会展营销与策划

一 市场信息的收集 产业信息 市场信息 有关法律法规 相关展会的信息 获取信息的方法

二 展览题材的选定（确定在哪个行业举办展会） 新立题材 分列题材 拓展题材 合并题材 三 展会项目立项策划 1 展会名称 2 展会举办的地点 3 办展机构 4 办展时间 5 展品范围 6 办展频率 7 展会规模 8 展会定位

9 展会价格和展会初步预算

10 人员分工，招展招商和宣传推广计划 11 展会进度计划，现场管理计划和相关活动规划 四 展会立项策划书

第二章 会展立项可行性分析

一 市场环境分析 1 宏观市场环境 2 微观市场环境 3 市场环境分析 二 展会项目生命力分析 1 项目发展空间 2 项目竞争力 3 办展机构优劣势分析 三 展会执行方案分析 1 展会基本框架评估

2 招展招商和宣传推广计划评估 3 展会进度计划评估

4 现场管理和相关活动计划评选 四 展会立项财务分析 1 展会项目财务分析的方法

（1）财务分析预测 （2） （3）制定资金规划 2 价格定位

财务效果的计算和分析 （1）办展机构的定价目标

以利润最大化目标来定价 利润目标

以办展机构满意的利润为目标 （目标都在于马上获取利润） 市场份额目标（低价） 市场撇取目标（高价） 展会质量领先目标（高质量） 生存目标 （2）定价方法

成本加成定价法（单位展位成本）

成本异向定价法 边际成本定价法

目标利润定价法（总成本） 市场认可价值定价法

顾客为基础 需求导向定价法 需求差别定价法 展位区位 时间为基础 需求心理定价法

随行就市定价法 竞争导向定价 渗透定价法 （根据自己在竞争中的地位） 投标定价法

3 成本收入预算

成本：展览场地费用 展会宣传推广费 招展和招商的费用 相关活动费用 办公费用和人员费用 税收 其他不可预测的费用

收入：展位费收入 门票收入 广告和企业赞助收入 其他收入 判断指标：（1）投资利润率 （不能低于无风险投资利润率） （2）静态投资回收期（不能短于基准投资回收期） 4 盈亏平衡分析

（1）以单位标准展位定价

盈亏平衡价格（单位展位）= 展会成本/展会总展位数 盈亏平衡规模（标准展位数量）=展会总成本/单位标准展位价格 （2）单位展览面积定价

盈亏平衡价格（单位展览面积）=展会总成本/展会展览总面积） 盈亏平衡规模（展览面积）=展会总成本/单位展览面积价格

5 现金流量分析 6 资金筹措

规模要适当 筹措要及时 方式要经济 来源要合理

NOTE：通过负债所筹集的资金财务风险较大，但资金成本相对较

低。通过所有者权益筹集的资金财务风险较小，但资金成本较高。

五 风险预测

1 市场风险(不可分散风险，系统风险) 2 经营风险（集中表现为招展不理想）

会展经营安全系数=1-展会盈亏平衡规模／展会预期（实际）规模 ≥４０％ 非常安全 ２１％≤Ｘ≤３９％ 安全 １６％＜Ｘ≤２０％ 较安全 １０％≤Ｘ≤１５％ 有一定风险性 ＜９％ 风向较大 ３ 财务风险 四 合作风险

六 会展项目立项可行性研究报告

１ 展会社会效益分析

２ 展会项目立项可行性研究报告的内容

（一 二 三 四 五 存在问题 改进意见 努力的方向）

第三章 会展品牌形象策划 一 给展会品牌形象定位

１ 展会品牌形象定位的原理

（１）理解和升华展会定位 （２）确定目标受众 （３）确定展会品牌的个性 （４）确定品牌传播的内容 （５）创造差异化优势 ２ 展会品牌形象定位的步骤

发现潜在的竞争优 甄别潜在竞争优势 明确潜在竞争优势

潜在竞争优势：差异性 共同性 经济性 盈利性 ３ 展会品牌形象定位的策划

（1） 特色定位 （2）利益定位 (3)功能定位 （4）竞争定位 （5）品质价格定位 （6）类别定位

二 创立展会品牌形象

1 展会品牌形象的含义

参展商和观众如何看待展会品牌 2 创立展会品牌形象的目标

提供差异化和个性化特征，获取竞争优势。

短期目标（基本目标）:通过细分会展市场来发现符合自己

的目标市场

长期目标：获取长久的差异化竞争优势

外部目标：对参展商和观众参加本展会作出某种承诺

内部目标：对办展机构本身形成一种约束

品牌竞争力：品牌无知 品牌认知 品牌接受 品牌偏好 品牌

忠诚

3 创立展会品牌形象的基本原理

（1）赋予展会品牌实质性的，紧贴顾客需要的价值体系 （2）明确界定展会品牌的识别标志 （3）基本确定展会品牌传播的策略 4 创立展会品牌形象的策略 （1）个别名称品牌策略 （2）产品线品牌策略 （3）分类品牌策略

(4) 伞状品牌策略 （5）双重品牌策略 （6）担保品牌策略 5 精心设计展会品牌形象

（1）品牌名称（语言 法律 营销）

（2）展会LOGO（创意 设计 营销 认知 情感要求） （3）标志语

三 规划展会的品牌识别

1 展会品牌识别的来源

（1）展会 （2）象征 （3）办展机构 （4）营销 2 展会理念识别（MI）

展会办展理念的对外展示，使进行展会CI策划的核心内容 3 展会行为识别(BI) 4 展会视觉识别（VI） 5 展会听觉识别（AI） 6 展会的顾客满意战略（CS）

四 展会品牌传播

1 传播要忠于展会品牌个性 2 展会品牌传播的原则 （1）尽量提供有形的线索

（2）之承诺展会能提供的或者是参展商和观众能看到的东西 （3）重视口碑传播

（4）让内部员工也熟悉传播的内容 3 展会品牌传播的媒体策略 4 展会品牌营销策划

原则：市场导向原则 目标性原则 系统性原则 针对性原则 诚信

原则

五 展会品牌资产的积累

1 提升展会品牌知名度 2 扩大展会的品质认知度 3 努力创造积极的品牌联想

4 提升展会目标参展商和观众的品牌忠诚度

第四章 会展实施方案策划（支持性方案）

一指定展位承建商

1 展会对承建商的基本要求 （1）技术是否全面

室内设计与装潢技术 工程结构知识 绘画绘图和模型方

面的知识 照明知识 文图和图表知识 展架展具以及施工材料和施工方面的知识 供排水方面的知识 电子和机械方面的知识 （2） 经验是否丰富

展位设计的目的性 展位设计的艺术性 展位设计的功能性 展位设计的主题性 （3） 价格是否合理

（4） 是否熟悉展览场地及其设施 （5） 是否能提供展位维护保养服务 2 指定展位承建商的方法 公开招标 选择招标 两阶段招标 3 展区清洁和保安计划

二 指定展会运输代理

1 展会运输代理的服务准则 （1）展会运输代理的工作准则 联络 海关手续 搬运操作 （2）报关运输代理

2 国内运输代理 3 海外运输代理

三 指定展会旅游代理 四 编制参展商手册 五 建立展会专门网站

第五章 会展相关活动策划

一 策划展会相关活动的目的和原则

1 展会相关活动的种类

会议 表演 比赛 其他相关活动 2 举办展会相关活动的作用

进一步丰富和完善展会的基本功能，活跃展会现场气氛，吸引更多的潜在参展企业和潜在观众。 （1） 丰富展会的信息功能 （2） 扩大展会的展示功能 （3） 强化展会的发布功能 （4） 延伸展会的贸易功能

（5） 吸引风多的潜在参展企业和潜在观众 （6） 提升展会档次，扩大展会影响 （7） 活跃展会现场气氛

3 举办展会相关活动的原则：符合展会的需要 (1)活动的主题与形式要符合展会的需要 （2）能进一步丰富和完善展会的基本功能 （3）有助于吸引更多的潜在企业参展和观众参观、 （4）有助于活跃现场气氛但不影响企业展出和观众参观 （5）活动本身能产生较好的效果

NOTE：当会议是主要的角色，展览只作为会议的一个配角，则展览

和其他相关活动的策划就不能照套上述理论，其策划的定位

就需要重新考虑。

二 专业研讨会和技术交流会

1 专于研讨会和技术交流会的异同

项目 主题 目标 专业讨论会 理论性话题 技术交流会 实用性的技术方面的问题 为听众开拓思路，启迪思维，促进技术的交流和传播 开阔视野，加深对行业发展现状，发展特点和反战趋势的了解 主讲人 科研机构，大专院校，专业杂企业技术部门，科研机构，志的有关专家 大专院校的有关技术人员 相对窄。负责技术方面的人员，小部分企业管理人员 听众 范围广 复杂程度 抽象，不需要太多的设备和演和技术有关，较多设备，示 相同：形式：会议 ，组织形式 筹备过程

某些功能相同，拓展和进一步丰富展会的信息功能 2 专业研讨会的策划 （1）收集市场信息

（2）确定会议主题 （前瞻性 总结性 时尚性）

更多操作示范和技术演示 （3）准备会议方案

1名称 时间 地点 规模 ○2主题和议题 ○3主讲人和听众 ○

4编制会议议程 ○5会议资料准备 ○6召开方式（开方式 半○

7 预算 ○8 接待计划 开放式 封闭式）○

（4）邀请会议主讲人员 （5）召开 （6）会后总结 （7）会议危机管理方案

（8）会议经费和会议赞助 （展会中划一部分；向与会人员收取

一定会务费用；寻求企业赞助） 3 技术交流会的策划 程序基本相同 （1） 在信息收集阶段

（2） 在确定会议主题阶段（与技术问题密切相连） （3） 准备会议方案阶段（时间，议程，会议资料的准备） （4） 在邀请会议主讲人阶段 （5） 召开阶段（技术人员） （6） 预算和征求会议赞助 （企业）

三 行业会议

1 展会需要什么样的行业会议

科技会议：技术推广，科技交流与合作

商贸会议：传播商业和贸易信息，研讨行业商贸问题

会员会议:会员参加，促进会员的相互了解和合作 2 行业会议主题的选择

特点：前瞻性 总结性 时尚性

（1） 较强的行业号召力 （2） 与展会主题相协调

3 行业会议筹备方案

（会议的主题 会议的议题 会议的筹备方案）

（1） 时间（举办时间，会期） 地点（不固定） 规模（小于400） （2） 行业会议的议题 （3） 主讲人和听众

行业协会，协会会员 主管部门 及科研机构 （4） 议程

领导人致词和发言，新闻媒体对领导人的采访或新闻发布会 （5） 资料准备

纪念品 礼品 新闻稿 领导发言稿 （6） 召开方式 （7） 预算

会费 协会基金 拨款 企业赞助 （回报） 赞助：垄断性赞助 平摊性赞助 等级性赞助

四 产品发布会和产品推荐会

１ 产品发布会和产品推荐会的异同

项目 产品发布会 产品推荐会 标的 推出新产品或有关新产推介一种或几种产品，产品一品的信息 般是可以正式在市场上出售的，可以大批量生产的商品 形式 类似或就是新闻发布会用户座谈或经销商会议，并伴形式 现场演示，示范 听众 新闻记者，产品设计技经销商，终端用户 术人员，企业管理人员 联系：（１）最终目的相同：将产品更好的推向市场 （２）主办者：大型企业 （３）对展会的促进进作用相似 ２ 产品发布会的策划

（１） 穿针引线：办展机构在策划展会相关活动总方案时，将

产品发布会作为一项活动列入其中

（２） 提供展示平台 （３） 提供现场管理与服务 ３ 产品推介会的策划

程序与方法有很多相似之处

（１）对会议内容的策划不同（了解产品 “新”） （２）展示平台的要求不同 （实用 注重会议环境布置） （３）会议相关服务的要求不同 （服务十项相对多 少） 五 表演 比赛 及其他相关活动

讨论：与展会无关的娱乐性的活动是否可在展会期间举办？

第六章 招展策划与展为营销

招展：办展机构招揽企业参加展会的展出活动的行为。

招展策划：对招展活动方案进行的策划，是展会整体策划中最基础的工作之一，也是展会筹备过程中最重要的环节之一。

一 建立目标参展商数据库

1 如何收集目标参展商的信息

目标参展商：指办展机构认为可能会来参加展出的企业和其他单位。（企业：主要是该展会展览题材所在行业的企业，也有少数是与该题材所在行业有关联的行业的企业。 目标参展商信息的收集方法： （１） 通过行业企业名录收集 （２） 通过商会或行业协会收集 （３） 通过行政主管部门收集 （４） 通过专业报刊收集 （５） 通过同类展会收集 （６） 通过外国驻华机构收集 （７） 通过专业网站收集

（８） 通过电话黄页收集（本地企业） 2 建立目标参展商数据库的原则 （1）数据库要有一定的数据量 （2）分类科学，合理 （3）数据真实，可靠

（4）便于查找和检索 （5）可以及时修改

3 建立目标参展商数据库的办法

（1）提出数据标准，并按标准对数据进行分类 （2）确定数据库基本字段 （3）选择合适的软件 （4）输入目标参展商信息

二 展区和展位划分

1 划分展区和展位的原则 （1）按专业题材划分展区 （2）由利于提高展位的档次 （3）有利于观众的参观

（4）有利于提高参展商的展出效果 （5）有利于展会现场管理和现场服务 2 划分展区和展位应注意的问题 （1）统筹兼顾 （2）因地制宜

（3）不能遮挡展馆的服务设施 （4）适应参观人流的规律 （5）合理安排展会的功能服务区域

三 招展价格

1 招展价格的制定

展位：标准展位 空地展位 场地：室内展位 室外展位 （１）充分考虑竞争的需要来定价 （２）结合展会的发展阶段定价

培养 成长 成熟 衰退

不宜高 适当提高 基本固定 不宜动 较低 （３）结合展会的价格目标来定价

利润目标 市场份额目标 撇取目标 质量领先目标 生存目标

（４）考虑展会的价格弹性来定价 （５）考虑会展题材所在行业的状况

（６）其他因素：展区和具体展位的位置差别，优地优价 国外参展商和国内参展商的展位价格，双轨制 NOTE：各因素间的彼此影响，互相牵制 2 招展价格折扣

（1）同一折扣：所有的参展商都适用于一个统一的折扣标准（面

积）

（2）差别折扣：将价格折扣标准按需要分为几种，针对不同的标

准执行不同的价格折扣

（3）特别折扣：给予那些参展规模较大，在行业内有较大影响力

和知名度的企业的特别价格优惠

（4）位置折扣

3 执行招展价格是应注意的问题 （1）严格执行价格及价格折扣标准 （2）加强对招展代理的招展价格管理 （3）避免在招展末期低价倾销展位

（4）严格控制差别折扣和特别折扣的使用范围

四 展会招展函

1 招展函的主要内容 （1）展会的基本内容

展会名称和LOGO 展会的举办时间和地点（封面：正式展

览时间；内页：布展，撤展，对专于观众和普通观众的开放时间） 办展机构 办展起因和办展目标 展会特色 展品范围 价格

（2）市场状况介绍

行业状况 地区的市场状况 （3）展会招商和宣传推广计划 （4）参展办法

如何办理参展手续 付款方式 参展申请表 联系办法 （5）各种图案 2 编制招展函的原则 （1）内容全面准确

（2）简单实用 （3）美观大方 （4）便于携带和邮寄

五 招展方案

1 招展方案的基本内容 （1）产业分布特点 （2）展区和展位划分 （3）招展价格

（4）招展函的编制与发送 （5）招展分工 （6）招展代理 （7）招展宣传推广 （8）展位营销办法 （9）招展预算

（10）招展总体进度安排 2 招展分工

内容：各招展单位之间的分工安排 本单位内招展人员及其分工的安排 招展人员工作安排： （１） 确定招展的人员名单

（２） 明确各招展人员负责招展的地区范围和重点目标客户名单 （３） 制定各招展人员的信息沟通和工作协调方法

（４） 制定统一安排展位的措施 3 招展代理

（1）招展代理的种类及其来源

种类：一般代理 独家代理 排他代理 承包代理 （2）代理商的权利与责任 权利：

按合同规定收取佣金

从办展机构获取招展必须的完整资料

按合同享受办展机构对展会及代理商的宣传推广支持 在规定的时间内预定的展位能得到保证 义务：

按合同规定的代理形式和条件切实履行职责，依法经营 有责任对所代理的展览项目进行宣传推广 定期向办展机构有关负责人汇报情况 对办展机构制定的展位不得有异议 维护办展机构和展会的声誉和形象

按办展机构规定的价格（或价格范围）招展，按时收取和缴

纳参展款（含定金）

不得对办展机构制定的参展条件作私自改动 必须协助办展机构做好参展商的服务工作 （3）代理佣金

独家代理、排他代理、一般代理 15%—20%

承包代理：25%或更高（完成承包展位数量后才可提取） 方法：定期结算，定期支付 逐笔结算，汇总支付 逐笔结算，逐笔支付 （4）代理商的管理 坚持定期书面报告制度 招展价格的控制 收款与展位划定 参展商的参展费 累进制折扣的控制 （5）代理风险的防范 多头对外的风险 代理商欺骗客户的风险

损坏办展机构的声誉和形象的风险 收款和展位划位混乱的风险 展位临期空缺的风险 4 招展宣传推广 5 招展预算

展会的直接招展给用：

（１） 招展人员费用（招展工作人员的工资 差旅费 办公费用） （２） 招展宣传推广费用 （３） 代理费用

（４） 招展资料的编印和邮寄费用 （５） 招展公关费用 （６） 其他不可预见的费用 6 招展进度计划

六 展位营销办法

1 展会展位营销的特点

以有形的展位为媒介来销售一种无形的服务

展位营销的营销要素：产品 价格 渠道 促销 人 有形展示 过程 （１） 产品 （双重含义：展会 特定展位） （２） 价格 （３） 渠道 （４） 促销

（５） 人（办展机构的工作人员 客户） （６） 有形展示 （７） 过程 2 关系营销

办展机构与顾客以及展会服务中间商等建立和保持密切的关系，并通过彼此交换和履行共同的承诺，使各有关方都实现各自的营销目的的营销行为。

层次：财务性关系营销 （价格） 社会性关系营销（个性化服务） 系统性关系营销

关系：基本交易关系 被动式关系 负责式关系 主动式关系 伙

伴式关系

关系营销基本模式表

项目 1 2 3 4 5 核心概念 营销目标 客户关系 价格 营销强调 营销着眼点 与客户之间建立某种长期的稳定关系 不是近期利益，而是办展机构的长远利益 比较牢固，竞争者较难破坏 是手段之一，但不是主要的竞争手段 不仅仅是市场占有率，而是客户重复参展率，客户忠诚度，与客户建立长期的稳定关系，取得客户的满意 6 营销追求 不是追求单项交易的利润最大化，而是追求办展机构与客户互利关系的最佳化 7 市场风险 小 8 对方企业文化 非常有必要了解 9 营销结果 办展机构可能和客户建立一种共存的伙伴关系 NOTE：对大的参展商或者行业知名企业尤其适用。 4 直复营销

是一种互动的营销系统，它适用一种或多种媒介，以实现在任何地方产生可以度量的回应和（或）达成交易的目的。

方式：

直接邮寄营销：针对性强，回复率往往较高（以目标参展商数据库

为基础）

电话营销

展会现场推广：可直接面对面的鱼大量目标客户接触，倾听其参展

意见，直接得到回复，效率较高

直接拜访客户：大客户和行业知名企业 其他媒体直复营销：电视 报刊 广播

NOTE：各种直复营销方式不但可以单独使用，还可以组合使用。

直复营销基本模式表

项目 1 核心概念 营销着眼点 办展机构也客户之间“互动”,彼此之间以双向交流的方式传递信息 2 营销目标 实现在任何地方产生可以度量的回应和（或）达成交易 3 4 5 6 7 客户关系 价格 营销强调 营销追求 市场风险 一般，竞争者较易破坏 是手段之一，但不是主要竞争手段 与客户直接交流与沟通 通过与客户直接交流和沟通来建立客户关系 中等 8 对方企业文化 可以不了解 9 营销结果 办展机构可能与客户建立一种“买卖”关系 5 网络营销

优势：不受时空，范围具有全球性 交互性

大幅度减少营销成本

增强办展机构与参展企业之间的协作关系 方式：自己建立展会专门网站 在行业专业网站上营销 自己网站与行业网站互联

网络营销基本模式表

项目 1 核心概念 营销着眼点 将展会的有关信息以适当的形式“搬”到网上去，供客户查阅和选用 2 3 4 5 6 营销目标 客户关系 价格 营销强调 营销追求 通过网络来与客户建立某种关系 一般，竞争者较容易破坏 手段之一，但不是主要的竞争手段 互联互通，信息及时提供与更新 实施追求针对某一特定客户关系的固定化，而是追求目标客户群的关系的便利和协调化 7 市场风险 大 8 对方企业文化 可以不了解 9 营销结果 办展机构可能与有关目标客户建立一种“媒体与读者”的关系 6 公共关系营销

是指办展机构利用各种传播手段，与包括参展商，参观赏，展会服务商，普通大众，机构和新闻媒体在内的各方面公众进行沟通，建立良好的社会形象和营销环境的活动。

公共关系营销基本模式表

项目 1 核心概念 营销着眼点 通过与公众进行沟通，建立良好的社会形象和经营环境。 2 营销目标 较少的是为了直接将展位销售出去，主要是为了树立办展机构和展会的良好形象，并通过这个良好形象的树立来改善展会的经营环境。 3 4 5 6 客户关系 价格 营销强调 营销追求 比较牢固，竞争者较难破坏 不是竞争手段 树立办展机构和展会的良好形象 提高办展机构和展会的社会公信度，树立良好形象，不追求单项营销支出的回报 7 市场风险 小 8 对方企业文化 可以不了解 9 营销结果 客户基于对办展机构和展会的信赖而与办展机构或展会建立起一种长期的关系

第七章 招商策划与展会宣传推广

一 区别对待展会招商与宣传推广

1 展会招展

专业观众：是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、

生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。

普通观众

有效观众：到会参观的专业观众以及市展会参展商所期望的其他观

众，是具有一定质量的观众，对展会来说不可或缺。

无效观众 2 展会宣传推广 （1）种类

项目 显露型宣传推广 认知目的 迅速提高展会的知名度 内容 展会的名称，时间，地点 阶段 展会创立的初期，或展会已有一定的名气后作为对客户进行定期“提醒”之用 使受众全面深入了展会的特点，优势行业对本展会已有型宣解展会，增加受众对传推广 竞争型宣传推广 促销型宣传推广 短期内推动展会展位销售或招揽跟多观众到会参观 与竞争对手展开竞争或进行防御 展会的认知度 等较详细的内容 一些初步了解之后，展会作进一步的招展和招商时实施 与竞争对手针锋相对的措施（针对性强） 受竞争对手威胁或意欲与其他展会展开竞争时 参展商或者观众关心的主要问题 招展和招商时 形象扩大展会社会影响，追求岁展会定位型宣传推广 建立展会的良好形象 及形象的认同，进行信息和情感沟通，增加对展会的忠诚度和信任 筹备的任何阶段 （2）宣传推广计划内容：

时间跨度 地域界限 目标受众 性质描述 （3）指导原则： 强化有形展示 重视口碑沟通（40%） 只承诺能提供的 注意宣传推广的连续性 不忽视内部营销

使用行业和客户熟悉的语言 （4）任务 促进展会招展 促进展会招商

建立展会的良好形象，创造展会竞争优势 协助业务代表和代理们顺利展开工作 指导内部员工如何对待客户 3 展会宣传推广与展会招商的关系 区别：

项目 宣传推广 招商 任务 为整个展会服务，有三个核心任吸引更多的有效观众务，招商只是其中之一 到会参观 步骤 连续的整体，系统性很强，各阶阶段性较弱，且主要目段目标有差异 渠道 公开媒体，如报刊，网站 的不变 公开媒体，直接邮寄，合作营销，人员推广 联系：

相互影响，相互促进 互相补充

同为展会成功举办服务

二 展会通讯与观众邀请函

1 目标观众数据库

目标观众：专业观众和有效观众 （１） 渠道 （２） 原则 2 展会通讯

定义：办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客

户通报展会有关情况的一种宣传资料。他通常是以本小册子，或者是一份小小的报纸。

方式：直接邮寄 电子邮件 专门网站上发布

作用：

（1）及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目 标客户保持经常的联络和信息沟通。

（2）扩大展会宣传推广的范围和渠道，建立展会的良好形象。 （3）促进展会招商 （4）促进展会招展

（5）为目标客户提供良好的信息服务 内容：

（１） 展会的基本内容

名称，举办时间和地点，办展机构，LOGO，特点和优势，

已举办过几届，则还应有上届展会的总结和展览现场的有关图片。

（２） 展览题材所在行业的市场信息和行业动态 （３） 展会招展情况通报 （４） 展会招商情况通报 （５） 展会宣传推广情况通报

（６） 展会期间举办的相关活动情况通报 （７） 参展（参观）回执表 3 观众邀请函 内容：

（１） 展会的基本内容 （２） 招展情况

（３） 展会期间计划举办的相关活动 （４） 参观回执表

主要内容：展会的特点，优势，展品，参展企业

三 展会招商方案策划

1 展会招商方案的基本内容 （1）制定招商方案的依据 （2）展会招商分工

（3）占回通讯及观众邀请函的编制和发送计划 （4）招商渠道和措施 （5）招商宣传推广计划 （6）招商预算 （7）招商进度安排 2 招商分工

（1）各办展机构之间的招商分工（必须有一个主要的负责单位） （2）本单位内招商人员及其分工安排

1 确定主要负责招商的人员名单，明确其主要任务是进行展

会招商而不是招展

2 明确各招商人员负责招商的地区范围和重点目标观众 3 制定各招商人员的信息沟通和工作协调方法 4 对重点目标观众要制定统一的接待安排计划 3 招商渠道 （1）专业媒体

（2）大众媒体

（3）有关行业协会和商会 （4）参展企业 （5）国内外同类展会 （6）网络招商

（7）国内外著名展会主办机构 （8）国际组织 （9）各种招商代理 （10）为国驻华机构 （11）有关部门

（12）策划在展览期间举办相关活动 4 招商宣传推广

（1）招商宣传推广的策略：宣传推广的出发点，主题，亮点 （2）渠道

（3）时间和地域安排 5 招商预算 （1）招商人员费用 （2）招商宣传推广费用 （3）招商代理费

（4）招商资料的编印和邮寄费用 （5）招商公关费用 （6）其他不可预见的费用

6 招商进度计划

四 展会整体宣传推广

1 展会整体宣传推广的特点 （1）整体性（五大任务） （2）阶段性 （3）计划性

（4）本质上是一种对服务的宣传 2 展会宣传推广计划的内容 推广方式： （１） 广告

（２） 软性文章和图片 （３） 直接邮寄 （４） 新闻发布会 （５） 人员推广 （６） 展会推广 （７） 机构推广 （８） 公共关系 （９） 展会相关活动 （10）有关网站

具体执行计划：（根据宣传推官媒体和渠道的不同） （１） 新闻发布会计划 （２） 专业媒体计划

（３） 同类展会计划 （４） 大众媒体计划 （５） 专项宣传推广计划 （６） 展会宣传推广进度计划 3 制定展会整体宣传推广计划的步骤

（1）目标：确定展会宣传推广所希望达到的目标（目标性） （2）投入:“展会宣传推广预算” 展会收入的10%—20% （3）信息：确定展会宣传推广需要向外界传递怎样的信息 （4）资料：针对性，系统性，专业性，统一性 （5）渠道

（6）评价：测量展会宣传推广的质量与效果，评估展会宣传推光

目标完成的状况如何

五 展会整体宣传推广实施计划

1 新闻发布会计划

（1）召开新闻发布会的时机 筹备之初：消息发布，事件提示

招展工作基本结束时：吸引目标观众，激励尚未参展的目标参展

商

展会开幕前 （重要） 闭幕时

（2）新闻发布会的筹备

确定发布的时间 确定出席的媒体及相关人员

确定主持人 确定要发布的内容 确定召开程序 2 专业媒体推广计划 优点：

受众稳定，适应范围广；针对性强，富有专业特性;表现手法灵活，信息容量大; 寿命较长，重复出现率高

局限：时效性较差；版面位置选择性较差；对普通观众效果不大 方式：广告;软性文章与图片；机构推广

机构推广：委托专业媒图随刊邮寄展会邀请函，宣传单和门

票

考虑因素：客户规模与市场占有率，竞争与干扰，占回发展阶段，

宣传推广的频率（一个展览周期6次最佳）

3 同类展会推广计划

方式：互换展会（竞争性不强）

在对方展会的会刊里刊登本展会的信息或宣传广告 在对方展会开幕期间举行关于本展会的新闻发布会 对方展会的专门网站，或建立友情链接 代为派发对方展会的宣传资料 派出人员在同类展会上开展推广活动 4 大众媒体计划 和专业媒体使用的区别

项目 大众媒体 专于媒体 目的 更好的树立展会的形象，建立展会招展，招商，吸引专业观品牌，吸引普通观众 众 阶段 展会刚创立时，或在每届展会即将展会筹备阶段 开幕时 功能 补充 优点：时效性强，传播速度快 覆盖面广，读者群大 制作简单，手法灵活 具有一定的新闻性和可信度 选择媒体时应考虑因素：

宣传的主要目标 媒体的特点与覆盖范围 宣传的费用 宣传推广的时间安排：

集中时间安排 连续事件安排 间歇时间安排 5 专项宣传推官计划

人员推广 直接邮寄 公共关系 机构推广 相关活动（事件推广） 影响宣传推广方式组合的因素：

展会的类型 展会的营销策略（推 拉） 客户特性

市场特性 展会发展阶段 宣传推广费用预算的大小（量入为出，百分比法，竞争对等法，目标任务法） 6 展会宣传推广进度计划