设计师必读文章总结——设计大师访谈

靳埭强：做有中国文化能量的设计

靳院长，请问1999年您设立靳埭强设计奖的初衷是什么？

靳埭强：这要从改革开放初期我来内地做交流讲起了，那时候内地的很多艺术院校邀请我为他们讲学，最重要的是在设计教学这一块多参考一些我们的东西和方法，我将一些新的方法和东西融入到教学中拓宽学生的视野，并担任了很多专业设计比赛的评委，但在这个过程中，尤其是评审一些设计比赛的过程中，我发现内地的比赛有些方面做的很不够，例如说邀请评委的方法、评委的水平、数量，以及评委评审的态度，都不是真正的要选一些值得鼓励的、典范的作品出来，比赛常常受到各种关系以及的影响，我比较坚持个人的观点，所以常常产生一些矛盾，很无奈。

其实当时设计的发展也有20年了，我觉得应该做一些不一样的样板给我们的学生，怎么样来评审，怎么样真正选出有创意的、不同的、原创的、水平高的，甚至国际水平的作品来让我们的学生学习交流，我们的学生需要这样的比赛，我们的学生需要挥洒他们的激情，这是我的初衷。但并不是简单的用我自己的名字设一个奖，当时无锡轻工学院邀请我去做客座教授，在和那边的老师和领导交流的过程中，他们提出希望我设一些奖励给他们的学生，我认可了这种做法，我很荣幸为喜欢设计的学生们设立这样的奖金，后来我们都认为这个奖金不应该仅仅是给无锡轻工的学生，应该给更多的学生，让更多的学生来争取，更多优秀的学生来参与，这个意义更大。大家都一致认同用我的名字来命名这个奖，觉得这样更公平，更有号召力，也进一步扩大了比赛的外延，大家对我专业水平的认可、学校领导对我的关爱，让我非常荣幸，所以就有了这个奖项——靳埭强设计奖。

靳埭强设计奖最鲜明的特点是什么？

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靳埭强：一定要以创意为第一的考虑，不是漂亮与否、作品要呈现和表达什么的问题，不局限于风格和题材，但是我期望是有创新的，所以我坚持每一次的作品终评一定是国际一流的大师来做评委，我自己也参与其中，邀请包括海外的，我们国内具有一流水平的人才，让我们中国人参与这个事情，对我们自己的文化理解比较深刻，所以一般都是三个：欧美的或者日本的，一个内地的，还有我，但一定是具有国际水平的。但是在这个过程中，并不是我一个人主导，是大家共同磨合和沟通的过程。

在这十年的比赛中，有两三届比较商业化，找了一些商业赞助，商业化的单位参与进来，他们关心的只是体现本品牌题材的作品，评选的过程中就不公平了，但是这种现象非常短暂。所以之后我每一年都以中国文化为主题，强调一个良好的氛围，一定要最大可能的给我们的学生创造一个纯粹的环境展现他们的才华。

作为学生或者年轻的设计师，您会不会觉得他们对中国文化的理解不够，或者太浅显？

靳埭强：我就是觉得他们不够关心，年轻人一定向往新的东西，流行的东西，往往不知道传统东西的重要，所以我就给他们一个题材，让他们去思考这个问题，去进行创作，但是我也开放，不是说一定要做这个题材，在学校里的优秀作业都可以拿来参加这个比赛，有创意就可以。我借比赛这个机会，每一年出一个有关中国文化的题目，有很多学生非常专注的创作这个题材，我觉得这成为奖项的特性之一，也凸显了我设计教学最重要的观点，我在汕头大学长江艺术与设计学院的办学宗旨第一句就是以中国文化为本。

现在内地大多数院校教学、比赛对传统文化的关注还是比较少。

靳埭强：对，有些有关注，但是还是不够，例如说中国元素的运用就有问题，并不是几个图腾，一些呈现中国的东西放到设计里面就是中国元素，应该是潜移默化的把我们中

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国人的生活态度表现在我们的设计里面，可能流行的、现代的、国外的都有，但有中国人的态度，这个就是中国文化了，用这种态度来做比赛的好像没有。

一味的国际化会让我们丧失一些本源的东西，您怎么看待这种现象？

靳埭强：其实我并不反对国际化，并不是国际化不等于不要中国文化，相反，取中国文化中精髓的东西让它提升到国际化的层面，这个是很重要的，让其他人、国外的、更多的人理解我们的文化，享受我们精彩的东西。

就是将中国文化提升到真正的精神愉悦的层面，是这样吗？

靳埭强：对，我们现在要做的，将来要做的就是这件事。

今年是第十届靳埭强设计奖，这十年中，有哪些精彩的设计作品给您留下特别深刻的印象？

靳埭强：每一年的大奖都是令人感动的，但是我们并不是一定要颁这个大奖，第一届就没有，第一届在推广方面的力度不够，收到的作品不多，我们三位评委都没有找到非常令人感动、心动的作品，所以第一届有金奖，但是没有产生大奖。我们在之前并没有设立奖项的数量，不会刻意的规定什么。所以每一届的大奖都是非常令人感动的，例如说，第一个用动画形式表现设计的大奖，令我印象很深，作品用素描手绘的方法，很浪漫、很简洁，没有现代高科技，作品整体构图、主题、动态的展现在整个动画中，连音乐的配合都令人感动，让人记忆犹新。在前两年的一个大奖中，有一件多媒体作品，用文字的元素表现一个动态设计，是一件非常突出的有中国文化精神的作品，有中国文化的能量，但是在形式感上是多媒体的、现代的，很动人。在这几届的比赛中，的学生也积极的参与进

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来，并且有一年拿到大奖，唯一的一次。最初的学生并不知道有这个奖，所以参加的人不多，后来我们进一步扩大了比赛的外延—— 全球华学生都可以参与到这个比赛中，顺理成章、、澳门、国外的留学生都可以参加。

很多优秀的作品我认为已经可以去参加专业比赛，有一年一件海报设计作品，用黑白构成很简单的面和很小的中文字体表现了人和人的关系，冲击力很强，突破性很大，原创性很高，后来这件作品在专业比赛中也获得了银奖，在我们大学生的层面很了不起，水平很高。

我们本学院的学生（汕头大学长江艺术与设计学院）在参赛中表现的也非常积极，有一年的书籍装帧设计作品，学生充分挖掘了潮汕地区特有的民俗文化，自己找材料用心的设计，非常深入的表现了民间的、质朴的文化，很真实。

靳埭强设计奖在中国大学校园举办的十年中，您认为国内高校大学生设计的整体面貌是否在逐渐进步？

靳埭强：对，一年一年在进步，我们不能说哪一年特别突出，现在教育的水平整体提高了，学生也有更多机会接触更多优秀的作品，另外一方面，学生也越来越关注我们的奖，每年参赛作品也都在增加，量变达到质变，也出现了更多顶尖的作品。

今年的参赛大学生他们的设计水平如何？

靳埭强：在进步，他们都是不同风格、不同题材的。有时候，学生会研究我们比赛的倾向性，会模仿去年的大奖作品，其实每一年的变化都会很大。今年的大奖也是书籍装帧设计，关爱小动物、表示对医疗事业的关心，通常医疗的东西让人觉得沉闷，这个作品充

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分结合了现代感和深深的人文关怀，清雅，朴素，低成本，这种东西出来不容易。

本届大奖赛过程中您最难忘的是哪件事情？

靳埭强：其实我们每一年评审的过程都很开心，很难忘，每年请的专家有不同的专长和背景，今年海外的专家是一位芬兰大师，也是我十多年的好朋友，内地的评委是王序，我看着他成长，他也是较早成长为大师的一位内地设计师，所以我们三个人就像老朋友相聚一样，但是我们不是三个人一起来选东西，是一层层很自然、顺理成章的过程。今年我们和《包装与设计》合作，把学生的包装作品也一起放到靳埭强设计奖里，学生可以同时参加两个比赛，靳埭强设计奖之外我们还要选包装设计的最佳奖和金银铜，另外还有一个评审奖，每个终评评委可以选一件自己最喜欢的作品，今年我的评审奖给了一个包装设计，是一个非常简单的、环保的作品，对环保的关注非常契合我们的主题“品”。当然所有拿奖的并不都是品的主题。

请您简单介绍下今年参赛的情况，比如参赛作品的表现主题、数量、范围以及评委情况。

靳埭强：比赛的主题我在前面已经谈到了：是“品”，今年的评委还是和往年一样，分为初评和终评评委，终评评委由芬兰大师卡里•碧波、国内的王序和我。今年的参赛作品突破5400件，我觉得可能是国内参赛作品最多的同类比赛，所选的作品在学生中认可度也是非常高的，整个比赛得到了学生们的拥戴，所以我自己也是非常开心，觉得这个事情没有白做。

嗯，我们就是需要这样平等、民主、自由的比赛。您怎么看国内整体的设计氛围，平面设计、包装设计、室内设计等设计领域？

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靳埭强：中国内销的市场这么大，企业很多，运用设计的领域是非常宽广的，包括平面设计，书籍设计在全世界没有像我们这么兴旺的，每年中国的书种是非常庞大的，可以称之为中国的文艺复兴，已经不是今年了，确切地说已经十年了，书籍设计的空间都已经这么大了，更不用说平面设计，其他领域的设计了。现在的设计已经从以前的没有门类到了门类细分，80年代是最专的，90年代已经开始跨界，例如现在的包装设计都已经涉及到了造型，之前单一的平面设计，现在都已经涉及到了整个品牌形象，跨界的合作已经越来越多，尤其是电脑成为了设计的工具，包括网络，这些数字媒体扩大了设计整体的宽度，有些朋友说，平面设计已经死亡了，但是我觉得是它更宽广了，现在称为视觉传达，立体的、数字的什么都包括在里面了。可以说现在设计师发挥的空间越来越大，我们的设计还在发展中，会越来越强大。

怎么看待设计的低起点这个问题？

靳埭强：其实这是个世界范围内的现象，并不是中国才这样，但是建筑设计是比较严格的。并不是说电脑里出来的漂漂亮亮的东西都是设计，要区别开设计和技术的区别，表面看来似乎是人人都能做设计，但是真正好的还是很少的，设计做得好是艺术，做不好就是垃圾。

最近，电影《2012》、《阿凡达》都反映了时下人们对生态对环境的密切关注，您认为设计在生态、环保方面能发挥怎样的作用？

靳埭强：我们一直在关心这些社会的题材，包括对环保、平等，以及朴素价值观的关怀，我们一直有这方面的主题创作，交流，在起一些推动作用。也常常做一些商业设计之外的，用一些慈善的、公益的态度做主题的设计，所以我觉得这些应该从年轻就应该关心。为什么本届的主题是品？最大的冲击就是我们中国大的范围的“品”的问题，有很大的危

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机。去年产生的假东西太多了，危害生命的东西都有，已经不仅仅是抄袭，不能这样做。要切记伦理，做设计也是这样，要关心别人，尊重别人，尊重自己。

靳院长，您是设计领域的前辈，很想得知在您看来“设计”的定义究竟是什么？

靳埭强：呵呵，这个可以写论文了。最简单的来说它一定是有目的的，为了一个需求而做出来解决这个需求的问题，满足它，而能够令使用者在使用的同时感受到它的品味、它的精神、要有美的能量，这是最基本的。

那也就是说在一个功能化的基础上提升到精神愉悦了。

靳埭强：对，最简单的说，一个广告设计，宣传不了产品最本质的特征和优点，那么多么美丽都是没意义的。我做了40多年的设计了，还在学习什么是设计，真的。

您认为设计能为我们的生活带来什么？

靳埭强：我认为最重要的还是要在解决了一些基本的功能后有一些提升，要提供更好的功能，更不同的，更令人享受的，方便的，也更关爱的。要环保，平等，不能只服务于人类，还有动物、植物，整个大自然。

那这也是我们未来设计的方向吧？

靳埭强：对，已经开启，并不是今天才开启，我们本来就是要这样，体现在社会发展的过程中，不仅仅是为了我们生活的更好，更是为了下一代。快乐生活的时候一定要有危机感，而不是到了危难的时候才去注意，那就太晚了，所以说30年前就有了。

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嗯，30年前已经有了萌芽，现在在发展，将来会更好。您怎么和大学生/年轻人探讨设计观点，他们敢和您发生争执吗？

靳埭强：我是鼓励讨论问题的，中国人的传统教学中已经有这个问题了，老师在上面教，学生在下面听，其实本源不是这样的，孔夫子和他的学生之间探讨问题就很平等，不是灌入式，而是探索问题的时候学生将精彩的记录下来，所以我提倡互动，学生主动的学习和研究观点，我可以说我的观点，但不给他答案，让每个学生对问题的思考度不同，要相互学习，至于氛围，学生有不同观点的时候我也和他们讨论，我不会不尊重他们的观点，不会说你不应该这样问我。

但是也有不开心的时候，我去年在美院讲课的时候，我拿出我的作品和学生们分享，这些学生可以说都是很优秀的，我问他们北京最重要的是什么？当时一百多个学生，但是收回来的只有60多份答案。我就问他们是不是我的问题不值得回答？是不是我的问题问得不好？有几乎一半的学生不参与讨论，全国选出来的精英学生对于设计的参与态度不能是这样的，这样怎么称之为精英？可能就是我们的教育还没有达到互动与平等。我一轮轮的票选和讨论，找出他们认为最重要的，问他们同不同意？然后怎样去发扬这个大家最重要的东西，我给到他们这样一个议题。但是来来去去也只有十几个学生比较热情，其他的同学反映还是比较平淡。

这可能和内地的学生从小的成长环境、心态都有关。

靳埭强：对，还是有些拘谨，害怕回答错，一个问题是有很多答案和观点的，我不会否定学生的观点和意见的，我是想让他们比较彼此的思想和想法，怎么样相互理解。我鼓励和我不同的观点，大家一起讨论。

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我们最需要的就是这样的老师，谢谢!

靳埭强：我也是从70年代做老师一步步来的，一定要这样。

您去过很多的国家和城市，最喜欢的一个城市是哪里？

靳埭强：全世界来说，京都、巴黎、杭州。京都文化很丰富，现代不失传统，文化是交融的。巴黎也是，很现代，很浪漫感情很丰富，形成了一个浪漫的氛围。东方的浪漫和西方的浪漫是截然不同的。内地的杭州也不错，苏杭的纯美让人心动。

请您为我们推荐一本您最喜欢阅读的书籍吧。

靳埭强：石涛的《画语录》，呵呵，但并不是所有的人都喜欢读，他用中国道家的思想去分析绘画的观点，是超越时代的，在现在看来也是非常先进的。这本书越读越有味道，对做设计帮助很大。另外，田中一光的《与设计向前行》对做设计很有启发，田中一光先生也是我的偶像，他的这本书是一个设计和文化议题的感想，我看了这本书以后才理解他的设计为什么这么现代，所以这本书我推荐给对设计、对艺术、对文化有兴趣的年轻人。如果想更深入的理解他的设计，不妨再看青年出版社出版的《田中一光的设计世界》。

平面设计师最需要掌握的基础技术是什么？

一、注意字体。无论是标志还是排版。作为标志，有时图形是次要的，字体可以帮你

解决很多问题，努力学习，掌握字体的设计。

二、还是字体。一切都离不开版式，一切版式都离不开字体。作为东方文化最杰出的

代表——中文字体，你得好好琢磨。

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一开始，你最好先想到是宋体还是黑体，特殊的情况下，你才去考虑是否选用这两大字体之外的字体。简单的讲，宋体很严谨，很庄重，也很尊贵；黑体，很现代，很整齐，

很简约。

其次，字体的间距最好小于常规间距。以“0”为标准，你最好取“-50”，这可适用于标题类字体排版，作为大面积的正文排版，同样需要稍微缩小字体的间距，稀疏的间距不但不能完成轻松阅读的任务，反而会让眼睛疲惫。把握“紧凑”和“稀疏”的区别。

最后，字体的高度，最好压一压，就是压扁一些，这样，汉字看上去，会更象汉字一

些。

说的对不对，不妨试一试，都是很简单的处理。

三、版式。如果你功力不够，或者时间不够，最好采用稳妥的排版方式。记得，在商业设计中，不要轻易尝试夸张的跳跃性的版式，那些看上去愈随意愈凌乱的优秀作品，需要的时间愈多，你需要非常扎实的构成功底，同时你需要处理所有已经出现的细节，并且要创造更多的细节。一个平面里，两个元素的距离可以扩展到无限大，但你得有足够的力气，不让它们跑出界了。越乱，越难，而不是反之。我所强调商业设计，这是为你的安全着想，因为客户是付费的，如果你的功力尚浅，就不要冒险。一个简单的测试是，一张白纸上，有两个圆点，想一想，如何处理两点的大小和距离，可以让这张纸看上去紧绷的快

要破裂？如果你可以制造出这样的视觉，你就可以去创造那些复杂的版式。

四、回到“稳重”的版式上来，最重要的一点是：节奏。

什么叫节奏？因为不同，所有产生了节奏。对比，反差，无论是面积也好，色彩也好，

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结构也好，不要什么都一样，也不要什么都不一样，否则，就没有节奏可言长泰。可以用

音符如何产生旋律来理解排版中的“节奏”。

五、色彩。如果你想提高，就尽量抛弃正统的红黄蓝绿吧。色彩的感觉，基本上靠天赋。但也可以培养，如果你爱看电影，多留意大师们的电影，看看里面的用色，就拿常见的来说，看看王家卫的电影，每一部，就是一本色彩学。平面设计中，色彩是什么？色彩不是红黄蓝绿，色彩是情绪，每一种色彩的选用和调制，就是每一种心情的表达。所以，

最重要的一点，你必须是个非常感性的人。

什么是设计的“其中之一”和“其中唯一”？

“其中之一”和“其中唯一”这两个词在前面的一些文章中都有提及，通常我们都会问或被问到以及自己问自己：“什么是好的设计”，这是一个没有一定答案的问题，虽没有答案但是可以一直问的问题，换个角度“好的设计或者你喜欢的设计有怎样的特点”，这篇文章讲的是“其中之一和其中唯一”，那么好的设计就有“其中唯一”这个特点。

上面是一张示意图，简单的比较“其中之一”和“其中唯一”，非常浅显的含义，但我们目的并不是找到答案，而是寻找的过程，因为通常答案只是对漫长过程的一个敷衍，本身并没有多大的价值。

“设计”这个词，无论是中文还是英文，通常暗含一层意思，就是这个结果是“另外一种选择”，如果一个问题只有一个答案，那么就很难称其中有“设计”的存在。在追求多样化的当今，这更是明显，可以看看我们身边的这些产品，又有哪一个是一种必然的结果呢。“另外一种选择”就是“其中之一”，比如一个我们称之为“椅子”的东西，可以是这样，也可以是那样，这一条椅子有这一条的特点，又不同于那一条椅子的特点。那么，从

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辩证法来说，“其中之一”就是“其中唯一”，“其中唯一”就是“其中之一”，那么有讨论的必要吗？我想这也是对思考过程的一种敷衍，更何讨论设计并不是讨论辩证。

那“其中唯一”里这个“唯一”既然不是指辩证意义上的唯一，那它指的是什么呢？我们可以拿一堆现在的触摸屏智能手机来作例子，从中哪一款会跳出来呢，或许是iPhone，因为它有特点，而它的特点是别的身上没有的，这个特点不仅仅包括技术创新，还包括它的设计，它的界面交互，甚至是很小的细节设计比如某一个UI元素，还有Apple的品牌特征等等。同时这有我们选择的参与，所以个人喜好也会从中作用。再好像拿一箩筐苹果拿来让你挑一个，挑着挑着，“就它了”，“就它了”这个决定里面包含的理性因素包括一些理性的感性成分就是我们这里所要讨论的“唯一”，这个唯一我们可以称其为能引发共鸣的调子（pitch）。

如果在“做设计”上来讨论其中之一和其中唯一，理解起来就简单多了，比如我们做某一个产品，开始发散性的方案无数多，这个也可以，这个也不错，那个值得发展一下等等，有时最后的选择可能是勉强的一种妥协，有时可能就是猛然发现般“就它了”，“就它了”这个程度有多高就说明“其中唯一”性有多纯，比如辛辛苦苦绝大部分的时间做了很多方案，很多方案都是非常精彩，甚至觉得其中好几个拿出来就是非常优秀的作品，而在最后一刻突然发现那“唯一”的答案，让你可以自如的抛弃以前苦苦追求的那些方案，不带任何一点可惜，那么可以说这个“其中之一”的“其中唯一”性很高。通常在设计初始阶段，是比较难的寻找这个“其中唯一”的，这也让其他方案或想法变得珍贵起来，这个放弃可惜了，那个表现一下也不错，甚至都已经快完成设计了，哎，这里添加一个细节不错哦，哦，多做几种颜色方案吧……

上面说的也只是“其中唯一”的一种较为通俗的表现，那么到底这个“唯一”可以用什么来概括呢，在这里我们把唯一称为设计中“我”的属性。

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技术性的创意并不是保证你设计独一无二的有力保障，所谓技术性创意是指基于智商，知识和经验积累的基础上的创新，而真正能保证独一无二的是我们称之为“设计语言”的东西，这里的“设计语言”也是泛指，不只是包括美学塑形上，而是指那些只能从你个人身上流露出来的东西。”，这里我们将更进一步的讨论。

我们经常可以看到各种撞车的例子，其中很多设计你都会感觉到“我也有想到的可能性”，甚至说“其他人也有想到的可能性”，因为这种创意是基于群体的一种思维发展，有一种历史或者逻辑发展的必然性，比如常见的是一种对功能的单纯的创新性思考，或者受一种设计启发而得到的一种较为浅显的思考方法，比如我们经常看到各种各样的灯具，得出一个答案，我可以借用其他任何东西来做灯也会很有意思，所以我们可以看到借用其他物品特征的各种各样的灯的设计，思维敏捷或者发现能力强或者运气好的可能会捷足先登一些，比如突然发现这个东西还未被其他人使用，当然我们不能否认这些设计中的创新和设计的价值。

但如果我们来看一些优秀的设计师的作品，有些设计并没有在技术性创新上有多大突破，但是为什么每一个都感觉到它的特点或者风格呢，因为有“其中唯一”。在这里我们对“技术性创新”和“个人风格”有褒贬之意，因为在“我的属性”这一点来说，两者并不冲突，不是说我做喜欢的技术性创意而不是追求个人风格的那些设计就永远只有撞车或者等着让你撞车的命运，或者就不能达到我们所说的“其中唯一”，就像现在普遍认为的“工业设计师”和“产品设计师”的区别，因为我们有很多很好的例子来说明，“其中唯一”这个“我”的属性不是简单的指“个人风格”，比如 Apple ，比如像 ideo 这类设计公司，它们都不像个人设计师那样从事设计，但是他们也有他们的“其中唯一”，那么也就是说这个“我的属性”并非是“个人风格”可以简单替代的。

“个人风格”对于“我”来说就像外衣，“我”是指在群体中作为“个体”的特征，有

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时候主要是个体的追求和突破，就是口头经常说的“挑战自我”。那么回到开始的那些例子，“这个发展一个不错，再添加一个细节又是一个新的设计，换种思路可以得到另一种方案，多做几种颜色方案”等，有很多时候这种缺乏决策的视野就是因为作为个体的进取性不够，急于收获，没有真正把自我放进去，超前再进一步。“个人风格”是“我”的一个易见的表现，拨开“个人风格”的外衣，里面是“我”的思想和灵魂。画了一条很好的曲线，在这个产品应用，在那个设计应用，应用上一辈子，也未必是能有说服力的“个人风格”。Beneath this mask there is more than flesh… Beneath this mask there is an idea。追求你的唯一！

对话世界设计大师

从中国制造到中国设计，经历过国际金融危机，设计对经济的推动力得到前所未有的重视。24日，世界设计发展高峰论坛开启了世界设计大会的大幕，也将开启中国设计时代的序幕，在从中国制造到中国创造的过程中，设计将扮演点石成金的角色。

设计要靠文化搏出位

商报：今年1月份筹备成立的奔驰（中国）高级设计中心，现在是否已经正式运营？

奥立弗·布雷：虽然是个很小的设计中心，但已经进入有序的正常运营。

商报：该中心的主要工作职责有哪些？

奥立弗·布雷：工作的内容其实和我们在世界其他地方的设计中心一样。中国有巨大的市场，你们也有不同的标准，这些都会直接影响我们的产品设计。其实世界各地都会产生

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不同的设计。在我看来，设计中心的一个主要功能就是开阔眼界，吸收其他地方好的理念和想法。

商报：目前该中心是否已经有关于设计方面成功的实例？能否举例说明？

奥立弗·布雷：肯定会有的。这个中心现在还处于起步阶段。请耐心一些，相信我们会看到很多精彩的作品。我看到目前正在进行的一些项目非常具有创造性，并且在不远的将来就会实现。

商报：奔驰作为世界顶尖的汽车公司，能否透露一下每年花在研发设计方面的费用大概是多少？

奥立弗·布雷：呵呵，很抱歉不能告诉你具体数字，这关系到商业机密。但我想说，作为设计人员，我们总是希望经费能更多一些。目前设计费用只占到一辆汽车生产成本很小很小的比例。事实上，主要的汽车生产商都存在这样的问题。设计人员总是在努力争取更多的研发经费。金融危机发生后，我们也会做相应调整。到目前为止还算不错吧。

商报：您认为，中国本土的汽车企业在设计上还需做怎样的改进？

奥立弗·布雷：大家的基础是不一样的。中国的汽车工业才起步不久，我们应该给它一些时间去学习和发展自己的设计品牌。事实上，过去10到15年中国的设计已经给我留下了非常深刻的印象。我坚信未来中国会有非常好的设计产品。这也是今天我们在这里聚集一堂的原因。

商报：能否给中国的汽车工业设计师们一些建议？

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奥立弗·布雷：如果我可以给设计师和工程师一些建议的话，那就是不要把注意力集中在花样的翻新上，而应该注重设计本身。设计其实是一种概念化的东西，我发现世界上许多设计师都过分注重样式，这其实是一种很肤浅的商业操作。

当我们提到交通运输，就像北京市的所提到的新的基础设施，建设新北京的概念。要达成这样的目标，我们就应该创新设计理念，而不仅仅是翻新花样。

中国设计令人惊喜

商报：您觉得北京市未来在推动设计发展中还可以具体做哪些工作？

彼得·扎克：在推动人们观念进步方面当然扮演了重要的角色。如果能够支持设计行业的发展，例如举办设计发展高峰论坛，就可以把设计的理念传达给企业。这样一来，中国就不再局限于单纯的制造业，而是可以发展出有自己特色的产品。

商报：中国企业获得红点奖越来越多了，这能说明中国设计更好了吗？

彼得·扎克：当然，中国设计师的作品的确越来越好。他们懂得观察、学习。中国设计师与西方一流设计师之间的差距在逐渐减小。

商报：可否举一个非常好的中国设计师的例子。

彼得·扎克：例如华为的设计团队，我觉得他们非常棒！我去深圳参观过他们的工作，都是年轻人。他们都有在国外学习的背景，有的在美国、有的在英国。他们视野开阔，设计出的作品非常精巧，非常出色。还有，北京的联想。联想的主设计师姚先生非常优秀，设计理念开放。这样优秀的设计团队和设计师，在中国还有很多很多。

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商报：给您印象最深的中国设计产品是什么？

彼得·扎克：今天的演讲中，我向大家展示过。是一只腕表的设计，是那种训练时戴的控制器。这款作品是由北京的一个小创作团队完成的。非常棒的作品，让人非常惊喜的中国设计。

商报：可否给中国青年设计师一些建议和鼓励？

彼得·扎克：坚持吧。面对困难时，最好给自己倒杯红酒，然后享受生活。困难会过去，好工作会有的。其实这就是生存的问题，设计师应该是能最会自我调节，适应环境的人，因为他们最富有创造力，也是最会享受生活的人。事实上，困难的时候才是最需要好的设计的时候，越是困难，越能考验品质。

韩国设计人才比例50：1

商报：韩国的创意产业发展令人瞩目，这其中设计起到了什么作用？

金炫兑：设计作为韩国整体创意产业计划的一环，对国家经济发展做出了突出的贡献。亚洲金融危机后，韩国三星集团在１０年间销售额增长３.４倍，利润飙升了２８倍。得到韩国产业设计振兴院的支持，三星迅速崛起，随后10年间，三星获得数百个国际工业设计大奖，创造了“设计神话”和惊人的利润。正如美国企业设计师联合会的调查显示，美国企业平均向工业设计投入１美元，就可以获得２５００美元的销售收入。２０世纪３０年代美国能走出“大萧条”以及韩国能克服１９９７年亚洲金融危机，设计师功不可没。

商报：请介绍韩国目前设计从业人员相关情况。

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金炫兑：目前，韩国设计产业的规模整体大概是57亿美元，专业的设计师大概达到9万名左右，设计专业每年毕业生人数达2300人。而资料显示，在韩国，学习设计、从事创意设计相关产业的人数超过100万人，而韩国总人口仅4000多万人，也就是说，每50个韩国人中，大约有1个人在学习或从事创意设计产业，可见创意的氛围在韩国多么浓厚。

商报：韩国设计产业发展的动力来自何处？

金炫兑：韩国每年平均投入4000万美元用于设计产业，三星、LG、起亚汽车等企业，每年也有数千美元的投资用于设计，各家公司雇佣的设计人员少则500名，最多甚至达到700多名，这成为韩国发展设计产业的最主要动力。

商报：韩国在培养设计人才方面有何经验和独特做法？

金炫兑：培养人才是推进设计事业最重要的一部分，韩国设计振兴院选拔年轻的设计师，让他们参加各种海外展览会和各种进修活动，振兴院推出的海外workshop计划，给年轻人才提供到150多个国家交流学习的机会。商报记者 李瀛 杨帆/文 焦剑/漫画

现场声音

设计不仅改变人们的生活，有时还能挽救人们的生命。

——英国设计委员会 大卫·凯斯特

正是设计架起了科技与文化沟通的桥梁，使得科技资源能够和经济发展紧密结合在一起。

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——北京市科学技术委员会副 杨伟光

国家促进工业设计发展很有可能在今年年底出台，有关国家工业设计发展的战略与规划将有理论依据，具体的激励机制和扶持也将一同出台。

——中国工业设计协会理事长 朱焘

为生活改变设计，看来一点也不错。

——多普达通讯有限公司执行董事 孙伟

是什么捆住了中国设计师的手脚？

国家大剧院、“鸟巢”……当越来越多的中国主流建筑由外国设计师担当主角时，我们不禁要问：是什么捆住了中国设计师的手脚？

国内外建筑技术差异巨大

“国内外设计技术不在一个平台和语境上”，清华大学（装饰）杂志主编方晓风一语道破天机。

“国外设计师的优势在于其对新技术和新工艺的把握上，这是国内设计师最大的弱项。一位设计行业资深人士表示，比如建筑节能技术和钢结构技术方面，国外已经开始几十年了，而我们才刚刚在最近十几年摸索和起步。美方70多岁的老设计师说，他从上大学的时候就学的钢结构，就不知道钢筋混凝土结构是什么东西。而我们那接近60岁的结构总工也说，我干了一辈子了也没做过一个高层钢结构项目，全国也找不出来几栋，就是设计

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出来了也盖不起来，要是所有建筑钢材都从美国进口，这楼的造价就成了天文数字，建设方根本承担不起。”

“大锅饭”压抑设计师的创意

方晓风表示，中国的设计项目实在太多了，国外大的设计事务所几乎都到中国来竞争，而国内的设计院则很少走出去参与国际竞争，在重大的国际大赛上能够中标的则更少。

而且，以前我国大量的建筑工程不实行招标的方式，更别说国际招标，而众多的规划设计院在计划经济的“行政安排”下可以得到大量的项目，不进入市场就可以生存得很好，这自然无法对设计师形成激励。

没有完整的城市规化

方晓风用了一个比喻，中国的整体设计水平在国际市场上的位置就好比中国田径队在奥运赛场中的位置一样，“即使出了一个刘翔，也不代表整体水平达到了世界一流”。设计就像一个工业系统的产品，系统不发达，产品质量就受到制约。

我国建筑设计之所以与世界水平还有很大的差距，与我国城市总体规划的缺乏有很大关系。目前大多数城市没有完整的规划思路，更不用说超前的规划方案了。

原创、内涵与品牌缺乏

“设计不光是要外表看起来愉悦，它必须有自己原创的、独特的东西，不能只是模仿。”第七届花博会总设计师张利表示，国外在设计上花的时间更长，思维深度更宽广，周期更长，对原创的要求更高。同时，一个好的设计仅仅只有一个形式是不够的，背后要有足以

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支撑它的东西，如功能、构造、长期定位等。国内设计往往更多关注外表，没有关注内涵，或者缺乏这种关注的经验。

而国外设计师的作品有个性和品牌，能满足人们追求品牌的欲望，这也是人们愿意为它买单的原因。

DEADLINE设计师创意

其实，在建筑设计方面，中国设计师并不比国外设计师差。建筑设计师王旭表示，对于一个设计师来说，最快乐的莫过于在充裕的时间中完成自己理想的项目，就像小孩儿玩积木一样，会乐此不疲。但是，一旦给你一个“DEADLINE”，几天之内就要设计结果，这种仓促的状态自然很难保证设计的质量。可是，目前中国的环境是，你要适应开发商的要求，对方要求多快，你就得多快。这样一来，受市场制约，国内设计团队设计周期变短，就会变得越来越投机，只注重短期成果。

另外，设计师需要不断的学习。比如，建设一个剧场或者医院，设计师必须比剧院和医院的工作人员更了解其功能。

额外任务繁多

王旭表示，在国外，建筑设计师的任务就是出一个方案，施工图交给总承包公司来做，在中国做建筑设计，没有前期专业策划公司来做市场分析，系统性不够强，前期调研、分析都不到位，设计师没有明确的“任务书”。从构思到详细的施工规划都要由设计机构来做。设计师除了做设计，还有很多“意想不到”的任务要完成。

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海报设计杂谈

很多人思考“海报”存在的意义只为商业效应的打手，又或者极端一些，她的生存也只为了“专业设计师”作为“打奖”之用，但总括来说，无论是正是邪，她已经渡过了百岁寒暑，就算人类历史已进入电脑年代，她还未能受任何媒体影响，仍为大家津津乐道，就是负离子电视已突破一百时平面空间，大家仍然通宵达旦地忙于生产不同的海报，在世界每一时角落，散发那仍进化的魅力，地位仍高居设计师心中之最高位置。如果要细分海报种类，多达24种以上，直至表达的写真，字体为主的通告，实验性的解构形，这些林林种种不同之表达手法，我们称之为“表现形式”，这一种艺术形态表达的手法（ART FORM）由古至今，仍不断推陈出新，无穷无尽，故欲要细分及一一分析，一本四册之特册，恐怕也不能尽录。故此我们尝试从另一角度去研究“海报”，从历史、时间去分析海报之进化及“家族”（FAMILY）。（一）民族篇

海报从远至近，其实大致分为三大家族：

（1）民族性，（2）实用性，（3）艺术性。这三大家族特性各异，可以自主，也可两性并立（甚至有些海报可达三性并立，可见其多元化）。

一般早期海报之出现，以本土文字为主，后来才加入图象作装饰，故此感觉好像是“通告“，正因为后来加入大量修饰用之图案或图像，海报之美感及美术性渐渐增加，当然内容不外乎产品宣传（香烟、药品、戏剧……），社会现象（清洁运动，小心火种……），政治宣传（爱国反敌，党章宣扬）等等，这种与民族感不可分离之主题，故在海报表现方式也遇民族性，当然你不可将英国感觉放充满本土之文化感觉，各处不同地域之海报，也必充满当地之民族感，当然在今天城市群全球化出现之后，这种本土民族风貌之海报就慢慢消失，甚至再难找到半点之本土文化味道，德国公益海报再没有那种日耳曼民族气息，法国

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只会留下那种浪漫之图像，以前那种植物修饰之图案也愈来难见，大家只可在海报历史之丛书内感悟昔日之民族情怀，全球化愈受大家接受之概念，这种遗迹也愈来愈稀有。（二）实用篇

在欧洲工业后期，万物丛生，新科技的产品涌现消费市场，广告概念开始受到人们重视及肯定，海报也就称为当时最重要媒体，电视文化及广播事业还未面世时，街头海报可以说是当时一种极看重之主打宣传。一切都以市场及产品为导向，美术只构成装饰美化之物。直至20世纪60年代，一切海报仍以实用性为主，开门见山，卖车以卖车为主要视觉形象，卖电视机就全家围着电视为重心，比较描象之手法或设计，根本不能给市场接受，故此各美术人仍然乖乖地制造这种实用性为主之海报，唯一不同的就是由以往之绘画表达形式，慢慢走向以摄影手法表现，当然电脑科技之出现，要在八十年代初才开始投产，并由专业人士带动普及，当然以上所说的实用性海报，目前仍在流行，深度已不用说，商品之宣传就是一切主角，别无它说，艺术性不重要。在今天商业世界里，这种沉闷之实用性海报仍有生存空间，因为它最能满足要求，不过欲要突围而上则欠奉，这就是实用性海报生存的最大意义，普通的消费者只要商品在第一时间完完本本带出，这是它的责任。

（三）概念篇

有机会参观过一次名为回顾祖国海报展，主要把、澳门回归中国时之主题海报展览，创作者全是中国人，当然我是指国内，和澳门人。从这次展览中两岸三地之设计师充分发挥“有限”之创意！我够胆说从这200件之作品中，超过四分之三是采用相同之元素及概念去表达这主题，快乐小孩之面孔、手、龙、烟花、长城、花，这些可以从很多常见之海报所采用之东西，通通在这次海报展出现，我真的问问自己，这些东西是否真的单一可以表达“回归”之旅，除了这些元素外，还有其他可以表达的手法吗，又为什么大家会不约而同地采用同样的物件去表达一个相同的概念，是巧合？或是无物可用！“撞车”

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在设计过程中时常存在。但为什么这次欲撞得这么利害！设计师不论年资多久，很多时候都会利用一种“潜意识”去作创作的第一步，这种运作只不过是一种大脑反射作用，是一切创作的最表层，又未经修练升华之概念，如果整个设计以此为终，作品往往就如我时常谈论之“冰山定论”，设计只流于表面，及普通。不单只撞车常现，更与非创作人之概念不约而同，这些概念好像冰河中上冰山，易寻及垂手可得，但欲要有深度及独有之概念，只可向冰山之下潜沉，愈深俞深，冰山底下空间无限，冰山之上，可用之处甚少，而且绝非精品，这情况在圈内十分普遍，一般之地方性主题海报，商品如洗头水，时装，相同手法比比皆是，创作人如肯花多一点时间，避免与别人相同撞车！这情况就可以减少，当然“原创性”就是其中一个最好之解决办法，日本人曾经被人虐笑为抄作之邦，这个话“美名”为欲要登上设计第一线之国家，首先就要摆脱“抄袭”之影子，原创虽然是一条满途荆棘之路，但过程之辛酸欲是满足成果的最佳心灵奖品，创作人也是因此而加入此行列！试回想第一天你进入设计学院时，你心中那种兴奋之源动力是什么，你将会明白我说的是什么。

设计学校学不到的7件事

我认为，和我的一些同伴一样，我在设计学校接受了伟大的教育。我有好的老师，有好的项目去工作，在我的图书馆还有很好的灵感之源。我每一天都在学到新的东西，一些对我的职业生涯，或者对于一个图像设计师的发展来说非常重要的事情。然而，在我进入这个真实的世界，在我的国家作为一个自由职业者工作一年之后，我学到了如此多的事情，在我的设计学校的从来没有人告诉过我，我的设计知识也以一种全新的方式在增长，某些主题是我学生时代从未听说的。

因为这个原因，如果你想要成为一个设计师，有一个设计学校的出生背景确实是很重要的，但是你在职业生涯中所经历的才是无价的，下面只是我在设计学校没有学到的7件事。

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1.你的文凭毫无价值

只有一个很大的文件夹才能帮你找到一个于你设计前途相关的好工作。作为一个自由职业者，你的客户只想知道你为其他客户做了什么，或者他们对你的工作所作出的评价。他们才不在乎你的艺术史知识。他们关心的是你到底能或者不能为他做些什么。

显然对于一个艺术家来说，一个受过教育的背景是良好的基础，文凭则是它的证明。但是直到现在，我从来都不必拿出我的图形设计师文凭来为我找一份工作，甚至也不必作为我工作的代理。

2.一个伟大的设计不是一夜之间完成的

在设计学校里，截止时间是根据你和你的其他任务（家庭，学生工作，甚至习惯）来制定的，所以老师都会给你充足的时间来完成一个出色的最终设计，因为他们知道创新的过程，他们知道怎样获得一个伟大的设计。

但是你的客户按照他自己的时间工作，通常，你必须学会如何按照他的时间去工作；他会希望工作能尽快完成，因为他们不能损失时间，他们通常都匆匆忙忙。

当我接受这样一个工作，它的截止期限并不现实的时候，我知道，它不会成为我最好的设计，所以现在我试着只接受那些有一个现实的截止期限的工作，或者我会直接拒绝客户。

3.你是个艺术家，但是他们并不知道

作为一个设计师，你可以从零开始创造一件伟大的作品，只要有一个想法和一些你

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可以带来一个伟大设计的技术领域。那就是一个艺术家所做的，可以是一个商标，一幅绘画，一个网页。不管你做什么，对于一个客户，你只要帮他卖得多多益善，他才不关心你对作品做出的艺术的尝试，他更关心的是他现在所看到的，并不是一个伟大的想法后面的过程或者背后的艺术家。

当我面对一个有这个问题的客户时，我很耐心的解释着设计过程是怎样的，还有在设计的创新中什么东西是最重要的。

4.就算是你最好的设计他也会挑刺

在学校的时候，当你作出一个伟大的设计，那里大多数人都会去承认它，不管是你的老师还是你的同学，就算他们对你的作品有些许异议。因为他们与你有相似之处，那就是：你们都至少有相关的基础设计知识，因为你们都在设计学校里。

但是你的大多数客户并没有接受过任何的设计教育，他的评论都是建立在他的个人喜好上面，工业的发展潮流，或者甚至是别人的评论。你一直都得去解决这类问题，如果你的客户不喜欢你的作品，你得时刻准备好，那一刻将会很难度过。

我肯定你听说了许多可能会让你沮丧的事，但是别忘记了，他们给你打电话是因为你的设计师的技术，如果他们自己也是设计师，他们早就自己做设计了。

5.保存/备份尽量多做

当你快要完成你的工作的时候，那已经比较晚了，截止期限就在面前，你的电脑崩溃的可能性也比工程刚开始的时候要高，那是墨菲定律。这一条也是在大学里学到的。但

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在那里你可以向你的老师说句抱歉，然后又会多出一周的时间来呈现它。但是在真实的生活中并不是那样的。

所以，别等到最后一次机会，才保存你的进度，任何时候都可以保存你的工程，不要等到最后一刻，要不然那时就可能来不及了。

6.成为设计师是一个永不停歇的过程

当你获得你的学位的时候，你应该可以用你这几年在设计学校学到的东西做出一些好东西，但是如果你不关注你所在领域的发展进步，6个月之后你就可能过时了。作为一个设计师，你必须保持更新最近的软件，市场新潮流，新闻和博客，杂志，艺术家等等。

如果不那样做的话，你就会很快的迷失在这个新世界中。设计圈发展的却很快，每年都有新发型的设计软件，所以如果你仍然在使用Macromedia Flash，你就得换换了。你必须要完善你的设计技术，也要变得更加多产。7.用网络工作，否则一事无成

获得你的学位之后，为了获得那份梦寐以求的第一份工作，你就必须开始宣传你的名字。你可能会是地球上最好的设计师，但是如果没有人知道你，就没有人会聘用你。

所以，最后的建议就是：变得擅于交际，在艺术圈表现活跃点，在论坛里写东西，在发博客，创建一个博客，使用社区媒体网络来宣传你所做的，当你认为有人可能会在工作上需要你的技术的时候，不要失去这个机会，但是也不要吹嘘自己，找到一个中间量。

几年前，当我完成学业的时候，因特网并没那么重要，但是现在，因特网是个很大的全世界的工作，机遇和灵感的资源库。完全的使用它，因为在将你自己市场化的过程中，

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它是设计师的主要工具。

怎样为改变做好准备？

如果你真想要成为一个好的设计师，你必须要一直保持清醒，在这个领域，发展永不停歇，你最好为你即将要做的事情做好知识上和技术上的准备。

所有这些都来自我作为一个设计师的经验，但也不是唯一的真理。你可以就这个课题进行不同的探索。所以，你从设计学校出来之后所学到的，或者我忘记发在这篇文章里的其他课题，都请告诉我。

著名设计师的标志设计观

现代视觉传达设计中，提出标志设计的三大要素：

速度。

就是在现代生活节奏快速的情况下，标志设计要一目了然，简练明确。

准确性。

也就是反映内容的准确性，公司、集团、商社、商品的性质特点，要紧紧地把握住。

信息量。

就是反映内容的广度和深度。

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我认为还应补充一条，即形式美感，我见过有些设计基本具有简练、准确和有一定的信息量，但是不美。有些是外形不美，有些黑白不匀，总之是不符合形式法则和造型规律，这样就使标志设计丧失了艺术感染和视觉冲击的力量。

靳埭强(中国银行/中银集团标志设计者)

设计商标和徽志，首先要考虑一些重要原则。下面试探讨几个要点：

识别性。

商标须有独特的个性，容易使公众认识及记忆，留下良好深刻的印象.但相对来说,若商标与别人的相类似,看去似曾相识,没有特征而面目模糊的设计,一定不会使人留有印象.

原创性。

设计贵乎具有原创的意念与造形，商标亦如是。原创的商标必能在公众心中留下独特的印象，也能经得起时间的考验。原创可以是无中生有，也可以在传统与日常生活中加入创意，推陈出新。

时代性。

商标不可与时代脱节，使人有陈旧落后的印象。现代企业的商标，当然要具有现代感；富有历史传统的企业，也要注入时代品味，继往开来，启导潮流。

地域性。

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每一个机构企业都具有不同的地域性，它可能反映于机构的历史背景，产品或服务背后的文化根源，与市场的范围和对象等。商标可具有明显的地域特征；但相对来说，也可以具有较强的国际形象。

适用性。

商标须适用于机构企业所采用的视觉传递媒体。每种媒体都具有不同的特点，或者具有各自的局限性，商标的应用须适应各媒体的条件。无论形状、大小、色彩和肌理，都要考虑周详，或者作有弹性的变通，增强商标的适宜用性。

魏正(艾肯形象策略公司总经理)

艾肯认为好的标志设计，基本上需具备三大精神：

主张性。

将企业所追求的理想主张予以明确化，再转化为易懂的图形，并以最合适的题材来作为创意的表现 ，最后形成企业独有的价值与文化。

国际性。

此指的是以本土为出发点，而不是以欧美日 的观点来作为诉求，让人一眼便能感受到中国()的企业或品牌，逐渐形成好感的印象。简言之，即以本土文化为“意”，用西方美学作“形”的构成表现，来迎向国际化。

力动性。

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从正派、诚信、踏实的形象转化至创新、挑战、积极的现代企业。四平八稳的标志已不能成为企业经营的象征。如何将现代的诉求表现在标志上，则非力量与动感不可。

日本 胜冈重夫(日本蕃茄银行商标设计者)

一个好的商标必须具备广度、高度及长度３个要素：

广度。

指的是能在名片、帐票类、看板、存折、卡片或是赠品上，都能作广度展开运用的形状。有些设计看板应用时非常漂亮 ，但一旦用在存折或卡片上，就糊成一团，这样的商标就是不好的，必须能在企业所有的沟通宣传工具上，都能展开运用，才是一个好的商标设计。

高度。

指的是具有国际性的感觉，以及在造型的色彩和形状方面，能有很高的完成度。

长度。

指的是时间的延展性。即是一个商标不能才两三年，就被人认为是陈旧过时的设计，而是必须能与企业共存、发展。因此商标最少要具备10-20年的适用性才行.

平面设计创意诱导训练

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艺术创作中有许多具体的形象或形式存在，在视觉艺术思维训练的过程中＿我们可以结合这些特点进行带有诱导性的提示。如视觉艺术思雄能否邀过对艺术用材的选择进行有目标得诱导对形象的构成用不同的方法进行重新处理，形成新的艺术形象；对相同或相近的对象（同类成异类）用类比的方法加以诱导，使我们的艺术创作在进行过程中受到较多较好得提示。从而增强视觉艺术思维的效果。

我们可以提出许多问题逐一地进行考虑，从题材选择方面进行诱导

选择什么题材--- 古今中外。民间艺术。自然景观，科学技术等从什么角度选择题材--人类思想意识，自然形式美，科技动态艺术原理，宗教信仰，人生礼仪，民俗事象等。

反映什么风格---古典，现代，幽雅，浪漫，自然，前卫，奇特，梦幻。乡俗，田园等展现什么情感---热情，开朗，欢乐，豪放，奔涌，忧郁，悲伤，痛苦，自豪等

从形态处理方面进行诱导组合---用什么材料，什么形象，什么素材，什么方法，如何组合，组合得秩序，组合得部位等

渐变---色彩的渐变，色调的渐变，形态的渐变，大小渐变，粗细渐变，造型渐变，结构渐变等

添加---添加的内容，添加的形式，添加的大小，添加的次数，添加的长短，添加的厚薄，添加的疏密等

简化——减去什么，化整为零，简洁，缩减等。

打散重排——结构打散重排，色彩打散重排，线条打散重排，形象打散重排，材料打

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散重排等。

颠倒——位置颠倒，组合颠倒，材料颠倒，主次颠倒，内外颠倒，形态颠倒，步骤颠倒等。

从各种因素的类比方面进行诱导：

综合类比——排除事物之间复杂的表面现象，找出他们相似的特征进行综合的类比。

直接类比一一二队自然界和人造物中直接寻找与创作对象相类似的因素作出类比。

拟人类比——将创作的对象进行“拟人化”处理，赋予其感情色彩。

象征类比——借助事物形象或符号进行抽象化、立体化的形式类比。

因果类比——在两种事物、两种形象之间可能存在的因果关系中进行类比。

根据这些有意识的提示以及具体的思维途径，我们在进行艺术创作时对此加以分析、探讨，不要忽略任何一个小小的细节和相关的因素，从中作出正确的判断和评价，选择那些具有挑战性的、最赋美感的思路进行进一步的创作。

视觉艺术思维的训练更要从培养思维的创造能力和发展智力的角度着眼。许多成功的艺术家在他们的艺术创作生涯中都很注重读书交友，集思广益。古人所谓“读万卷书，行万里路”，是说要加强各方面的修养，从书本中、自然中和朋友之间相互交谈的过程中得到创意的思路，找到创作的灵感，受到艺术的启示。俗话说：“三个奥皮匠，赛过诸葛务’，《论语》中也有“三人行，必有我师”，说的是人与人之间的智力是能够通过相互激发、

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相互补充而发挥出更好的效果。每个人因为智力的高低、能力的大小不同，所受教育、环境影响以及研究方向的不同，形成了思维能力、思维效果和思想认识之间的差异。朋友之间的交流，实际上是一种智力相互激励的过程，通过交流每个人都会在不同的方面受到启示，在认识上有所突破。现代社会中的形式众多的“沙龙”，如艺术沙龙、信息沙龙、科学沙龙、交响乐沙龙、文学沙龙、影视沙龙等等，其目的都是让那些有共同语言、情趣相投的朋友们相聚在一起，各自发表自己的见解和观点，相互探讨和激励，在研讨中充分调动自己的思维运作，敏锐快捷地捕捉有用的信息，取长补短，为我所用。

设计项目开始前，9件需要了解客户的事情

作为设计师，你的每个客户和项目都是独一无二的。有些事情，你需要了解或者熟知你的所有客户，才能为他们做出最好的设计。建设一个有效的解决具体业务需求的网站，需要设计人员准确理解很多业务的细节。

在这篇文章中，我们会看到9件设计师与客户在设计开始前需要讨论的事情，以增加成功的可能性。这些是围绕去了解客户业务与需求的话题，而不是像付款与最后期限这样的合同问题。

1. 商业目的

几乎所有的商业行为都有任务与远景声明。如果你想要设计出真实反映业务和对客户有效的网站，了解基本的商业存在原因与他的目标是绝对有必要的。

如果你不清楚客户的核心职责或者他们存在的原因，一定要在开始向目前把这些问题弄明白。虽然是很简单的资料，但是没有他们，项目很有可能误入歧途。

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2. 具体产品与服务的业务

一旦清晰了业务存在原因，熟知具体事项与客户是如何从业务中得到收入也是非常重要的事情。无论是建立电子商务网站，还是普通的信息站，或者任何其他类型的网站，有必要知道客户准备为网站用户提供什么。

3. 客户的用户统计数据

讨论业务的产品和服务会让你获得有关为产品与服务付费的用户的更多信息，有效果的网站是以用户为中心，这个对身为设计师的你是至关重要的，你的客户需要准确的了解谁将使用这个网站，谁是有可能对提供的业务感兴趣。

尽可能多的获取这方面信息是非常好的做法。比如目标用户的年龄，性别，职业，收入等等，这些对确定网站的设计风格非常有帮助。此外，为搜集更多有关用户对产品与服务感兴趣的原因而建立网站，有利于提高潜能。

4. 企业文化

好的网站能反映企业，使之成为整体市场营销和企业形象有效的一部分。为了创建能准确表现企业的网站，你需要在一定程度上了解他们的企业文化。很多时 候你可以通过业务人员了解他们的文化（如果可能的话）。与不同的员工进行交谈，与不同的客户或者用户交谈（如果可能的话），通过观察其现有的营销材料，比 如小册子，名片和广告。

5. 目前网站需要改善的地方

如果你的项目是需要对现有网站重新设计，这个时候你需要知道的一个重要事情是为

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什么他们选择了重新设计，特别是为改善现状重新设计他们制定了什么？ 是因为他们网站上了岁数仅需要换换面貌？还是因为发生了业务发生了重大改变需要新的设计与信息？还是提供的新产品和服务不属于旧的网站的一部分？还是现在 的网站不能为新的业务提供有效的帮助。虽然这是非常合乎逻辑需要考虑的事情，但是需要你向客户索取资料，并弄清楚他们着手重新设计的原因，这是许多人不会 想到你需要完全明白的。

6. 他们对新网站的期望

假如目前网站存在失败或者过时的具体地方。一定要深入了解客户对新网站提高业务水平的期望是怎样的。期望是决定他们对你的工作的满意度的巨大因素。所以为了满足用户，知道项目最终的结果是什么非常重要。

7. 项目成败的决定性因素

网站的新设计会给企业带来令人满意的感觉改善。但是最终将有其他的影响因素，决定项目的成败。作为设计师，有效的工作会给客户带来提高业务的网站设 计。清楚的认知项目成败的因素是非常重要的。也许是成功仅仅在于增加了销售量。也许是网站更准确的反应了企业的重大事情。无论是哪种，知道如何衡量能帮助 你把重点放在合适的方面。

8. 他们选择你做设计师的原因

有如此众多的自由设计师和设计公司可供选择，很明显客户选择了你是有原因的。也有一些是使客户觉得你是最合适的人选的相关事情。这也许因为你以往作品中的具体项目。也许因为在签约之前你表现出的有效沟通和对细节的关注。也许是因为你的定价。

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无论是何种情况，有些关于你或者你的工作的事情，是鼓励你的客户和你一起去了解其他设计师。这一决定背后的原因往往会帮助你更好的了解他们想要的或者对你的期望。

9. 他们维护网站的计划

目前几乎每一个网站的设计开发都会使用某种类型的CMS.他们不断维护更新网站的需求影响着CMS的选择和如何建立网站。

他们计划增加新的页面与经常在存在的页面改动图片和文字么？他们需要各种各样的模板，为不同的目的建立特定页面吗？ 他们仅仅是偶尔或者很少更新页面么？理解客户不断前进中的需求能帮助你决定为特定的项目使用正确的CMS。在某些情况下，客户可能已经有了他们想使用的 CMS,但是这样的情况不经常遇到。

经典设计大师名言警句50句~

1、伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。

2、不想犯错？只要不再去想好的创意点子就行了。

3、丧失谦逊，会危害我们的判断力；自以为是，可以让我们前进
栽跟斗。

4、广告没有永恒的成功。

5、我相信，自我的满足就是每天感觉自己的薪水一分一毫都是自己流血流汗赚来的。

6、我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸

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篓、没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。

7、有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。

8、做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。

9、这家公司从不曾刻板而无趣。这是我们珍贵的资产，也是每天
兢业业的原动力。

10、简单点吧！让我们挑最明显的特点-最共通的事物-把它做得非比寻常地好。

11、最可怕的未来，就是万一我们得了「肥脑症」（ *** theadism),两耳之间别无长物，只有肥油，足以致我们于死地。

12、我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而不是说：「这真是个好广告」。

13、企划广告时，就该想到如何销售。

14、即使不考虑道德因素，不诚实的广告也被证实无利可图。

15、如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。

16、如果你在芝加哥做不出好广告，换到别的地方也无济于事。

17、有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫

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去了解影响产品销售的其它因素。

18、在这个没人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人免于沮丧发狂的东西，就是朴实原始的作品。

19、对生活抱持全面性的好奇，仍是伟大创意人员成功的秘诀。

20、我们生活的真正目的，便是透过创意和点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。

21、如果我们努力去寻找的话，总会有改进的空间，在某处等着我们。

22、我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，永远是值回票价的，千万别屈服匆促而轻率的大众协议。

23、很明显的，公司不可能比员工成长得更好或更快。

24、广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。

25、我们制作销售产品的广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责任。

26、如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好离广告这行远一点。

27、所谓的「拜大主义」，就是冰封固有操守而火热追求利润。

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28、一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善道更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。

29、创意给人生命和生趣。

30、当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行，他便能免于落入妥协的陷阱 -没有人能收买或腐化他。

31、一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同声音，或大胆表达创见，大概离关门不远了。

32、公司壮大的一半乐趣，我认为，是对「先贬后褒」毫不在意。

33、让我们继续以此闻名：「这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在辩解它的正确性」。

34、整体的解决方法始于单一个体的个别努力。

35、公司变大，有时候的确有说不出的苦处；但是，相信我，比起缩编或停滞，这种痛苦实在微不足道。

36、广告如此这般告诉人们：「如此产品，给你如此的好处，到此处你就能找到它」。

37、广告代理商的作品是与温暖的，全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望；这样的作品，绝对无法在工厂生产线上完成。

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38、我慢慢懂得，即使呆子也能写个烂广告；但是，要弄出点好东西，就真需要个天才。

39、好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。

40、唯一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事实开始为讨论的基准，不论点子乍听之下有多狂野，也都有雅量相待，并表现出谦冲的尊重。

41、我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，就也留不住好客户。还有，没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。

42、如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来。

43、你一再错失大好良机，是不是因为走到了十字路口，而自己总是浑然不觉？

44、我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，最能成长茁壮。

45、与公司门面及财务状况相较，我们应该更关心公司的灵魂--那就是我们的价值观，热情与操守。

46、在物色创意人选时，那些对生命近乎天真般好奇的人，总会让我产生高度兴趣。

47、在我认为，做广告最伟大的成就是使人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。

48、占领市场必先占领消费者的心灵。

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49、消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子、杠杆，甚或汽车、飞机和电视的出现。

50、没上过档的广告，做得再好，都永远无法创造销售。

设计密码-如何设计企业形象

一、什么是企业的形象

大部分人见到我的第一句话总是说：“你看起来就是一个艺术家。”岂不知这是我最不希望听到的，因为我希望我的客户，或者即将成为我客户的朋友们，第一眼就相信我是一个聪明的商人。因此我总是想剪掉我留了二十几年的长发，我的合伙人们也这么认为，还曾经在电脑上帮我设计新的短发的造型。有一次我和我的一个重要的客户，远洋地产的副总裁周彤女士聊天，我就发型的问题征求她的意见，她当即反对，她认为这个形象是我的标志，是在众多商人里脱颖而出的“差异性”，我觉得她说的有道理，就接受了她的建议。其实我当初蓄长发，也是为了谋生。1993年到1995年的那几年，我的职业是一个夜总会的伴奏乐手，我在哈尔滨最奢华的一家夜总会工作，我们的老板为了招揽顾客，让我们五个乐手蓄了很长的头发，每每开场的时候，我们都要在强烈灯光的变换中，一边演奏节奏强劲的音乐一边狂甩头发。这个开场成了我们夜总会的标志，颇受客人好评，我们也因此就成了哈尔滨最抢手的乐队，每晚每人开价180元，过了几年奢侈的生活。我们的夜总会是那个城市最昂贵的夜场，老板经常会花大价钱请一些明星助场，那些明星的捧场让我们的夜总会在那个城市声明赫赫，很多顾客都是因为这个经常光临。可是我的老板不知道，就在他的雇员里，蕴藏着大把的明日巨星，只是他们当时默默无闻而已。我们的主持人日后成了中国最卖座的男星之一，他当时叫三郎，现在叫孙红雷，我们三个女歌手后来

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都唱红了大江南北，卡拉OK里经常能看到她们搔首弄姿的样子，最令人吃惊的是我们的一位伴舞演员，竟然成了中国的著名女导演，她以前叫马小颖现在叫马俪文，最新的作品是《我叫刘跃进》，前些年，我还为她的《桃花运》做过设计，她的处女作《世界上最疼我的那个人去了》很感人。当然还有我这个当年只会甩头发的节奏吉它手，现在成了中国的著名设计师。我想我们老板当年要是知道这些，肯定会在门口挂这样一个广告：快快合影，10年后你会很自豪。

其实企业就像一个人，魅力源自性格，塑造企业的性格，就是建立品牌的工作。而性格需要一个载体，最为一个人，这个载体可能是你的衣着，你的爱好，或是你的生活习惯，比如爱因斯坦的头发、卓别林的胡子、王家为的眼镜⋯⋯作为一个企业，同样需要一个性格的载体，这个载体有时候可能的是企业的创始人，或者它的产品，它的吉祥物等等。

A. 企业形象的起点

就像一个人的性格一样，企业需要留给人们一个唤起记忆形象，企业一旦拥有了个性鲜明的形象，就像拥有了一个钩子，牢牢地挂在了顾客的脑子里。由于现代影像技术的发达，我们生活在一个文字的失宠的年代，这让人们越来越丧失了想像的能力，他们变得越来越依赖一些长期重复的景像、一张永远不变的图画去帮助他们理解含义，帮助他们记忆特征。很多聪明人懂得了这个道理，使用一些简单的道具，就能常年呆在人们的头脑里，比如崔健和叶茂中常年带着一顶绣着红五星的帽子，比如潘石屹和王家为造型特别的眼镜。虽然一个企业形象的建立，远比一个人的特别装束复杂得多，但是道理是相同的。企业需要把自己的经营理念，自己的伟大设想，浓缩提炼成一个词或一句话，然后再使用一些简单的视觉性的元素表达这个意思。耐克一贯宣扬自己想做就做的叛逆理念，形象就是一个代表“YES”的对钩，它用这个对钩在不断地暗示那些青春懵懂、荷尔蒙分泌旺盛的孩子们说：“相信你们自己的选择吧，你们永远是最正确的。” 因此企业在建立形象之前，必

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须找到一个能够较为长期坚持的理念，这个理念或者是创始人的某个理想，或是消费者共同的心声，总之它需要在行业中间拥有特别之处。这个理念切不可表达竞争对手相同的思想，否则你将永远是个追随者，比如NIKE用了“Just do it！” 而李宁就用了“一切皆有可能！”，这两句话的内涵是一致的，而人们总是愿意相信第一个提出观点的那个人。

2006年，远洋地产面临在上市，需要重新建立一个亲和的形象展示给投资人，因此我们需要给这个企业寻找一个性格。当时许多地产行业的大企业都拥有自己的理念，比如万科说：“让建筑赞美生命！”、复地地产说：“以人为蓝图！”（一看就知道在模仿）、SOHO中国说创造CBD繁华⋯⋯我们发现在高速扩张的这个行业里，所有的人都很膨胀，以至于让他们感到兴奋的那些句子，都是一些空洞的大话，而这些大话很难被视觉元素提炼成符号，这是我们的机会。在对远洋地产的客户进行访谈的过程中，我们发现：大部分人愿意购买这家公司的房子，是因为他们曾经的国营背景，一些消费者固执地认为这样的企业拥有诚信。于是我们认为“诚信”这个理念是区别其它公司地方，最终我们选择了“伙伴”这个词作为形象工作的起点，这是一个既能表述“诚信”的含义，又可以视觉化的词汇，于是远洋地产说：“共同成长，相伴一生。”那些手扦手快乐相伴的画面，就自然而然地成了远洋地产的形象，很快这个形象就让远洋地产成为了中国地产行业最有亲和力的企业。所以找到一个理念，并且把这个理念提炼成为一个可以视觉化的词，然后视觉化这些词，就是塑造企业形象的开始。

空洞是企业理念最可怕的顽症，很多企业的形象就像一尊腊像馆里的死人，貌似栩栩如生其实呆若木鸡，原因就是因为那些老板总是衷情于那些伟大空洞的句子。这些句子我们随处可见，如果你有在高速公路上从一个城市到另一个城市开车的经验，那么你一定见过那些鳞次栉比的路牌广告，那上面到处都是这样的句子，你一路走一路看，到达终点的时候你会发现，一句都没有记忆下来。现在是该认真反思一下的时候了，我们在顺口溜文化里生活得太久了，那些合辙压韵对仗工整的句子、那些冠冕堂皇慷慨激昂的句子、那些

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说和不说都没什么的句子不能帮助你建立形象。我们现在生活的这个世界，是一个“KEY WORDS”时代，找到开启目标人群心扉的那把“钥匙词”，是建立形象、品牌的起点。居然之家仅仅用了一个“先行赔付”就奠定了自己品牌行业第一的地位，他们在行业发展的初期就找到了这个很好的钥匙词，因为这个词包含了许多重要的意义，比如：诚信、实力、专业、货真价实、质量上乘等等。距离居然之家不远的另一家大型家居市场福尼特的广告语是：“来到福尼特，总会有收获！”，相比之下，这句话就是一句空洞的顺口溜，没有任何市场价值，因为假如一个人花了五百块钱买了三件很漂亮的衣服，虽然很高兴，但也会跟别人说：“我今天又花了五百块钱，怎样怎样……”她肯定不会说：“我今天又收获了三件衣裳，怎样怎样……”所以这是一句说和不说都一样的句子，不会在消费者心里留下什么印象。几年下来，居然之家在北京开了很多分店，并且生意兴隆，而福尼特还是只有那一家店。

正确的“钥匙词”不应该在我们自己脑子里找，许多商家喜欢自己闭门造车，他们经常喜欢把许多部门，或一个部门的所有人都关在一间沉闷的会议室里，模仿广告公司搞什么头脑风暴，其实除了浪费时间一点用都没有。头脑风暴是那些庞大的广告官僚机构的总监们发明的偷懒的办法，它的作用可以让工作状态表面上看起来激情澎湃或者热情洋溢，其实那是最有效地滥竽充数的伎俩，就像一台没有指挥、没有主旋律、没有和声走向的大合奏，所有的人都是独奏者，根本没人会用心去听别人的声部，不难想像这样的演出肯定是一锅粥。我们身边充斥的大量的没有价值且浪费钱财的垃圾策略，都是诞生在头脑风暴的会议室里，那样的会议室就好比空气污浊的公共厕所。正确的“钥匙词”都装在消费者或目标人群的脑子里，专业人士从来不会苦思冥想难为自己，他们使用聪明的调查方法，把藏在消费者脑子里的真实答案找出来。“先行赔付”就是消费者脑子里的真实需要，那时侯建材家居市场上没有形成具有影响力的品牌，具备售后服务能力的品牌并不多，消费者对这方面的知识也知之甚少，因此不放心、怀疑、担忧、质量是他们脑子里最常出现的问题，“先行赔付”以最好的理由解决了这些消费者的顾虑，于是建立了居然之家可信的、

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专业的品牌形象。

正如这样，好的企业理念、广告语其实就是一个“钥匙词”，这些钥匙都藏在消费者的脑袋里，你必须知道你的消费者是谁？他们在哪里？他们怎样生活？怎样说话？有怎样的向往？会怎样看待你的产品或服务？这是寻找到钥匙词的关键。

我在日常工作中习惯说“寻找”这个词，而不喜欢说“市场调查”，是因为今天那些官僚机构已经把“市场调查”变成了一项愚蠢的、教条的、长篇大论的、昂贵的消费，就像一只没有用的花瓶。看看那些可笑的调查问卷吧：请问您一个月赚多少钱？请问您对现在的生活满意吗？请问您一个月做多少次爱？请问您一年之内有某某消费计划吗？动脑子想想吧，有谁会面对一个临时聘请来的调查员如此敞开心扉呢？市场如同一场战争，资本是不可补给弹药，你必须发射击中你的目标，否则你就完了。广告就像发射子弹的武器，有时候需要点射、有时候需要扫射、有时候需要轰炸……但总之在扣动扳机之前都必须瞄准目标，了解射击的目的。“拉登到底藏在哪里”——这是指挥官“布什将军”最为关心的问题，不找到拉登战争就不算结束，军费赤字就会继续攀升。现在只是需要一个小小的坐标，一枚卫星制导，一切烦恼就可以顷刻结束，胜利者才算真的胜利。但事实是这个坐标肯定不在布什脑袋里，也肯定不在参谋联席会议的猜测中，它似乎遥不可及，但又其实很近，也许就在不远处的某间屋子里，或是藏在某个战俘的脑子里，只是你还没有找到它。这些比喻想说明的只是一个寻找答案的方法：别在自己脑子里找答案，那里面没有，答案在你的目标那里，装在你所要面对的消费者的脑子里。所以这份工作不需要创意，不需要冥思苦想，它只需要有一双会发现的眼睛、会窥探的耳朵、一个会分析的脑子。设计是一个寻找和发现的过程，寻找矛盾焦点发现解决的机会。所以调查和分析的本事，决定了我们发现目标的水平。这就像布什将军找不到匪首拉登先生，你能给他出主意说作一份问卷调查吗？“请问各位战俘先生们、受苦受难的广大阿富汗人民群众们，我知道您们都是诚实的人，那么您知道拉登藏在哪里吗？您认为他一周会换几次地方？使用什么通讯工

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具，是中国联通还是小灵通，请在您认为的答案前划勾……”我猜您现在一定笑出声了，可是我们满脑子创意的广告人和企业市场部大官僚们，经常会这样做，经过劳民伤财、和一大堆运算、统计、加班之后告诉可怜的上司或客户：拉登有百分之八十五点四的可能还在阿富汗与巴基斯坦边境的山区里。大部分问卷就是这样，不用统计就能猜出来结果，统计的目的只是要一个听起来挺专业的、带小数点的数字，和几幅饼图。用幻灯机打到墙上，画饼充饥。战场上经常要进行“市场调查”，最有效的方法就是派一少干练的侦察小分队，深入敌后，美元和大花姑娘永远是最有效的武器。设计也一样，只是没那么刺激罢了。既然答案就在客户的脑子里，那就混入其中吧，既不用化装也不用抓一个“舌头”领路……

B. 什么是企业形象

如果你对企业形象不慎了解，于是去你去请教那些寄生在大企业市场部门的资深官僚们，或是请教那些满脑子创意的资深广告人，在大多情况下，你得到的答案是一大堆用华丽辞藻堆积起来的废话，听完了你还是闹不明白企业形象究竟是什么？包括什么内容？有什么作用？一个企业如何建立企业形象等等。那些滥竽充数的官僚从不使用具体的词汇，比如：企业形象是企业的生命；总是使用你不懂的英文缩写，比如：企业形象是VI、BI、MI；总是使用已经成功建立形象的企业敷衍，比如：就像耐克他们就拥有良好的企业形象。那么接下来，你请教他如何才能建立企业形象，他们就会叫你怎样怎样浪费钱，因为只有浪费钱才是那些人的工作和本事。其实企业形象很简单，也不需要依赖匪夷所思的句子解释，它只是一个企业内在和外在两方面修养的训练，用一个人的形象比喻就是衣着和气质。企业形象主要体现在企业的四个地方，那就是：老板的形象、员工的形象、办公室的形象、宣传工具的形象。企业形象也不是靠行政条文规范出来的，它需要较为长期的训练，形成一个企业特有的习惯。

1. 老板的形象，是企业品牌的说明书

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如果你看起来就不像一个成功企业的老板，如果你看起来就不像一个出类拔萃的经营者，就不要抱怨你的部下为什么不出类拔萃，就不要抱怨你的企业为什么不出类拔萃，也不要抱怨客户为什么不信任你的产品，你的服务。因为你的形象会告诉别人，我的企业不追求卓越，我的企业不讲究细节，我的企业没有品味，就像我自己一样，我是一个不修边幅的人。在企业形象里，老板的形象是最重要的部分，因为他是这个企业的主人，就像一家之主一样，对外代表着整个家庭的形象，对内还是所有家庭成员的榜样。世界上很多做大生意的人，他的企业规模并不大，这些企业不会给人展示他们的行政办公大楼，不需要企业VI，没有广告，他们的生意却络绎不绝，因为他们的企业形象就是他们的老板本人，他一个就代表的能力、信用、品德等等客户需要了解的东西。会做生意的尤太人，就是靠着一个人的形象征服世界的。看看吧，世界上最成功的金融企业叫巴非特、世界上最富激情的钱叫索罗斯、世界上最好看的电影叫斯皮尔伯格、世界上最有魅力的手机叫乔布斯、世界上最伟大的软件公司叫比尔盖茨、世界上最优秀的企业叫杰克.伟尔奇世界上这些伟大的人名，比他统领的企业还要传奇。在我的客户里面，张伟平就是这样一个传奇人物，他统领的新画面影业公司，包括厨师在内才9个人，但是他们投资的电影《有话好好说》、《一个不能少》、《我的父亲母亲》、《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽待黄金甲》个个不是获得国际大奖就是创造中国票房神话，他们的企业没什么刻意的企业形象，所有的形象张伟平一个人全部待言了，他率真的性格、粗暴的秉性、天真的嬉笑让他的企业充满传奇色彩，和媒体追捧的新闻。当我还是一个初出茅庐的孩子的时候，当我第一次参加招聘会求职的时候，我就被这个道理震撼过，当我走到GE公司的展台前，他们的扬声器里是这样广播的：“你好，欢迎来到GE公司，我们是世界上最大的公司之一，我们的创始人是托马斯.爱迪生！” 所以，当你希望建立你企业形象的第一天开始，你就要知道，这件工作应该从建立你自己的形象开始。可以我们中国人有个特别之处，就是凡是说到形象和素质，头脑里马上想到的是别人，尔根本不会联系到自己，潜意识里永远在想：“那是别人的事，我的形象；我的素质没有问题。”可是你想想，在我们从小到大的教育结构里，你接受过专门的形象与素质的培训吗？如果没有，就请你不要太自信了，因为这方面的知识不会无师自通。

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你的形象就像是每天的天气，虽然没人会提起，但大家都看得到。你的客户会从你的形象里看到品质和诚信，你的员工会从你的形象你看到希望和方向，你的供应商会从你的形象里看到实力和信誉。在适者生存的商场上，最重要的原则是你看起来必须是个成功者，哪怕是在你出发的时候，你也应该知道自己要想成为谁，然后努力去扮演他。要知道世界上伟大的人，都是自己伟大偶像的扮演者。那么，你的形象包括什么呢？当然首先是你的外表，这个也是最最容易做到的，让我们从早晨起床开始说起：每天早晨你至少要留给自己40分钟梳洗打扮的时间，不要认为这是浪费时间，它对于你的事业至关重要。你应该养成早晨洗澡的习惯，尤其是要认真清洗你的头发、脸部和双手，这样当你走进办公室的时候，你可以展现给别人非常焕发的面貌，这就如同向别人不停地说：“我朝气蓬勃；我精力充沛；我事业无限。” 在浴室里，你就应该盘算今天要开什么会，见什么人，需要穿哪一套衣服，你的衣柜应该非常整齐，衬衫、领带、西服、皮鞋都应该配套搭配挂放，这样你会节约很多时间。你应该学习一些衬衫和领带花色的搭配知识，这些知识在googel上面非常容易找到。如果你并不擅长衣物之间的搭配，那么就建议你在购买它们的时候，尽量是成套的，这就等于让设计师帮你费心搭理过了。在一个季节里你最少应该有5套里外不同衣着（五件颜色或样式不同的衬衫和、五条领带、五套合身的西服、五双皮鞋），这样至少让你在一周之内每天都有所变化，但是我认为这应该只是你对部下的要求。 穿戴整齐之后，站在镜子前面审视一下自己是必要的，必须将你的头发、胡须、指甲和鼻毛修剪整齐，你还需要了解一些香水的知识，因为虽然你不知道，但是你的身体一定会分泌一些令人感到不爽的气味。千万不要小看这些，如果你有在早晨的东京乘坐过地铁的经历，那么你一定会对那个民族的职业素养感到敬佩，也就不难想象为什么在那里会诞生那么多世界名牌，和管理严谨的企业。其实建立一个看上去优雅的外表就是这样简单，如果你足够谦虚或者对自己要求苛刻，你还应该去找一个形象设计师帮你系统规划一番，这样不仅可以节约你的大量时间，还能让你得到更好的形象。如果你不知道自己的形象是否有问题，那么我们现在就可以做一个有趣的试验，拿出你的身份证来，然后站在镜子前面，如果你在镜子里的形象，和你身份证上面的照片看起来一样的话，那就说明你的形象已经糟糕到了不能容

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忍的地步，你必须马上行动。你可以仅仅花费一个星期的时间，就能让外表上面发生翻天覆地地改变，但是你的内在修养真是需要一些时间来训练，包括你讲话的谈吐、你的演讲的诙谐以及你坐卧行走接人待物的气质。现在一些领导人培训班已经开始了这样的课程，建议你应该放下架子接受这些培训，要知道，克林顿潇洒机智的形象也是被专门训练出来的，在西方竞选团队里，四个最不能或缺的成员之一就是形象设计师。为了鞭策自己的进步，你应该寻找一个事业上面的偶像，然后收集这个人在杂志上面的照片，在电视上面的访谈，最重要是他的演讲。然后分析他的形象，分析他的气质，模仿他成为他。让你的形象首先在你的社交圈里出类拔萃，让自己成为你企业的象征和标志，然后扩大这个圈子，直至走到公众面前。

2. 员工形象是企业文化的信使

杰克·韦尔奇严格要求像园丁一样“清除花园里的杂草”，那些“杂草”的标准是以其形象来判断的。他说：“看到那些肩膀低垂，睡眼惺忪或者耷拉着脑袋整天抱怨的人，就要毫不犹豫地指出来：这家伙看起来半死不活，他能干好工作吗？为什么不让他回家？” 现代企业的发展，让任何公司产品和文化都趋于人格化。不能够展示高度职业化的形象，就等于向客户宣告：“我们不能够满足你们的质量和服务的要求，我们没有高度的职业素质，我们不在乎你的满意度，我们的产品和服务都不可靠，你们可以付低价。一家三块钱可以吃饱的餐厅与一家三万块钱一桌的餐厅，它们之间首先的区别就是形象，位置的形象、店堂的形象、服务员的形象都有着巨大的差别，这个差别最终表现在价格和利润上面。公司团队形象是企业最有价值的无形资产，而公司团队形象是通过企业的管理者、职员、销售、客户服务等等直接反映出来的。公司中的人比公司的网络、企业标语口号更具有说服力。成功的推销员，几乎无一不是优秀的人际交际家。对于到访公司的客人来说，我们的眼神、问好、工作状态都能影响客人的判断。如果你在晚上八点钟之后，走进位于东京溪流商务区附近的写字楼里，随便走进一间亮着灯光的办公室，你会惊讶的发现，那

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里的工作状态就像早晨八点钟一样严谨，加班员工的衣着依旧整齐，坐姿依旧端正，办公室整洁有序，好像这一切都正在告诉你：“我们为什么这样优秀！”那些职业素养超群的员工，只有走出写字楼，走进酒馆的时候，才把领带松开，才把西服搭在肩上。他们（日本人）加在一起，以这样的状态拼搏了30年，创造出了世界第二大经济体的世纪神话。在我们的公司业务里，有专门为企业设计办公室装修的工作，我们的设计团队每每完成一个设计工程之后，都会赶在甲方入住之前，赶紧请摄影师去拍摄作品图片，因为经验告诉大家，只要甲方一投入使用，空间里有了天天上班的人，再漂亮的办公室也会很快变得一团糟。我们今天的好多潜意识，都源自60年来的公有制经济养成的特有习惯，在公有制经济里，企业里的老板（领导）只是一个由上级任命的职务，所以大家只注重领导的审美习惯，比如前几年中国的都流行带大号黑框眼镜一样。还有一个有趣的现象就是，人们会在工作日的时候穿着随便，每天都是一个陈旧的样子，他们习惯把办公桌上弄得乱糟糟的，来表示工作多么繁忙，展示疲惫的状态给别人表示他有多么辛苦，每到假期倒是衣着华丽，岂不知这与现代职场文明恰恰相反。我们要让员工明白为什么需要衣着漂亮，我们要教给他们面带笑容，还要教给大家说话优雅，举止端庄。如果你看不见员工的真实状态，不妨在下班的时候去坐坐地铁，偷听一下那些结伴从写字楼里走出来的人们之间的对话，总有一些人会发出不负责任的抱怨、谩骂和消极的情绪。一定要相信，你企业里的员工也是这样，只是这些抱怨不会传到你的耳朵里，这是多么危险的事情，就像是企业里的流行性病毒感冒，一旦传播开来，你就无法收拾。病毒的制造者往往是这样的人：他们在你的面前好话连篇，面对员工却是另一套，必须找到那些天性爱抱怨的“杂草”，让他们赶紧回家，要知道他们也是团队里最会偷懒的家伙。

员工需要健康积极的生活态度，集体需要亲密团结的合作气氛，这一切都需要企业的领导者以身作则的带领大家创造这样的氛围，一旦这个集体养成了这样的工作习惯，企业的文化就算形成了。

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那么如何建立这样的团队气氛呢，这就需要从一开始的点点滴滴做起，要知道你是他们的榜样和家长，你的行为至关重要：

1. 每天早晨走进公司的时候必须热情洋溢，让人们相信这是充满希望的一天。

2. 大家见面一定要面带笑容的问好。一句面带笑容的真诚问候，胜过所有小恩小惠。

3. 接受汇报的时候，一定要面带笑容地看着对方的眼睛。

4. 开会时教会大家倾听的重要，只有学会倾听别人，才能让会议变得有效率。

5. 午餐时间最好不要聊工作，大家应该养成谈论生活问候家人的习惯。

6. 为大家开设演讲和训练表达的课程。

7. 为大家开设职业着装和职场礼仪的课程。

8. 赶走那些只喜欢表现不踏实工作的家伙。

9. 尽量多地为大家创造社交的机会，鼓励大家在陌生人面前展示风采，帮助员工规划自己的未来。

10. 公司每年都要有所变化，无论是什么方面，一成不变的公司留不住人才。

11. 提拔那些形象严谨的员工，让大家看到榜样。

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12. 除非特殊需要，千万不要制作统一的工作服，那样会让大家看上去死气沉沉。

13. 不要吝啬表扬，给员工自信心是焕发大家灿烂形象的法宝。

糟蹋的职员形象不仅会严重地破坏公司形象，还会耽误员工自己的前途。有多少优秀的人才在一个位置上停滞不前，是他们不再努力，还是缺乏才智？都不是，是他们的形象让人认为：“他不合适更高的位置。”只有展示出一个与期待职位相符的形象，展示出一个有潜力、值得信任的形象，你才能有更大的发展空间。形象还直接影响着个人收入，在美国形象有魅力的律师的收入高于其他同事14％。

3. 办公室是企业文化的广告牌

2001年我去旧金山出差，被人领到硅谷，自然要朝拜一下传说的苹果公司。到了中午朋友就在苹果公司的餐厅请我吃饭，吃的是牛排，他一边吃一边介绍说苹果公司的牛排是整个硅谷最好的。

我问：“这个最好的标准是什么？是在企业食堂之间比较吗？”

他们说：“苹果的牛排是整个硅谷所有餐厅中最好的。”

我于是开始感叹一间企业的餐厅竟然有这样好的口碑，旁边几个朋友不屑地说：“这算什么？我们这里有一间新成立的小公司，每天一百道菜随便吃。”

“什么？100道菜？”我不可理喻。

“那么我们晚饭就去那里吃吧。”

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“外人也行吗？”

“当然，进去就吃。”

当天晚上，我被人领到了一间叫google的网络公司，那里的餐厅果然超乎想象地丰盛，甚至超过了五星饭店的自助餐标准。不仅如此，整个公司到处都摆放着吃喝和小零食，大部分是这间公司的餐厅自制的食品，比如在小小的真空包装袋里装着三根芹菜和一点花生酱，很爽口。不仅如此，在这间公司到处都出乎想象，像是一个童话或没有老师的学校，员工好像不需要固定的坐位，餐桌、沙发、长凳、地板到处都可以工作，不仅如此那间公司还有瑜珈室、健身房、网球、沙滩排球等等运动场，甚至还有按摩室，聘请了专业的按摩师那天的经历，让我彻底了公司在脑子里的原有模式，当时我非常怀疑这家公司可以经营多久？可是几年之后，google成了世界上最知名的公司，他们独特的企业文化进入了很多工商管理学院的教材。

在现代商业社会里，我们每天至少有三分之一生命在办公室里渡过，人们坐在办公桌前的时间，比躺在床上的时间还要多。要知道，这样的生活并不是人类的天性，别看人们在那里乖乖地坐着，可是他们早就感到疲倦和厌烦了。那些城市商务区里鳞次栉比的写字楼，就像是一座座装修豪华的监狱，那些吝啬的老板，聘请室内设计师的目的就是，用皮尺一寸一寸地计算公位的面积，把人们关在1.4米见方的格子里，还斤斤计较于是办公室呀变得了肮脏的囚笼。其实办公室不仅是我们工作的地方，而且是我们展示公司形象，展示企业文化，唤起员工自豪感的地方，许多客户就是要在你的办公室里寻找对你企业的信心的，上一条简述的员工形象很多时候也依托办公室的环境，才能焕发出来。一般来说，在设计上办公室分为形象区、工作区和生活区。但是为了建立起有效的品牌形象，在设计你的办公室的时候，一定要定位清楚你的办公室的主要功能，没有必要一成不变地按照一个标准模式去做。比如有些投资公司就不需要太多员工，他们宽阔的办公室布置得就像一

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个博物馆，用以展示他们得实力；那些贩卖策略的公司，做生意的地方其实就在演讲室里，所以他们会把钱花在那里，利用最先进的科技手段炫耀他们的卖给客户的主意，而客户根本不会关心这些主意到底是在厕所还是餐桌上诞生的；而那些网络游戏公司所要吸引的是腰缠万贯的投资家，他们的真正客户“玩家”根本不会想他们在哪里办公，所以他们要尽量把自己的生产力（成百上千的程序员们）展现得生龙活虎。

因此你必须知道那些空间的功能和作用，一个办公空间的形象区包括它的大堂、接待室、会议室以及老板的办公室，这是做给客户看的部分，因此你要知道客人在这里最想得到怎样的信心。工作区是员工为你生产财富的地方，因此他们的感受至关重要，舒适和快乐是高效率的前提，否则即使你花了大价钱，别人照样不领情。生活区是建立企业文化的场所，包括：更衣间、咖啡厅、餐厅、娱乐室、健身室、图书馆、休息室需要企业根据自己的能力建设，别小看这些空间，也许你得健身房永远是空着的，但只要有员工就会感到很开心。高级舒适的办公空间不一定奢华，不一定用人造的板材把墙壁和柱子包裹起来就叫装修，办公家居不一定非是格子间一种样式。空间是给人提供的工作场所，让人感到舒适是最重要的。因此空间里的整洁是一切品质的前提，一个再高档的办公空间，如果不整洁就别想让人看得起。在我走访客户的时候，我经常走进租金昂贵的写字楼，一些装修豪华办公室，但你一打眼就知道这是一家没有品味的坏公司：没有员工向客人问好、地毯上全是污渍（如果你没有经费一年更换一次地毯，建议你不要在办公区使用这种材料）、员工桌子上乱糟糟的（就像他们的头发）、接待室的茶几上还有上一拨客人留下的脏水杯、会议室经常是临时库房、尤其是厕所，那些臭气熏天的厕所，简直和这家公司的品味成正比。要知道一间有品味的公司，可以没有五星饭店的奢侈装修，必须要有五星饭店的整洁，因为办公室的装饰可以聘请设计公司完成，但办公室的品质维护，是日复一日的工作。

4. CI不是救世主

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今天做过没做过市场工作的人都知道 MI（Mind Identity 企业理念规范）、BI(Behavior Identity 企业行为规范)、VI（Visual Identity 企业视觉规范），也都知道这三个文件加在一起叫CIS（Corporate Identity System，企业形象识别系统），但是，知道这些有什么用呢，多少可怜的老板从一成立就被市场经理忽悠着做CI，好像是公司的标准配制一样，恨不得从标志到卫生纸应有尽有，印刷了厚厚的一本，装订在坚硬精美的塑料架子里，大家观瞻一番，就锁进了铁皮柜里，美其名曰“企业机密文件”。岂不知，是个企业都有一本，甚至简直是一模一样。接下来，只要换个市场经理，他们就会说：“我们的CI太陈旧了，我们需要重做。”但是，直到企业倒闭了，那厚厚的一本还崭新崭新地躺在铁皮柜里。

我们的同仁呀，经常干一些掩耳盗铃的事情，比如VI的标志部分，一定要有几页设计放在灰色的网格上面，这好像成为了VI的标准，没有了灰色网格，VI看上去就不那么专业了似的。可是从来没人问问，那垫在设计后面的灰色网格是什么，干什么用的？那是50年前，人们在墙壁上绘画标志时，为了分析比例，发明的原始办法，请问今天哪个广告还需要徒手绘画呢？

请大家上网搜索一下吧，看看那些泛滥在网络上面的CI模板，然后打开你的铁皮柜，请出你的企业机密，对照一下是不是如出一辙，如果是这样的“机密”有个屁用，任何好东西到了尽人皆知招事天下的地步，也就快寿终就寝了。

况且，对于企业经营来说，CI不是救世主，也不是营业执照。是可口可乐和麦当劳最早把完整的CIS带到了中国，以至于国内大部分CIS都是以这个模本发展来的，可是我们20年来创立了数不清的中式快餐，至今没一家在形象、服务、管理水平接近麦当劳的，可见VIS的关键在于坚持和贯彻，就像保持办公室环境整洁一样，这是日复一日真功夫。

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其实，大部分企业并不需要完整教条的CIS，尤其是目前处于高速扩张的中国企业，它们的市场环境、企业规模、主营业务等等经常会发生翻天覆地的变化，过于教条的形象惯犯，会给企业的形象建设带上一双无形的手铐。况且，我们现在所处的时代，这个观念的时代，大众审美5年就会被一次，在形象建设中，过于严格的审美，会让企业付出巨大的代价。在今天的企业形象里，标志都已经变成了天天更换的玩具，比如google和百度的标志，经常会跟着假日改变，它们通过变换标志来传播企业形象，并且得到了大众的普遍认可。要知道这在50年前，肯定是行不通的，除非你不想在市场部干了。

那么什么样的企业需要非常严谨完整的CIS呢？

1. 跨地领域经营的企业

2. 连锁经营的企业

3. 快速消费类产品的制造商

4. 食品和药品制造商

5. 标准化服务提供商

6. 服装服饰制造商

我们可以上网搜索一下今天世界500强企业的VI手册，大部分只有15页左右的内容，大家只规范一些最基本的企业形象，因为大家相信今天的市场竞争在于常变常新，而且pdf文件和网页文件已经取代了传统印刷的VI手册。许多企业利用严格的CIS管理取得了成功，可许多企业没有遵照规范的CIS也取得了成功，IKEA拥有自己独特而严格的企业形象系统，

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无论在世界什么地方，无论它们的商店外观还是内部细节，以及宣传资料都保持着一致的风格。而同样是大型连锁超市的WALMART沃尔玛，除了标志以外，它们并不刻意保持店面形象的统一，但你能说它没有企业形象吗，四十年来它的形象已经根深蒂固在消费者心里，谁都能告诉你WALMART是世界上最大的最便宜的超市。所以，建立企业形象的地方不是在纸面上，应该是在消费者的心里。找到属于自己的市场位置、找到属于自己的与众不同之处，找到属于自己的传播渠道，找到最适当的表达方式之后，再开始建立你的企业形象。那么什么是最有效的建立企业形象的方法呢？世界上成功建立企业形象的企业，只有两种模式是经过证明可行的。第一：长期聘请一家著名的设计公司，作为它们的企业形象服务商；第二：建立属于自己的高端设计团队。世界上大部分著名企业，比如可口可乐、耐克、阿迪达斯都是常年聘请一家设计公司合作，企业和设计公司之间不仅建立了雇佣关系，并且保持着深厚的友谊，彼此相当，熟悉合作密切。还有一些企业，比如苹果、摩托罗拉、联想都拥有自己的设计部门，摩托罗拉的设计公司拥有500人的设计规模，它们能够非常好的肩负起自己公司形象建设工作。在我的客户里，爱慕公司就是这样一个企业，它在创立之初就建立了自己的设计部门，但在相当长的一段时间里，它依然聘请著名设计公司为其服务，通过与这些公司合作，逐步锻炼成熟了自己的设计团队。今天，爱慕公司的设计团队将近百人，已经成为了中国服装行业中比较优秀的设计团队，通过这样的方法，爱慕把自己的产品设计、品牌设计牢牢地控制在自己手中。