肯德基战略管理过程分析
从2008年开始，肯德基开始全面实施本土化战略，在中国市场近2000家餐厅中，蒙牛牛奶将加入其产品线。原本火爆的快餐市场又面临一场新的战斗。而国内品牌真功夫为在港上市“搭梯”，正酝酿店面升级，已采用全球餐饮先进操作系统。未来几年中国的快餐市场仍然充满机遇，快餐需求走向多样化，快餐企业经营空间不断拓宽，外延日趋扩大，服务领域更加宽广：快餐连锁店持续发展，店态风格更加丰富，连锁经营稳步推进；团体供餐异军突起，专业公司不断发展壮大，成为市场新的亮点；各地早餐工程纷纷启动，一批快餐连锁企业担当主力，迅速崛起；送餐和外卖发展势头强劲，市场需求不断增强，前景广阔；快餐食品加工发展速度加快，积极开拓面向家庭的需求服务，受到欢迎；快餐的休闲、便餐色彩有所强化，企业开拓创新与延伸经营力度加强，显示出我国快餐业发展的生机与活力。 而今即使面临着不期而遇的金融危机，快餐行业依旧加紧它的本土化步伐。提到快餐行业，不得不想到的是进入中国最早，在中国发展最快最广为人知的白色胡子老人——肯德基
一、企业环境分析
对于肯德基来说，它的战略是计划，也是模式，是观念，也是定位，更是一种计谋。每年百盛集团以及肯德基总部都会事前、有意识的制定目标和行动方案，细至每一个分店当年要举办的推广活动都会
有一套统一的计划。而肯德基也总是围绕着它的每一个计划方案来配置它的资源，如管理者的派遣转移等。肯德基每年的不可间断的培训以及企业文化熏陶培养出一个个能适应环境、对环境做出决策的管理者。同时，更加明显的是，肯德基每年所做的行动无一不是为了战胜它的竞争对手而设计的！
（一）企业外部环境分析 产业环境
1、 同行竞争。众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其
次在南宁市场还有德克士、、开心吧等。显而易见的是，在南宁市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还是具有相对竞争优势的。
2、 潜在进入者。由于南宁市场大，同时快餐行业的进入
资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们
都对肯德基的经营存在一定影响。
3、 替代品。如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，
朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为一个很好的应为方法。
4、 供应商。肯德基的供应商主要是食材供应商，因为
肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付好供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。
5、 消费者。在《企业战略管理》中所指的消费者带来
的威胁主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的事面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活
动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。
（二）肯德基内部环境分析
对一个企业的内部战略要素进行确定以后，不少得的是对其进行评价，知道各要素的发展阶段、重要程度、优劣势，才能真正的完成内部要素的分析，这时候得出的才对企业战略管理得出有效信息。因此，我们引用课本里的表格，如下表，对肯德基的内部战略要素进行简单评价。
功 能 阶 段 引进阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 营销 资源、技术和分销 使商标获得承认，决定细分市场，降价，强大的分销网，新的销售渠道 保持已有市场，促进产品进入新良好的企业形象，进入新市场市场，灵活定价，及新销售渠道，产品差别化，保持用户忠诚 改良产品，降低用户的忠诚性和依赖性 削减现有产品的生产能力，利用在生产、布局及销售中的成本优势，简化存货控制，分包 生产 有效扩大设施能力，建立各项标准，为数不多的设计 增加品种，集中生产，降低成本，成本，发掘共享提高质量，利用季节性分包 产能，改善与供应商的关系，采用分 财务 足够的支付财力，较高的现金为迅速扩展进行筹资的能力，可创造及再分配日益增加的现金净重复使用及报废不需用设备的能净流出和能承受损失的财力，有效地利用借贷 供改善产品的财源，存在现金净流出，但利润也逐步增加 流入量的能力，有效地成本控制机制 力，设施控制的成本优势，准确、畅通的财务控制 人力资源 能灵活录用和培训职工，拥有新产品、新市场所需的技术人员 足量的技术人员，提高技术人员的能力，能激励职工，职工忠诚 能以较低成本减少职工人数，提高工作 减少及重新安置人员的能力，人员的成本优势 研究开发 进行工程变革的能力、产品及技术研究热情 发展有关质量及新特性技术，开发后继产品 降低成本，开发新品种，实现产品多样化 支持企业的其他发展领域，适应独特要求 财力，最大的投资回报率 战略重点 工程和技术，市场渗透能力 推销，用户忠诚，生产效益，后继市场份额 产品 产品发展阶段对各功能的要求
根据对肯德基内部战略要素的确定分析，本致可以主观的评价出肯德基各个内部战略要素所处的发展阶段，如上图的红色标记。当然这仅仅是对于现状分析以后得出的个人观点。所以本人以为肯德基企业的中国发展基本上已经进入成熟阶段，而同时它的人力资源和战略有更大的发展空间！
二、肯德基的公司使命与战略选择
所谓的企业使命，则是企业最基本的、是自己区别与其他企业的经营目的，使企业一段时期内最基本的发展方向，反映了企业管理人员对企业性质和活动特征的认识，是企业制定和实施战略的一句。肯德基的使命是：成为世界上最受欢迎的餐饮品牌，将中国百胜餐饮建设成为全中国乃至全世界最成功的餐饮企业，并且作为中国社会的一分子，肯德基秉承“回报社会”的企业宗旨。
对肯德基企业的外部环境内部环境进行分析以后，便是战略的制
定和选择，根据企业自身的发展以及行业发展阶段、产业结构，可以选择稳定战略、发展战略以及收缩战略。当一个企业在新的战略期间适合继续执行过去的战略种类，不再战略上进行大幅度调整时，则可以选择稳定战略。而一个企业正处于高速发展的成长阶段时，则应考虑使用发展战略，令自己进一步占有市场份额，提高竞争力。但一个企业打算调整组织或者收回资产、清算出售等行动时，则应该采取有效的收缩性战略，使自己安全引退降到最低损失。根据刚才的分析，正在由明星向着金牛发展的肯德基应该选择发展战略。 发展型战略又分为加强型、一体化、多元化及混合多样化。肯德基应该采取什么发展战略呢？
灵活改变企业资本性质
肯德基早期在亚洲积累的经验为它1987年进入中国市场提供了无价的参考与借鉴。80 年代后期至90年代初期，外企除了和本地企业合资经营外，几乎没有其他的选择。在这个时代背境下，肯德基选择与有背景的当地企业合作，充分利用其有形和无形的当
地资源。而当合资经营不再是硬性条规时，肯德基开始转向独资，以避免与合作伙伴出现意见分歧那种僵局。 “帮”
肯德基中国的另一个成功要素是其领导团队，特别是其被称为“帮”的先锋领导层--大多来自，但也不乏来自亚洲其他国家的华人。刘国栋说，这批肯德基中国的领导团队来中国之前大多具备了快餐行业至少10年，甚至是15年到20年的经验。虽然他们大多受西方教育，但身为华人，他们更容易了解中国国情；有的还有麦当劳工作经验。此一因素使管理层对中国市场具有直觉和深度的理解，这是肯德基中国取得成功的一个重要因素。 本土化
本土化是肯德基快速拓展中国市场的最大杀手锏。近年来，肯德基不断推出适合中国消费者口味的产品：从老北京鸡肉卷、枸杞南瓜粥、川香辣子鸡到老鸭汤，仅2003年一年就推出了20多款\"中国特色\"的长短线产品。
一直以来，人们对快餐的指责不绝于耳，说洋快餐是垃圾食品，吃快餐能导致肥胖，等等。为此，肯德基高层把他们长期调查研究的《健康食品》公布于世，提出\"推动均衡饮食、倡导健康生活\"的理念，并于2000年成立了食品健康咨询委员会，通过专家指导完善产品的选择，探索开发更适合中国人口味的产品，尤其在推动蔬菜、植物类食品开发方面更是不遗余力。田园脆鸡堡就是肯德基针对儿童营养特点开发的产品，份量较小，在鸡肉中添加了胡萝卜、玉
米和青豆，并根据儿童的喜好调整了口味。2003年肯德基首次推出的烤鸡类产品——新奥尔良烤鸡翅，就突破了肯德基50年的传统烹饪方法，在减少脂肪含量方面迈出了重要的一步。 不从零开始经营
特许经营是肯德基本土化战略中最具长远性的一步。苏敬轼将顾翔加盟的这家肯德基店称为“不从零开始经营”的餐厅。因为加盟商可以买下一家包括经营场所、所有配套设备、设施和餐厅管理人员在内、正在营运并赢利的肯德基餐厅。 带动一条供应链
复旦大学经济学院张纪康教授认为，公司进入东道国，除了其本身的经济利益，还直接或间接地推动了相关行业的发展。在肯德基几近苛刻的供应商选择过程中，本土企业得到了培训，获得了快速成长的机遇。肯德基供应商经常讲这样一句话：“经过肯德基星级系统评估过的厂家，能轻而易举得通过国家ISO9002质量认证。” 本土企业一旦成为肯德基的供应商，哪怕只为它提供一个很小的产品，也意味着财源滚滚。上海紫丹印务，在获取肯德基的第一笔订单之前，是家名不见经传、印刷工艺落后的小企业。自从1998年8月进入肯德基的供应链体系后，市场越做越大。
三、肯德基的竞争战略
一个企业的竞争战略，可以由基本竞争战略以及特殊行业发展阶
段的竞争战略组成，而一个企业的竞争战略选择，则由它的所在产业
的吸引力，本单位业务在产业中的相对竞争优势决定。
作为西式快餐的肯德基，与中式快餐的较量当仁不让的是产品差异化，而与同时西式快餐并且是头号敌手的麦当劳所采用的竞争战略又是什么呢？从生活中可以感受到的是，产品上的差异是存在的，一个主打鸡肉，健康饮食；一个主打牛肉，营养丰富。但更大的差异化体现在战略本身。经过资料搜寻，他们所走的差异化路线其实是“水涨船高”式营销VS“量体裁衣”式营销的差别。肯德基提价在于追求销售业绩的增长与利润率。麦当劳的目的在于低价吸引消费者，赢得市场。在这里介绍一下肯德基的差异化战略。 肯德基的“水涨船高”式营销
1、 终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远 肯德基的飞速发展为中国提供了大量的就业机会。目前，肯德基在全国共有员工50，000多名，餐厅及公司各职能管理人员5,500多名，从在中国的第一家餐厅起到现在的850多家餐厅，肯德基一直做到了员工100%的本地化。在近16年的发展里程中，肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员, 餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。许多有志青年在肯德基成长, 成为企业出色的管理人才。
2、 本土化管理。知己知彼 一家国际讯息公司近日在中国所做的调查显示，中国人最喜爱的十大外国名牌中，肯德基家
乡鸡高居榜首，而可口可乐和麦当劳仅屈居第四、五位。调查显示，愈是接近中国文化的外国品牌，如果在市场策略方面适当地推行本地化，则愈有可能在消费市场扎根。《联合早报》报道，AC尼尔森公司最近公布，根据他们在30个中国城市发出共1万6677份问卷调查所得，肯德基是中国人最喜爱的外国商品牌子，最大原因是中国人本身就喜欢吃鸡，而肯德基的主打产品就是炸鸡。相比麦当劳的汉堡包，鸡肉自然较易为中国人接受。
3、 渠道通路管理。“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟” 如世界上其他著名品牌的连锁业一样，肯德基以“ 特许经营 ”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司，2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国95% 的餐厅都是餐厅直营的，只有5%的加盟餐厅。
4、 利基市场定位准确，公益促销目的明确 。作为社会大家庭的一分子，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。
四、总结
通过对肯德基战略的分析，充分的了解了一家全球性的快餐巨头
的战略管理内容，同时也对本课程内容有了深刻了解。 经过分析，了解到了，肯德基为什么做这样的战略管理决策？肯德基是怎么执行这些战略管理的？ 肯德基之所以这样做是根据其所处的中国市场的外部环境，以及自身资源与能力的基础上，对自身业务进行分析，而制定摸索出来的适合自身发展的战略管理决策，而事实也证明，起码目前为止，这个成功的战略管理令肯德基在中国市场上超越了世界快餐巨头麦当劳。
参考文献：
中国知网CNKI数据库
管理人网《肯德基在中国的发展》
中国食品商务网《中国快餐业：发展的步子应再快些》 《公司战略管理》
