市场需求更多的投资。韩 国主要的汽车制造商大宇、现代、起亚一定会发生这样的事实，相应的，他们应该寻求在美国或其他国家、地区以增强其运作能力。[2] (二)国际化战略 企业通常选用一种或两种基本的国际化战略：业务层国际化战略和公司层国际化战略。业务层国际化战略包括：成本领先战略，差异化战略和集中低成本战略，集中差异化战略或整合低成本战略。公司层国际化战略包括：本土化战略、全球化战略和化战略。[3] 二、国际化的绩效理论及存在的问题 国内外对国际化和企业绩效之间的关系已经进行了30多年的广泛研究。研究者们着重考察了绩效和国际化程度之间的关系，试图从实证角度证明企业在财务（金融）上的成功是国际扩张的先决条件。早期的研究（1970s，1980s）仅仅把国际化的利益作为先决条件，得出了国际化程度和企业绩效之间的正相关线性关系的假设。然而这一研究结果引起了广泛的争议，一些有影响的研究认为早期的理论研究框架只关注国际化的利益而忽视了国际化的风险，因而得出的结果是模棱两可的。90年代的研究承认由于在国际化程度很高的条件下，成本会超过收入，因此得出国际化既有收益也有成本，国际化与企业绩效之间的关系是一个曲线线性关系，类似一个倒立的J曲线的结论，他们认为企业扩张过程存在一个“国际化拐点”，从这一点开始，国际化的复杂性会超越管理和组织能力所能企及的范围。随着国际化程度增高，企业的绩效有下降趋势的结论隐含这样一种解释：企业最多可能针对一个特定的产业，按照尽可能大于国内收益的比率从国外业务中获利。但不久这一理论对国际化拐点的静态的、不加区别的描述也受到质疑，批评者指出：表面上看不考虑公司的战略类型的企业财务绩效和国际化之间的决定性关系的假设本身就具有“先知 先觉的管理”的不足。进一步的统计分析显示：国际化和企业绩效的关系起码有一个“会合、下降、再定位、会合的周期”特征，而且最近的发现也证实存在这样一种水平的S型的国际化-绩效关系。[4] 关于国际化与绩效之间的关系的最新研究结果是由瑞士的瑞格若克教授和戴姆勒-克来斯勒国际管理协会的瓦格勒博士得出的。他们用多种统计方法对1993-1997五年间的84家德国制造业公司的国际化绩效进行了分析，得出国际化与绩效之间呈标准的U型关系的结论，具体解释是：公司以很高的财务绩效水平开始国际化进程，随后公司的赢利性下降，之后利润增长的走势又颠倒过来，从下降到快速增长。这似乎符合苹果公司最近几年的发展，但从长期来看也不会照这个规律发展下去。在国际化程度较高的曲线的凹处说明一旦企业度过了这个分水点，就会赶上快速增长的势头，从这一点我们可以推断，一旦有效地适应了环境，公司就处在一个有利的地位，随着国际化程度越来越高，公司获利的能力会不断增强。[5]考虑到成本效率和经营绩效，在对外扩张的初期，经营成本不可能减少，来自廉价的原材料和低劳动力成本的利益只有那些国际化程度很高的企业才能开发得到，而且企业不得不花一定的学习时间来调整组织结构和流程，开发不完善的国外要素市场。 瑞格若克和瓦格勒认为，所谓国际化的成本在某一点（拐点）必然超过赢利的观点并不能得到证实，相反他们的研究结果提出，公司在高的国际化程度下就考虑开发优良财务绩效，通过内部重组经历了组织的学习过程，公司在调整过程中会有相对长时间的绩效损失，这可以用来解释为什么很多公司在到达拐点之前最终认输或放弃国际化。在这里引入股价走势来反应国际化的绩效，也可以和国际化拐点联系起来。当股价在底部的时候可以看做是国际化拐点的形成。如果企业的国际化战略实施有效，则绩效明显肯定要提升，这时企业将度过拐点，股价也相应的向上爬升。这样通过用股价走势来反应企业的绩效也顺理成章。[6] 三、对联想、青岛海尔、苹果企业的国际化战略与股价走势相关分析 （一）联想集团的国际化战略与股价走势分析 1、简单有效的战略：保卫+进攻 在全球运营的战略制定和执行上，联想也不是一帆风顺。杨元庆事后这样反思2009年之前的战略困局“我接手以后重点拓展的这些业务——新兴市场的业务、:消费性的业务，而那个时候也有这个方向，但是见不到成果，为什么呢？因为只有方向，没有落实的具体的措施和资源的保障。新兴市场要市场份额，再跟人家讲不能亏损，而事实是当你什么都想要的时候，什么都得不到，所以我们几年没有进展。往深里面去想，这主要是一个职业经理人的心态，我要保证我这个季度的业绩，才能有饭碗。”而随后到来的经济危机把这些战略执行和落实的不足都暴露出来——经济危机一发生，成熟市场和商用市场都大受影响，联想的主要收入来源大受影响；而当时消费市场和新兴市场还是挺好的，但是联想没有准备。从财务指标来看，中国市场所贡献的收入一路走高从2007财年第三季度销售收入占总收入的38%到2009年同期的45%，但尽管如此仍然难挽联想亏损的颓势，在2009年柳传志重回联想的前一个季度亏损达9700万美元。 在2009年联想管理层调整后，杨元庆向董事会递交了一份4年计划：“我们跟董事会沟通，通过裁员挤出来的钱，我们不希望把它变成当年的利润，而需要进行投资——投入在新兴市场和消费性业务。所以董事会在看我的业绩的时候，我希望不要只看我2009年的业绩，我给你一个4年的财务计划，在头两年的时间里我更关注的是那些战略业务的拓展，更关注的是增长，然后到后面两年的时候，就有更大的利润回报。” 这个计划，就是现在非常有名的“保卫+进攻”的双拳战略。历史上，所有有效的战 略都是简单的，双拳战略也是如此——杨元庆要保卫的是联想的两个核心业务，一个是中国市场，一个是全球的企业客户，所谓保卫就是要赚钱，要盈利。有了来自于保卫方面的利润，才能够去进攻。进攻的目标就是在全球的新兴市场(例如俄罗斯、巴西、印度、东南亚、东欧、拉丁美洲)以及成熟市场的消费类业务。对于进攻的目标，联想管理层关注的焦点不是利润，而是成长。过去联想在这些领域的市场份额很小，需要快速地获得更大的市场份额，而不把利润放在第一位，甚至在很多新兴市场，联想是先投入、出现亏损也要抢占市场份额。 双拳战略的推出，体现了联想对于国际化业务更深刻的理解，把每个业务单元的目的讲得很清楚，所以每个单元行动起来目标非常明确的。“此前对于所有的业务单元，管理层的要求几乎都是一致的，就是看财务报表，看利润和营业额是不是达到预算。这是运营型的管理方式，而不是战略型。”杨元庆说。 这套战略听起来并不复杂，但是在杨元庆看来联想之所以能在近两年取得这样的成绩很大程度上要归功于双拳战略，特别值得一提的是美国市场一转去年的颓势，在整个市场下滑4%的时候联想北美销售额却取得了30%的增长，盈利较去年增加几千万美元。在该市场联想主要采取保卫关系型即商用大客户的利润，中小企业及个人消费则采取进攻策略，这一做法使得联想盈利有所增加，同时上一季度消费市场份额方面也获得了7%的增长。目前联想在发达国家市场，已经实现全部盈利。 在进攻的方式上，联想采取的策略也略有不同，新兴市场的攻城略地主要是依靠联想自身在中国市场取得的成功经验作为指导，快速构建起供应链、渠道等一整套产业链，迅速抢占市场。 要把联想中国的业务模式复制到新兴市场，遇到的第一个挑战就是供应链，新兴市场 国家散落在各个大洲，而联想的核心供应链在中国，国际产业供应链也是连通成熟市场和发达国家的，陈绍鹏要做的第一个工作就是把全球PC工业的物流体系修通，整个新兴市场包括150多个国家，经过优化后目前已经有49条线路，在新加坡、非洲和东欧都拥有了自己的物流分销中心。因为要平衡时间和成本，因此这项工作相当具体和细致，经过大量的供应链梳理工作，使得联想新兴市场较偏远的国家海运周期从平均大概8到10周缩短到现在的4到6周。虽然这项工作很艰苦但是陈绍鹏认为很值得也很必须：除了能够提升效率，使得联想一下对那个市场的反应速度加快了，随着发货量的增加将来还会显现出更大的效应。[7] 2、股价走势分析 图表 1联想国际化之前的股价走势 图表 2联想国际化之后的股价走势 图一是从09年之前联想集团的股价走势分析图。从图可知联想集团的股价基本上在3.5元左右，就2007年开始股价开始爬升，到2008年又回落。这是因为07年是股市的大牛市，可以看到的是虽然股价是向上爬升的，可是都是以阴线上升的。同时在07年年末左右这个阶段，股价就开始下降了，这也就是牛市变熊市了，其股价自然而然就掉下来了。这就说明在这几年的战略与业绩表现中联想并不是很理想，其实质原因还是没有一个较好的企业战略来引导企业向更好地方向发展。下面来看图二： 图二是联想在2009年后至今的股价走势。可以清楚地看到正好从09年开始联想集团的股价走势慢慢稳定向上爬升，这也正好符合了联想集团在最近几年实施的战略所体现出来的绩效的转变。其平均股价也在5左右，在并购了IBM的PC业务后，2009年初，联想集团进行了管理层的大调整，成立了一个以杨元庆为首的中西合璧的班子——联想执委会 LEC （Lenovo Executive Committee）。LEC会议会选择在联想近期战略中的重要区域城市举行，每月一次，会期一周，2009年之后联想所有重大的决策都是出自LEC。同样也是09年，联想的股价开始上升，到了2010年，2010年股价走势有些平缓，因为刚刚合并了IBM所以需要对企业的内部机制和相关方面进行融合，以便更好地发展。两个企业的内部融合是个漫长的过程，有时需要1年，有时甚至更多。从2011年年末可以看到股 价又有了开始爬升的趋势，所以可以认为一个企业所实施的战略，尤其是在国际化进程中所体现的效果与绩效可以通过该企业的相关财务数据再配合该企业的股价走势图来衡量，判断该战略是否是好的战略是否是适合该企业发展的战略。 （二）青岛海尔的国际化战略与股价走势分析 1、国际化战略简介 企业国际化战略是企业产品与服务在本土之外的发展战略。随着企业实力的不断壮大以及国内市场的逐渐饱和，海尔开始把目光投向中国本土以外的全球海外市场。在这一阶段，海尔产品销往全球主要市场，同时开始营建自己的海外经销商与售后服务网络。海尔的国际化战略经过了播种、扎根、结果三个阶段：播种阶段——通过出口创牌，创海尔国际市场知名度。扎根阶段——通过“三位一体”本土化实现扎根，创海尔国际市场信誉度。所谓“三位一体”，就是指产品的设计、制造、营销都做到当地化。结果阶段——通过“三融一创”，创海尔国际市场美誉度。创本土化名牌，是国际化海尔的最终体现。惟有如此，才能做到超前满足当地消费者不断变化的个性化需求。 海尔国际化进程主要战略 海尔十多年的国际化道路的实践也形成了具有海尔特色的一整套国际化理论和实践经验： （1）本土化战略 在实施全球化品牌战略过程中，海尔在海外设立了10个信息站、6 个设计分部和2个 工业园，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，建立海外营销公司。到美国投资建厂虽然付出了很高的成本，但可以获得需要的技术和人才，最先设计出适合美国消费者的产品，并获得最新的行业信息。同时，在海外设厂可以有效规避国际贸易中的非关税壁垒，还可以解决国外对中国企业的反倾销问题。 （2）“先难后易”战略 首先，在进入国际市场时，海尔采用的是“先难后易”战略，即首先进入欧美等发达国家和地区，而后再以高屋建瓴之势进入发展中国家，并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。海尔冰箱能摆在自己的老师家门口——德国，靠的是揭下商标、打擂台的形式建立起的海尔产品高质量的信誉。2002年海尔洗农机在巴基斯坦海尔工业园开始投产。目前海尔集团在全球建立了10个工业园，在海外建成了22个工厂及制造基地。海尔的产品打破地域的，以58个大类，9000个规格品种，20000多种基本功能模块，技术人员、经销商和消费者可以在这个个性化平台上，根据当地的消费习惯和风格设计出有针对性满足当地消费者需求的产品，为实现“全球定制”提供可能。 （3）“三位一体”战略 为了实现海尔开拓国际市场的三个三分之一的目标，海尔在海外设立10个信息站6个设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞争能力；96年开始，海尔已在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、美国等地建立海外生产厂。1999年4月份，海尔在美国南卡州的生产制造基地的奠基标志着海尔集团在海外第一个“三位一体本土化”，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。2001年6月从海尔并购意大利当地冰箱工厂开始，海尔也在欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营。 2、股价走势分析 图表 3海尔国际化之前的股价走势 图表 4海尔国际化之后两年的股价走势 青岛海尔是在90年代中期进行国际化的，我们来看图三：图三是海尔在90年代初的股价走势图，平均股价在4.5元左右。而且其走势有向下的趋势。这时海尔并没有走国际化路线，当然其在国内的发展业绩是较好的，从股价走势图上也可以看出来。股价一开始从12元左右开始向下，在94年最低2.6元，又开始上升到7.5元左右。可是到94年中期其股价走势一直趋于平稳。因为国内市场已经发展成熟，海尔也正在酝酿着国际化的路线。 从图四股价走势图上来看似乎在1996年开始股价就开始飙升了，之前青岛海尔基本上 没什么好的业绩的表现，虽然海尔开展国际化路线在中国市场来说是很早的了。从上面海尔实施的战略分析来看，96年开始，海尔已在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、美国等地建立海外生产厂，其业绩也是有目共睹，导致了其股价在两年之内达到了34.5元。 我们国家的股票市场起步较晚，发展的并不全面，并不是很有效，还带有一些主观色彩。但是在国外一些经济发达的国家比如美国，日本，英国等等，这些国家的股票市场是很有说服力跟代表性的。这些国家的股票市场就是经济市场的缩影，甚至可以说是全球经济的晴雨表。比如说以苹果公司在09年推出的战略与09年到今的股价走势图来说。 （三）苹果公司的国际化战略简介与股价走势分析 1、苹果公司的国际化战略简介 从产品公司到平台公司战略，苹果公司不仅是个用户体验高手，也是一个战略制定的高手，其战略演变大致可分为三个阶段： 第一阶段：优质优价战略.乔布斯曾经甚至底气十足的说：“我们的目标并不是制造出市场上最廉价的产品，而是制造出最优质的产品。如果这意味着麦金塔系列产品有时必须比别人贵上百分之十至十五，就让他比别人贵吧。” 第二阶段：“硬件+软件”的吸金组合拳战略。先是以优质优价吸引苹果粉丝。2001年IPOD刚推出时价格高达399美元，随后容量更大的ipod推出，定价499美元。随后推出衍生周边产品，比如ipod hi-fi。更厉害的吸金手段是软件，比如苹果的itunes、app商店。这个吸金组合拳是逐步完善的。苹果接下来推出的让“果粉”如痴如醉的iphone、ipad等明星产品，都重复了类似的吸金路线。 第三阶段：平台公司战略。平台公司战略是乔布斯对苹果公司做的最大的贡献，可以说是吧苹果公司从一个消费电子公司升级为一个平台公司，以硬件来带动平台，再以平台来扩大新的平台需求。 苹果公司自从2009年在40家优质大店中开设“苹果店中店”。09年“五一”黄金周期间，首批正宗的“苹果店中店”率先走进了五家五星级门面店，分别是南京、无锡、苏州、杭州和常州的无大卖场。09年苹果公司与联通公司合作推出了iphone3G，尽管价格高昂但是也很受消费者的欢迎。其公司绩效也就自然而然的向上爬升，苹果公司以强大的创新意识和前瞻性的市场洞察力，不断地推出新产品，为消费者创造产品，这也达到了作为一个企业的最高水平。 2、股价走势分析 这是一张苹果公司最近五年的股票价格走势图，我们就不列举其全部的股价走势图了，也没有必要对其国际化之前的与国际化之后的股价走势图进行了分析了。因为我们主要是研究证明股价走势图可以反应企业的国际化战略所产生的绩效的。通过上面对战略的分析，我们可以清楚地看出其股价从2009年开始就有了上升的趋势，直到2012年四月份达到最高。而股票市场本来就有预见性与提前性。所以苹果公司的股票价格走势也正好反应了苹果公司实施国际化战略的绩效。如果用U型关系结论来理解股价走势的话，正如研究者 瑞格若克和瓦格勒所言，苹果公司自从经过国际化程度很高的风水点开始，企业的业绩绩效就不断地上升，股价也不断地上升。可以设想一下，如果苹果公司再推出Iphone5等等一系列的超越性的产品的话，那么苹果公司会不会改变它的战略我们不知道但是它的战略所对应的绩效肯定会如实的反应在股价的走势上。可以肯定的说股价走势会继续上升这是毋庸置疑的。 四、总结 企业的国际化是企业在国内发展壮大到了一定的程度，将其业务拓展到其他国家，或者看到国际市场的机遇来借此机会发展壮大自己的一种行为。企业要进行国际化就得制定国际化的战略，国际化的战略是支持本企业走好走稳的国际化路子的基础。一个国际化的企业要制定和选择适合自己的国际化的战略。比如联想集团、海尔、苹果的国际化战略。企业通常选用一种或两种基本的国际化战略：业务层国际化战略和公司层国际化战略。那么如何评判和筛选出明智的适合自己的国际化的战略，这就要从企业的绩效来反应。如何制定相关绩效来真实的，有效地反应企业国际化的战略是至关重要的问题。当今国际上有很多评判企业绩效的指标，比如U型关系的结论，运用财务指标评判国际化与绩效之间的关系理论，R&D等等理论。本文伸展了用股价走势指标来评判国际化的绩效，该指标也只是绩效指标中的一支，股价走势指标能从整体上，宏观视角来反应公司绩效。 参考文献 [1]赵明华.中国企业国际化的品牌战略选择[M].福建：辽宁经济，2011. 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