公司营销策略研究

学校代码：10255 学 号：2091665 中图法分类号：C93

万方数据JT公司营销策略研究

JT Company Strategy Research

学科专业：工商管理（MBA） 作者姓名：吕晓刚 指导教师：仓平

答辩日期：2013.05.24

东华大学学位论文原创性声明

东华大学学位论文原创性声明

本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

学位论文作者签名：

日期：2013年02月10日

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保密□，在 年解密后适用本版权书。 本学位论文属于

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学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日

万方数据摘要 摘要

21世纪中国加入WTO以来，中国汽车产业得到了迅猛发展。截至2011年全年国内汽车产销量达到了1850万辆，2012年上半年完成汽车产销量960万辆。中国已经成为全球最大的汽车生产国与消费国。而随着近年来汽车行业的迅猛发展及汽车保有量的急速增长，主机市场与售后维修市场对于非轮胎橡胶配件的需求量也得到极大释放。汽车用混炼橡胶，是汽车橡胶制品的基础原材料，而橡胶混炼是橡胶制品加工制造的必需工序，也是影响橡胶制品质量的关键所在。

JT公司作为汽车用非轮胎橡胶混炼专业方案提供商，重点产品为汽车门窗密封条混炼橡胶与汽车用减震混炼橡胶。作为汽车主机厂的二级配套企业，如何制定有效的市场营销策略，扩大JT公司的市场份额，提高公司的经营效益，对JT公司而言至关重要。随着国内汽车市场的发展，作为二级配套商的JT公司，在其汽车用混炼胶市场的战略规划与营销策略的制定，对企业的市场开发、业务增长，将起着决定性的影响。

本文对JT公司进行调研，对其营销策略及存在问题进行分析，从市场营销的基本理论入手，通过分析混炼胶市场营销基本情况，运用STP战略理论、5R营销理论以及波特五力、SWOT等模型，对JT公司目前的营销策略进行研究、分析，探讨有效的解决方法、途径和战略，提出适合JT公司的营销策略，不只为汽车用混炼胶行业，也为其它一些新兴的汽车二级配套商的产品，在中国汽车零部件领域的营销推广，提供可以借鉴的经验。 关键词：混炼胶 目标市场 营销策略 SWOT分析 5R理论

I

万方数据Abstract Abstract

The 21st century since China's entry into the WTO, Chinese automobile industry has been rapid development. By the end of 2011 the domestic automobile production and sales reached 18.5 million cars, the first half of 2012 complete car production and sales of 9.6 million cars, China has become the world's largest automobile producer and consumer. But in recent years, with the rapid development of automobile industry and auto possession of rapid growth, the host market and after-sales service market to be not tire and rubber parts demand also get great release. Automotive mixing rubber, is the foundation of automobile rubber products raw materials, and rubber mixing is the must link during the process, but also influence the quality of rubber products the key.

JT company as a car with a tire rubber mixing professional solutions provider, mainly products for car doors and Windows sealing strip mixing rubber and automotive shock mixing rubber. For makers of the secondary supporting enterprise, it how to more effective through the marketing strategy, to expand the company's market share, ensure that the company's sustainable development becomes very important. With the development of the domestic automobile market, as a secondary suppliers of JT company, in the car with gross rubber market strategy planning and marketing strategy formulation, the enterprise development, market development will play a decisive influence,

In this paper, the JT company for investigation and study, the existing

II

万方数据Abstract marketing strategy and existing problems in investigating. From the basic theory of marketing, analyzing automotive gross rubber marketing's basic situation, using theory including STP strategy theory, 5 r marketing theory, involved the tools including baud five competitive forces model and SWOT model and so on, to JT company current marketing strategy, explore the effective solving method, way and strategy, and puts forward suitable for JT company's marketing strategy, not only for the automotive gross rubber industry, also to some other emerging car secondary supplier’s products in China in the field of auto parts marketing promotion, to provide some useful experience.

LvXiaoGang (Master of Management Administration)

supervised by_

Keywords: Gross Rubber Target Marketing Strategy SWOT Analysis 5R Theory

III

万方数据目录 目录

摘要 ............................................................. I ABSTRACT......................................................... II 第一章 绪论 ....................................................... 1

1.1 研究背景 .................................................................................................. 1

1.2 研究目的和意义 ...................................................................................... 3 1.3 研究思路与方法 ...................................................................................... 4

第二章 JT公司和行业分析 .......................................... 5

2.1行业分析 ................................................................................................... 5 2.2 JT公司介绍 .............................................................................................. 7 2.3 JT公司当前主要客户群分析 .................................................................. 8 2.4当前营销策略存在的问题 ....................................................................... 9

第三章 JT公司市场战略分析 ...................................... 12

3.1 JT公司内部环境分析 ......................................................................... 12 3.2 JT公司外部环境分析 ............................................................................ 14 3.3 JT公司SWOT分析 ............................................................................... 24 3.4 JT公司目标市场定位 ............................................................................ 29

第四章 JT公司营销策略制定 ....................................... 35

4.1 5R理论概述 .......................................................................................... 35 4.2 JT公司营销策略方案制定 .................................................................. 39 4.3 营销策略实施的保障措施 .................................................................... 42

结论与展望 ....................................................... 45

结论 ............................................................................................................... 45 展望 ............................................................................................................... 45

参考文献 ......................................................... 46 附录 采访手记 .................................................... 48 致谢 ............................................................ 50

IV

万方数据第一章 绪论 第一章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 汽车产业的发展状况

德国工程师卡尔·本茨于1886年造出了第一辆三轮汽车，并于当年10月获得了德意志专利权，这是目前世界上公认的第一辆汽车。汽车的诞生不仅改变了人类的交通方式，更具有划时代意义的是，它开启了个人交通的新纪元。在这一百二十多年的时间里，汽车发展速度惊人，它不仅大大提高了人们旅行速度，更是造就了众多的产业巨人，比如：大众、福特、通用、丰田、本田等，一些在本国乃至世界都具有重要影响的、举足轻重的世界级大公司。

中国加入WTO以来，伴随着中国汽车产销量急剧的增长，国内汽车零部件业也实现了持续稳定快速增长。2009年，中国汽车产销量超过1300万辆，超过美国成为世界第一大汽车消费国。2010年，中国汽车产销量达到了1850万量（见图1-1），中国汽车产销量的增长，势必激发零部件以及相关原辅材料需求的快速增长。汽车整车企业为使用市场竞争的要求，为提高品牌系列的整体竞争力，需要选择成本更低、品质更好、响应速度更快和服务更优的汽车零部件企业，为其供货，以增强其自身的竞争力。可以说，汽车品牌的竞争，从另一个角度讲，已经演化为其下游各汽车零部件的供应商体系的竞争。

20001800160014001200100080060040020002001 2002 20032004200520062007200820092010汽车产量（万台）图1-1 2001年-2010年中国地区汽车产量 1

[1]万方数据第一章 绪论 1.1.2 中国汽车零部件行业的现状

中国汽车产业竞争的加剧，是在中国加入WTO之后开始的。汽车零部件行业的市场份额的增长速度，也随之率逐年上升。但国内汽车零部件企业的特点是集中度严重不足，产业集群效应不明显：中国前100强汽车零部件企业的市场份额只占整个行业的50%，远远低于其他欧美、日韩等发达国家汽车零部件企业的集中度。最近几年来，中国汽车行业实现了快速的增长，相应的拉动了汽车零部件行业的快速发展。据统计局数据显示，从2004至2010年，中国汽车零部件行业每年以30%以上的年复合增长率增长。[1] 行业的快速增长，吸引了大量的海外资本，中国汽车零部件企业在这轮行业的快速发展之机，大量运用合资模式和购买技术许可的途径来获得新技术，但这样的一个结果就是，如今绝大部分以外方技术出资的合资企业，实质上是由外资控制，致使相关技术无法在中国国内得到进一步的推广与普及，中国本土的竞争对手无法在短时间内获得传统汽车零部件企业的技术，进而影响到自主品牌的竞争力。

据统计，现全球排名前100位的汽车零部件企业，已经有超过80家在中国开办开设工厂或推展业务。同时，中国已经放开了对合资汽车零部件企业的股份比，随着而来的是，国内汽车零部件企业所固有的自主研发能力弱情况，也有进一步加剧的趋势，中资零部件企业被边缘化的倾向也越来越明显。

近几年，外商投资的汽车零部件独资企业越来越多，尤其在一些关键零部件上，外资更是牢牢控制着技术、研发等关键环节。外商独资的汽车零部件企业给我们带来的只是相关市场规模的逐步扩大，对提高本土汽车零部件技术水平的贡献不大。随着环保、安全、健康等相关法规的完善，汽车零部件核心技术上的制约，将严重影响我国汽车工业的发展。目前民营汽车零部件企业虽然具有一定的规模，但在技术水平和赢利能力上，与外资零部件企业还无法抗衡。外资零部件企业正在迅速壮大，将成为我国汽车零部件业的主要供货商，而我国自身的汽车零部件行业能否通过增强自主研发能力、提高核心竞争力而尽快扭转不利局面，将是中国汽车零部件行业发展的关键所在。总体说来，中国的汽车零部件行业最近几年还是取得了整体上的快速发展，以外资零部件企业为

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万方数据第一章 绪论 主导，一些民营零部件企业成长也非常迅速。 1.1.3 汽车用混炼胶市场情况

作为现代工业领域中重要的基础性产品，在我们的现实生产、生活中越来越重要，并日益凸显出其比可或缺性。比如，重要的海陆空交通工具是频繁使用橡胶的：飞机中的橡胶零部件以及密封件、轮船上的发动机密封件、汽车轮胎以及输送燃料的橡胶管，再比如日产生活中的水暖、电器、建筑等等，可以说，我们的现代生产、生活是绝对离不开橡胶的。作为汽车用橡胶制品按照实际用途分为两大类：轮胎制品与非轮胎制品。非轮胎制品又主要分为：门窗密封系统件、减震系统件、装饰件以及其他密封件四大类。[3] 对于一部15~20万元左右的乘用车来讲，其非轮胎橡胶件总金额在2000~3000元之间，属于价格不敏感的汽车零配件，[4] 而随着近年来汽车行业的迅猛发展及汽车保有量的急速增长，主机市场与售后维修市场对于非轮胎橡胶配件的需求量也得到极大释放。截至2010年，汽车用非轮胎制品市场全年需求量已经突破1000亿元，是一个非常值得关注的市场。

1.2 研究目的和意义

随着全球化市场的发展，企业仅仅关注自身的产品、价格、渠道以及促销是不足以在日益加剧的市场竞争中立于不败之地的。尤其对于汽车零部件行业中一、二级配套的加工制造行业，如果只注重自身产品、成本以及销售、广告促销的传统营销策略，已经表现出对于新形势下市场需求的不适应。近年来，国内实体经济空心化越来越严重，中小民营企业生存状态日益严峻，汽车零部件行业中的中小企业如何在当前市场环境中，制定有效的市场营销策略，不断提升客户的认知、认可度，进而扩大市场份额，提高企业经营效益，已成为一个非常有意义的重要课题。

JT公司作为一家汽车用橡胶混炼加工企业，如何在当前汽车零部件行业总体竞争加剧的情况下，扩大市场份额，保持业绩持续增长，是值得研究的。通过本文的选题，目的是为JT公司的汽车用非轮胎混炼橡胶市场营销策略的建立，

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万方数据第一章 绪论 提供具有可借鉴性和可操作性的营销策略方案，通过对其混炼橡胶市场的研究以及对目前国内汽车用非轮胎橡胶市场的分析，提出当前以及未来3~5年内，汽车用混炼橡胶的加工制造行业中，的专业橡胶混炼企业所面临的巨大市场机会，同时提出“JT公司”的市场营销策略，为该企业提高其市场份额、加强其市场竞争优势，提供参考。

1.3 研究思路与方法

JT公司和行业分析及现状分析 JT公司内外部环境分析 SWOT分析和目标市场定位确立研究主题 研究背景：目的和思路 5R理论及营销策略制定 结论与展望 图1-2 论文研究思路

本文对JT公司进行调查研究，对现有的营销策略及其存在问题进行调查，从市场营销的基本理论入手，通过分析混炼胶市场营销的基本情况，运用的理论包括STP战略、5R营销理论，所涉及的工具包括波特五力模型、SWOT模型等，对JT公司目前的营销策略进行研究，探讨解决方法、途径和战略，提出适合JT公司的营销策略，不只为汽车用混炼胶行业，也为了其它一些新兴的汽车二级配套商的产品在中国汽车零部件领域的营销推广，提供可以借鉴的经验。

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万方数据第二章 JT公司和行业分析 第二章 JT公司和行业分析

2.1行业分析

汽车用非轮胎橡胶制品所需的混炼橡胶，在一般橡胶制品企业具备企业内部橡胶混炼能力之外，存在专业橡胶混炼行业。该行业在国外属于专业化工厂，国内只在近10年，随着各地区环保要求的加强，橡胶混炼设备水平的提升，逐步发展起来，并初具规模。一般行业内将橡胶轮胎单独作为一个行业分析，因此我们重点介绍“汽车用非轮胎混炼胶”行业情况。

橡胶制品：作为现代工业领域中重要的基础性产品，在我们的现实生产、生活中越来越重要，并日益凸显出其比可或缺性。比如，重要的海陆空交通工具是频繁使用橡胶的：飞机中的橡胶零部件以及密封件、轮船上的发动机密封件、汽车轮胎以及输送燃料的橡胶管，再比如日产生活中的水暖、电器、建筑等等，可以说，我们的现代生产、生活是绝对离不开橡胶的。 而随着近年来汽车行业的迅猛发展及汽车保有量的急速增长，主机市场与售后维修市场对于非轮胎橡胶配件的需求量也得到极大释放。而橡胶的混炼关系作为橡胶制品行业必备的工序，有其刚性需求的特性，而作为专业的混炼胶加工企业，又是一个针对橡胶制品企业重要的外部加工保障能力，对其生产供应的稳定、可靠都是一个非常重要的行业。

本文重点关注汽车用非轮胎橡胶制品所需的混炼橡胶加工制造行业，作为橡胶制品的中间必须工序，橡胶混炼更是橡胶制品硫化成型前的最重要制造工序，除橡胶制品企业的自身混炼工序外，专业化的橡胶混炼制造工厂，为各个橡胶制品企业提供了必要的产能补充，更为一大批中小制品制造企业的发展、壮大，提供了有力的支持！本文所涉及的JT公司，为一家年产能8000吨的专业化混炼胶工厂，位于安徽省芜湖市经济技术开发区，占地80亩，拥有橡胶混炼生产线4条，一半来料加工、一半销售。主要客户群包括为汽车配套的专业密封条工厂、专业减震器工厂以及其他橡胶件制造企业。

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万方数据第二章 JT公司和行业分析 本文以“JT公司”为对象，针对混炼胶市场的具体情况，通过对大量营销资料和文献著作的阅读、分析及理解，以及对混炼胶市场的特点认识，总结出以下若干观点：

2.1.1世界与中国主要橡胶混炼方案的解决及发展趋势

以制品工厂自己混炼为主，辅以外部专业化混炼胶工厂外购，正在逐步扩大从外部专业混炼胶工厂外购比例，中国目前正在步世界发达国家这一趋势的后尘，逐步加深对专业化橡胶混炼胶工厂的依赖程度，这也是作为专业化混炼胶工厂市场机会增大的过程。而专业化混炼胶工厂中，又以汽车用混炼胶要求最高，这一方面是汽车行业特点决定的，另一方面也是汽车市场需求量逐年扩大的因素所影响的。专业化混炼胶工厂又有投资周期长、投资规模大、技术含量较高的特点，近年来新增投资生产线虽然较多，但是总体来说并不是竞争性非常强的行业，而这也为现有企业提供了较好的发展空间。 2.1.2中国混炼胶工厂的概况及特点

中国目前橡胶混炼行业的迅猛发展，得益于近20年来国内橡胶制品市场需求的持续增长。市场的拉动，催生出数百条专业橡胶混炼生产线，而目前中大型制品企业基本都拥有至少一条全自动进口炼胶线，而近10年来，随着国内两家橡胶混炼设备的龙头企业制造水平的提升（两家炼胶设备制造企业上市公司：益阳橡机和大连橡塑），国产线的市场占有率逐年提升。随之而来的是国内专业化混炼胶工厂的发展与壮大。目前国内专业化混炼胶工厂主要集中在华东的江苏：无锡、苏州地区、上海、浙江的宁波地区以及安徽地区，还有就是华北地区以河北衡水与山东青岛为主。 这一特点一方面是由于以上地区具有橡胶制品行业集中度高的原因，另一方面就是这些区域具有外资企业需求拉动的因素。而这些地区的企业整体上具有以下特点：

1、高端企业：其客户主要是要求较高的中高端主机厂家的一级配套商或关键零部件制造厂家，特点就是市场份额不高、利润高、设备先进、人员素质优良等； 2、中档企业：其市场主要是中档要求客户，特点是市场份额高、利润中等、设

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[5]

万方数据第二章 JT公司和行业分析 备上是高端、中低档都有，客户市场地位不等；

3、低端企业：主要是国内中小混炼胶工厂，特点是以国产开放式设备为主，对操作人员的依赖度高，这类企业又多有较好的人脉资源，短时期不会被淘汰，但长期来看，随着环保要求以及客户对于产品质量稳定性的不断提高，该类企业不具备持续发展的实力与机会。 2.1.3混炼橡胶市场的发展趋势

对于目前汽车行业的迅猛发展以及1亿量机动车保有量的售后维修市场的巨大需求，对于汽车用非轮胎混炼胶的实际市场需求是非常可观的。同时，随着国内对于环保要求的加强、对于高耗能产业的等外部因素，越来越多的沿海地区已经开始包括橡胶混炼、橡胶制品制造等产业的，甚至彻底的（新增项目的、新增产能的），橡胶混炼行业必然具有以下趋势： 1、专业化、规模化相结合：专业化表现在专线、专人负责某一大类混炼胶的加工，这样体现的是专业化、高品质，以满足目标客户的需求，而所谓规模化主要目的是在于生产量影响需求量从而影响采购价格，进而影响企业的成本与利润，最终影响企业的发展，以此，专业化与规模化相结合是该行业内企业发展的必然趋势。

2、混炼方案的有效提供成为企业利润的保证：只提供来料加工或者来配方混炼的厂家，将成为未来最先发展甚至被淘汰的企业。橡胶混炼工厂最重要的利润来源是能够为客户设计配方、提供解决方案、与客户同步开发，这也是客户愿意多花钱的理由与动力，这也自然成为混炼胶企业在未来的市场竞争中立于不败之地的必然手段、必由之路。

2.2 JT公司介绍

作为一家专业化的橡胶混炼工厂，JT公司其前身是一家美国独资专业汽车减震器制造厂家，于2009年被“上海JT公司”全资收购够改造而成立。目前拥有全进口自动生产线1条，产生产线3条。鉴于企业的自身特点：高中低端市场需求均可满足、物料采购具备一定的优势（其中大股东为专业橡胶原辅材

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万方数据第二章 JT公司和行业分析 料贸易商）、人员素质较高、具有一定的行业资源等，产品定位为：汽车用减震器与门窗密封条专用混炼橡胶。目前该公司2011年产各类混炼胶3500吨，产值6000万元，2012年预期产量5000吨，产值9000万。

JT公司拥有专业技术研发人员16名，开发出国内最高端汽车用车门窗密封条（奥迪国产化项目取代德国进口、宝马X1国产化项目）、高端汽车发动机与车身减震橡胶等项目。公司在配方设计上尤其在NVH领域，有着丰富的经验，并且已经拥有3000余款汽车橡胶件配方库，基本可以满足所有汽车橡胶制品的配方需求，并在此基础上，设计开发出部分石化类别的配方。

工艺上主要是以进口线为主，设置出高效率的全自动工艺控制程序，总程序达到1000中工艺类别，并且在是炼胶过程中，可以全程保留打胶工艺记录，备客户查阅、复核，这一点在尤其注重“可追溯性”的汽车行业尤为重要。

2.3 JT公司当前主要客户群分析

针对JT公司现有客户情况作出分析，并找出其当前营销策略存在的问题，并寻求解决的途径。目前主要客户群基本信息：

表2-1 JT公司目前主要客户群基本信息 企业性质 客户 销售量（吨） Cooper(芜湖) ASIMCO 北京Lince 合肥ChengYang 上海TuoSheng Cooper(昆山) 合肥ChengXing 其他厂家 合资 外资 合资上市 民营 民营 外资 民营 内资为主 750 310 293 268 210 121 91 122 8

[6]

12年上半年市场 主机厂家与车型 占JT公司份额 国内 国内 国内/德国 国内 国内 北美 国内 国内 宝马/福特/通用 上汽通用五菱等 奥迪/一汽大众 江淮 上汽荣威/通用 34.% 14.32% 13.53% 12.38% 9.70% 克莱斯勒（美国） 5.59% 江淮 各主机厂 4.20% 5.% 万方数据第二章 JT公司和行业分析 合计 2165 JT公司在2010年建立之初,仅有COOPER(芜湖)、COOPER(昆山)以及ASCIMCO三家客户，半年度的销售量也仅仅在1000吨上下。随着2011年与2012年上半年的市场开拓，新增加客户10余家，业务量扩大一倍以上，原有的三家客户所占份额降低至56%，其中这三家原有产品的份额已经下降至45%以内。这其中主要是以新增加汽车行业里的车门窗密封条、发动机及悬架减震橡胶制品为主。

这里涉及到一个汽车行业NVH的概念，行业内将噪声、振动与舒适性的英文缩写为NVH（Noise、Vibration、Harshness），统称为车辆的NVH问题，它是国际汽车业各大整车制造企业和零部件企业关注的问题之一。

JT公司的产品类型，95%的产品应用于NVH系列产品中的密封条橡胶与减震橡胶。同时如上述数据可以得出以下信息：

A）外资性质企业客户比例不高，仅为19.91%； B）合资企业客户比例较高，为48.17%； C）民营企业客户比例较高，为26.28%；

D）最终销售车型中，属于中高端车型的比例不高，大约在420吨左右，占比为20%，主要分布在COOPER(芜湖)中的180吨宝马X1、北京LINCE中的120吨奥迪Q5以及COOPER （昆山）中121吨的北美市场属于中高端车型。

2.4当前营销策略存在的问题

通过上述分析以及JT公司3年的发展历程，我们可以看到其中高端车型配套的比例仅仅为20%。这一方面是由于JT公司进入行业时间短，行业经验积累不足，市场认可度需要持续提升有一定的关系，但更主要的原因在于其市场营销策略定位存在一定的问题，其主要表现在以下三个方面：

1、现有客户中，除出公司收购之初既有的3家客户外，新开发的客户中，中高端终端客户（车型）过少，仅有一家北京LINCE，而且该客户也是从原有客户COOPER（芜湖）处了解到供应信息后主动联系接触，进而开发完成的。这一点说明，JT公司主动开发中高端客户的意识与能力不足，在其营销手段上仍以4P

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万方数据第二章 JT公司和行业分析 理论为主导方向，更多的关注于产品本身，注重成本与销售价格，依靠既有销售渠道进行市场营销。这样的结果导致JT公司的客户群众，高端客户的比例不高，客户价格敏感，公司整体毛利率不高，投资回报率较低。

2、现有客户中，终端客户定位于中低端车型的客户类型比例较高，达到70%以上。这一方面是由于这类客户针对供应商的要求比较简单直接：价格合适，只要产品质量可接受，价格甚至月底越好，其他方面没有过多要求，并且有一半以上的客户是提供混炼胶配方，指定材料，来料加工的形式合作，比如：ASIMCO、合肥两家与上海的一家，也就是说这类客户不依靠JT公司进行产品研发与设计，只要求JT公司提供炼胶的工艺设计与加工制造，并要求整个炼胶工艺过程的稳定均一，保持一定水平的质量参数稳定性即可，这也是一般意义上混炼胶制造行业绝大多被要求的保障性。这样就出现一个原材料价格成本高度透明化，最终加工制造费与管理等附加费用以及最终的利润，都比较明朗，难以增加利润率。这也是JT公司目前总体毛利率不高的重要原因所在。

3、针对既有高端客户的分析与研究不够，同时针对潜在的中高端客户的分析与交流存在不足。针对现有高端客户的回访与调查，也急需加强，这一方面可以更好的了解客户的真实需求，进而进一步扩大业务范围与深度；另一方面对既有客户分析与研究，同样可以作为其他客户、市场的一个开发的范本加以利用。针对潜在客户的分析与调查，同样可以避免市场定位不准、客户需求了解不透彻等弊端的出现。

综上所诉，JT公司需要解决的问题，突出表现在核心高端客户较少，中低端客户较多，并且在不需要配方设计的情况下，混炼胶产品的议价能力上多为被动接受客户最高限价的情况，产品毛利率提升困难等。但在20%的中高端客户开发中，可以看到涉及配方设计、关键指标满足、工艺涉及等一些列的橡胶混炼方案的提供，这类需求的满足是可以带来高利润、高回报的。这就为JT公司后续市场营销策略的确定，提供了解决方向与途径：

首先，在既有三家客户中，积极配合其新项目开发，全程跟进，全程介入混炼

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万方数据第二章 JT公司和行业分析 胶的解决方案、同步开发，确保现有高端客户的业务保持的基础上，持续提升； 其次，重点开发目前经济形势下行压力相对较小的苏州、上海等地域的外资企业客户，尤其以苏州、无锡、常州、常熟以及上海的汽车橡胶制品企业，这类企业在抗市场风险与产品附加值等方面，具有较强的竞争力，也是JT公司希望定位的市场目标；

另外，选择一批非汽车行业，并且具备一定垄断性质、存在刚性需求的橡胶制品企业，比如原油储备罐体密封圈、特种消防水袋（2年定期强制更换）、原油转井防喷器等产品，其对于混炼胶的稳定均一的要求正逐步提高。这类潜在的目标客户的同样特点就是价格相对不敏感，不像汽车零部件制造行业，由于其基数较大，所以对于价格的敏感程度较高。

综上，努力开发新客户、新市场是一个对外的市场开拓过程，但内部综合能力的提升，也是与之息息相关、相辅相成的。要解决目前JT公司的市场营销所面临的问题，必须真正了解客户的真实需求，并且在此过程中，进一步了解JT公司的真正能力与定位，进而为后续的营销策略的调整与制定，做必要的贮备。

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 第三章 JT公司市场战略分析

3.1 JT公司内部环境分析

国内专业混炼胶工厂中，JT公司属于产量中等甚至偏小的企业，市场份额小，仍有较大市场空间有待于开发。作为偏重于汽车行业中NVH领域中专业的混炼胶提供商，JT公司目前的营销策略不外乎质量、价格与服务三者并重，相互支撑，缺一不可。这也是目前中国制造行业面临的核心问题，根式制造企业能否生存、发展的命脉所在。

JT公司作为一家美国独资汽车NVH橡胶制品制造企业转型的工厂，具备一定的管理基础，但核心问题仍然存在。现就人、机、料、法、环五方面因素，对JT公司内部环境做简要介绍：

1、人员：JT公司人员整体素质不高，在现有的员工中，相关的学历与经验状况参见下图数据：

表3-1 JT公司人员素质学历表

人员类别 技术研发 销售 管理 一线工人 后勤人员 人数 12 5 5 40 8 学历[7]

本科及以上 8 2 2 大专 4 3 3 5 高中/中专 20 5 初中及以下 15 3 初中及以下26%本科及以上17%本科及以上大专高中/中专大专21%高中/中专36%初中及以下

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 图3-1 JT公司人员素质学历分布图

分析：具有大专以上文化程度的比例仅有39%；具备5年以上行业经验的人员15%，结论：人员能力急需提升，尤其是核心技术与工艺以及质量管理人员需增加、提升，以适应公司的后续发展需求。

2、设备：JT公司设备主要是以欧洲进口主密炼机80L有效容积密炼生产线为主，配备两台开炼机与胶片冷却剂机以及全自动上料辅助机系统；另外配备产75L有效容积炼胶线2条；总计3条生产线实际年产能在8000吨左右； 设备分析：80L进口主机线属于国内最先进生产线之一，尤其是小容积密炼机，在非制品行业中，比较少见。换句话说，只有自己做制品的专业橡胶制品企业才会设立这样的小的进口密炼机生产线，其余混炼胶厂一半都要上160升以上最常用的190升生产线，而且基本都上国内湖南、大连产的密炼主机，很少上进口设备的，原因不外乎进口设备采购周期长（一般为1年12个月）、设备造价高（一半为1000~1500万人民币），加上辅助设备与建筑要求，一条进口生产线的投资总额在2000~3000万人民币之间，而国产设备采购周期与造价在进口设备的50%左右，因而多采用国产设备。但国产设备存在炼胶冷却效果差，炼胶稳定性不好，每车次之间差异相对大等缺点。从这一点上来说，JT公司在核心设备上具有一定的优势，但同样，也具备了设备折旧成本高企，制造成本高，设备维护费用大等不利因素。但这也为后续的营销策略带来决定性的影响。 3、原材料：JT公司其投资公司为原材料贸易商，因此在原材料的供应与选用上，存在着天然的竞争优势，并且在目前原材料市场急剧变化与进一步金融化的大背景下，其原材料市场采购信息的把握就更具有重大影响与作用。

这一点在JT公司的实际营销运作中作用明显，在于客户材料价格锁定与期货备货的环节中，JT公司的这一天然优势倍显无疑，在核心客户的信息服务方面也起到了关键作用。

4、工程技术与工艺：JT公司的技术研发人员目前有12，基本继承了其前身美资企业的技术与工艺，并在此基础上，进一步开发出了国内最高端汽车用车门

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 窗密封条（奥迪国产化项目取代德国进口、宝马X1国产化项目）、高端汽车发动机与车身减震橡胶等项目。JT公司在实际配方设计上尤其在NVH领域，有着丰富的经验，并且已经拥有3000余款汽车橡胶件配方库，基本可以满足所有汽车橡胶制品的配方需求，并在此基础上，设计开发出部分石化类别的配方。 工艺上主要是以进口线为主，设置出高效率的全自动工艺控制程序，总程序达到1000类别，并且在是炼胶过程中，可以全程保留打胶工艺记录，备客户查阅、复核，对于无特殊要求的配发工艺记录，JT公司内部规定为半年即6个月后删除该记录。

JT公司在实际的工艺与配方使用过程中，全程无纸化处理，系统程序专人录入，主机电脑无复制接口，主机控制室专人使用，录入与使用不同人，主控室全程监控、刻录，防止意外与信息泄露。同时，主机信息每周复制硬盘，硬盘保管人员与硬盘密码拥有者不同人，JT公司具有一些列的数据安全防范措施与管理办法，确保信息安全。

5、厂区环境：JT公司位于所在城市国家级经济技术开发区，并有享受相关的优惠（尽管不多），公司比邻国内知名企业，公司占地60亩，建筑面积26000平方米。所在城市无环保方面的，并且鉴于该区域土地已经开发用尽，目前该区域鼓励企业扩建厂房，提高建筑容积率，因此为JT公司的后续发展所需的厂房扩建等方面提供了便利条件。

综上而言，JT公司内部环境利弊各半，硬件设备、现有管理体系以及区域均具备一定的竞争优势，但在人员素质、管理能力等软实力方面继续进一步提升，已适应公司的发展需求。

3.2 JT公司外部环境分析

作为一个核心关键工序，橡胶混炼市场具备相当强的刚性需求，同时该行业存在投资较大、回收周期较长、技术含量与管理要求较高等特点，作为已经有3年行业经验的JT公司，具备一定的竞争优势，但外部环境中仍存在很多不确定性因素，先从宏观环境与微观环境两方面分析：

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 3.2.1宏观环境分析：

宏观环境存在有利因素与不利因素两方面，分析如下： 有利因素：

1、行业特点：混炼橡胶行业具有投资大、回报周期长、技术与管理难度较高等行业特点并且具有一定的环保要求，这些特点天然的了密集资本的投入，当然这也从另一个角度证明，该行业不属于快速回报、高利润行业，行业内也没有较著名的占主导地位的领军企业；

2、JT公司区域优势：作为具有一定环保要求的行业，在2005年开始东部沿海区域陆续出台了，取消新增橡胶混炼项目、现有行业的生产规模，迫使橡胶混炼企业在产能不足的情况下，外购混炼胶或西迁，同时也出现了橡胶制品类别企业，逐步向中西部转移，当然这也与东部沿海区域人力与用地成本以及产业扶植等多重因素共同作用的结果。但这就为处于中部区域产业带转移最近区域内的JT公司提供了重要的竞争优势，这是JT公司重要的区域优势。

zhi ku quan 201508073、汽车行业整体情况：中国汽车行业在经历了2009、2010与2011年连续三年的持续增长后，伴随着燃油价格高涨、城市道路拥堵等一系列影响，在2012年的前三个月，出现了负增长的情况，但随着二季度产销量的上扬，2012年上半年1~6月份，国内累计完成汽车销售960万辆，并且这一数字是在一季度低迷、二季度明显增长的情况下完成的，可以预见的事，2012年较去年全年1851万辆的销售数字，微涨的可行性非常之大。同时期的2012年1~6月份，中国的这一销量数字，横向比较，较美国多出233万辆，中国仍然是世界上第一大汽车市场。同时截至2012年6月底，国内机动车保有量已经超过1亿量。[8] 汽车销量与保有量最大的市场在中国，自然其组装与维修、保养所需的零部件，自然成为消耗量巨大的市场，同时中国又拥有数量众多的汽车零部件加工制造企业，面向去全球的汽车主机与售后市场，可以说在这样的大环境与大背景下，在中国汽车及零部件行业在未来相当长的一段时期内，是存在巨大的

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 市场需求与增长潜力的。截至2012年上半年，全国拥有驾照的人1.86亿，与汽车保有量之差高达7000万之巨，我们有充分的理由相信，中国仍将是最具潜力的汽车市场。[9]同时，2012年以来的汽车市场，整体需求微张，但其中到具体的品牌与车型，则存在着巨大的产别，总体而言出现了哑铃状的分布，即高端与低端需求增长明显，中端车型的市场份额下降；进口与合资品牌需求增长，自主品牌需求下降；这一特点决定了下游配套企业的市场定位，将决定其当前与未来相当长时期内的市场份额。 不利因素：

1、行业内竞争：如前所述，在全球最大的汽车及零部件市场中，汽车用混炼胶的市场空间同样可观。在汽车用混炼胶行业中，国内重点分布在华北、华东与华南三个区域，其中尤其以华东市场中各企业的加工能力与质量保障能力强，竞争中不以价格取胜，而已质量保障能力与过程稳定著称。但华北市场中以中低端为主，价格低廉。华南以广东为主，尤以台资企业与日资企业为主，价格适中。

zhi ku quan 20150807 行业内竞争存在诸多不确定性，其中在2年前轮胎特保案以后，一些原本为轮胎厂家进行混炼胶加工为主的竞争对手，开始陆续转向汽车用非轮胎行业，因其设备大、单位时间产量高、制造成本低，在整个市场竞争中，对于价格的冲击非常大，但该类型企业其质量保障能力不足，后续的质量问题较多，但其已经对市场价格造成冲击，对专业的非轮胎混炼胶企业影响较大。

2、原材料行业敏感性与金融化趋势：随着2011年底以来的全球经济下行，原材料市场对于前期非理性的上涨，开始下调整理。整个原材料市场开始变得异常的敏感，突出表现在：任何的一点因素出现，哪怕是存在的关联是非常的牵强，也会对其造成价格上的快速波动。同时，由于股市、楼市以及市场需求的不足，各类资本出路无门，这对于原材料的价格波动，同样存在重大的影响。重点表现在其金融化趋势明显加剧，直白的说法就是造作的资金明显增多。这位原材料需求的下游企业，提出了更高的要求，既要理性对待，又要利用其波

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 动的时机，选择购进的节点，掌握不好，将会产生严重的甚至致命的不利影响！ 3.2.2 微观环境分析

作为JT公司所在的混炼胶行业，具有投资较大、回收周期较长、技术含量与管理要求较高等特点，同时该行业还有重点大客户中，内资企业愿意自行投资建混炼胶生产线，以短期内最大限度降低混炼胶制造成本的目的，这一特点也是由自主品牌企业相对价格敏感度高这一因素决定的，整体汽车以及零部件行业大发展有相当大的关系。

而国内外资、合资企业更有意愿自己不上线，外购混炼胶，这一特点也是由于这类企业更具备市场竞争力，价格敏感度不高这一因素决定的，这也为混炼胶加工行业创造了市场机会。但这类客户的整体要求较高：质量稳定性、快速反应能力、应急机制以及配合技术研发能力等，。综合国内市场需求，在存在市场机会的同时，也存在着潜在的威胁，主要体现在竞争对手的竞争压力与客户自己加工的可能。现引入波特五力模型进行分析。

zhi ku quan 20150807

潜在的新进入者

供应商

销售者之间的竞争来自企业争夺有力市场地位和竞争优势 购买者

替代品的其他企业

图3-2 五力分析模型

在上世纪80年代初，迈克尔·波特首次提出了五力模型（见图3-2），[10]对企业战略的制定产生了的深远影响。五种力量模型将不同的因素汇集在一个简便的模型中，并以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 的五种主要来源，即供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、在进入者的威胁、替代品的威胁以及来自同一行业间的公司竞争（如图3-2所示）。 1、供应商的讨价还价能力

供应商对一个行业竞争的影响，主要是价格的提高与产品或服务质量的降低，并以此来影响其客户的盈利能力与产品市场竞争力。供应商力量的强弱主要取决于其所能提供给客户的投入要素的价值，当供应商提供给客户的投入要素价值构成了其客户产品总成本的比例越高、其对客户产品生产过程越关键或者其对客户产品质量的影响越大，则供应商越重要，这样的供应商对于客户的讨价还价能力就越强。一般来说，下面7方面因素决定了供应商的影响力： A)供应商所在行业的集中度，供应商行业被一些具有稳固市场地位而又不受市场竞争困挠的企业所控制，其产品的需求客户很多，以致于每一单个客户都不可能成为供方的重要客户，比如钢铁、塑料粒子、电子元器件等企业，一般来所这类企业相对具有垄断地位。

B)供应商产品的标准化程度，其产品标准化程度越高，其讨价还价能力就越大。但全行业标准化程度均很高的情况除外。

C)供应商提供的产品在客户整体成本中的比例，一般是比例越大，客户对于供应商的依赖度就越高，相对的供应商谈价还价能力就越大，但这类情况可能双方会形成战略合作模式，情况就会有所改变。

D)供应商提供的产品对客户生产流程的重要性，客户难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供应商产品相竞争的替代品，这类情况供应商的讨价还价能力会很大。

E)供应商提供产品的成本与需求方自己生产的成本之间的比较。 F)客户原材料采购的转换成本。

G)供应商前向联合或一体化的战略意图。

JT公司所采购的原材料可分为原材料与辅助材料，原材料主要为橡胶原料：合成橡胶、天然胶等，辅助材料主要分为加工助剂、炭黑、油料以及其他填料。

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 其中合成橡胶一般均为进口材料，国产部分很少，主机部分国内一般都有生产，但不属于大宗物资，实际市场可利用空间较小。但大宗物资：合成橡胶与天然胶近两年材料金融化趋势越来越明显，JT公司的议价能力与余地较小，多数时候是利用市场信息，掌握价格趋势，扩大采购效益。但对于该部分国内产能严重不足，80%以上依赖进口，JT公司能做的是在不同厂家、牌号之间形成替换，这样在议价时选择余地较大，可以保留一定的主动权。

不同时期划分：一般在国内高投资、高通胀时期，也是基础原材料类橡胶原辅材料价格上涨、货源紧张时期，这段时期鉴于买方“买涨不买跌”的心理作用，JT公司的议价能力缺失。这段实际基本属于2009年~2011年上半年时期。相反，在需求不足、经济相对衰退时期，也就是目前2011下半年至2012年时期，同样在“买涨不买跌”的心理作用下，JT公司与各原辅材料供应商的讨价还价过程中，明显处于绝对的主导地位 2、购买者的讨价还价能力

购买者主要是通过强行压低价格或要求供应商提供更高质量的产品或更好的服务，来影响行业中现有企业的盈利能力。这部分影响在汽车行业里，主机厂一般会为了使用整车市场价格竞争加剧的情况，采取强行压价的方式，要求零部件企业降低产品价格或者在同一类型供应商中调整供货份额的比例，进而促使产品价格的降低，这一影响因素必然会向下游配套企业传导，从而影响到汽车用混炼胶市场的发展。

一般来说，满足以下条件的购买者具有比较强的讨价还价能力： A)集体采购，购买者的购买量较大，这一点在汽车零部件行业较明显。 B)购买者购买的基本上是一种标准化的产品，可以同时向多个相似供应商购买该产品，这在不同体系的主机厂商中采取的模式不同：美系喜欢三家同时开发，多方比较，而日韩车系喜欢独家开发，锁定价格，因此方式截然不同。 C)供应商行业由大量相对规模较小的企业所构成，这种情况，购买者具备绝对的讨价还价能力。

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 D)替代品的可替代程度高。

E)供应商提供的产品在购买者的产品整体成本中所占的比例。

F)购买者有能力实现后向一体化，而供应商不能前向一体化，这种情况必然导致购买者具备高的讨价还价能力。

JT公司的产品购买者的主要购买决策导向分为5类：

A)成本决策导向：一般该类型买方均属于需要进一步降低其制造成本，选择外部询价以寻求成本减低的。基本属于越低越好的类型，这类买方一般在质量上要求不高、外购混炼胶不紧迫，交付压力小的情况，一般与该类别买方的讨价还价能力较小，也属于JT公司不重点开发的类型客户；

B)质量决策导向：该类别客户属于质量要求高，需要寻求质量稳定可靠，成本压力较小的买方，一般属于国内高端车型所需混炼胶，如奥迪、宝马等车型国产化橡胶制品的提供商，JT公司在与这类买方接触过程中，议价方面一般都占主动地位，即谈价会比较高也比较顺利；

C)交付决策导向：属于存在一定的交付压力，自身产能不足，该类客户属于继续扩展器，一般也不会非常计较价格，JT公司在与该类买方谈判时，也会处于主导地位；

D)战略布局决策导向：属于较大型外资客户，有一定的战略布局，在解决其橡胶混炼工序过程中，考核与评审较严格，供应商定点也非常慎重，一旦确立供方，一般在价格上比较宽松，但对于质量与交付以及快速反应均有要求。在讨价还价能力方面，谈不上哪一方占主导地位，属于战略合作型，双方均会满意； E)混合型决策导向：一般在谈价还价能力上，不会很确定，要看当时双方所处的地位与时机，JT公司要做的就是尽可能将这类客户，引导成为JT公司在谈价还价能力上占主导地位，进而将JT公司的效益最大化。

总体而言，JT公司作为混炼胶提供商，一般来说客户切换供方的难度较大，就价格的制定，JT公司具备一定的主动性。 3、潜在新进入者的威胁

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 一般行业的新进入者通常会带来相对大量的资源和生产力，并且追求相对短时间内活的一定的市场份额。这就必然与现有行业内的同类企业发生原材料和市场份额的竞争，最终导致行业中整体盈利水平的下降，甚至有可能危及整个行业内现有企业的生死存亡。新进入者威胁的严重程度取决于两个因素。其一是进入新领域的障碍大小，其二是预期现有企业对于进入者的反应情况：[11]

进入新领域的障碍主要包括经济规模大小、产品差异化程度、转换成本高低、资本需要大小、销售渠道开拓难度、行为与影响、不受规模支配的成本劣势、地理环境适宜程度、自然资源是否允许等多个方面，其中有些障碍是很难用复制或仿造的方式来实现突破的。现有企业对新进入者的预期反应情况，其采取反击行为的激烈程度。总之，新进入者进入一个行业的可能性，取决于新进入者对于以下三者相对影响程度的大小：预计进入所能带来的利益、所需付出的代价以及所要承担的风险。 针对汽车用混炼胶行业而言，行业内潜在的新进入者主要来自以下3个方面：

首先，行业内有贸易商背景的新进入者：贸易商贸易业务做久了会厌倦太过敏感的市场信息以及时刻需要保持快速反应的竞争压力，会觉得做相关上下游的生产更稳定也更有发展空间。基于此，近2年内已经有不少于3家重要的合成橡胶贸易商介入橡胶混炼加工制造领域，以期以初步加工后，变相售卖橡胶原辅材料的目的。这在一定时期尤其是初期，会对市场形成一定的冲击，尤其对于成本决策导向类型的客户更是如此。但随着市场的发展与时间的推移，其最终锁定的还会是一些重点关注成本类型的客户，而这类混炼胶企业，最终的存在价值与盈利模式将不得不转向市场原材料的行情把握：低价囤积，涨价卖出，这也是其发展战略所决定的，这类企业在2009~2011年上半年，市场材料价格一路走高时期，盈利能力相当好，但随着原材料下跌，其盈利模式与能力将大幅下降甚至大幅度亏损，这也是这类混炼胶加工企业风险高的原因所在。 其次，现有竞争对手扩产：现有竞争对手的扩产，也是JT公司的潜在威胁，尤其是在质量、交付以及研发均不属于JT公司的竞争对手，其进一步扩产就意味

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 着其竞争力的进一步增强，也就是对于JT公司的威胁更大，这类潜在为威胁也是JT公司最关注、最在意的。

另外，特殊时期制品企业的业务扩张：一般在橡胶混炼行业，橡胶制品企业是不会主动对外承接橡胶混炼业务的，但特殊时期如2012年7~9月份作为橡胶制品行业传统的淡季，一般企业的橡胶混炼能力是严重过剩的，这样就会出现一些关系较好的企业之间或长或短的合作，甚至有些企业就此转型，这类企业不会对JT公司构成很大威胁。 4、替代品的威胁

处于不同细分行业中的企业，可能会由于所生产的产品具有互相替代性，从而在它们之间产生相互竞争行为，如糖精、甜蜜素从功能上可以替代白糖，飞机远距离运输可能被高速火车替代等，这种源自于替代性的竞争会以各种形式影响到不同行业内企业的竞争战略。替代品价格越低、质量服务越好、用户转换成本越低，其所能产生的替代性竞争压力就越大。而这种来自替代品的竞争强度，可以通过考察替代品的市场增长率、替代品企业生产能力与盈利情况来分析判断。汽车零部件是靠资本与技术共同驱动发展的行业，这与其上游汽车整车行业是一致的。因此，技术创新在这一行业尤为重要，也正是技术创新的不断驱动，才带来了汽车零部件行业产品的不断更替。就可以说，市场替代品的威胁是汽车行业永恒的主题。零部件企业可以通过技术创新在市场上取代自己现有的产品，从而达到产品更新换代；也可以利用技术创新在市场上取代竞争对手的产品，从而扩大市场占有率，提高销售份额。对于汽车用混炼橡胶的替代者，更多的可能是出现一些新的橡塑改性与更新材料，如可循环使用的新型塑料、二元类乙烯丙烯聚混料等，[12]但作为一个新发展几十年的合成橡胶行业，未来一个时期内不太会被其它产品所替代。即使出现了可替代的材料，但作为一个中间加工的混炼工序，从目前看是属于必须的一段工序，所以说橡胶混炼行业目前看时具有相当生命力的一个小众行业，尤其不可替代性。 5、行业内现有竞争者的竞争

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 大多数行业中的企业之间的竞争与利益都是紧密联系在一起的，作为企业的竞争战略，其目的都是获得相对于竞争对手的竞争优势。因此，在战略实施的过程中就必然会产生冲突，这些冲突就构成了企业间的竞争。行业内企业间的竞争通常表现在产品价格、质量、广告、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。一般说来，下列情况的出现将意味着行业中竞争的加剧：行业进入的障碍较低，势均力敌的竞争对手比较多，竞争的参与者众多，整体市场环境不好导致行业内整体不景气，市场趋于成熟，产品需求增长缓慢，竞争者降价促销。竞争者提升产品质量，提高售后服务水平，产品被替换难度降低等。[13] 同时，在行业内出现一些较大的收购并购等行为时，也会影响到行业内竞争的加剧，比如外部实力强大的公司在接手了实力薄弱企业后，整合资源，扩大产能，使得行业内竞争加剧。

中国汽车零部件市场的竞争非常激烈，全球汽车零部件行业中排名100强的厂家中超过70家在中国设厂或者设置营销中心。而汽车用混炼胶行业中，竞争对手主要分布在华北、华东与华南三个区域，其中尤其以华东市场中各企业的加工能力与质量保障能力强，竞争中不以价格取胜，而已质量保障能力与过程稳定著称。但华北市场中以中低端为主，价格低廉。华南以广东为主，尤以台资企业与日资企业为主，价格适中。

根据上面对于五种竞争力量的介绍与分析，企业应尽可能的将自身的经营与竞争力量隔绝开，努力从自身利益出发来影响行业的竞争规则，先占领有利的市场地位，再发起攻击性竞争行动来应对这五种竞争力量，以巩固和增强自身的市场地位及竞争实力。

五力模型的成功之处在于其普遍的适用性。在汽车用混炼胶市场，五力模型能很好的在市场战略方面给到全面而且可操作性极强的解决方案。汽车混炼胶市场的客户群体是汽车橡胶制品制造商，相对而言，这个客户群体拥有的话语权并不高，尤其对于上游主机厂无定价权，而对于下游的配套厂商中原材料的议价能力也不高。相对于混炼胶行业投资起点相对较高，一旦工艺、配方稳

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 定下来，后续的替代品与竞争者的替换难度比较大，混炼胶客户替换供应商的原动力不高。

3.3 JT公司SWOT分析

SWOT分析方法是用于企业内部的系统分析方法，即根据企业自身的内在条件进行综合分析，在对外部机会与风险的评估后确认企业的优势、劣势及核心竞争力，进而为后续的企业竞争战略制定，提供参考与依据。SWOT分析法是有效的营销环境分析方法，它是于20世纪80年代初倍提出的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，就是将研究对象的各种内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列出，并按照矩阵形式排列，然后通过系统分析，把各种因素匹配起来分析，从中得出相应的结论，这样得出的结论，一般都带有一定的决策性。[14]这种方法的运用，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的分析，从而根据研究结果制定出相应的发展战略、计划以及对策等。企业营销活动与外部环境密切相关，企业不能改变外部环境的变化趋势与方向，但企业在营销环境发生变化时可以采取积极主动的措施，以适应或利用外部环境的变化，使得自身的营销目标得以实现。企业可以建立市场环境监测系统，及时的分析并掌握市场营销环境的变化趋势，从中识别出企业的市场机会和环境威胁，找出自身的竞争优势与劣势，并针对机会和威胁采取相应的营销策略， 充分利用自身优势，扩大市场占有率。但就目前国内加工制造行业而言，大的经济环境对于企业自身内部优势与劣势的影响是异常显著地，表现在原来的优势可能随着外部大环境的改变而发生逆转，在现实的情况下，就制造业而言优势丧失的机率非常之大。 3.3.1优势(STRENGTH)

JT公司的优势主要表现在以下几个方面：

1、专业化程度高，设备保障能力强，混炼胶批次间的指标变化率小； 2、JT公司有数千款橡胶制品成熟配方，并拥有安徽省级橡胶材料实验室，拥有

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 橡胶加工制造行业10项专利技术，领先的产品开发能力，不仅能够快速消化客户技术要求，并且可以按照客户要求设计开发新产品，从而满足客户不断变化的需求；

3、JT公司拥有一支具有丰富经验的、专业化能力强的管理团队，管理公司的正常业务；

4、JT公司与客户的关系良好，是业务开展的良好基础；

5、JT公司与供应商建立良好的合作关系。由于JT公司的股东有着十余年的橡胶化工行业贸易经验，在原材料采购、市场信息掌握等方面，有着巨大的优势。同时一些基础原材料，由JT公司与相关联贸易公司联合采购，可以最大化利用规模效应，从而降低采购成本，这相对于竞争对手，拥有着成本优势。 3.3.2 劣势分析(WEAK)

JT公司的劣势主要表现在以下几个方面：

1、JT公司进入汽车用混炼胶行业时间较晚，相对于传统行业经验10多年的竞争对手，在市场口碑与经验上，有所欠缺，产品的行业影响力不够； 2、设备产能不足，在中大客户设备出现故障时，无法100%的满足客户的临时性大量需求。较核心竞争对手，产能小；

3、二级直接配套主机厂中，高端客户较少，仅有宝马X1、奥迪Q5两款车型配套，这一方面影响产品毛利率的提升，另一方面对于最短市场需求量稳定性差，不利于市场预测与开发；

4、质量体系比较弱，JT公司成立当年2010年底通过了ISO/TS16949质量体系认证，但实际体系运行效果不好，需要进一步提升质量体系的运行效果。 3.3.3 机会分析(OPPORTUNITY) JT公司的机会主要表现在以下几个方面： 1、汽车需求量、产销量不断增大

据中国国家统计局统计，截止到2011年底，我国汽车保有量已经能够超过1亿辆，并且每年新增车辆将近2000万辆。[15]截至2012年上半年，全国拥有驾照

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 的人1.86亿，与汽车保有量之差高达7000万之巨，从全世界范围来看，平均千人汽车保有量为120辆，中国目前千人汽车保有量只有54辆，不到世界平均水平的一半。[16]中国作为一个新兴汽车大国，2009年已经成为世界最大的汽车生产国和第一大新车市场，汽车保有量近年来也迅速扩大。同时另一个因素不可忽略，我国正在使用的车辆质量都不高，

从2005年产量突破500万辆，到2009年产量首次突破1000万辆，以及2010年达到1850万辆，到2012年上半年的960万辆。我国早已超过日本和美国，成为世界第一汽车生产国和第一大汽车消费国。按照中国汽车工业协会的预估，2012年汽车产量接近2000万辆。 2、消费者对汽车舒适度追求的提高

上个世纪，我国商用车为主体，乘用车是致命的弱项。改革开放尤其加入WTO后，乘用车得到长足的进步和发展，目前乘用车与商用车的比例，正好与上个世纪对调，由3：7变为7：3。轿车进入了许多普通老百姓的家庭，消费者对于汽车的舒适度和人性化也有了更高的要求。而作为NVH领域里最重要的产品之一：橡胶制品的需求量将有显著地增长，自然会带动混炼橡胶的需求增加。 3、高端车型零部件国产化率不断提高

高端车型用橡胶制品国产化趋势不可阻挡。这一趋势必然为汽车用混炼胶需求的扩大，为JT公司带来良好的契机。 3.3.4 威胁分析(THREAT) 1、国内企业的竞争

目前，由于汽车用混炼胶的需求不断增长，主机厂对于以及配套商的质量保障能力要求的不断提高，各橡胶制品企业对于混炼工序的重视程度不断提高，在这一变化过程中，不断有企业新建、扩建混炼胶生产线，特别是江苏太仓、张家港以及无锡等地，新增加的混炼胶企业不断增加。相信随着设备优化、技术的发展及成熟，这些新加入混炼胶行业的企业会以价格低，经营模式灵活，反应速度快等优势，给JT公司带来更大的威胁与挑战。

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 2、国际对手的竞争

在国内也越来越多的出现国际化专业混炼胶企业在华投资、经营，例如克莱伯格、海克斯波、PTE等老牌欧洲混炼胶专业工厂，逐步在苏州、无锡、青岛等地建厂、运营，这一方面将对欧洲在华的橡胶制品企业，提供与欧洲同步、同质化的服务，另一方面对于国内高端需求的市场，也是一个充分的供应链补充。往往就出现了一些合资汽车品牌指定其一级橡胶制品配套商在上述企业采购混炼胶的情况。这样对于JT公司在国内同步开发高端客户，带来了相当大的困扰，这也是JT公司后续营销策略中必须面对并解决的问题。 3、价格的竞争

JT公司作为专业的混炼胶方案提供商，研发和实验的投入较大，由于市场竞争的激烈，研发费用需要进行有效的控制。而高额的研发费用和实验认可费用，都导致JT公司在为客户报价时出现了超出一般竞争对手的情况很多，或是与客户的目标价格相差很远的现象JT无法和一般企业力拼更低的价格。这也严重影响了后续产品和订单的签订。 4、汽车行业成本的威胁

在日益增长的通胀压力下，中国汽车企业似乎陷入一种尴尬的境地。一方面是企业成本上升，一方面是消费者对降价的预期，车企在研发水平、营销策略、精益生产以及精细化管理等方面多下功夫同时，企业寄希望于转嫁成本压力给供应商。这样对于二级配套地位的JT公司，必须面对客户----一级配套商每年必经的一个价格降低要求，而且短期内这样的情况将持续发生。通过对汽车用混炼橡胶行业的五力模型分析以及对JT公司的SWOT分析，可以得出结论：JT公司应强调自身特点，跟随大势，扩大市场份额，抢夺更多的客户，并实行差异化的营销策略。总结以上JT公司的SWOT分析结论如下表所示：

表3-2 JT公司分析表

因素 优势（S） 劣势（W） 1、 专业化，设备保障能力强； 1、 行业经验不足； 27

万方数据第三章 JT公司市场战略分析 因素 2、 配方设计能力较强； 3、 一定的客户基础； 2、 设备产能不足； 3、 高端客户少； 4、 供应链有信息、成本优势。 4、 质量体系弱； 机会（O） SO战略（增长性战略） WO战略（扭转型战略） 1、 培养内部人才与招聘外部人才并重； 2、 优化现有的质量体系，提高质量体系运行有效性； 1、 汽车产销量、需求量大； 1、 扩大客户范围，与更多的目2、 高端汽车用混炼胶国产化趋势明显； 3、 车企不断加强质量的控制； 4、 环保要求加强，混炼胶项目逐步向中西部转移，同时新建橡胶制品企业越来越倾向于外部混炼； 威胁（T） 标客户建立业务，扩大高端市场份额； 2、 利用供应商资源，利用信息优势、成本优势，降低采购成本，扩大市场占有率； 3、 扩大产能，同时加大目标市场开发力度，提高销售业绩，提升公司经营效益； ST战略（多种经营战略） WT战略（防御型战略） 1、 对潜在高端客户保持同步研发； 2、 加强质量体系规范性； 3、 内部控制成本，保持与外资竞争对手的成本优势； 1、 国内企业重视混炼工序，1、 利用技术优势，保持与主机并不断扩大产能； 2、 外资企业占据高端市场； 3、 运营成本较高，对中低端市场，没有成本优势； 4、 外部市场环境不明朗，融资环境差； 厂的同步研发，扩大高端市场份额； 2、 利用成本优势与国外大公司竞争，争夺其高端客户； 3、 适当降低运营成本，扩大中档车型市场份额； 根据以上SWOT分析以及对于未来目标市场的预期，JT公司在未来短期内会采取WT战略即防御性战略，在未来中长期的营销战略中，将实施SO战略即增长性战略。在短时期内尤其是当前经济形势不明朗的大环境下，要依托现有的技术优势，进一步降低成本，保持一定的开工率，并改善生产质量体系运行效果，为后续的中长期营销战略实施，打下良好的基础。中长期营销战略上，把JT公司

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 的优势资源向目标市场倾斜，把核心力量放在国内中高端品牌尤其是美系、德系中高端车型的混炼胶需求项目上，通过更低的成本、满足需求的质量及更快捷的反应与服务，争夺外资背景混炼胶企业的市场份额，针对合资品牌车厂的国产化的项目，用更低的价格、更快速灵活的反应，与核心竞争对手竞争市场份额，提升JT公司的经营效益。

3.4 JT公司目标市场定位

营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心为目标市场营销，这被定义为STP，分别代表：市场细分（Segmenting market）、目标市场（Targeting market）和定位（Positioning）。[17]通过STP营销战略的实施，最终能实现差异化营销的目的。目标市场营销有三个主要步骤： 市场细分

根据购买者对产品需要的不同，将市场分为若干个顾客群体，并描绘出细分市场的轮廓。市场细分时要考虑以下几点：

1、目标客户的相关情况，例如行业、公司规模、区域、当地等因素； 2、公司的经营特点，包括公司能提供的技术规范、客户的购买能力以及使用者的爱好等情况；

3、目标客户的购买方式，包括公司的结构、现存关系以及购买规律；形势因素，包括目标客户对于要求快速交货的紧迫性，订货规模、周期等；

4、个性特点，包括目标客户的忠诚度、公司的风险意识以及买卖双方的相似度。 确定目标市场

公司要选择进入的一个或多个细分市场，需要对细分市场的评估，评估师需要考虑以下三点：

1、细分市场的规模大小以及后续增长趋势； 2、细分市场的结构优势；

3、与公司的目标是否相符，与公司拥有资源的匹配性如何。 定位

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 建立在市场上传播该产品的关键特征与利益。相关做法包括：

1、识别公司可能的竞争优势。竞争优势定位，取决于能够给顾客带来更大价值的产品，以及服务的差异化。公司产品或服务与竞争对手的差异之处，可能是具体的产品，如功能、性能、质量，也可能是伴随产品的服务，如交货及时性、技术支持、同步开发、信息提供等，或者是销售渠道，如渠道的覆盖、专业化、售后服务等；或者是人员及品牌的差异。总之，所有能够给顾客带来不同感受的差异化，都可能成为公司的竞争优势。营销人员必须仔细分析顾客对公司产品和服务需求的全部过程，仔细分析与顾客发生关系的每一处细节，找出使自己公司具有差异化竞争优势的方法。

2、确定整体定位策略和适当的差异化竞争优势。公司可以向顾客传递多种差异化感受，但只有满足重要性、显著性、优越性、沟通性、专有性、经济性、赢利性原则的差异，才是有效地、值得利用的差异，也是可以实现竞争优势的差异。[18]JT公司混炼胶市场采用差异化的营销策略，首先要对混炼胶市场进行细分、其次确定目标市场、最后对目标市场进行定位。 3.4.1 市场细分

市场营销学专家麦肯锡提出，把消费者看作一个特定的群体，即称为目标市场。通过市场细分，明确目标市场，通过市场营销策略的应用，满足目标市场的需要，这是营销过程中必须的过程。即：目标市场就是通过市场细分，企业准备以具备差异化优势的产品、服务满足其需要的一个或几个子市场。[19]

顾客的需要和欲望千差万别，任何企业都不能满足所有顾客的所有需要，应该根据企业自身的特点与能力，集中于某几项业务或是某几个市场，以便在有限的目标市场中形成竞争优势，更好的满足目标顾客需要，使企业在有限的资源基础上，获得更大的收益。

按照JT公司的市场细分方式，可以进行以下分类： 1、以客户终端车企生产的车型划分

按照车型划分的市场包括乘用车市场，商用车市场。乘用车又细分为轿车、MPV、SUV、微车。轿车又细分为入门级轿车、中级轿车和高档轿车。商用车

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 整车市场

乘用车市场

轿车

MPV

SUV

微车

巴士

商用车市场

卡车

入门级轿车 中级轿车 高级轿车

中巴 大巴 轻卡 重卡

图3-3 整车市场按车型划分

主要分为巴士和卡车。巴士包括中巴、大巴；卡车包括轻卡和重卡（图3-3）。 2、以整车生产企业的品牌划分

整车厂按照品牌车系分又分为国内自主品牌、欧系汽车（以德系为主）、美系汽车、韩系汽车、日系汽车，不同的车系具备不同的特点。

欧系车主要以德国大众、宝马、奔驰、法国标致雪铁龙、意大利菲亚特等汽车公司为代表。欧系的特点是：功能分类很细，个性十足，满足不同阶层、不同用途的需求。既有豪华的英国车（劳斯莱斯、宾利），又有稳重内敛的德国车（大众、奔驰），还有强调舒适安全的北欧车（如VOLVO、SAAB），以及操控与安全的法国车（雪铁龙、标致、雷诺），和浪漫前卫的意大利车（菲亚特、阿尔法、法拉利）。

美系车则是以通用、福特、克莱斯勒三大汽车集团为代表，同时代表着汽车工业的百年历史。虽然自2008年以来受金融危机以来，三大汽车公司所受影响较大，但是美系车在中国国内发展依然强劲，并由此拉动北美总部走出危机，特别是通用和福特汽车公司，更为明显。美系车的特点是：强调动力性和空间舒适性以及兼顾安全性。美国车以往的特点是，悬挂系统和隔音设计出色，发动机马力强劲，安全性好，但其具备美国人豪放的个性，从未忽略了燃油经济性。但近年美国车开始向欧洲车靠拢，福特在欧洲成立研发中心，负责福特车

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 的设计开发；通用更多的依靠集团子公司德国欧宝的设计，并取得了非常显著的成果，同时美系车业开始重视油耗指标，已经开始逐步向欧系车靠拢。

亚洲汽车以日系车和韩系车为代表，具有代表性的公司为丰田、本田、三菱、现代、起亚等公司。日韩系车以经济性著称，在亚洲占据绝对市场份额，同时，在欧、美也迅速崛起，占据相当可观的市场份额。随着全球能源紧缺，原油价格的持续上涨，日系车的全球销量排名也大幅提升。虽然受到2010年“刹车门”的影响以及2011年日本地震海啸的冲击，亚系车仍然是全球三大汽车系列之一。

中国自主品牌汽车的大发展始于2002年，以前就存在“自主品牌”定义的争论，[20]现在传统意义上的自主品牌正在逐步被合资品牌的的概念所模糊。自主品牌是我国发明的新名词，而且已被写入文件中，由于国家至今对自主品牌没有明确定义，多数国内合资企业也在发展所谓的“中国品牌”。但可以明确的是，只要符合四个条件就是自主品牌：

A)必须由国内汽车生产企业包括中外合资企业，在中国取得的商标专用权，也就是商标注册地在中国国内；

B)上述企业商标专用权必须是在全球范围内所独家拥有；

C)上述企业必须拥有该品牌的自主知识产权、产品的工业产权、产品改进和认可权以及产品的技术转让权；

D)作为识别的主要标志，必须在汽车外部显著位置如车头、车尾加以标注。

这就意味着在中国组装生产的多数合资品牌虽然是本地产汽车，例如中国组装生产的一汽大众迈腾、上汽大众帕萨特、通用君威、君越、本田雅阁等车型，虽然是中国本土生产的汽车，但不能算作自主品牌。而另外的一些合资品牌车企，在国内注册并制造的完整品牌车型，即可进入自主品牌的行列。比如广州本田将生产的广州本田“理念”，北京现代BT01，以及上海通用即将推出首款泛亚系车型，都属于合资品牌创造的自主车型，符合自主品牌的界定。这些合资品牌重装上市的车型，具备合资品牌车型的统一平台技术与汽车零部件供

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 应体系以及多年来积攒的良好口碑，对于纯自主品牌如奇瑞、长城、吉利的车企的冲击是显而易见的。但随着中国自主品牌汽车水平的提升、阵营的强大，自主品牌车销量增长也非常可观，市场份额也有明显提高。2010年，中国自主品牌乘用车销售627.3万辆，占乘用车销量的45.6%，市场份额同比提高1.5%。轿车销售949.43万辆，其中自主品牌轿车销售293.3万辆，占轿车市场的30.9%，市场份额同比提高1%，较排名第二的日系车高出8个百分点。根据趋势预测，中国自主品牌在未来的5年内仍然占据着乘用车市场份额第一的位置。

图3-4 2006-2010年国内轿车市场份额变化

[21]

3.4.2 目标市场的定位

根据上述目标市场的细分，JT公司首先在车型上应该放弃一部分市场。由于JT公司的生产设备自动化程度高，生产成本较一般混炼胶加工企业高，在车型上，首先放弃低价格、低配置的入门级轿车车型、微车车型及轻卡车等商用车。反观之，中高档轿车、MPV、SUV这些车型的消费者具有一定的购买力，并且有一定的商务需求，对生活品质有一定的追求。这些中高端车型的橡胶制品企业，是JT公司混炼胶市场中最主要的潜在客户，是JT公司力争的目标市场。

在品牌划分上，JT公司也要有所选择，日韩系品牌自我保护意识很强，非日韩系的橡胶制品供应商也很难进入，不轻易进入该系市场。法系、意系品牌

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万方数据第三章 JT公司市场战略分析 技术上很保守，目前在国外配套厂家一般自己自足，不对外加工。德系与美系的乘用车橡胶制品的供应商，自然的就成为JT公司的目标市场。

综上，德系和美系中高端车型的橡胶制品供应商，是JT公司的目标市场，客户区域上以江苏、安徽、上海为主，高端车型可延伸至北方：沈阳、北京等地区优质客户。

万方数据34

第四章 JT公司营销策略制定 第四章 JT公司营销策略制定

同行业企业的营销模式，之所以有所差别，是因为各自所具备的能力和掌握的资源有差别。针对目标市场，JT公司运用5R营销理论，从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，真正的理解目标客户和潜在客户的需求，采用差异化营销策略。

4.1 5R理论概述

现代整合营销传播创始人唐·舒尔茨教授指出:营销公司必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式。目前对于营销组织的最大的挑战是更多地去理解他们的客户和潜在客户的需求。[22]在早期,市场发展的竞争阶段,企业不用过多知道谁是他们的客户,也就是说,在竞争的市场环境中,营销公司的营销思路必须从原来的4P理论转移到5R理论上来，[23]结合JT公司的实际情况，具体如下：

4.1.1第一个R是Relevance（关联）

指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务。对于JT公司现有与潜在的客户而言，客户需要的产品或服务，无外乎以下4种： 1、配方开发型：

需要JT公司研发配方，解决其混炼胶技术方案。这类客户一般属于行业新进入者或者进入的制品领域，急需要混炼胶配方，解决其技术瓶颈与橡胶混炼能力的（产能或质量保障能力），一般这类客户属于价格不敏感，可以为此支付较高加工制造费用的类型，这类客户的关注点在于研发的结果、速度，混炼胶产品的质量、指标，而非价格。 2、产能或质量保障能力不足型：

该类客户主要是由于业务发展或自身设备不足，而又一定时期或长期无法扩产增加生产线以解决产能或质量保障能力不足的现状。这给客户一般需求量比较

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万方数据第四章 JT公司营销策略制定 大，会充分进行市场比价，无需研发配方、工艺，价格相对比较敏感，但可以较长期合作的业务。JT公司应该重点强调自身的设备保障能力、混炼胶产品的稳定性、一致性，甚至可以要求客户比较其后续产品在不同厂家混炼橡胶后的最终合格率来全面比较衡量最终的成本，而不是简单的混炼胶价格，这样是有机会以较高价格得到较大批量业务的，这也是针对这类客户最有效也是最成功的营销手段，属于引导性的营销手段。 3、战略布局型

该类客户一般是自身不设置橡胶混炼工序，需求专业的外部资源以解决关键的橡胶混炼工序，一般同等情况下会采取就近原则。这类客户以外资企业居多，有较长期的战略布局，这类客户一般价格不是其关注的最主要因素，长期、稳定的合作，高效、稳定的产品质量，时期关注的最重要的因素。JT公司针对这类客户要做的就是充分的建立质量保障体系，高效快速的满足客户需求，建立良好的供货业绩与行业口碑即可，其价格一般也会属于中等偏高的类型。 4、成本降低型

该类客户一般以内资企业为主，其配套车型也属于中低端自主品牌为主，质量要求不高，价格要求低。JT公司针对这类客户，在企业运营初期接触较多，截至目前需要维持关系，需要这部分客户的业务量来摊薄折旧，但属于后续控制业务量的范围。

4.1.2 第二个R是Receptivity（感受）

指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品。了解客户的采购特点、客户寻找供应商资源的途径，对于市场开发与业务拓展尤为重要。一般JT公司注重以下2点： 1、

老客户的新产品

这类市场属于老客户新市场，针对这类需求是必须要得到的市场份额，尤其是JT公司的目标市场。在这里的新产品分为两类，一类是指JT公司没有做过的产品，即需要配方设计的类型，另一类是指JT公司有过类似的配方，而只是针对客户属于新胶种。但两类新产品都属于JT公司定位的目标市场即可。

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万方数据第四章 JT公司营销策略制定 这类客户的营销重点在于处理好与客户项目主管与技术主管的关系，原则是良好互动、充分沟通，了解老客户的每一项涉及到混炼胶的任何动态，是JT公司对于市场销售人员的要求，也是考核的重点项。 2、

新客户的老产品

这类新客户老产品，要针对不同的客户，制定出不同的营销策略。这里所指的老产品也分为四种情况：

客户的老产品，但JT公司没有做过，需要配方研发； 客户的老产品，但JT公司做过，无需研发；

客户的新产品，JT公司也没有做过，需要同步配方研发； 客户的新产品，但JT公司做过，无需研发；

针对以上不同情况，应该采取的营销策略也要有所区别，但宗旨是满足客户的需求，及时准确的完成研发、供货。 4.1.3 第三个R是Responsive（反应）

指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；快速反应，以时间为结点、以信息流带动物资流，以物资流动为节点，充分满足客户的真实需求，永远是JT公司的服务理念，这也是所有前期市场开发后最终要体现出来的结果。JT公司强调的是：客户有需求尤其是有紧急需求的时候，就是我们体现自身快速反应能力的时候，是我们提升自身在客户心中地位与影响力的时候，更是我们提高市场口碑，提升美誉度的机会。

4.1.4 第四个R是Recognition（回报）

指企业在市场中的地位和美誉度。企业在市场中的地位和美誉度，是由企业经营理念所决定的。JT秉承的经营理念：

“满足客户需求，是我们生存之本，为客户创造价值，是我们动力之源。” 品质第一，保持产品质量满足客户需求，是我们立足市场的前提； 提升效率，保持产品价格具备竞争优势，是我们持续发展的基础； 技术创新，成为专业橡胶混炼方案提供商，是我们的目标； 持续改善，为客户创造价值，是我们的追求。

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万方数据第四章 JT公司营销策略制定 4.1.5 第五个R是Relationship（关系）

指买方和卖方之间的长期互相促进的所有活动。在当前的中国市场经济中，商业伙伴之间已经开始强调合作、双赢和共同发展；而在厂商与顾客之间，更是如此。留住一个老顾客的成本只有开发一个新客户的五分之一；[25]

而且一个满意的老顾客常常会带来更多的新顾客，口碑广告和效应是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的不断进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件和基础，使厂商能够更快、更准的找到老客户。关注关系营销，厂商与客户建立长期的联系，稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立和完善顾客数据库，开展顾客数据库营销，从而降低营销费用，实现更好的商品流通。[26]

如何保持与客户的良好互动，成为客户橡胶混炼基地，彻底的成为其混炼胶方案提供商，尤其是针对JT公司目标市场中的客户，是JT公司在市场营销过程中需要也必须要解决好的问题。具体而言，需要处理好以下4个方面： 1、研发团队的互动：这里涉及一个同步研发的问题，良好而有效的互动，项目初始阶段的交流，不仅能够在初期了解项目的真实需求，包括真实的需求数量、技术要求、质量要求、价格预算、进度安排以及相关人员的分工等情况，为后续的进一步合作打下坚实的基础；

2、合作期间的高层互访：这一点在重点客户的业务处理中越来越重要。要让客户方从高层起，来接JT公司的真实状况，而不是经过了对方主管、经理级别人员的转述，避免因为部分个人的原因，导致对方高层的误解，避免不必要的业务损失，是在重点客户合作中尤其应该注意的一点；

3、关键人员的信息交流：这里是指技术互动之外的信息交流，包括但不限于项目的交流，更多的是指市场信息，行业动态，甚至关键人员之间的个人交流，这最后一点其实有些时候是更重要的，比如对方人员的个人爱好、籍贯、学历背景、工作经历等信息等，这在实践的业务沟通处理中，往往起着关键甚至是决定性的作用，这属于实践得来的经验，需要实践中揣摩、运用；

4、礼尚往来：这个在实际的市场营销的过程中，不可避免也无法避免的“潜规

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万方数据第四章 JT公司营销策略制定 则”，但JT公司在处理这个事情上秉承的原则是“可以有，不可过”。客户的迎来送往，吃喝招待这些都属于正常范畴，甚至一些必要的费用也是能够接受的，但超出一定的幅度，宁可业务不做，也不可以。原因无外乎：不能因为客户某个人的过分利益诉求，最终影响到JT公司自身的企业形象。相信这一点的坚持，其实是对JT公司与客户之间的能够保持长期、良好互动的有效保障。

4.2 JT公司营销策略方案制定

营销这个概念，学者们从不同的角度和方面，有不同的理解和解释。杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》(Basic Marketing)中下定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。[27]科特勒在其《市场营销原理》1中定义，营销是一个社会步骤，它是指一些社会个体或群体通过创造和交换来获得他们所需要或想要的东西。[28]菲利普·科特勒从营销对满足社会成员需要和欲望方面的功能，把营销定义为：营销是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。而罗伯特·雷德与大卫·伯亚尼科与菲利普·科特勒相反给营销所下的定义则是：营销是对企业组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制和监督的过程。[29] 综合一些学者的观点，总结出营销应该具有以下几个特征：

首先，营销是个人或群体的行为或职能，在通常情况下主要是企业的职能，是企业如何发现、创造并交付价值，以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为总和；

其次，营销应该建立在满足社会成员的需求和欲望的基础上，营销过程当中必须建立在如何理解社会成员的需求和欲望的前提下；

再次，营销是一个社会交换的过程，通过交换，营销主体将自己所生产的产品提供给其他成员，而客体则是以顾客的身份购买和使用该产品，并通常以货币的方式予以回报的过程；

最后，营销的预期效果是增加企业的收益，以使企业可以持续性成长。[30]

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万方数据第四章 JT公司营销策略制定 综上所述，营销是负责识别、预测和满足顾客需要以达到企业的盈利目标的管理过程。营销不仅是推销、公共关系、广告和宣传活动的策划，营销几乎涉及到企业的全部经营行为。[31]

由此经过前文对JT公司行业、企业分析、现有内外部环境研究、JT公司SWOT分析以及目标市场的定位，再结合5R理论，针对现有与潜在客户的实际情况，识别客户的真实需求，针对目标市场，制定出JT公司的营销策略： 4.2.1 短期营销策略

根据前文所述，JT公司目前的目标市场份额进一步扩大之前，必须保持现有客户的稳定，同时在提升企业自身能力的过程中逐步扩大在目标市场:德系、美系中高端车型橡胶制品供应商的供货份额，从而全面提升JT公司的优质客户比例，进而提高JT公司的营销效益。这一方面是基于财务的指标因素，企业在运营过程中的现金流至关重要，[32]尤其对于一个运营时间不长的公司而言，必须要有固定的正现金流，来维系公司的正常运营，这就必须要有一定的业务量来摊薄折旧成本、财务费用以及管理费用等非直接制造成本，而这部分业务量较大的市场，往往是中低端的市场，而短期内是不可能完全放弃这部分市场份额的。在中低端市场，客户具有一定的质量要求，但较重视价格水平，JT公司凭借自身的制造能力、技术优势和管理优势，提供性能、质量优于其它国内其他混炼胶企业的混炼胶产品，同时保持一定的销售价格，最求其所带来的较大批量订单，摊薄固定的财务费用、折旧费用管理费用等。另一方面，JT公司也需要这部分市场份额来维持整个全队的实际制造水平与能力，为企业自身全面能力的提高，取得实践的机会，为后续中长期营销策略的实现，取得时间。因此，短时间内的营销策略是维持中低端客户市场份额，锻炼公司团队的实践能力，全面提升企业内部的制造能力、质保能力与业务能力，为后续中长期营销策略的实现，创造机会，争取时间。 4.2.2 中长期营销策略

在中高端市场，主要是德系和美系的合资品牌、外资品牌的中高端车型所需的橡胶制品供应商，一般这类客户也基本上是外资、合资企业，具有较长的行业

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万方数据第四章 JT公司营销策略制定 经验与背景。针对这类客户的特点：质量要求高、业务需求稳定、轻易不更换供应商、价格相对不敏感、质量保障能力要求高等，JT公司为其提供性能、质量能过满足客户需求，但相对于外资混炼胶企业具有成本优势的混炼胶产品，并保持与其同步研发、快速反应，是JT公司实现目标市场营销策略的根本保障。对于目标市场客户，保持全方位的良好沟通与互动，充分挖掘客户潜力，真正做到同步研发，扩大目标客户的供货份额，是JT公司提升效益的必由之路。

表4-1 JT公司中长期营销策略目标

2011年客户 指标项目 客户数量 所占比例% 销售数量T 目标客户所占比例% 数据 销售额万元 所占比例% 平均毛利水平% 客户总数量 总体客户销售总数量T 数据 销售总额万元 6000 8000 12000 18500 数据来源：JT公司2011~2012年度市场分析与五年规划

3500 5000 7000 10000 1200 20.00% 15.60% 16 4600 57.50% 22.00% 20 8000 66.67% 20.00% 25 15000 81.08% 18.00% 30 24.29% .00% 71.43% 78.00% 2012年2013年2014年备注 （完成） （完成） （目标） （目标） 3 18.75% 850 8 40.00% 3200 12 48.00% 5000 16 53.33% 7800 说明：在2011年各项目标的基础上，扩大目标客户的数量与比例、供货数量与比例、销售额与比例，但随着后续3年内市场份额的逐步扩大，毛利水平要保持一定水平。以上目标的实现，必然带来JT公司整体运营水平的提升：销售额、毛利水平等各项财务指标的全面提升。

简而言之，JT公司的营销策略，必须从以产品为中心转向以客户为中心，这也是现代整合营销传播的精髓。[33]运用5R理论，真正做到以客户为中心，逐

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万方数据第四章 JT公司营销策略制定 步扩大目标市场的供货份额，提高该类别客户的市场占有率，进而提升JT公司的运营效率，是JT公司营销策略指定的根本之目的。

4.3 营销策略实施的保障措施

JT公司营销策略，需要企业全方位的能力提升，才可能得以实现。这里不仅仅涉及到公司内部产能的扩大这一硬件设施的提高，更涉及到内部管理、人员整合、技术研发、市场开发等全方位的能力提升。 4.3.1 硬件设施的增加

橡胶混炼最重要的保障就是全自动的混炼胶生产线，目前JT公司的实际产能在6000~8000吨之间，但考虑到该行业的有效产能与订单均衡性因素，真正可实现的产能在7000吨以内，根据市场营销目标的设定以及该行业投资周期的考虑，JT公司必须在2012年四季度前确定混炼胶生产线的投资方案并执行投资计划，将实际年度有效产能扩大至12000吨以上，确保2014年产量指标实现的硬件设施。同时鉴于后续目标市场的客户质量要求的不断提高，相应的检测、实验设施需要同步添置。 4.3.2 软件能力的全面提升

硬件设施增加的同时，软件实力必然需要同步得到提升。人员招聘、培训、实践以及团队建设，都需要全面展开。JT公司在后续逐步扩大目标市场的过程中，需要采取的重要措施就是“校企合作”模式的建立与“国家级橡胶实验室”的建设。与国内目前橡胶技术领域最具专业性的“青岛科技大学”建立校企合作的模式，共同提升JT公司的橡胶配方设计与研发能力，提高目标市场的供货份额，提高JT公司在行业内的实力与影响力。同时，计划在3年内完成省级、国家级橡胶实验室的建设，成为安徽省内第三家国家级橡胶实验室，具备国内全行业认可的专业化、第三方实验室机构，提升JT公司的专业水平。

这些计划的实施过程， 必然是一个JT公司技术保障能力与内部能力的提升过程，为营销策略目标的实现，打下坚实的基础。 4.3.3 考核激励体系的保障

完善的考核激励体系能够更好的调动员工的积极性，激发员工的工作热情，营

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万方数据第四章 JT公司营销策略制定 造企业和员工共同发展的和谐氛围。[34]根据需求层次理论，企业的不同人员对于激励的需求是不尽相同的，不同人员对于企业的作用也是不同的，不同激励方式所起的激励效果也是不同的。

对于销售人员的激励，销售提成是最有效的手段之一，可以最大激发销售人员的主观能动性。为了激励销售人员，增加公司销售额，制定合理的销售提成比率，可以使公司和员工达到双赢的局面。[35]

对销售人员的多指标考核，重点加强包括年度总销售、销售利润、新客户和新项目发展以及回款这四部分的考核。通过调整每个指标所占的不同的比例，提高新客户和新项目发展指标的比重，以引导销售人员对执行推广新客户、开发新项目等营销策略的重视。从以往的关注短期项目，注重现有订单，不注重拿新项目的销售方式转为长期和短期行为相结合的销售方式，进一步有效的实施营销策略。鼓励销售人员通过提高业绩增加个人收入，允许销售人员通过努力，其收入高于一般的高级管理者，建立一支稳定高效的营销团队。

尤其要鼓励销售人员，扩大目标市场的销售数量，并对销售激励采取倾斜措施，激励销售人员加大目标市场客户的开发力度。 4.3.4 销售人员的保障措施

资金、技术是企业的基础，人才是企业的重中之重，同样一件事情，不同的人去做会有不同的结果，甚至截然相反的结果，用对人才能作对事。要让JT公司汽车用混炼胶市场的营销策略得以顺利实施，要有一批执行营销策略的人。JT公司销售人员主要是由从事橡胶混炼加工与配方设计的专业技术人员组成，并且在经过多年的汽车零部件行业标准的培训，基本上都具备了完成配方设计、主机厂一级配套商同步开发的专业技能，这是JT公司扩大目标市场份额的充分保障。另外，有了人才，如何留住人才也是非常关键的。人才流动是一种自然现象，员工的离职率控制在10-20%对一个企业的良性发展是最好的，低于10%会一潭死水，高于20%会造成企业不稳定，甚至无法正常运转。JT公司除了有形的薪资福利、职位的提高及企业内部岗位人员流动之外，提供更好软硬件环境也是非常必要的。团队成员多加沟通，多组织部门业余时间的活动，增

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万方数据第四章 JT公司营销策略制定 进感情，用物质和情感双重手段，留着人才，保障营销策略顺利实施。

另外，在营销策略方案的制定中，必须注意到的是JT 公司后续的重要战略之一是走专业化与规模化相结合的发展战略，这也是该行业内企业发展的必然趋势。

万方数据44

结论与展望 结论与展望

结论

本文通过分析研究发现，JT公司应放弃传统的4P营销理念，真正转向以5R营销理论为基础的、以客户为中心、关注客户真正需求的营销理念。

这个结论是通过对JT公司宏观和微观环境分析、自身情况分析、外部机会和威胁分析、内部优势和劣势分析以及市场细分而得出的。本文针对JT公司的混炼胶市场，制定了营销策略，以行业环境为基础，竞争对手为参照，从企业实际出发形成针对国内汽车用混炼胶市场的一系列营销策略组合。结合企业发展的目标，针对不同的市场，采取相应的营销策略，核心与重点在于识别客户不同的需求，关注客户的切身感受，进而采取营销策略。相信JT公司根据汽车行业的发展趋势，以市场需求为中心，加强目标市场：德系、美系中高端车型橡胶制品企业的开发，能够在执行新的营销策略的同时，完善企业各方面规章制度的建设，实现企业的战略目标。

展望

针对国内汽车用混炼胶市场分析以及JT公司后续营销策略的制定，已经提交JT公司管理层进行商讨，等待公司管理层的决策。接下来，要对国内混炼胶市场中的客户进行细分，分别制定营销策略。

本文针对JT公司的市场营销策略进行研究和设计，但鉴于本人有限的水平，文章当中还存在许多的不足和改进之处，希望各位专家、教授提供宝贵意见，使得营销策略的设计更有效的帮助企业持续、长远的发展。

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万方数据参考文献 参考文献

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万方数据附录 附录 采访手记

采访对象：吴总（职务：JT公司总经理）

采访地点：JT公司

采访时间： 2011年3月1日 采访内容：

l) [笔 者]请您谈谈JT公司的概况?

[吴 总]JT公司成立于2003年，前身是美国独资的一家专业汽车橡胶减震器制造公司，主要产品出口北美市场。2010年初由上海JT公司出资股权收购，改造成为一家专业的橡胶混炼公司，增资到3000万人民币，扩大产能，迄今已经具备4条生产线，年产能达到8000吨混炼胶，目前产能已经达到65%，产品主要用于汽车NVH领域，减震器、密封条、密封件用混炼橡胶。 2) [笔 者]混炼胶行业的特点是什么？

[吴 总]混炼胶行业同时具备进入门槛有高有低的双重性。低档次的市场几十万的一条生产线，即可满足客户需求，而高档额市场需求，需要用价值2000~3000万的进口自动生产线，才能满足客户的需求。这就是这个行业的最大特点。如何识别客户的真实需求，进而准确定位目标市场，提供优质优价的混炼胶产品，是JT公司市场营销的重要课题。 3) [笔 者]混炼胶对于汽车零部件的重要性如何？

[吴 总]汽车橡胶制品在汽车零部件中的作用非常关键。减震器决定了汽车乘坐的舒适度；制动皮膜决定了汽车刹车制动的效果，属于安全件；缸体密封件更是决定了动力总成有效性；燃是否有效，影响着汽车是否漏油等等，可以说，橡胶制品是汽车零部件中最重要的组成部分。 4) [笔 者]JT公司的客户群怎么样？

[吴 总]目前JT公司已经在逐步优化客户群，其中行业内核心的主机厂一级配套企业客户逐步增多，合资、外资企业客户比例逐步扩大，可以说这也是我们在经过两年多的时

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万方数据附录 间，逐步调整后的结果。

5 [笔 者]JT公司的质量体系运行如何？

[吴 总] JT公司在接手后，当年就通过了ISO/TS16949质量体系认证，虽然在实际的运行过程中，仍然存在着一些问题，但总体上是有效果的。在JT公司自动设备的保障下，生产制造环节是有保障的。

6 [笔 者]那JT公司的市场定位又如何呢？

[吴 总]老实讲，我们JT公司自成立之初，并没有关注到这些市场特点。可以说只要客户有需求，就按照成本定价格，这样一个最大的后果就是中低端客户会因为价格高而跑单，高端客户会因为价格低而不信任你，结果是两头不讨好。经过1年多的摸索，才逐步理清不同客户的不同需求。而且不同客户的诉求点也有所差别。有特别注重反应速度的、有格外重视质量的、有关注与价格本身的，有关注批次见变化幅度的。现在的营销策略是不轻易报价，一定要了解到了客户的真实需求，再根据行业经验报出价格，这样报价的成功率变高，后续上量的比例也变大了。可以说，低端市场以质量取胜，高端市场以价格取胜，期间任何的市场均需要快速反应，质量稳定。 7 [笔 者]JT公司是否需要调整原来的营销策略？

[吴 总]必须重新审视此前的市场营销策略，改变传统的以自身产品为中心，以成本定价格，忽视市场实际情况。应该充分了解客户的实际的、具体的、有效的需求，再根据行业、市场的实际情况，有所却别的进行报价，这样才能真正做到以客户为中心，以需求为导向，开拓价值高的客户，扩大中高端混炼胶市场份额，提升JT公司的经营业绩。

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万方数据致谢 致谢

本论文是在我的导师仓平教授指导下完成的，论文于2011年6月开始酝酿、构想，并在导师仓平教授指导下进一步明确了论文的主题和框架，初稿形成后，导师又数次提出了修改意见，其认真负责的态度令我收益匪浅。

在此，特别感谢仓平导师在百忙之中拨冗对我进行悉心的指导，使我能够如期完成论文！

感谢JT公司总经理吴先生的支持，使得本次采访取得成功!

由于理论及认识的局限，论文中仍然存在一些不足之处，恳请得到各位的指教

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万方数据文献综述

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