商业 角 基于会展的旅游产品开发问题研究 一钟莹峰湖南工业大学商学院湖南师范大学历史文化学院 随着市场经济的日益发展．会展活动成为社会经济发展的必 件．｛２）便捷的交通设施；ｃ ３）发达的城市经济．ｅ４）完善配套的场馆 然产物，它是指在特定空间上集体性的物质文化的交流交易活 设施。此外．还需要、法律法规、科技、人才等方面的条件。 ２实现条件 一动，主要包括会议和展览两个方面。会议主要是指人群聚在一起 为了共同目的而进行的商讨活动。它大致可以分成企业界会议和 非企业界会议．其中非企业界会议有可以包括组织的会议和 是会展自身的影响力。会展活动的参与者，既可能是外来 的宾客，也可能是本地居民。很显然．在会展活动举办期间．可 非组织的会议。如大会、定期性会议、工商界会议、报告会、 座谈会、研讨会 论坛、专题研讨会等。而展览则是指将物品陈 列出来供人们观看，既具有观赏教育功能，又具有销售推广的效 果。展览在性质上可分为贸易展与消费展两种 在内容上可分为 综合展览与专业展览两种．在规模上有国际、国家、地区、地方 展以及单个企业的独家展，在时间上有定期和不定期之别。 一、会展旅游及其特点 会展旅游是指为会议和展览活动的举办提供展会场馆之外的 服务，并从中获取一定收益的经济活动。从此定义可知 旅游业 参与会展活动的目的是为了开拓旅游市场空间并获取一定的经济 收益，而达到此目的的手段是根据参会者的不同需求为其提供旅 游企业所擅长的服务如食 住、行、游、娱、购等。广义的会展 旅游则是指以参加会议、展览、博览会、交易会、体育盛会、节 庆等为主要目的而进行的旅游活动。 会展旅游具有如下的基本特征 １会展旅游规模庞大 由于各类会议，展览会、交易会举办时间集中，参展人数多， 会展旅游组团的规模通常较大。一般来讲 各类展览会、博览会、 展销会等，其规模要大于会议。而影响会展活动举办效果的直接 因素就是会展参加人气指数。一般被看好的、有良好发展前景的 国家、地区、城市．历史悠久，特色鲜明，具有品牌和知名度的 会展，大多能够吸引众多团队和人士参与。 ２会展旅游周期较长 国际会议的会期应在３天以上。发展商务、会议 展览可以 延长游客的停留天数．这已经成为业界的共识。 ３会展旅游消费水平高 在不同的旅游目的地的海外过夜旅游者中，人均消费高于总平 均水平的有会议旅游和商务旅游．低于这个水平的有观光度假旅 游、探亲访友、健康疗养．宗教崇拜等。 ４会展旅游季节性不强 一般的休闲消遣旅游，由于旅游地区的自然条件和旅游者的 闲暇时间分布不均衡．具有明显的季节性。而会展旅游通过举办 会议和展览的数量与频率来调节，和一般休闲消遣旅游相比．其 季节性特征不太明显 可以弥补了旅游营业的不均衡性，增加了 旅游淡季的营业收入．进而促进旅馆业的行业的稳健发展。 二．会展旅游产品开发条件 １基本条件 会展旅游是随着会展活动的举办而产生的．是会展产业的衍 生产物。因此会展旅游首先应具备发展会展产业的必要条件，也 就是进行会展旅游产品开发的基础条件。一般来讲 要进行会展 旅游产品开发．应具备以下几个基础条件．（１）良好的地理区位条 能参加旅游活动的主要是来自外地的．特别是境外的宾客。因此， 能否有效地将会展参与者转化为旅游者 在很大程度上取决于外 地宾客的人数和本地旅游产品开发的程度。外地宾客数量又直接 取决于会展自身的影响力。以展览会为例 以地方产业特点为主 题的地方性展览会规模不大．影响有限．参与者多来自本地及周 边地区。相反．规模大、影响范围广的展览会则能够吸引到大批 来自外地的．甚至是境外的参与者。 三 会展旅游产品开发机制研究 １．会展旅游产品开发主体 在会展旅游产品开发过程中．需要各级部门、行业组织， 会展和旅游企业以及其他机构的积极参与。其中 部门从外 部进行宏观和间接管理：行业组织从内部对行业进行中观或 微观管理 具体操作则需要会展和旅游企业自主参与。 （１）部门。会展旅游市场的培育和管理．离不开部门 的大力支持与行政管制。有必要通过法律、行政、经济等手 段来加强引导和管理 其中展览会议署主要是协助、配合会展公 司开展工作，向国际上介绍承办国际会展的优势条件．促销在新 加坡举办的各种会展。贸易发展局则从发展国际贸易 提升新加 坡区域中心地位等宏观角度．制定了一整套扶持、服务、规范、 协调和发展会展业的计划。 （２）会展旅游的行业组织。参与会展旅游市场培育和监管的另 个主体是行业组织。行业组织在帮助部门决策、进行行业 问的协调、加强会展交流和专业人才培训等诸多方面 发挥着重 要的作用。在市场经济发展较成熟的国家和地区．管理会展 行业的职能已经和会展行业协会紧密地结合在一起．它们共同合 作，相辅相成。 （３）会展旅游的参与企业。参与会展旅游产品开发的企业主要 包括会展企业和旅游企业。会展企业通过举办会展活动招徕会展 参与者．旅游企业则负责将潜在的旅游者转化为现实的旅游者， 也就是要把为会展参与者提供的服务从会展本身拓展到住宿、餐 饮、娱乐 乃至游览、购物、旅行等方面。从会展旅游发展的成功 经验来看．市场化是会展旅游产品开发的重要途径．也是必然趋势。 会展旅游市场的成功开发，无论对旅游企业还是对会展企业 来说．都是有利的。首先，旅游企业通过会展活动的开展获取更 多的客源，扩大自身的发展空间。会展旅游是随着会展活动的举 办而产生的，对于旅游企业来说．更应该主动介入。其次．发达 的旅游业一定程度上可以吸引到更多的宾客参与会展活动．从而 促进会展业的发展。因此 旅游企业和会展企业要树立“双赢” 意识，加强联合。双方可以在市场调查、市场营销、客源预测、 配套服务、场馆后续利用等方面展开密切合作。 ２会展旅游产品开发途径 商场现代化 ２００９年４月（下旬Ｔ１）总第５７３期 商业钡角 （１）旅游饭店开发途径 主，使会展旅游者根据自身需要，机动灵活地选取相应的旅游产品。 （４）会展旅游产品要体现综合效益 会展旅游产品开发过程中要始终遵循可持续发展的思想，在讲 经济的全球化和国际商务活动的增多 将使会议市场的潜在 客源急剧增加。星级饭店由于自身的硬件设施和服务水准决定了 其接待对象以会议为主和为各类展览会提供住宿服务．这为星级 饭店和度假区在客源开发方面提供了便利。由于会议的计划性 强有具体的要求 签有书面协议，使旅店可提前进行准备和调整， 求经济效益的同时 还必须讲求社会效益和环境效益，也就是从开发 的总体水平考虑．谋求综合效益的提高。讲求经济效益，就是在会展 旅游产品开发时必须先进行项目可行性研究 确保取得良好的经济 与散客相比 其违约概率低 承担的风险低 会议的举办者在低成 效益；讲求社会效益，就是在产品开发过程中充分考虑当地的社会经 本的压力下 要求在既定的会务预算下 饭店的会议设施、客房条 件，配套服务等方面达到最好 因此 面对会议市场．饭店需要重 新定位．依据目标市场而对饭店的设施设备进行重新改造和更 济发展水平和地方风俗习惯与文化发展水平．还要考虑人民群众的 心里承受能力，形成健康文明的旅游活动，讲求生态环境效益，就要 按照会展旅游产品开发的规律和自然环境的可承载力．以开发促进 新．因为酒店的星级 规模和配套设施将决定举办会议的层次、规 环境保护，以环境保护提高开发水平，创造出和谐的生存环境。 格和大小，以及从中可获取利润的大小。在保有较高的会议设施 通信网络、商务中心和辅助性服务等项目的同时，饭店还要重视 客史记录的保留和存档．并定期与各会议举办单位保持联系．了 解市场的新动向和新需求．以及时抓住ａｌ＇￣ＪＬ为其提供服务。 （２）旅行社开发途径 旅行社业由于其招徕、接待的行业特点 很多比较大型的旅 行社在长期的市场运作中积累了丰富的实践经验 具备很强的接 待组织能力和协调能力 旅行社的介入．不仅可以为展会人员安 排接送 代订客房 餐饮 票务 组织参观游览、娱乐消遣活动． 提供导游讲解服务．还可以根据实际需要．适时提供一些建议以 供选择。同时，旅行社可以对旅游市场进一步细分．集中自己的 优势力量来满足这一具有潜力的会展市场并依据企业的实际需要 度身定做，提供相应服务。而对会展市场的挖掘与开拓，旅行社 不仅可以获利丰厚，而且还可避开恶性的价格竞争。 ｛３）旅游景区开发途径 会议的召开和展览的举办，选择的地点要么是风景优美的旅游 区．要么是极具现代化气息的大都市 一般会议在日程安排上都考 虑到了与会人员的旅游要求，已经提前安排好了游览线路。景区在 市场促销方面．应该使自己的名字列入会展活动的安排计划表中．或 是指派专人到展览场地进行现场咨询和宣传。一地成为会展的举 办地，除了与会展活动紧密联系的硬件设施以外．其整体形象和旅游 资源，也是会展的举办者和参与者着重考虑的内容之一。会展为当 地的旅游资源、民风民俗和别具一格的参与性旅游休闲活动提供 了一次展示的机会．也将为忙碌的参加者带来片刻的休息和放松。 ３会展旅游产品开发原则 （１）会展旅游产品要符合会展旅游者的需求 产品是用以销售的劳动产品，产品的设计是以需求为前提的． 围绕需求展开的 会展旅游需求决定着旅行社产品的开发方向。 从会展旅游者的界定中可以发现与会者又分为组织者 参展商与 外围受众，他们的参加目的不同．所以需求也不同。因此应根据 他们不同的需求推出产品．使旅游产品符合会展旅游者的需求 （２）会展旅游产品要体现当地的文化特色 特色是旅游的灵魂．那么文化就是特色之基。融八了文化的旅 游产品价值更高 生命周期也就越长。一般说来，会展旅游者文化品 位比较高。到异地旅游是想领略异地风情，所以在会展旅游产品开 发时要将会展举办地的文化融入其中．融入文化的旅游产品更能突 出地方特色．这也是不同地区形成旅游产品差异化的主要原因。 （３）会展旅游产品开发要考虑到会议的时间安排 会展旅游者出行的首要目的是参加会展活动 而参加旅游活动 多是次要的或而外的 一般时间观念较强，所以旅游产品的时间安 排上不宜太长应以半日游 一日游、二日游这种中、短线游为 ８＂／ 商场现代化 ２００９４－４月（下旬刊）总第５ ３期 ４会展旅游产品设计的内容 会展旅游产品设计既要符合会展的要求 同时又要体现旅游 的特色，一般来说，需要兼顾主体产品和衍生产品两者的需要。 （１）会展旅游主体产品 会展旅游主体产品是旅游企业在会展期间参会人员在食．住、 行等方面组织和接待服务 近年来 各类会展的组织者承办者分 工越来越明确，特别是大、中型国际国内会议展览及众多组织的 奖励旅游。因为这些活动涉及到参加者的吃、住、行等方面．需 要各方面的密切配合 而会展的组织者由于种种原因无法使上述 各部门有效协调起来，这就需要专业承办者来操作。国外会展国 外会展经济发达国家主要依靠专业的会展公司来承办运作，但目 前我国虽然已经拥有了一定数量的展览公司．但这些公司规模很 小，特别是私营会展公司 雇佣人数较少．很多员工身兼数职． 难以胜任大型会展业务中的组织、接待工作 他们的经营水平也 实在令人难以满意．而且由于不熟悉旅游业务．不懂得将会展活 动与旅游等服务性行业结合起来进行。而旅游企业特别是旅行社 完全可以利用在食、住 行等方面强大的供应和促销网络 配合 会展同步宣传，以造声势，并主动出击 承揽会展的组织和接待 工作．协调好会展接待的相关部门＋做好会展接待工作。 （２）会展旅游衍生产品 会展旅游衍生产品是会展期间或会展结束后旅游企业在游、 娱、购方面的组织与接待服务，可分为以下几类专项旅游产品。 由于在会展旅游产品开发过程要考虑到专业性的特点，所以旅行 社可以提供与会展主题相关或相近的专项旅游产品 也可以安排 专业性咨询 提供当地的市场行情、法律法规及经济等方面 的信息。例如 对于参加工业展览会的会展旅游者可以推出工业 旅游活动。都市旅游产品。一般举办会展活动的地点城市旅游的 条件都比较好，对与会者都具有一定的吸引力，所以旅行社可以 推出都市旅游项目，也可以扩展到城市周边游。在日程安排上主 要以半日游、一目游和二日游为主。休闲度假旅游产品。由于会 展活动可能使与会者产生疲惫 有的与会者可能就希望在会后得 到放松．所以旅行社也可以向会展旅游者推出一些泡温泉、打高 尔夫球、海滨浴等休闲度假式的旅游产品．使与会者在会展活动 之后得到放松和消遣。文化旅游产品。会展旅游者文化品位比较 高 到异地也有想领略异地风情的愿望。展现举办地文化特色的 文化旅游产品恰能满足这种需求 以广交会为例．入境参加广交 会的游客在会后多选择就近到珠江三角洲各地旅游，具有岭南文 化特色和南粤风光的旅游线路最受欢迎。 当然．除了做好如上的会展旅游产品相关工作之外，会展旅 游服务过程控制也非常重要，只有具备良好的会展旅游产品．兼 顾优良的服务，才能真正体现当代会展旅游产品的功效
